每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內參。
一轉眼，美好的假期又悄悄溜走了。你是不是還處于“節(jié)后厭班癥”中，因為靈感枯竭而感到煩惱呢？不用擔心，數(shù)英項目庫從過去兩周中整理出了9個精彩案例，瞬間叫醒你的靈感，上班都有勁兒了~
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、他們是微店店長，說要把心意做進生意里
品牌主：微店
推薦理由：
2014年上線的微店，在過去四年里，我們很少看到他們的營銷活動。這一次，它帶著微店店長發(fā)布了一支真實平凡的廣告故事。把微店的賣點融入店長的自述里，以一種真誠的口吻娓娓道來，讓人一下子就被打動了。看完這支視頻你也許會相信微店是一個值得信賴的平臺，它為你聚集了萬里挑一的好店好物。
精彩點評：
創(chuàng)意手冊@voodoolook（公號：storylab）：
用紀錄片方式呈現(xiàn)微店店長，做生意的態(tài)度，不尷尬、很真實、心意滿滿。在互聯(lián)網下半場，深耕用戶將成為電商的主要課題，微店是基于微信泛朋友關系流量，這次微店新版本更新，主打回頭不是客，是朋友，特別契合微信生態(tài)，明確品牌定位，超級喜歡。
木木老賊@木木老賊（公號：mumuseo）：
有點類似之前螞蟻金服的《每個認真生活的人，都值得被認真對待》系列和農夫山泉員工系列，這幾年這樣類型的視頻結合系列海報的創(chuàng)意還是挺多，整體質量都不差，占了貼近生活的優(yōu)勢。本來微店的品牌感不是特別強，用這樣的視頻形式能很大一定程度提升這個品牌調性，提高接受度。
三個故事看起來很舒服，沒有做作的感覺。雖然視頻中呈現(xiàn)每個故事的時長沒有那么長，但從他們的言語之中可以真真切切感受到真誠。而且每個故事的結尾還對應了一句文案，可以說非常點題了。在沒看到這個廣告之前，印象中會一直把微店和微商聯(lián)系起來，品牌的調性不是那么高。不過看完之后，倒是對微店產生了不少好感，至少會試著去了解微店面對的到底是怎樣的人群。
2、盒馬鮮生發(fā)布了三支魔性廣告，要“與時間賽跑”！
品牌主：盒馬
代理商：sesame&watermelon 芝麻西瓜 北京
推薦理由：
三支魔性廣告，從三個極具戲劇性的場景切入，無論是嘿咻、老板催工作還是來大姨媽，都是爭分奪秒的時刻，“時間”的概念被放大。故事情節(jié)上，制造各種“高潮迭起”的緊張對峙，吸引眼球。結果都在千鈞一發(fā)的時候，盒馬鮮生先到，觀眾也因此松了一口氣。給力的表演，加上鬼畜的觀感效果都很加分。不論是從話題性，還是從熱度來看都獲得了不錯的傳播效果。
精彩點評：
創(chuàng)意手冊@voodoolook（公號：storylab）：
去年盒馬鮮生新零售業(yè)態(tài)成網紅體驗店，這次推出24小時不間斷配送，在夜晚場景，針對情侶、加班族、單身女性，三類主力網購群體，打“快”這一痛點，用夸張、詼諧的短視頻，助力品牌傳播，廣告人乍一看廣告很亂，普通用戶則一笑而過，能延續(xù)生鮮品類進行延展，可能會更順暢，但得從阿里戰(zhàn)略出發(fā)，才更能理解本次廣告的深意。
把日常生活中常見的故事重新梳理，加入沖突矛盾，并且把盒馬鮮生視覺符號化為具體的外賣小哥，通過緊湊的劇情，制造了一種莫名的緊張感。用夸張的演繹把盒馬鮮生“24小時配送，最快30分鐘送達”的賣點生動植入了用戶的心中，給人留下來得巧又來得快的感覺，讓人印象深刻~
