每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶(hù)評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

一轉(zhuǎn)眼，美好的假期又悄悄溜走了。你是不是還處于“節(jié)后厭班癥”中，因?yàn)殪`感枯竭而感到煩惱呢？不用擔(dān)心，數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)從過(guò)去兩周中整理出了9個(gè)精彩案例，瞬間叫醒你的靈感，上班都有勁兒了~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、他們是微店店長(zhǎng)，說(shuō)要把心意做進(jìn)生意里

品牌主：微店

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推薦理由：

2014年上線(xiàn)的微店，在過(guò)去四年里，我們很少看到他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這一次，它帶著微店店長(zhǎng)發(fā)布了一支真實(shí)平凡的廣告故事。把微店的賣(mài)點(diǎn)融入店長(zhǎng)的自述里，以一種真誠(chéng)的口吻娓娓道來(lái)，讓人一下子就被打動(dòng)了。看完這支視頻你也許會(huì)相信微店是一個(gè)值得信賴(lài)的平臺(tái)，它為你聚集了萬(wàn)里挑一的好店好物。

精彩點(diǎn)評(píng)：

創(chuàng)意手冊(cè)@voodoolook（公號(hào)：storylab）：

用紀(jì)錄片方式呈現(xiàn)微店店長(zhǎng)，做生意的態(tài)度，不尷尬、很真實(shí)、心意滿(mǎn)滿(mǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，深耕用戶(hù)將成為電商的主要課題，微店是基于微信泛朋友關(guān)系流量，這次微店新版本更新，主打回頭不是客，是朋友，特別契合微信生態(tài)，明確品牌定位，超級(jí)喜歡。

木木老賊@木木老賊（公號(hào)：mumuseo）：

有點(diǎn)類(lèi)似之前螞蟻金服的《每個(gè)認(rèn)真生活的人，都值得被認(rèn)真對(duì)待》系列和農(nóng)夫山泉員工系列，這幾年這樣類(lèi)型的視頻結(jié)合系列海報(bào)的創(chuàng)意還是挺多，整體質(zhì)量都不差，占了貼近生活的優(yōu)勢(shì)。本來(lái)微店的品牌感不是特別強(qiáng)，用這樣的視頻形式能很大一定程度提升這個(gè)品牌調(diào)性，提高接受度。

CMBYN：

三個(gè)故事看起來(lái)很舒服，沒(méi)有做作的感覺(jué)。雖然視頻中呈現(xiàn)每個(gè)故事的時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有那么長(zhǎng)，但從他們的言語(yǔ)之中可以真真切切感受到真誠(chéng)。而且每個(gè)故事的結(jié)尾還對(duì)應(yīng)了一句文案，可以說(shuō)非常點(diǎn)題了。在沒(méi)看到這個(gè)廣告之前，印象中會(huì)一直把微店和微商聯(lián)系起來(lái)，品牌的調(diào)性不是那么高。不過(guò)看完之后，倒是對(duì)微店產(chǎn)生了不少好感，至少會(huì)試著去了解微店面對(duì)的到底是怎樣的人群。

2、盒馬鮮生發(fā)布了三支魔性廣告，要“與時(shí)間賽跑”！

品牌主：盒馬
代理商：sesame&watermelon 芝麻西瓜 北京

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推薦理由：

三支魔性廣告，從三個(gè)極具戲劇性的場(chǎng)景切入，無(wú)論是嘿咻、老板催工作還是來(lái)大姨媽?zhuān)际菭?zhēng)分奪秒的時(shí)刻，“時(shí)間”的概念被放大。故事情節(jié)上，制造各種“高潮迭起”的緊張對(duì)峙，吸引眼球。結(jié)果都在千鈞一發(fā)的時(shí)候，盒馬鮮生先到，觀眾也因此松了一口氣。給力的表演，加上鬼畜的觀感效果都很加分。不論是從話(huà)題性，還是從熱度來(lái)看都獲得了不錯(cuò)的傳播效果。

