談到秦、漢、宋、明各朝代時(shí)，會(huì)冠以“大”字。

唯有提到“唐”，除了“大唐”，還有“盛唐”，在中國(guó)的古代史上，能在朝代名前冠以“盛”，唐是獨(dú)一份。

唐朝之所以強(qiáng)盛，除了“政經(jīng)文化”繁榮帶來(lái)的四方來(lái)朝，還有一部分體現(xiàn)在軍事方面。

唐軍偉大之處在于：他們改變了過(guò)往步兵與騎兵的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

自西晉五胡亂華，北方游牧民族入住中原，建立起數(shù)個(gè)非漢族政權(quán)，他們的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)就是騎兵——長(zhǎng)槍長(zhǎng)矛、完備馬具、高速機(jī)動(dòng)，讓步兵為主的漢人不堪其擾。為了對(duì)付騎兵，唐以前時(shí)利用方陣、精騎，即“師夷長(zhǎng)技以制夷”，唐朝則用陌刀（也叫斬馬劍）陣，以步兵配合來(lái)抵抗騎兵的攻勢(shì)。

《唐六典》中記錄道：“陌刀，長(zhǎng)刀也。步兵所持，蓋古之?dāng)伛R劍。”

騎兵襲來(lái)時(shí)，唐軍先以箭陣、拒馬路障，擋住第一波進(jìn)攻，隨后整齊劃一的陌刀陣側(cè)面殺出，砍瓜切菜般連同人、馬一齊殲滅，扭轉(zhuǎn)步兵、騎兵的強(qiáng)弱對(duì)比。

商場(chǎng)亦如戰(zhàn)場(chǎng)。

過(guò)往的優(yōu)勢(shì)格局，并非如想象般穩(wěn)固，商業(yè)世界同樣存在“陌刀效應(yīng)”，它的出現(xiàn)往往會(huì)重新定義“強(qiáng)者”。

 互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中的“陌刀效應(yīng)”

互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中，最鋒利的那把“陌刀”，莫過(guò)于“免費(fèi)”。

早期PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)遵循的是收費(fèi)準(zhǔn)入制，如凱立德導(dǎo)航、瑞星殺毒均以“收費(fèi)制”提供服務(wù)，而高德地圖、360以“免費(fèi)模式”殺入，向C端用戶(hù)提供基本服務(wù)，在用戶(hù)體量形成規(guī)模效應(yīng)，建立起入口級(jí)場(chǎng)景后，再實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)收路徑，例如360通過(guò)綁定360導(dǎo)航為瀏覽器首頁(yè)，變賣(mài)廣告位。

當(dāng)年的頭部C2C電商平臺(tái)易趣網(wǎng)，以“商戶(hù)收費(fèi)制”放開(kāi)店家資質(zhì)，深受相同模式的Amazon青睞，隨后淘寶以“免費(fèi)開(kāi)店”的模式，席卷狂風(fēng)式帶走商家資源，并在淘系流量池里分化出“天貓”，通過(guò)雙十一造節(jié)導(dǎo)流給“天貓”，品牌資源匯聚于此，也通過(guò)廣告、分成等方式提升了平臺(tái)收入。

除了“免費(fèi)”之外，“超級(jí)事件”也是一把鋒利的陌刀。

在2015年春季檔，騰訊以5303萬(wàn)廣告費(fèi)拿下春晚獨(dú)家合作，借由集合發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)的“微信紅包”，讓微信支付彎道超車(chē)，綁卡用戶(hù)數(shù)天內(nèi)激增到3億，干成了支付寶努力8年的戰(zhàn)果。

戰(zhàn)事繼續(xù)，“陌刀”未老，類(lèi)似的故事依舊在上演。

在淘系、京東系主導(dǎo)的電商平臺(tái)外，拼多多以新電商邏輯探出另一條路徑——以“社交玩法帶量、微信入口&小程序紅利、低價(jià)電商流量”為三板斧，搞定了基本盤(pán)，而后持續(xù)推進(jìn)“百億補(bǔ)貼”，配合C2M新品牌的涌現(xiàn)，建立起“社交裂變+低價(jià)爆款”的核心盤(pán)。

