平安信用卡的這支新廣告，看哭了許多人
一輩子很長(zhǎng)，成長(zhǎng)卻只需要幾個(gè)瞬間。
這句扎心文案，來(lái)自平安信用卡。在其最新的品牌升級(jí)TVC中，平安講了四個(gè)關(guān)于成長(zhǎng)的小故事，擊中了無(wú)數(shù)人的軟肋。
本文將帶你一起復(fù)盤平安此次的品牌升級(jí)戰(zhàn)役亮點(diǎn)，感受情感營(yíng)銷所帶來(lái)的魅力。
四個(gè)“一夜長(zhǎng)大”的故事 ，真實(shí)而戳心
平安信用卡《這一刻》微電影，時(shí)長(zhǎng)：6'00"
“末班車回家，雨一直下。整夜忍的淚，它不聽(tīng)話。我不想去擦，就這樣吧。愛(ài)讓這女孩，一夜長(zhǎng)大。”
還記得梁靜茹的《一夜長(zhǎng)大》嗎？在歌里，愛(ài)情是這個(gè)女孩一夜長(zhǎng)大的原因。但是除了愛(ài)情，在我們的一生中，還有其他的時(shí)刻，也能讓人瞬間長(zhǎng)大，比如......
成長(zhǎng)時(shí)刻一：父親突然病重
23歲的趙然，剛工作213天，父親突然病重倒下，急需做一個(gè)開(kāi)顱手術(shù)。
他說(shuō)：“一直認(rèn)為自己只是家里的孩子，這一刻，我要成為讓父母能夠依靠的人。”
成長(zhǎng)時(shí)刻二：出國(guó)留學(xué)
18歲的何菲菲，到日本留學(xué)第一天。
她說(shuō)：“從前，大事小事都需要靠父母，這一刻，發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己也可以搞定。”
成長(zhǎng)時(shí)刻三：當(dāng)爸爸了
38歲的李新是一個(gè)新爸爸，他的女兒剛滿月。
他說(shuō)：“曾經(jīng)以為，只是個(gè)稱呼而已，這一刻，意識(shí)到家長(zhǎng)就是為你擔(dān)起所有。”
成長(zhǎng)時(shí)刻四：穿上婚紗
28歲的王思琪，在單身205天后，遇到了生命里的那個(gè)他。
她說(shuō)：“本來(lái)想給他制造個(gè)驚喜，這一刻，卻被自己的變化所感動(dòng)。”
是的，這一刻，他們都遇見(jiàn)了全新的自己。
而在每個(gè)他們遇見(jiàn)全新自己的時(shí)刻，平安信用卡則如同一個(gè)摯友般，守護(hù)在他們身邊，給予所需的幫助。正如其2018年度傳播主題所表達(dá)的：平安信用卡，懂你刷新自己的每一刻。
這四個(gè)取材于真實(shí)生活的故事其實(shí)乍看起來(lái)很小，但小中見(jiàn)大的確是每個(gè)人的心路歷程。可以理解為：這些時(shí)刻，對(duì)別人來(lái)說(shuō)很小，對(duì)自己卻無(wú)限大。
而最難得的是，品牌角色并沒(méi)有在廣告中缺失。每一個(gè)故事的結(jié)尾，品牌總能恰如其分地出現(xiàn)，把自己變成故事的紐帶，讓人印象深刻。
大眾的情感共鳴，催生巨大傳播勢(shì)能
《這一刻》的四支故事腳本來(lái)自于平安持卡人。因?yàn)槿〔恼鎸?shí)，也就更容易讓人感同身受，在看的時(shí)候帶入自己的情緒與感受。
視頻上線后，很快就達(dá)到了7,000萬(wàn)的播放量。官方微信發(fā)布當(dāng)天，內(nèi)容引發(fā)了用戶的大量共鳴：
一則讓人淚目的評(píng)論
一則讓人會(huì)心一笑的評(píng)論
除了官方渠道的曝光，包括南方周末、新華社等主流媒體及十點(diǎn)讀書等大V賬號(hào)也紛紛對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)與價(jià)值觀的肯定：
三聯(lián)生活周刊：
十點(diǎn)讀書：
在微博平臺(tái)，平安聯(lián)合微博搞笑排行榜，發(fā)起了一則互動(dòng)：當(dāng)你刷卡買下_______的時(shí)候，感覺(jué)長(zhǎng)大只是一瞬間的事。
這條微博獲得了很大數(shù)量的關(guān)注與評(píng)論，用戶在思考回答問(wèn)題參與互動(dòng)的同時(shí)，被安利了一波平安的廣告，這樣的形式，可以說(shuō)是大家都喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
來(lái)自網(wǎng)友的回答，也是句句真實(shí)又扎心：
刷卡給爺爺奶奶拍婚紗照的時(shí)候，感覺(jué)自己長(zhǎng)大了
辦信用卡的時(shí)候，感覺(jué)自己長(zhǎng)大了
刷卡給父親結(jié)手術(shù)費(fèi)的時(shí)候，感覺(jué)自己長(zhǎng)大了
刷卡給媽媽買了雙好鞋的時(shí)候，感覺(jué)自己長(zhǎng)大了