精彩點(diǎn)評(píng)：

創(chuàng)意手冊(cè)@voodoolook（公號(hào)：storylab）：

去年盒馬鮮生新零售業(yè)態(tài)成網(wǎng)紅體驗(yàn)店，這次推出24小時(shí)不間斷配送，在夜晚場(chǎng)景，針對(duì)情侶、加班族、單身女性，三類(lèi)主力網(wǎng)購(gòu)群體，打“快”這一痛點(diǎn)，用夸張、詼諧的短視頻，助力品牌傳播，廣告人乍一看廣告很亂，普通用戶(hù)則一笑而過(guò)，能延續(xù)生鮮品類(lèi)進(jìn)行延展，可能會(huì)更順暢，但得從阿里戰(zhàn)略出發(fā)，才更能理解本次廣告的深意。

Delete：

把日常生活中常見(jiàn)的故事重新梳理，加入沖突矛盾，并且把盒馬鮮生視覺(jué)符號(hào)化為具體的外賣(mài)小哥，通過(guò)緊湊的劇情，制造了一種莫名的緊張感。用夸張的演繹把盒馬鮮生“24小時(shí)配送，最快30分鐘送達(dá)”的賣(mài)點(diǎn)生動(dòng)植入了用戶(hù)的心中，給人留下來(lái)得巧又來(lái)得快的感覺(jué)，讓人印象深刻~

3、網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)家策劃：嗨！點(diǎn)擊生成你的使用說(shuō)明書(shū)

品牌主：網(wǎng)易云音樂(lè)

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推薦理由：

網(wǎng)易又刷屏了，此類(lèi)H5的套路很像，深刻洞察到了那句體現(xiàn)現(xiàn)代人心理的話(huà)——我們不關(guān)心世界，只關(guān)心自己。H5的場(chǎng)景既個(gè)性又私人化，玩法也簡(jiǎn)單，給了用戶(hù)充分發(fā)揮的自由。另外，此種隨意DIY的方式很容易形成一波“曬圈”，因?yàn)榇蠹铱傁虢璐吮磉_(dá)一些什么，是個(gè)隱形的社交幣。

精彩點(diǎn)評(píng)：

創(chuàng)意手冊(cè)@voodoolook（公號(hào)：storylab）：

與“我”相關(guān)的測(cè)試，是朋友圈最病毒的傳播內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂(lè)用年輕人喜愛(ài)的視覺(jué)，和具備超強(qiáng)傳播能力的“測(cè)試類(lèi)”H5，再一次刷屏了朋友圈，如果要總結(jié)刷屏H5套路，先鋒視覺(jué)+酷炫交互+與“我”相關(guān)，三者兼?zhèn)洌蜁?huì)刷屏。

木木老賊@木木老賊（公號(hào)：mumuseo）：

剛好之前針對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)《嗨！點(diǎn)擊生成你的使用說(shuō)明書(shū)》項(xiàng)目寫(xiě)了一篇文章，這個(gè)項(xiàng)目的文案到視覺(jué)到互動(dòng)到傳播就不用多說(shuō)了，標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)。這里換一個(gè)角度，我們可以復(fù)制嗎？輕松好玩、與用戶(hù)相關(guān)、能勾起好奇心、參與門(mén)檻低、專(zhuān)屬定制等等，這些點(diǎn)肯定是可以復(fù)制的。但是能把自己的產(chǎn)品和大眾人群結(jié)合起來(lái)、有大品牌的信任背書(shū)、有長(zhǎng)期積累而來(lái)的好的品牌預(yù)期、有體系化的文案生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)等等這些是不好復(fù)制的。

總的來(lái)說(shuō)，它的洞察、對(duì)人性的理解、創(chuàng)新形式、用戶(hù)文案底層邏輯、引爆點(diǎn)設(shè)計(jì)等是更值得去復(fù)制和借鑒的。

4、全球第一家MINI游牧酒店，讓你睡遍所有風(fēng)景

品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海

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推薦理由：

經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的改造，MINI從普通的汽車(chē)，升級(jí)為全球第一家SUV移動(dòng)酒店。汽車(chē)開(kāi)到哪里，就能感受當(dāng)?shù)氐拿烂铒L(fēng)景。這種獨(dú)特的空間概念，打破了常人的慣性思維。比野外露營(yíng)多了私廚、熱水浴等服務(wù)，又比普通酒店多了與自然接觸的機(jī)會(huì)，這種取長(zhǎng)補(bǔ)短的方式，十分貼合現(xiàn)代都市人，對(duì)自由與品質(zhì)生活難以取舍的矛盾心理。

