賣貨文案的黃金法則（四）：如何引導(dǎo)消費(fèi)者馬上下單？
首發(fā)：木木老賊
上次在《賣貨文案的四大黃金法則（三）》中，講到了第三個(gè)部分——如何快速贏得讀者信任。
如果說激發(fā)購(gòu)買欲望是給顧客購(gòu)買找到感性依據(jù)，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個(gè)理性證據(jù)。
而最后，我們還需要引導(dǎo)馬上下單，這才是一個(gè)完整的賣貨文案。
引導(dǎo)顧客馬上下單
終于，你打消了顧客的顧慮，她加入了購(gòu)物車，準(zhǔn)備拿出錢包付款了。
這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者往往都會(huì)衡量購(gòu)買產(chǎn)品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦。所以他開始猶豫和考量是否真的需要完成這次購(gòu)買。
這個(gè)時(shí)候，可以用以下幾招引導(dǎo)顧客下單：
1、降低用戶決策成本
2、價(jià)格錨點(diǎn)
3、算賬對(duì)比
4、稀缺性（限時(shí)限量限身份）
5、使用場(chǎng)景
1、降低用戶決策成本
這個(gè)月的預(yù)算好像超標(biāo)了哦，要不等到雙十一再買(金錢成本)
買了這款包別人會(huì)不會(huì)覺得我裝逼啊(形象成本)
這個(gè)樂器會(huì)不會(huì)太復(fù)雜了，我要是學(xué)不會(huì)，買了可能會(huì)閑置啊(學(xué)習(xí)成本)
這堂課程是挺好的，但又要注冊(cè)又要推薦碼，好麻煩(行動(dòng)成本)
這款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定會(huì)變胖，還是不要買了(健康成本/形象成本)
......
算了，還是不要買了吧！
你看，你的用戶在最后掏錢的時(shí)候就是這么糾結(jié)，李叫獸曾經(jīng)提出過最終影響消費(fèi)決策的6大消費(fèi)者成本，包括金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。
作為營(yíng)銷人，就需要準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者可能要付出的成本，并予以“彌補(bǔ)”，降低他們的消費(fèi)成本，這樣消費(fèi)者才可能毫不猶豫就下單。
2、價(jià)格錨點(diǎn)
價(jià)格錨點(diǎn)，是在1992年由托奧斯基提出的，他認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候，會(huì)采取兩種非常重要的原則——避免極端和尋求對(duì)比，來判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。
1）避免極端
在有3個(gè)或者更多選擇的時(shí)候，很多人不會(huì)選擇最低或者最高的選項(xiàng)，而是更傾向于選擇中間的那個(gè)產(chǎn)品。
2）尋求對(duì)比
有人做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。
A組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分估價(jià)50元左右。
B組：你覺得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使B組所有人都覺得這個(gè)感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。
在這里，B組消費(fèi)者剛開始被問的這個(gè)“500元”就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。
餐廳設(shè)計(jì)菜單也會(huì)有這樣一點(diǎn)小“心機(jī)”：很多菜單上的第一道菜就是個(gè)“錨點(diǎn)”，故意把它的價(jià)格定得特別高，好讓其他菜顯得便宜。
假如一盆麻辣小龍蝦標(biāo)價(jià) 218，那它后面 48 塊的水煮肉片就顯得非常劃算了。
當(dāng)消費(fèi)者無法判斷產(chǎn)品的價(jià)值高低的時(shí)候，他們會(huì)去選擇一些同類的產(chǎn)品去做對(duì)比。比如同類產(chǎn)品中熱銷的產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)，讓自己有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
通過利用價(jià)格錨點(diǎn)招數(shù)，或者利用產(chǎn)品對(duì)比和暗示來制造一種幻覺手段，來獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估的認(rèn)可，從而促使消費(fèi)下單購(gòu)物。