3、網易云音樂獨家策劃：嗨！點擊生成你的使用說明書
品牌主：網易云音樂
推薦理由：
網易又刷屏了，此類H5的套路很像，深刻洞察到了那句體現(xiàn)現(xiàn)代人心理的話——我們不關心世界，只關心自己。H5的場景既個性又私人化，玩法也簡單，給了用戶充分發(fā)揮的自由。另外，此種隨意DIY的方式很容易形成一波“曬圈”，因為大家總想借此表達一些什么，是個隱形的社交幣。
精彩點評：
創(chuàng)意手冊@voodoolook（公號：storylab）：
與“我”相關的測試，是朋友圈最病毒的傳播內容，網易云音樂用年輕人喜愛的視覺，和具備超強傳播能力的“測試類”H5，再一次刷屏了朋友圈，如果要總結刷屏H5套路，先鋒視覺+酷炫交互+與“我”相關，三者兼?zhèn)洌蜁⑵痢?/p>
木木老賊@木木老賊（公號：mumuseo）：
剛好之前針對網易云音樂《嗨！點擊生成你的使用說明書》項目寫了一篇文章，這個項目的文案到視覺到互動到傳播就不用多說了，標準團隊化作戰(zhàn)。這里換一個角度，我們可以復制嗎？輕松好玩、與用戶相關、能勾起好奇心、參與門檻低、專屬定制等等，這些點肯定是可以復制的。但是能把自己的產品和大眾人群結合起來、有大品牌的信任背書、有長期積累而來的好的品牌預期、有體系化的文案生產團隊等等這些是不好復制的。
總的來說，它的洞察、對人性的理解、創(chuàng)新形式、用戶文案底層邏輯、引爆點設計等是更值得去復制和借鑒的。
4、全球第一家MINI游牧酒店，讓你睡遍所有風景
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
推薦理由：
經過簡單的改造，MINI從普通的汽車，升級為全球第一家SUV移動酒店。汽車開到哪里，就能感受當?shù)氐拿烂铒L景。這種獨特的空間概念，打破了常人的慣性思維。比野外露營多了私廚、熱水浴等服務，又比普通酒店多了與自然接觸的機會，這種取長補短的方式，十分貼合現(xiàn)代都市人，對自由與品質生活難以取舍的矛盾心理。
精彩點評：
三金口服葉@三金口服葉（公號：gh_d093f72cac89）：
個人一直非常喜歡MINI的廣告創(chuàng)意，包括這支campaign活動創(chuàng)意——全球第一家MINI游牧酒店招募首批入住者。
它的優(yōu)勢在于“以小博大”，一方面是本品SUV的小與酒店的大，這很輕松就跳脫了產品空間的局限性；另一方面是自我的小與世界的大，洞察并鼓勵消費者走出去，擁抱戶外大世界；最后是內心的小與思想的大，對比凸顯個人思維定式局限與精神共鳴的暢快淋漓。這很MINI！
李怡@百聞不如怡見（公號：bwbryj123）：
論概念倒是不新鮮，讓我想到“the best job in the world”。也算是乘著大家都在開酒店的風潮，玩出了點不一樣的。
創(chuàng)意與品牌氣質和受眾氣質都很契合，也有一定的話題性。不過我覺得是不是能讓后續(xù)傳播更有意思。往往我們看到這種新聞式的內容，都只知道其launch時候的轟動，到底哪些人去了呢？發(fā)生了什么樣的故事？能不能把戶外浴缸直播一下？希望看到更多后續(xù)啦。
阿布：
MINI這波可以的，僅僅是在車蓋上，增加了一個移動帳篷，就能有如此大的驚喜。這種四兩撥千斤式的微創(chuàng)新，果然很容易贏得消費者的好感。因為它帶來了不同于“日常”的新體驗，所以看完這支廣告后，即使明白只是單純的噱頭而已，還是真的很想去嘗試一下。如果能正常運營下去，成為專屬mini的一個獨特活動就好了。