精彩點(diǎn)評(píng)：

三金口服葉@三金口服葉（公號(hào)：gh_d093f72cac89）：

個(gè)人一直非常喜歡MINI的廣告創(chuàng)意，包括這支campaign活動(dòng)創(chuàng)意——全球第一家MINI游牧酒店招募首批入住者。

它的優(yōu)勢(shì)在于“以小博大”，一方面是本品SUV的小與酒店的大，這很輕松就跳脫了產(chǎn)品空間的局限性；另一方面是自我的小與世界的大，洞察并鼓勵(lì)消費(fèi)者走出去，擁抱戶(hù)外大世界；最后是內(nèi)心的小與思想的大，對(duì)比凸顯個(gè)人思維定式局限與精神共鳴的暢快淋漓。這很MINI！

李怡@百聞不如怡見(jiàn)（公號(hào)：bwbryj123）：

論概念倒是不新鮮，讓我想到“the best job in the world”。也算是乘著大家都在開(kāi)酒店的風(fēng)潮，玩出了點(diǎn)不一樣的。

創(chuàng)意與品牌氣質(zhì)和受眾氣質(zhì)都很契合，也有一定的話(huà)題性。不過(guò)我覺(jué)得是不是能讓后續(xù)傳播更有意思。往往我們看到這種新聞式的內(nèi)容，都只知道其launch時(shí)候的轟動(dòng)，到底哪些人去了呢？發(fā)生了什么樣的故事？能不能把戶(hù)外浴缸直播一下？希望看到更多后續(xù)啦。

阿布：

MINI這波可以的，僅僅是在車(chē)蓋上，增加了一個(gè)移動(dòng)帳篷，就能有如此大的驚喜。這種四兩撥千斤式的微創(chuàng)新，果然很容易贏得消費(fèi)者的好感。因?yàn)樗鼛?lái)了不同于“日常”的新體驗(yàn)，所以看完這支廣告后，即使明白只是單純的噱頭而已，還是真的很想去嘗試一下。如果能正常運(yùn)營(yíng)下去，成為專(zhuān)屬mini的一個(gè)獨(dú)特活動(dòng)就好了。

5、好好住×匡扶搖：她所摸索的生活

品牌主：好好住

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推薦理由：

快節(jié)奏的時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作投入與產(chǎn)出要求的不斷激化，在以秒計(jì)算的快節(jié)奏閱讀中，這款爆火文章憑借內(nèi)容獨(dú)樹(shù)一幟的畫(huà)風(fēng)，以及作者獨(dú)特細(xì)膩情感的表達(dá)，令我們感到耳目一新。用我們對(duì)家的期待，賦予內(nèi)容溫度和共情，這是這篇內(nèi)容火熱流傳的原因。而品牌與創(chuàng)作內(nèi)容恰到好處的結(jié)合，值得我們重新審視，如何對(duì)待內(nèi)容創(chuàng)作這一問(wèn)題？ 

精彩點(diǎn)評(píng)：

李怡@百聞不如怡見(jiàn)（公號(hào)：bwbryj123）：

作為好好住的忠實(shí)用戶(hù)+粉絲，看到這篇KOL的作品，還是蠻驚訝的。驚訝的是好好住作為一個(gè)新興APP（還沒(méi)有在大眾市場(chǎng)站穩(wěn)）卻誠(chéng)懇地選擇了一個(gè)走心的、細(xì)膩的故事去引流，哦不，或許更多帶來(lái)的是branding。

作者匡扶搖很厲害，結(jié)合漫畫(huà)形式娓娓道來(lái)一個(gè)走心故事。這個(gè)故事既包含了“每個(gè)人都值得好好住”這種品牌層面的理念（我自己總結(jié)的），也帶出了一些好好住的功能利益。

如果我們把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成果用深度和廣度去衡量，這篇內(nèi)容就是從深度著手，用角色無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)故事觸動(dòng)讀者，在情感上無(wú)形的制造讀者對(duì)品牌的好感。同時(shí)，毫不留情的說(shuō)，弊病也在深度太深，那勢(shì)必就失去了廣度傳播的機(jī)會(huì)。除了轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀不會(huì)超出常規(guī)外，9W多個(gè)閱讀，到底有多少人能看到結(jié)尾、觸達(dá)到品牌信息都是一個(gè)大概率問(wèn)題。