3、算賬對(duì)比
當(dāng)你的消費(fèi)者準(zhǔn)備買單的時(shí)候，她可能開始要算賬了，也許她會(huì)覺得這個(gè)東西家里已經(jīng)有類似的了，沒必要買了，或者她覺得好像有點(diǎn)貴。
這個(gè)時(shí)候你不妨幫她去算個(gè)賬。
《爆款文案》里寫了兩種算賬方法能讓消費(fèi)者覺得很劃算——平攤和省錢。
平攤：當(dāng)產(chǎn)品很耐用，但價(jià)格比較高時(shí)，我們可以把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。
比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元，幾乎和一部手機(jī)價(jià)格一樣了，當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能讓你從油膩的廚房里解放出來的時(shí)候，消費(fèi)者就不會(huì)再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂了。
這招賣課的喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分?jǐn)偝?5 毛錢一天。
省錢：如果產(chǎn)品節(jié)水、節(jié)電或替代其他消費(fèi)，幫他算出每年，或是10年能幫他省多少錢，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很快可以回本的時(shí)候，他就覺得購(gòu)買時(shí)劃算的。
比如自如公寓的“住自如，3年不漲房租”。
大家都知道自如公寓的價(jià)格其實(shí)是比較貴的，在價(jià)格上根本不占優(yōu)勢(shì)，但是跟許多農(nóng)民房、小區(qū)房隔半年就會(huì)漲房租相比，拋出3年不漲房租這個(gè)點(diǎn)，感覺好像是一下子就為住戶省錢了。
除了這兩個(gè)方法，還可以去增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者感覺賺到。
看看蘭蔻這個(gè)雙十一的促銷廣告，小黑瓶單瓶1480元，但是買一個(gè)就能同時(shí)擁有9個(gè)其他商品，感覺消費(fèi)者一下子賺到。
4、稀缺性 (限時(shí)限量限身份)
這應(yīng)該是百試不爽的一招。
限時(shí)限量限身份其實(shí)就是打造產(chǎn)品或者優(yōu)惠的稀缺性，利用饑餓營(yíng)銷心理去促使消費(fèi)者完成購(gòu)買。
日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店，他們的促銷政策曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。
他們首先定出打折銷售的時(shí)間，第1天打9折，第2天打8折，第3天第4天打7折，接下來每2天遞減，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。
最便宜的可能是最后兩天，但實(shí)際情況，第一天前來的客人并不多，并且看一會(huì)兒就走了。從第三天就開始一群一群的光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來開始搶購(gòu)，以后就連日客人爆滿，而等不到打1折，商品就全部被買完了。
還有意大利的一家七歲兒童商店，經(jīng)營(yíng)的商品全是七歲左右兒童吃穿看玩的用品。商店規(guī)定，進(jìn)店的顧客必須是七歲的兒童，而大人進(jìn)店必須有七歲兒童陪同，否則謝絕入內(nèi)。
家里有7歲孩子的家長(zhǎng)很想看看這家商店到底賣的什么，而其他家長(zhǎng)也會(huì)謊稱孩子有7歲，進(jìn)店選購(gòu)商品。
他們的生意越做越紅火，之后，他們又開設(shè)了20多家類似的商店，這次不是兒童了，而是各種復(fù)制版本，如新婚青年商店、老年人商店、孕婦商店等等，謝絕其他人入內(nèi)。
這種限制身份的做法，一方面吸引了大家的興趣，另一方面突出了對(duì)應(yīng)群體的特權(quán)，反而能夠促成買單。
而說到限制身份，以及稀缺性的打造，那就不能不說DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚。
DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規(guī)定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈(zèng)予此生唯一摯愛的女士，寓意“一生?唯一?真愛”。購(gòu)買時(shí)，簽署一生唯一真愛協(xié)議，終生不可更改。