因此，基本盤(pán)是“流量為王”，核心盤(pán)是“提質(zhì)擴(kuò)容”。

在“流量為王”時(shí)期，“低價(jià)電商”的標(biāo)簽充斥著偏見(jiàn)，也未真正動(dòng)搖巨頭的那塊品牌資源的“奶酪”；在“提質(zhì)擴(kuò)容”階段，拼多多連續(xù)三年推進(jìn)“百億補(bǔ)貼”，不斷釋出高單價(jià)的“爆款”，逐步向高線城市滲透，“百億補(bǔ)貼”成為聚合品牌資源的那把陌刀，它足夠鋒利，也擁有重新劃分話(huà)語(yǔ)權(quán)的能量。

 百億補(bǔ)貼的三年“豹變”

君子豹變，出自《周易》 革卦：大人虎變，小人革面，君子豹變。

其釋義是：君子像豹一樣，出生時(shí)普通，但是經(jīng)過(guò)修養(yǎng)和修為，最終像成年的豹子一樣，矯健而美麗，成為一個(gè)有品質(zhì)的人。

百億補(bǔ)貼的三年，同樣是“豹變”的三年：

• 2019年：以燒錢(qián)換取信任

偏見(jiàn)的背后是信任，信任的背后是參與。

正如淘寶早期通過(guò)“支付寶”的擔(dān)保交易模式，建立起網(wǎng)上交易的信任感，讓用戶(hù)參與到線上購(gòu)物中來(lái)。

拼多多的解決方法是：規(guī)模化地、持續(xù)性地讓利。

2019年，拼多多聯(lián)合品牌商補(bǔ)貼現(xiàn)金100億，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利，主推高客單價(jià)的、標(biāo)準(zhǔn)化的3C產(chǎn)品，當(dāng)天拼多多總共賣(mài)出了2.5億元的蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品，iPhone單品也是迄今為止平臺(tái)最熱單品。

一面是“低價(jià)爆品”的讓利力度，另一面則是拒絕套路的“誠(chéng)意”。

當(dāng)其他平臺(tái)玩起各種攻略，組隊(duì)蓋樓拿下“五毛”時(shí)，拼多多打破規(guī)則，無(wú)套路，直接

補(bǔ)，秒殺了各種算法。

通過(guò)讓利政策、高客單爆品，拼多多建立起了基于“互惠原理”的平臺(tái)信任。

百億補(bǔ)貼入口在上線100天后，活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億，這對(duì)品牌商戶(hù)而言，無(wú)疑是最優(yōu)質(zhì)的流量，當(dāng)年參與“百億補(bǔ)貼”的商家數(shù)超過(guò)2800家，并首創(chuàng)性地將農(nóng)貨搬入百億補(bǔ)貼序列中，讓廣大農(nóng)民群體享受到“增長(zhǎng)平權(quán)”。

• 2020年：注入正品心智

在中國(guó)，但凡一個(gè)策略火了起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)大舉進(jìn)入渾水摸魚(yú)。

拼多多首創(chuàng)百億補(bǔ)貼后，天貓、蘇寧和京東先后加入百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，補(bǔ)貼商品也拓展到多品類(lèi)甚至全品類(lèi)，并主打消費(fèi)者熱衷的“尖貨”。

不僅是墻內(nèi)開(kāi)花，滴滴旗下花小豬、阿里旗下飛豬、餓了么也蜂擁推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，類(lèi)似案例還有美團(tuán)百億飯補(bǔ)、攜程10億補(bǔ)貼和快手雙百億補(bǔ)貼等等。

這里面既有打破競(jìng)爭(zhēng)格局的主動(dòng)探索，有快速跟進(jìn)的被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，也有下沉與社交的增量發(fā)掘。“百億補(bǔ)貼”的背后，代表了平臺(tái)對(duì)于品牌和流量的意志。

但大多數(shù)平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，還是為了短期提振，本質(zhì)是做短線的GMV增速。