那么這樣的內(nèi)容值得么？

我認(rèn)為還是值得的。品牌傳播行為本就難以用短期數(shù)據(jù)衡量，被打動(dòng)的消費(fèi)者更有可能產(chǎn)生長(zhǎng)期記憶，不僅是行為上更可能下載APP，在被好好住優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)打動(dòng)后，這種品牌情感會(huì)變成口碑。我就是被好好住的口碑所影響的一員。當(dāng)然，作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一次試水，我覺(jué)得啟發(fā)更大的是，好好住就應(yīng)該往平常用戶(hù)的生活、渴望角度去挖掘洞察，把它們進(jìn)一步提煉成品牌情感層面的主張。

作為專(zhuān)業(yè)社區(qū)，好好住坐擁優(yōu)質(zhì)用戶(hù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是它最有效的傳播武器。

6、泰國(guó)護(hù)膚品神結(jié)局廣告，還原廣告人改稿現(xiàn)場(chǎng)

品牌主：泰國(guó)ele睡眠面膜

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有泰式廣告一向的無(wú)厘頭幽默，復(fù)古風(fēng)的中老年迪斯科舞蹈，從年輕時(shí)候跳到變成油膩大叔，男人的眼神沒(méi)有離開(kāi)過(guò)Jeab，時(shí)光易逝，只有用了“ele”的Jeab一直那么膚白貌美，產(chǎn)品的特點(diǎn)無(wú)縫展現(xiàn)。同時(shí)創(chuàng)新的點(diǎn)在于后面自導(dǎo)自演的加戲部分，在真實(shí)的改稿現(xiàn)場(chǎng)里再次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，六分半鐘的廣告看起來(lái)毫不乏味，甚至還能二度產(chǎn)生共鳴。

精彩點(diǎn)評(píng)：

趙道臨，創(chuàng)意總監(jiān)@天與空：

時(shí)光如梭，我的心里只有你……嗯？男人嘴上這么說(shuō)，眼睛卻是誠(chéng)實(shí)的。說(shuō)好的“白頭偕老”，就這樣在泰國(guó)廣告人的神奇腦洞里翻了車(chē)。好創(chuàng)意總是純粹的，創(chuàng)造一處“不正常”就足夠有趣－－比如，當(dāng)戀人和朋友老去，她還永葆青春。比“抗衰老”這個(gè)產(chǎn)品功效更打動(dòng)人的，是“女為悅己者容”的消費(fèi)者洞察。另外，演員表演的細(xì)節(jié)，入腦的魔性音樂(lè)、舞蹈，也是加分之處。

chueng躲躲：

泰國(guó)廣告從來(lái)不會(huì)按套路出牌，前半段產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)清晰，后半段戲中戲的反轉(zhuǎn)更讓人大呼精彩，借助廣告人再熟悉不過(guò)的幫客戶(hù)改稿情節(jié)，略帶戲謔又帶出廣告重點(diǎn)，讓品牌更入腦。雖然廣告時(shí)長(zhǎng)六分鐘，但很好地切換成兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，甲方“l(fā)ogo要大”的要求也變得喜感，簡(jiǎn)單粗暴地植入品牌“ele”，也不會(huì)令人反感。

7、這一瓶江小白，裝了1001個(gè)故事

品牌主：江小白

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打了兩年了，江小白表達(dá)瓶還是那么能get到大眾的點(diǎn)，一如既往讓人期待，沒(méi)有失望過(guò)。那些小情愫、小感慨，通過(guò)簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，真實(shí)不做作。有時(shí)廣告極簡(jiǎn)，反而能起到四兩撥千斤的效果。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Red，創(chuàng)意總監(jiān)@伙傳播：

江小白的優(yōu)質(zhì)文案頻出的速率已經(jīng)要趕超知乎的神回復(fù)了吧，一波接一波的極有故事性的文案，能讓人看到這瓶酒背后在喝的那群人的側(cè)畫(huà)像，體現(xiàn)當(dāng)下年輕人的心理現(xiàn)狀，小白是做得極好的。

