為什么有了品牌核心價值主張，卻還是做不好品牌？
品牌核心價值主張是什么？
品牌核心價值主張，這大概是咱做品牌的人最熟悉的詞之一，它代表著品牌提供給消費者的精準價值，也代表著品牌對社會及人的態度和觀點。
好的核心價值主張，是超越時間變化和文化變遷的，它能使品牌的形象態度長時間根植于消費者心中，比如可口可樂的“快樂和分享”，或者耐克的“想做就做”、歐萊雅的“你值得擁有”、Keep的“自律給我自由”，都在消費者心中有著不可被取代的價值。
青年志在過去數十年的研究咨詢中，也幫助過很多品牌去完善他們的核心價值主張，形成完整的品牌策略，在這過程中，我們發現很多品牌都在面臨一個相同的問題：為什么我們明明制定了一個閃閃亮的品牌核心價值主張，但它卻這么不好用？
這個問題幾乎發生在所有品牌核心價值被確立的初期。很多品牌在品牌策略形成的過程當中，習慣試圖用一個詞、一句話來概括品牌的核心價值主張，這乍看起來仿佛很正常，畢竟我們日常看到最常見最成功的品牌，最后的品牌價值主張也就是一兩個大詞。但有時候一用起來，大家卻逐漸會發現這些“品牌靈魂之詞”的面目模糊，暴露出尚未解答的問題也越來越多。
我們把大家的問題做了簡單歸類，發現第一批三個方面的共性問題，今天先來聊一聊。
1、還不理解消費者。
2、還不理解自己的品牌價值主張。
3、不知道如何讓消費者理解我們自己的品牌核心價值主張。
后續，還有如何把價值主張有效地落實到具體品牌動作上，平衡曼妙的理想和通常骨感的現實，優雅而克制、有效而扼要地“落下去”，我們將在以后的文章中繼續討論。
一、我不理解消費者
這個問題非常有共性，尤其有意思的是，很多品牌團隊的朋友在遇到各種難題時，第一反應就是“我不懂這代年輕消費者”。但是在已經對消費者做完市場細分后，劃定了目標消費者后，制定完核心價值主張后，還認為自己還不夠理解消費者，這就......
比如一個品牌確定了他們的核心價值是：要為“90后的中產人群”，提供“家庭生活方式創新”。這看起來好像是非常清晰的，但是當品牌要開始制定更細致的溝通策略時，要用場景和語言去嘗試打動消費者時，品牌就會開始覺得“90后的中產人群”這個詞不夠清晰，常常會反過頭來提問：
1、這個人群的生活是什么樣的？他們有哪些焦慮和向往？
2、他們和其他代際的人群有什么不同？
3、他們的價值觀出現了什么變化趨勢？
會出現這樣拿不準的情況也是正常的，因為很多時候目標市場錨定的依據是數據的歸類和排序，而不是文化的理解。而偏偏在制定市場策略的時候，更能幫助品牌的，是文化層面的理解，而非數據層面的歸類。
一個品牌知道他的目標受眾在幾線城市、年收入多少、學歷水平如何、客單價消費在多少，可能能幫助它定價，但是很難幫助它創新。而要理解一群人，打動一群人，服務一群人，品牌就需要理解人們的生活狀態和意識形態、他們的消費動機和潛在需求、他們在價值觀和消費觀方面的變化和趨勢等這些更為場景化的洞察。
舉個實例，一個口腔護理品牌要面對特定人群做品牌刷新的話，那么僅僅去了解這個人群賺多少錢、被冠以什么樣的身份標簽、平常使用什么品牌的口腔護理產品，是不足以輔助品牌進行高效準確的溝通的。
在這些基礎之上，品牌還需要理解：這些人在口腔護理、甚至健康和生活管理上的觀念，他們追求牙齒的健康和潔白是為了表達自己整潔優雅的形象，還是對健康的前置管理等等。當人群足夠生動深刻，才足以為品牌市場的決策指明方向。
在較為糟????????糕的情況下，單純依靠市場細分得出的消費者關鍵詞，甚至會帶來對消費者的誤讀。以這種方式栽在“刻板印象”上的案例有很多，比如前兩年被年輕人激烈討伐的「京東00后廣告」，這????????個廣告摘取了很多00后文化中的標簽，「學渣」、「自閉」、「鍵盤俠」，看似和00后緊密連接，但是由于品牌對年輕人群體的想象完全局限在了這些詞中，使得品牌對00后人群嚴重誤讀，這個廣告被年輕人激情辱罵了好一陣子。
簡單來講，要真正理解消費者，是不能只把他們當做消費者的。單憑數據無法真正理解一個人群，把消費者還原到大的社會背景下，理解他和趨勢，這個時候，品牌才算是真正具像化地認識了這群「人」，而不只是一類「消費者」，一群「用戶」。
二、我還不理解我自己的品牌核心價值主張
品牌不理解自己？這個問題乍聽起來有點荒謬，畢竟品牌核心價值主張都是品牌自己千錘百煉出來的，怎么還會不理解？
被誤解是表達者的宿命，尤其當它涉及品牌的核心價值主張。大部分品牌的價值核心主張都是很輝煌的詞，點擊率很高的比如「夢想」、「快樂」、「生活」、「堅持」、「熱愛」。這些輝煌的大詞，都擁有巨大的闡釋空間，因此也帶來顯著的利弊：
好處是你永遠都可以隨著時代環境的變化，賦予這次詞匯新的解釋，令品牌歷久彌新。它們作為品牌價值主張，一直有機會在更廣義的社會生活層面，說出品牌的觀點和價值。
