賣貨文案的黃金法則（四）：如何引導消費者馬上下單？
首發：木木老賊
上次在《賣貨文案的四大黃金法則（三）》中，講到了第三個部分——如何快速贏得讀者信任。
如果說激發購買欲望是給顧客購買找到感性依據，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個理性證據。
而最后，我們還需要引導馬上下單，這才是一個完整的賣貨文案。
引導顧客馬上下單
終于，你打消了顧客的顧慮，她加入了購物車，準備拿出錢包付款了。
這個時候消費者往往都會衡量購買產品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦。所以他開始猶豫和考量是否真的需要完成這次購買。
這個時候，可以用以下幾招引導顧客下單：
1、降低用戶決策成本
2、價格錨點
3、算賬對比
4、稀缺性（限時限量限身份）
5、使用場景
1、降低用戶決策成本
這個月的預算好像超標了哦，要不等到雙十一再買(金錢成本)
買了這款包別人會不會覺得我裝逼啊(形象成本)
這個樂器會不會太復雜了，我要是學不會，買了可能會閑置啊(學習成本)
這堂課程是挺好的，但又要注冊又要推薦碼，好麻煩(行動成本)
這款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定會變胖，還是不要買了(健康成本/形象成本)
......
算了，還是不要買了吧！
你看，你的用戶在最后掏錢的時候就是這么糾結，李叫獸曾經提出過最終影響消費決策的6大消費者成本，包括金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。
作為營銷人，就需要準確識別消費者可能要付出的成本，并予以“彌補”，降低他們的消費成本，這樣消費者才可能毫不猶豫就下單。
2、價格錨點
價格錨點，是在1992年由托奧斯基提出的，他認為消費者在對產品價格并不確定的時候，會采取兩種非常重要的原則——避免極端和尋求對比，來判斷這個產品的價格是否合適。
1）避免極端
在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的選項，而是更傾向于選擇中間的那個產品。
2）尋求對比
有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。
A組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結果是，大部分估價50元左右。
B組：你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元？然后結果是，即使B組所有人都覺得這個感冒藥不可能有500元，但是他們仍然估出了不合理的高價格：200元。
在這里，B組消費者剛開始被問的這個“500元”就是一次錨定，它讓消費者對產品的估值提高，而且一切都發生在隱藏中，潛移默化。
餐廳設計菜單也會有這樣一點小“心機”：很多菜單上的第一道菜就是個“錨點”，故意把它的價格定得特別高，好讓其他菜顯得便宜。
假如一盆麻辣小龍蝦標價 218，那它后面 48 塊的水煮肉片就顯得非常劃算了。
當消費者無法判斷產品的價值高低的時候，他們會去選擇一些同類的產品去做對比。比如同類產品中熱銷的產品價格趨勢，讓自己有一個衡量的標準。
通過利用價格錨點招數，或者利用產品對比和暗示來制造一種幻覺手段，來獲得消費者對產品價值評估的認可，從而促使消費下單購物。
3、算賬對比
當你的消費者準備買單的時候，她可能開始要算賬了，也許她會覺得這個東西家里已經有類似的了，沒必要買了，或者她覺得好像有點貴。
這個時候你不妨幫她去算個賬。
《爆款文案》里寫了兩種算賬方法能讓消費者覺得很劃算——平攤和省錢。
平攤：當產品很耐用，但價格比較高時，我們可以把價格除以使用天數，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。
比如一個洗碗機2800元，幾乎和一部手機價格一樣了，當你告訴消費者一天只要1.5元，就能讓你從油膩的廚房里解放出來的時候，消費者就不會再因為價格而擔憂了。
這招賣課的喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分攤成 5 毛錢一天。
省錢：如果產品節水、節電或替代其他消費，幫他算出每年，或是10年能幫他省多少錢，當他發現很快可以回本的時候，他就覺得購買時劃算的。
比如自如公寓的“住自如，3年不漲房租”。
大家都知道自如公寓的價格其實是比較貴的，在價格上根本不占優勢，但是跟許多農民房、小區房隔半年就會漲房租相比，拋出3年不漲房租這個點，感覺好像是一下子就為住戶省錢了。
除了這兩個方法，還可以去增加產品的附加價值，讓消費者感覺賺到。
看看蘭蔻這個雙十一的促銷廣告，小黑瓶單瓶1480元，但是買一個就能同時擁有9個其他商品，感覺消費者一下子賺到。
4、稀缺性 (限時限量限身份)
這應該是百試不爽的一招。