林小巫：

一兩句簡(jiǎn)短的話(huà)，成為酒桌上調(diào)動(dòng)情緒的因子，關(guān)于青春、理想、愛(ài)情、朋友、自己……江小白的表達(dá)瓶一直在傳遞著現(xiàn)代人的經(jīng)歷和價(jià)值觀，看似包裝風(fēng)格和文案一直沒(méi)變，但這份洞察是一直在更新的，不再一直喪下去，也會(huì)有“明天有明天的煩惱，今天有今天的剛好”這樣的小確幸。

8、朋友圈睡姿大比拼，網(wǎng)易這波H5火了！

品牌主/代理商：網(wǎng)易

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繼之前的理想工位，網(wǎng)易又復(fù)刻出睡姿大比拼。雖然H5形式并無(wú)創(chuàng)新，但變換場(chǎng)景和元素之后，勢(shì)頭反而沒(méi)有降低，再次形成了不小的傳播力，實(shí)屬難得。H5抓住了大家日常想要“展現(xiàn)自己特別一面”的心理，通過(guò)年輕化的可愛(ài)畫(huà)風(fēng)，再次為品牌制造了不小范圍的聲量與討論。

精彩點(diǎn)評(píng)：

濤濤@廣渠路39號(hào)：

H5火了這么多年，很多用戶(hù)已經(jīng)熟悉了套路，也倒逼品牌方產(chǎn)出更貼近用戶(hù)心理的創(chuàng)意。網(wǎng)易的H5一貫在輕松搞怪中切中年輕人心理。H5的洞察找得比較巧妙，個(gè)人睡姿本是大家不常談及的，但如果既能輕松玩樂(lè)中曬個(gè)人睡姿，又能看別人的睡姿，滿(mǎn)足社交訴求和好奇心，就容易引發(fā)關(guān)注。但自從年初，這種自選元素DIY形式的H5已經(jīng)出了幾個(gè)爆款，后續(xù)品牌過(guò)多模仿，會(huì)造成審美疲勞。

黑小指@休克文案（公號(hào)：SHOCKCW）：

首先，這個(gè)H5跟上次理想工位一樣，并沒(méi)有刷到我的朋友圈。

從傳播方面來(lái)看，這類(lèi)自定義H5其實(shí)不太適合，因?yàn)閰⑴c門(mén)檻相對(duì)較高，分享步驟比較多。

但反過(guò)來(lái)，這是一件好事。H5刷屏不是目的，傳遞價(jià)值才更有意思。據(jù)說(shuō)，這次H5本來(lái)為3月31日世界睡眠日準(zhǔn)備的，來(lái)呼吁大家注重睡眠健康。這么來(lái)看，這支H5顯得更合理高級(jí)。

從另一方面來(lái)看，執(zhí)行也顯得特別關(guān)鍵。睡姿大比拼錯(cuò)過(guò)了最佳的節(jié)點(diǎn)，效果和意義都要打些折扣。

9、梅賽德斯-奔馳：加入She's Mercedes，發(fā)出你的聲音

品牌主：Mercedes-Benz 梅賽德斯-奔馳 
代理商：Ogilvy 奧美

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She's Mercedes是奔馳的女性社區(qū)，倡導(dǎo)“發(fā)出你的聲音，喚醒女性力量”。在這支專(zhuān)為女性打造的TVC里，文案是一個(gè)很大的看點(diǎn)，通過(guò)干凈又巧妙的反轉(zhuǎn)，傳遞了獨(dú)立女性天生的樂(lè)觀主義精神，為女性受眾賦能，也為品牌帶去感性層面的溢價(jià)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

濤濤@廣渠路39號(hào)：

我個(gè)人曾服務(wù)奔馳將近一年時(shí)間，這是我很喜歡的品牌。奔馳以往的廣告，有GT跑車(chē)的狂野范，有新E的人生主角感，充滿(mǎn)使命感和激情。這片子一反以往，把腎上腺素降低，一方面是品牌年輕化體現(xiàn)，一方面也符合女性人群心理。品牌態(tài)度上，不失奔馳的鮮明和利落；文案上，有技巧但不過(guò)分賣(mài)弄，方寸感和節(jié)奏感很好。當(dāng)然，也有個(gè)小瑕疵：品牌強(qiáng)調(diào)各行業(yè)貢獻(xiàn)“女性力量”，有角色豐富度，但“女性力量”的表現(xiàn)應(yīng)該再提升一些。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！