別碰Z世代的漢服，碰壞了你可能賠不起！
隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，漢服潮越演越熱。
線上，從抖音、B站再到小紅書(shū)，亮瞎眼的漢服轉(zhuǎn)場(chǎng)大片一次次刺激著你的視覺(jué)神經(jīng)，線下，當(dāng)你走在成都太古里的街頭，到處都是國(guó)風(fēng)彩妝、一身漢服的小姐姐，一瞬間仿佛夢(mèng)回大唐。
國(guó)潮文化崛起的同時(shí)，漢服的火爆也讓這個(gè)曾經(jīng)的小眾文化打開(kāi)了一個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)的金礦。 根據(jù)艾媒咨詢《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》，從2018年到2020年，漢服愛(ài)好者數(shù)量由204.2萬(wàn)人增加到516.3萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模從10.8億上升至63.6億元。預(yù)計(jì)2021年，愛(ài)好者數(shù)量將達(dá)到689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模將到101.6億元。
從零到百億的崛起，漢服的出圈之路可謂占盡天時(shí)地利人和。
來(lái)源：艾媒咨詢《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》
一、天時(shí)：國(guó)潮崛起，消費(fèi)升級(jí)
2003年，一名叫王樂(lè)天的工人身著漢服出現(xiàn)在街頭，彼時(shí)，極其小眾的漢服文化在“主流”面前，遭遇了無(wú)數(shù)的質(zhì)疑和不解，直到……你以為我馬上給你講一個(gè)絕地反擊的逆襲故事嗎？不，事實(shí)是此后的10年里，漢服依然是小透明的存在。
到了2013年，第一屆西塘漢服文化周在浙江嘉興西塘古鎮(zhèn)開(kāi)幕，由知名作詞人方文山發(fā)起，名人效應(yīng)下吸人眼球。至此，盛會(huì)一年一度，延續(xù)至今；直至近三年，國(guó)潮崛起的大背景之下，漢服迎來(lái)了爆發(fā)性的高光時(shí)刻。 “之前穿著漢服出去是需要一些勇氣的。但現(xiàn)在圈子越來(lái)越大，曾經(jīng)的小眾反倒成為一種潮流。”資深漢服愛(ài)好者小英見(jiàn)證了漢服從小眾走向流行的過(guò)程。
小英從2016年開(kāi)始融入漢服圈子，也結(jié)識(shí)了不少朋友。她最大的感嘆是，多元審美下的文化自信，變得越來(lái)越強(qiáng)：“大家不僅是僅僅沉迷所謂的好看，更多的是在于一種共鳴，有一種民族的自豪感。”
《漢服歸來(lái)》一書(shū)對(duì)漢服愛(ài)好者們的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析：有的人致力于復(fù)興傳統(tǒng)文化，有的人只是對(duì)服飾本身感興趣，也有人借助漢服宣揚(yáng)漢文化甚至是漢民族的純正性和優(yōu)越性。
無(wú)可爭(zhēng)議的是，漢服文化的崛起，最主要的原因是國(guó)潮崛起，文化自信回歸。
在人們眼中，漢服的意義早已超越服飾本身，變成一種文化符號(hào)，成為文化復(fù)興的一部分。漢服文化興起的背后不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的熱愛(ài)，是人們對(duì)于民族文化的自信和認(rèn)同感。
據(jù)天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)約有4.15億人為漢服潛在消費(fèi)者，其中“90后”“95后”是主力消費(fèi)人群。
天貓數(shù)據(jù)顯示，目前，在天貓上買漢服的消費(fèi)者已達(dá)到2000多萬(wàn)人，過(guò)去3年，天貓漢服行業(yè)增長(zhǎng)達(dá)6倍。年輕、消費(fèi)力強(qiáng)、粘性高、消費(fèi)熱情高，是漢服愛(ài)好者最顯著的特質(zhì)。
來(lái)源：天貓服飾《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
隨著消費(fèi)升級(jí)的影響，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越趨向于個(gè)性化，而能滿足不同的需求的產(chǎn)品也能表現(xiàn)出更高的溢價(jià)能力。比如漢服高端品牌——明華堂，售賣的漢服單品通常在3500元左右，套裝定價(jià)在9000元以上。
漢服的出圈也衍生出更多火爆的產(chǎn)業(yè)，在百億市場(chǎng)的金礦下，正在將國(guó)潮文化帶向另一個(gè)全新的階段。
二、地利：短視頻、UGC助力，產(chǎn)業(yè)端大爆發(fā)
隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻成為助推漢服的流量密碼，在新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的風(fēng)口加持之下，漢服文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)，有人說(shuō)這輪漢服潮是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。
漢服從小眾時(shí)期的“奇裝異服”進(jìn)化到如今的國(guó)民服裝，某種程度上短視頻的分享傳播成就了國(guó)潮文化的進(jìn)階，打開(kāi)抖音漢服的話題頁(yè)已經(jīng)達(dá)到了520.5億次播放，從服裝秀場(chǎng)、到美妝分享再到故事向短視頻，更多普通人借助短視頻，讓漢服從一種文化符號(hào)加速融入了日常的生活。
不得不說(shuō)，短視頻的確有一種獨(dú)特的傳播魔力，短時(shí)間內(nèi)將漢服的驚艷集中放大，并能讓漢服的華美跨越時(shí)空，讓更多人感受到傳統(tǒng)服飾的美好。