同時(shí)，平安信用卡發(fā)起了＃被人生擊中的99個(gè)瞬間＃的微博話題，鼓勵(lì)網(wǎng)友互動(dòng)，引發(fā)自主傳播，收獲了1.3億閱讀量以及高達(dá)1.7萬(wàn)的討論熱度。
截至發(fā)稿前，《這一刻》達(dá)到了2.5億社交媒體總曝光量，也催生了7.3萬(wàn)條感人的用戶故事互動(dòng)。這些故事并不全是獨(dú)立于品牌之外的成長(zhǎng)的故事，有趣的是，大部分故事和品牌、和刷卡有關(guān)。
這樣的傳播量可以說(shuō)是很驚人的，但卻也在意料之中。
在這波戰(zhàn)役中，品牌專注于“成長(zhǎng)的時(shí)刻”這一傳播主題，深入洞察目標(biāo)人群的生活及內(nèi)心，制造出了富有價(jià)值的大眾共鳴點(diǎn)，包括父親重病、穿上婚紗、出國(guó)留學(xué)、當(dāng)上爸爸等場(chǎng)景，都是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的了，再加上真實(shí)感的演繹，不禁把共鳴點(diǎn)推向了最深處。而這樣的內(nèi)容，本身就是傳播的主要?jiǎng)菽埽踔量梢哉f(shuō)比渠道更重要。
情感營(yíng)銷，為品牌升級(jí)賦予獨(dú)特價(jià)值
據(jù)悉，今年是平安集團(tuán)的而立之年——30周年。所以，平安信用卡在平安集團(tuán)“三十，更懂你”的年度主題之下，提出了“懂你刷新自己的每一刻”的品牌主張，而主題微電影《這一刻》也相時(shí)而生。
這一次的微電影，從原先單純以利益輸出為主的銷售式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了情感式營(yíng)銷，是平安信用卡的品牌升級(jí)新策略。
現(xiàn)今的消費(fèi)者，面對(duì)碎片般紛繁的信息及各式新興品牌的出現(xiàn)，如何能夠快速抓取其眼球，深入其心智，打造獨(dú)特的品牌印象和體驗(yàn)？情感營(yíng)銷可以說(shuō)是一種很好的辦法。通過(guò)制造戳心的情感共鳴點(diǎn)，讓品牌帶上情感的溫度，富于正確的價(jià)值觀，與大眾建立起更多情感層面的連結(jié)，說(shuō)出消費(fèi)者想說(shuō)的話，品牌也就容易在市場(chǎng)中脫穎而出。
這一次的海報(bào)，也充滿了來(lái)自品牌的情感溫度：
營(yíng)銷總結(jié)與啟示
1. 構(gòu)建真實(shí)生活場(chǎng)景，并將品牌角色帶入傳播場(chǎng)景中
平安構(gòu)建的4個(gè)生活場(chǎng)景，在真實(shí)戳心的同時(shí)，最難能可貴的是將產(chǎn)品帶入其中，每一個(gè)故事到最后都會(huì)與產(chǎn)品發(fā)生連結(jié)，這在一定程度上打造出了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，也可以說(shuō)是為品牌帶去了真正的傳播價(jià)值。有別于其他只講走心故事，卻漏了品牌角色的營(yíng)銷。
2. 傳播主張富有新意，用“刷新”來(lái)表達(dá)成長(zhǎng)時(shí)刻
“刷新”這個(gè)詞很形象，也很特別。不僅和“刷卡”產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更是擺脫了司空見(jiàn)慣的“成長(zhǎng)”一詞，用“刷新”表達(dá)出一種更為積極也更正能量的成長(zhǎng)態(tài)度，讓人不禁產(chǎn)生耳目一新之感，也加深了對(duì)品牌的記憶度。
3. 官方及KOL 的傳播內(nèi)容和形式，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性
官方微電影上線的公眾號(hào)文章，號(hào)召大家講出最難忘的刷卡經(jīng)歷，并通過(guò)抽獎(jiǎng)來(lái)鼓勵(lì)參與。KOL二次傳播中，更是聯(lián)手“微博搞笑排行榜”發(fā)起了形式新穎的填空式互動(dòng)：“當(dāng)你刷卡買下_______的時(shí)候，感覺(jué)長(zhǎng)大只是一瞬間的事”。多種互動(dòng)形式促成了良好的用戶反饋，同時(shí)也讓品牌與用戶之間產(chǎn)生了真正有效的溝通。
越來(lái)越多的品牌正在開(kāi)始嘗試情感營(yíng)銷，打造“不單一”的營(yíng)銷內(nèi)容。而這些真正能夠引導(dǎo)大眾去思考、去感同身受的內(nèi)容，勢(shì)必能讓品牌展現(xiàn)出差異化的品牌印象。在這個(gè)案例中，平安信用卡的品牌角色清晰且溫暖。期待在未來(lái)可以看到更多來(lái)自平安的好內(nèi)容，也希望其在消費(fèi)者心中能夠持續(xù)樹立溫暖走心的品牌印象。
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