限時限量限身份其實就是打造產品或者優惠的稀缺性，利用饑餓營銷心理去促使消費者完成購買。
日本東京有個銀座紳士西裝店，他們的促銷政策曾經轟動了東京。
他們首先定出打折銷售的時間，第1天打9折，第2天打8折，第3天第4天打7折，接下來每2天遞減，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。
最便宜的可能是最后兩天，但實際情況，第一天前來的客人并不多，并且看一會兒就走了。從第三天就開始一群一群的光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，而等不到打1折，商品就全部被買完了。
還有意大利的一家七歲兒童商店，經營的商品全是七歲左右兒童吃穿看玩的用品。商店規定，進店的顧客必須是七歲的兒童，而大人進店必須有七歲兒童陪同，否則謝絕入內。
家里有7歲孩子的家長很想看看這家商店到底賣的什么，而其他家長也會謊稱孩子有7歲，進店選購商品。
他們的生意越做越紅火，之后，他們又開設了20多家類似的商店，這次不是兒童了，而是各種復制版本，如新婚青年商店、老年人商店、孕婦商店等等，謝絕其他人入內。
這種限制身份的做法，一方面吸引了大家的興趣，另一方面突出了對應群體的特權，反而能夠促成買單。
而說到限制身份，以及稀缺性的打造，那就不能不說DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚。
DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈予此生唯一摯愛的女士，寓意“一生?唯一?真愛”。購買時，簽署一生唯一真愛協議，終生不可更改。
5、使用場景
你有沒有發現，我們多數情況都是沖動消費。這條裙子很美，這個榨汁機也好想要，馬上就把這些東西放在購物車了，卻遲遲未下單。
為什么呢？因為我們缺一個馬上要用他們的場景。
不要告訴你的讀者，隨時都可以用。你應該去為消費者設計這些可能的場景，幫他們去想象擁有這件物品，將會馬上獲得怎樣的幸福和快感。
在燜燒罐剛推出來的時候，我就特別種草，當時想著燜燒罐可以節省時間煮粥。
而文案則細化了這些場景，戶外旅游或者帶上孩子野餐時有新鮮干凈的食物、遠途出差乘坐火車時，別人吃著泡面，你的燜燒壺卻是一碗香噴噴的湯，這些場景都促成了我最終購買這款燜燒壺。
再比如那個經典的旅行社文案：
當你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。
這個旅行社的文案真的非常之經典，通過兩種場景的對比來呼喚人們走出寫字樓，去看看世界。
好了，以上就是我對賣貨文案“引導消費者快速下單”這個部分的一些學習和思考。
至此，賣貨文案的四大黃金法則就全部分享完了，我們一起來回顧一下：
1、標題抓人眼球。（賣貨文案的四大黃金法則（一））
一個好的標題要讓有價值的信息無阻礙傳播，如果一個標題不能在 3 秒內吸引別人點開，那么它將永遠沒有上場的機會。
所以，我們可以好好利用這10種強力標題類型：數字符號、疑問反問、傍大腿追熱點、實用干貨、好友對話、驚喜優惠、戲劇沖突、懸疑好奇、對比法則、對號入座。
2、激發購買欲望。（賣貨文案的四大黃金法則（二））
文案不創造購買欲，而是激發購買欲。而為了達成這個目標，可以用到以下6個方法。
1）感官占領，文案要有畫面感；
2）恐懼訴求，科學地嚇唬消費者；
3）社會認同，制造繁榮和流行；
4）購買合理化，讓消費理直氣壯；
5）自我實現，包括對自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。
3、贏得讀者信任。（賣貨文案的四大黃金法則（三））
如果說激發購買欲望是給顧客購買找到感性依據，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個理性證據。
這里，我推薦了4種方法：權威轉嫁、事實證明、客戶證言、化解顧慮。
4、引導馬上下單。
在最終下單之前，消費者往往都會衡量購買產品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦，他們會開始不斷猶豫。這個時候，需要馬上引導顧客下單：
1）降低用戶決策成本（包括金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等）
2）價格錨點（避免極端和尋求對比）
3）算賬對比（平攤模式和省錢模式）
4）稀缺性（限時限量限身份）
5）使用場景（幫讀者設計一個消費場景）
到這，一篇不錯的賣貨文案算是已經初具雛形，但是還是路漫漫其修遠兮。
文案最深的含意不是來自于已經說了的，而是沒說的。這一點，需要我們不停的去摸索，不停的去嘗試，它摸不到，卻能習得。
以上，That is all！
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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