除了抖音， Z世代聚集地B站，更是漢服愛(ài)好者的社交活躍場(chǎng)和內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。在B站首頁(yè)搜索“漢服”關(guān)鍵詞，進(jìn)入漢服頻道，共有27.1萬(wàn)視頻，15.7億播放， B站的UP主正在穿著漢服走向世界……
傳播力升級(jí)的背后，還伴隨著整個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。 2010年之前，由于漢服圈尚處于小眾時(shí)期，制作程序繁雜、成本代價(jià)高昂，若想購(gòu)買漢服，需要手工高端定制化路線。
高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、競(jìng)爭(zhēng)小，早入局的商家的確嘗到了甜頭。知名中高端漢服品牌“明華堂”的服飾工期已排到2022年3月，店內(nèi)漢服套裝的價(jià)格多為上千元至近萬(wàn)元。
隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，批量生產(chǎn)也成為可能。近來(lái)登上熱搜的“山東曹縣”，正是因?yàn)檎紦?jù)三分之一的漢服市場(chǎng)而走紅，設(shè)計(jì)更日常、價(jià)格更友好的漢服開(kāi)始出圈，進(jìn)一步降低了購(gòu)買門(mén)檻，更減少了萌新“入坑”的試錯(cuò)代價(jià)。
比如產(chǎn)品更加平價(jià)的漢尚華蓮，因其性價(jià)比被譽(yù)為“漢服屆優(yōu)衣庫(kù)”。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼近目標(biāo)市場(chǎng)審美，加上聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷能力出色，漢尚華蓮在2018年登頂漢服淘寶商家銷售額首位。
尤其是進(jìn)入2020年，白菜價(jià)的漢服一下子火了。這對(duì)學(xué)生黨來(lái)說(shuō)十分友好，很多大學(xué)所在的漢服社也在2020年秋季的招新中來(lái)了一波小爆發(fā)，甚至一躍成為最受新生關(guān)注的社團(tuán)之一。 不僅是漢服制造本身，伴隨著漢服消費(fèi)的火熱，傳統(tǒng)手工配飾銷量持續(xù)走高，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的線下漢服體驗(yàn)館、古風(fēng)攝影館、漢服租賃店也全面開(kāi)花。
可以確定的是：國(guó)潮文化正在借助新技術(shù)引擎的賦能站上新的風(fēng)口。
三、人和：IP成長(zhǎng)與國(guó)際化步伐
以IP視角來(lái)看漢服的出圈，國(guó)潮風(fēng)格的基因注定了它與Lolita、JK制服的走勢(shì)必定不同。
被稱為“東方美食生活家”的李子柒，每次視頻她都身穿漢服出鏡，高質(zhì)量清晰的視頻畫(huà)面和令人向往的田園生活一覽無(wú)余。作為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”，目前李子柒全球粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.3億。
從2020年開(kāi)始，TikTok涌現(xiàn)出了大量中國(guó)街拍的搬運(yùn)視頻，每條都能輕輕松松收獲上萬(wàn)的點(diǎn)贊，中國(guó)傳統(tǒng)服飾的街拍已經(jīng)成為T(mén)ikTok新晉潮流爆點(diǎn)。
不得不說(shuō)，李子柒以高質(zhì)量原創(chuàng)作品和精細(xì)化的IP運(yùn)營(yíng)，用漢服為素材講了一個(gè)很好的故事，讓全世界感受到了中國(guó)漢服之美。 從亞文化的小眾走向主流文化，漢服的破圈影響力越來(lái)越強(qiáng)。
2020年1月，受中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展工程邀請(qǐng)，多家知名漢服品牌如漢尚華蓮、九錦司、千山遠(yuǎn)黛登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，在世界的舞臺(tái)上展示漢服，讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)到漢文化以及東方美學(xué)。漢服逐漸走向全世界，漢服行業(yè)也正在走向國(guó)際化。
當(dāng)普通產(chǎn)品搭載上傳統(tǒng)文化符號(hào)，漢服的附加價(jià)值和溢價(jià)能力上升到更高層次，我相信，借助文化復(fù)興潮流的漢服經(jīng)濟(jì)，未來(lái)一定會(huì)擁有更大的商業(yè)變現(xiàn)空間，我們拭目以待。
來(lái)源：天貓服飾《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
四、總結(jié)
從小眾到大眾，從高端定制到百花齊放，從偏安一隅到走向世界，漢服的一路出圈并不容易。背后是國(guó)潮勢(shì)力的崛起，青年一代民族認(rèn)同的提升，產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同爆發(fā)，IP運(yùn)營(yíng)的日趨成熟。
但是在經(jīng)歷了前一年超200%的增長(zhǎng)，漢服市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)野蠻生長(zhǎng)期，在規(guī)范之下解決消費(fèi)需求和痛點(diǎn)，不斷精進(jìn)，漢服經(jīng)濟(jì)正在面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，一切都是新的開(kāi)始……
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