5、好好住×匡扶搖：她所摸索的生活
品牌主：好好住
推薦理由：
快節(jié)奏的時代，內容創(chuàng)作投入與產出要求的不斷激化，在以秒計算的快節(jié)奏閱讀中，這款爆火文章憑借內容獨樹一幟的畫風，以及作者獨特細膩情感的表達，令我們感到耳目一新。用我們對家的期待，賦予內容溫度和共情，這是這篇內容火熱流傳的原因。而品牌與創(chuàng)作內容恰到好處的結合，值得我們重新審視，如何對待內容創(chuàng)作這一問題？
精彩點評：
李怡@百聞不如怡見（公號：bwbryj123）：
作為好好住的忠實用戶+粉絲，看到這篇KOL的作品，還是蠻驚訝的。驚訝的是好好住作為一個新興APP（還沒有在大眾市場站穩(wěn)）卻誠懇地選擇了一個走心的、細膩的故事去引流，哦不，或許更多帶來的是branding。
作者匡扶搖很厲害，結合漫畫形式娓娓道來一個走心故事。這個故事既包含了“每個人都值得好好住”這種品牌層面的理念（我自己總結的），也帶出了一些好好住的功能利益。
如果我們把內容營銷的成果用深度和廣度去衡量，這篇內容就是從深度著手，用角色無數(shù)個細節(jié)故事觸動讀者，在情感上無形的制造讀者對品牌的好感。同時，毫不留情的說，弊病也在深度太深，那勢必就失去了廣度傳播的機會。除了轉發(fā)、閱讀不會超出常規(guī)外，9W多個閱讀，到底有多少人能看到結尾、觸達到品牌信息都是一個大概率問題。
那么這樣的內容值得么？
我認為還是值得的。品牌傳播行為本就難以用短期數(shù)據(jù)衡量，被打動的消費者更有可能產生長期記憶，不僅是行為上更可能下載APP，在被好好住優(yōu)質的體驗打動后，這種品牌情感會變成口碑。我就是被好好住的口碑所影響的一員。當然，作為內容營銷的一次試水，我覺得啟發(fā)更大的是，好好住就應該往平常用戶的生活、渴望角度去挖掘洞察，把它們進一步提煉成品牌情感層面的主張。
作為專業(yè)社區(qū)，好好住坐擁優(yōu)質用戶和優(yōu)質內容，這是它最有效的傳播武器。
6、泰國護膚品神結局廣告，還原廣告人改稿現(xiàn)場
品牌主：泰國ele睡眠面膜
推薦理由：
有泰式廣告一向的無厘頭幽默，復古風的中老年迪斯科舞蹈，從年輕時候跳到變成油膩大叔，男人的眼神沒有離開過Jeab，時光易逝，只有用了“ele”的Jeab一直那么膚白貌美，產品的特點無縫展現(xiàn)。同時創(chuàng)新的點在于后面自導自演的加戲部分，在真實的改稿現(xiàn)場里再次強調產品，六分半鐘的廣告看起來毫不乏味，甚至還能二度產生共鳴。
精彩點評：
時光如梭，我的心里只有你……嗯？男人嘴上這么說，眼睛卻是誠實的。說好的“白頭偕老”，就這樣在泰國廣告人的神奇腦洞里翻了車。好創(chuàng)意總是純粹的，創(chuàng)造一處“不正常”就足夠有趣－－比如，當戀人和朋友老去，她還永葆青春。比“抗衰老”這個產品功效更打動人的，是“女為悅己者容”的消費者洞察。另外，演員表演的細節(jié)，入腦的魔性音樂、舞蹈，也是加分之處。
泰國廣告從來不會按套路出牌，前半段產品賣點清晰，后半段戲中戲的反轉更讓人大呼精彩，借助廣告人再熟悉不過的幫客戶改稿情節(jié)，略帶戲謔又帶出廣告重點，讓品牌更入腦。雖然廣告時長六分鐘，但很好地切換成兩個相互關聯(lián)的場景，甲方“l(fā)ogo要大”的要求也變得喜感，簡單粗暴地植入品牌“ele”，也不會令人反感。
7、這一瓶江小白，裝了1001個故事