而挑戰則體現在內部執行層面。一旦品牌沒能在這些大詞的巨大闡釋空間中，給出清晰且具有區隔離的定義，那么品牌價值必然非常模糊。不但品牌執行的合作伙伴可能出現理解偏差，連團隊內部也很可能出現認知不統一，于是后續精準貫徹執行更成為癡人說夢，久而久之，所謂的品牌核心價值主張很容易變成一個又大又空的口號。
可以說，品牌對其核心價值主張定義的是否清晰以及是否有區隔力，直接決定了品牌策略是否好用，因此，對這些看起來顯而易見的“大詞”做更深入的挖掘和理解，是極為必要的。根據多年的年輕人品牌咨詢經驗，分享一點青年志的“解題思路”。
一個簡單有效的問題就是：我的品牌價值主張的含義，是什么，不是什么？
當我們說要「享受生活」，我們的側重點是“享受生活品質的提升”？還是“要生活地更加隨心隨意”？
當我們說要「珍惜夢想」， 我們的側重點是“要一直堅持不能放棄”？還是“要珍惜過程中的體驗”？
當我們說要「勇于探索」，我們的側重點是“不要畏懼未知”？還是“在探索中才能更好的理解自己”？
這些意義不一定有絕對的正確錯誤，但是品牌需要在中間分辨出適合自己的方向。
在具體的商業案例中，品牌邊界界定會更具有指向性。比如前文提到的某國際個護品牌，提出自己的核心價值主張是“整體全面的健康”（脫敏節選），對此品牌來說，在中國市場找到一個這樣超出品類常規的定位其實是很有決心和文化敏感度的，但這個概念還是解釋空間過大。
通過品類行為和需求研究，我們幫助品牌進一步定義了“整體全面的健康”的邊界在哪里。
“整體全面”是指要實現的健康狀態是整體而全面的，是一種結果，而不是具體的一種達成健康的方式方法；反之，實現全面健康的手段是要針對具體問題提供具體細節的解決方案的。
“整體全面”意味著不可能是全民無差別的，而必須是因人而異的。
“整體全面的健康”意味著已經不再停留在出現問題、解決問題的階段，而應該已經上升到前置預防和整體維護保持的狀態。
“整體全面的健康”意味著將健康看做一個完整的系統，通過達成系統的平衡，來實現健康。
通過多維度拆解和重新定義，品牌的核心價值主張擁有了更具體的含義，以及更有說服力的闡釋方向，也更清晰的讓品牌看到，要創造怎樣的解決方案才能達成品牌的價值主張。
當品牌明確了不要什么，自然也省去了盲目探索試錯的成本，品牌團隊也更容易看到品牌策略方向落地時的明確圖景，這樣的界定，在未來的品牌溝通，營銷落地，甚至產品升級中，都具有指向性作用。
三、我不知道如何把消費者和品牌核心價值主張鏈接起來
這之后，我們還需要讓消費者和品牌價值產生共鳴。因此我們還需要了解：消費者角度上，他們是如何理解品牌的核心價值主張的。
要回答這個問題，把握其準確性和趨勢性都至關重要：
準確性：品牌角度和消費者角度對于同一個表達的理解很可能是不同的，如果不能準確把握消費者方面的認知，品牌對核心價值的呈現和消費者理解很容易出現偏差。
趨勢性：這些詞的含義本身就在不斷變遷，如何抓住最恰當的解讀和最有力的解讀角度也是個挑戰。
市面上因為做不到這兩點導致翻車的情況也不少，像近兩年很熱的“女性主義”價值，就是很多品牌滑鐵盧的地方。這個主題之所以容易翻車，就是因為女性主義的觀念正在經歷迅速猛烈的變化，很多品牌雖然意識到了這是一個觀念的紅利期，但是它們對女性主義的理解落在了時代和消費者的后面。
比如去年清風紙巾發布的平面廣告，其中一張針對職場女超人的海報上寫著“抹掉職場 C 位擔當，活出好媽媽的本色”，因為這句模糊的文案，很多消費者質疑清風是在“勸退”職場女性，加深大眾對女性的刻板印象。
更糟糕的還有在《乘風破浪的姐姐》里插播的優思明避孕廣告。在廣告中，出現了兩女一男，一個看似“小三”的人對正牌女友說：“我能給他講段子，我能跟他聊新聞，我還能跟他打游戲，你能嗎？”，男人摟著“小三”左顧右盼，不發表任何意見，正牌女友立馬甩出一盒優思明：“這個，你能嗎？”，一見到優思明，“小三”馬上就現回原形，原來它只是一部手機，最后以“優思明有效避孕，親密無間”做廣告結尾。
一個原本是幫助女性避孕，更好掌握自己的身體主動權的品牌，卻因一條廣告，被消費者讀出了“把女性降格為取悅男性的工具”的怒火。
編者言：在這些案例中，我們看到的是品牌對自身價值的理解與消費者認知之間巨大的脫節，如何彌合這種脫節，正是品牌在制定策略初期已經需要納入考慮的問題。過去很長時間內，品牌都是社會觀念的主導者，但是在社會變遷如此劇烈的今天，各類的文化和消費者都在積極的反思和表達，他們的認知和判斷很多時候都走在品牌前面了，如何跟上社會文化的意識，跟上消費者的價值觀變化，成為了品牌制勝的關鍵。
特約撰稿 | Pheona chen
編輯 | Quick，Helen
圖片 | 來源于網絡
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