5、使用場(chǎng)景
你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們多數(shù)情況都是沖動(dòng)消費(fèi)。這條裙子很美，這個(gè)榨汁機(jī)也好想要，馬上就把這些東西放在購(gòu)物車了，卻遲遲未下單。
為什么呢？因?yàn)槲覀內(nèi)币粋€(gè)馬上要用他們的場(chǎng)景。
不要告訴你的讀者，隨時(shí)都可以用。你應(yīng)該去為消費(fèi)者設(shè)計(jì)這些可能的場(chǎng)景，幫他們?nèi)ハ胂髶碛羞@件物品，將會(huì)馬上獲得怎樣的幸福和快感。
在燜燒罐剛推出來的時(shí)候，我就特別種草，當(dāng)時(shí)想著燜燒罐可以節(jié)省時(shí)間煮粥。
而文案則細(xì)化了這些場(chǎng)景，戶外旅游或者帶上孩子野餐時(shí)有新鮮干凈的食物、遠(yuǎn)途出差乘坐火車時(shí)，別人吃著泡面，你的燜燒壺卻是一碗香噴噴的湯，這些場(chǎng)景都促成了我最終購(gòu)買這款燜燒壺。
再比如那個(gè)經(jīng)典的旅行社文案：
當(dāng)你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。
這個(gè)旅行社的文案真的非常之經(jīng)典，通過兩種場(chǎng)景的對(duì)比來呼喚人們走出寫字樓，去看看世界。
好了，以上就是我對(duì)賣貨文案“引導(dǎo)消費(fèi)者快速下單”這個(gè)部分的一些學(xué)習(xí)和思考。
至此，賣貨文案的四大黃金法則就全部分享完了，我們一起來回顧一下：
1、標(biāo)題抓人眼球。（賣貨文案的四大黃金法則（一））
一個(gè)好的標(biāo)題要讓有價(jià)值的信息無阻礙傳播，如果一個(gè)標(biāo)題不能在 3 秒內(nèi)吸引別人點(diǎn)開，那么它將永遠(yuǎn)沒有上場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
所以，我們可以好好利用這10種強(qiáng)力標(biāo)題類型：數(shù)字符號(hào)、疑問反問、傍大腿追熱點(diǎn)、實(shí)用干貨、好友對(duì)話、驚喜優(yōu)惠、戲劇沖突、懸疑好奇、對(duì)比法則、對(duì)號(hào)入座。
2、激發(fā)購(gòu)買欲望。（賣貨文案的四大黃金法則（二））
文案不創(chuàng)造購(gòu)買欲，而是激發(fā)購(gòu)買欲。而為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，可以用到以下6個(gè)方法。
1）感官占領(lǐng)，文案要有畫面感；
2）恐懼訴求，科學(xué)地嚇唬消費(fèi)者；
3）社會(huì)認(rèn)同，制造繁榮和流行；
4）購(gòu)買合理化，讓消費(fèi)理直氣壯；
5）自我實(shí)現(xiàn)，包括對(duì)自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。
3、贏得讀者信任。（賣貨文案的四大黃金法則（三））
如果說激發(fā)購(gòu)買欲望是給顧客購(gòu)買找到感性依據(jù)，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個(gè)理性證據(jù)。
這里，我推薦了4種方法：權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、事實(shí)證明、客戶證言、化解顧慮。
4、引導(dǎo)馬上下單。
在最終下單之前，消費(fèi)者往往都會(huì)衡量購(gòu)買產(chǎn)品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦，他們會(huì)開始不斷猶豫。這個(gè)時(shí)候，需要馬上引導(dǎo)顧客下單：
1）降低用戶決策成本（包括金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等）
2）價(jià)格錨點(diǎn)（避免極端和尋求對(duì)比）
3）算賬對(duì)比（平攤模式和省錢模式）
4）稀缺性（限時(shí)限量限身份）
5）使用場(chǎng)景（幫讀者設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景）
到這，一篇不錯(cuò)的賣貨文案算是已經(jīng)初具雛形，但是還是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
文案最深的含意不是來自于已經(jīng)說了的，而是沒說的。這一點(diǎn)，需要我們不停的去摸索，不停的去嘗試，它摸不到，卻能習(xí)得。
以上，That is all！
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