品牌主：江小白
推薦理由：
打了兩年了，江小白表達瓶還是那么能get到大眾的點，一如既往讓人期待，沒有失望過。那些小情愫、小感慨，通過簡單的話語表達出來，真實不做作。有時廣告極簡，反而能起到四兩撥千斤的效果。
精彩點評：
Red，創(chuàng)意總監(jiān)@伙傳播：
江小白的優(yōu)質文案頻出的速率已經要趕超知乎的神回復了吧，一波接一波的極有故事性的文案，能讓人看到這瓶酒背后在喝的那群人的側畫像，體現(xiàn)當下年輕人的心理現(xiàn)狀，小白是做得極好的。
林小巫：
一兩句簡短的話，成為酒桌上調動情緒的因子，關于青春、理想、愛情、朋友、自己……江小白的表達瓶一直在傳遞著現(xiàn)代人的經歷和價值觀，看似包裝風格和文案一直沒變，但這份洞察是一直在更新的，不再一直喪下去，也會有“明天有明天的煩惱，今天有今天的剛好”這樣的小確幸。
8、朋友圈睡姿大比拼，網易這波H5火了！
品牌主/代理商：網易
推薦理由：
繼之前的理想工位，網易又復刻出睡姿大比拼。雖然H5形式并無創(chuàng)新，但變換場景和元素之后，勢頭反而沒有降低，再次形成了不小的傳播力，實屬難得。H5抓住了大家日常想要“展現(xiàn)自己特別一面”的心理，通過年輕化的可愛畫風，再次為品牌制造了不小范圍的聲量與討論。
精彩點評：
H5火了這么多年，很多用戶已經熟悉了套路，也倒逼品牌方產出更貼近用戶心理的創(chuàng)意。網易的H5一貫在輕松搞怪中切中年輕人心理。H5的洞察找得比較巧妙，個人睡姿本是大家不常談及的，但如果既能輕松玩樂中曬個人睡姿，又能看別人的睡姿，滿足社交訴求和好奇心，就容易引發(fā)關注。但自從年初，這種自選元素DIY形式的H5已經出了幾個爆款，后續(xù)品牌過多模仿，會造成審美疲勞。
黑小指@休克文案（公號：SHOCKCW）：
首先，這個H5跟上次理想工位一樣，并沒有刷到我的朋友圈。
從傳播方面來看，這類自定義H5其實不太適合，因為參與門檻相對較高，分享步驟比較多。
但反過來，這是一件好事。H5刷屏不是目的，傳遞價值才更有意思。據(jù)說，這次H5本來為3月31日世界睡眠日準備的，來呼吁大家注重睡眠健康。這么來看，這支H5顯得更合理高級。
從另一方面來看，執(zhí)行也顯得特別關鍵。睡姿大比拼錯過了最佳的節(jié)點，效果和意義都要打些折扣。
9、梅賽德斯-奔馳：加入She's Mercedes，發(fā)出你的聲音
品牌主：Mercedes-Benz 梅賽德斯-奔馳
代理商：Ogilvy 奧美
推薦理由：
She's Mercedes是奔馳的女性社區(qū)，倡導“發(fā)出你的聲音，喚醒女性力量”。在這支專為女性打造的TVC里，文案是一個很大的看點，通過干凈又巧妙的反轉，傳遞了獨立女性天生的樂觀主義精神，為女性受眾賦能，也為品牌帶去感性層面的溢價。
精彩點評：
我個人曾服務奔馳將近一年時間，這是我很喜歡的品牌。奔馳以往的廣告，有GT跑車的狂野范，有新E的人生主角感，充滿使命感和激情。這片子一反以往，把腎上腺素降低，一方面是品牌年輕化體現(xiàn)，一方面也符合女性人群心理。品牌態(tài)度上，不失奔馳的鮮明和利落；文案上，有技巧但不過分賣弄，方寸感和節(jié)奏感很好。當然，也有個小瑕疵：品牌強調各行業(yè)貢獻“女性力量”，有角色豐富度，但“女性力量”的表現(xiàn)應該再提升一些。
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