而在見(jiàn)證了“百億補(bǔ)貼”入口級(jí)能力后，拼多多將其轉(zhuǎn)向?yàn)殚L(zhǎng)期戰(zhàn)略，持續(xù)聚焦于將“百億補(bǔ)貼”對(duì)應(yīng)到“誠(chéng)意”——無(wú)上限、無(wú)定金預(yù)售、無(wú)需拼單，實(shí)現(xiàn)同品全網(wǎng)最低價(jià)，當(dāng)年新上市iPhone SE被補(bǔ)到了“2000元時(shí)代”，創(chuàng)造了蘋(píng)果手機(jī)首發(fā)即降價(jià)的紀(jì)錄。

此外，拼多多配合中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)推出“假一賠十”，聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出“618超拼夜”晚會(huì)，加入現(xiàn)金紅包、秒殺福利和明星帶貨等多元活動(dòng)，以更娛樂(lè)化的方式持續(xù)輸出“正品心智”。

• 2021年：以百億補(bǔ)貼建立標(biāo)桿，拉動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)

傳播學(xué)中有一個(gè)觀點(diǎn)：重復(fù)是傳播的本質(zhì)。

同樣對(duì)于商業(yè)戰(zhàn)略而言，好的戰(zhàn)略是可以不斷重復(fù)的。

不過(guò)這句話(huà)得加一個(gè)后綴：重復(fù)什么，如何重復(fù)，以及重復(fù)的目的是什么。

今年的618期間，拼多多同樣奉行極簡(jiǎn)的“百億補(bǔ)貼”玩法：不熬夜、不用算、品牌極致優(yōu)惠“所見(jiàn)即所得”，同時(shí)上線“官方合作旗艦店”集體放價(jià)，沿著“消費(fèi)者喜歡什么，我們就補(bǔ)貼什么”的路徑實(shí)踐消費(fèi)直補(bǔ)，并通過(guò)“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”、“入駐門(mén)檻”倒逼商家提升供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力，完善用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

商家組成、品類(lèi)結(jié)構(gòu)和用戶(hù)規(guī)模在變，但“百億補(bǔ)貼”代表的拼多多內(nèi)核——“讓消費(fèi)者每天都過(guò)618、每晚都過(guò)雙11”這一消費(fèi)普惠理念在不斷重復(fù)。這亦體現(xiàn)在拼多多對(duì)外公布的銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用中：

2020年一季度：73億元；

2020年二季度：91.14億元；

2020年三季度：100.72億元

2020年四季度：147.1億元

2021年一季度：129.97億元

這是“百億補(bǔ)貼”的“實(shí)錘”，用戶(hù)的“用腳投票”也給予最直接的反饋：

2020全年，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到7.884億，比上年底增加35％，成為當(dāng)時(shí)用戶(hù)體量最大的電商平臺(tái)，全年訂單量達(dá)到383億，單用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次為48.6次，增速為44%，用戶(hù)習(xí)慣和用戶(hù)粘性在不斷鞏固。

在輿情大數(shù)據(jù)層面，與“百億補(bǔ)貼”最常聯(lián)系在一起的短語(yǔ)是“真香”，其次是“已上車(chē)”，而排名第三的，是“拼爹爹”，基于好友的信用背書(shū)，正轉(zhuǎn)向基于平臺(tái)信用背書(shū)。

從“拼夕夕”到“拼爹爹”，拼多多對(duì)用戶(hù)的“誠(chéng)意”，正是巴菲特口中那條“濕雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡”，不斷卷入更多的品牌資源和增長(zhǎng)勢(shì)能。

 百億補(bǔ)貼成為超級(jí)入口 

理解了“百億補(bǔ)貼”的“三年豹變”，我能看到“百億補(bǔ)貼”在拼多多平臺(tái)的獨(dú)特定位。

一面，是傳統(tǒng)電商平臺(tái)巨頭在形成規(guī)模效應(yīng)后，會(huì)通過(guò)廣告費(fèi)、傭金抽成等收益提升平臺(tái)收入；另一面，快手、抖音分別以“信任電商”“興趣電商”強(qiáng)化短視頻平臺(tái)的電商屬性。

拼多多的演進(jìn)是另一條成長(zhǎng)路徑——堅(jiān)持性?xún)r(jià)比和持續(xù)讓利模式，倒逼供應(yīng)鏈、服務(wù)能力提升效率，依靠提升GMV實(shí)現(xiàn)規(guī)模致勝。

在初創(chuàng)階段的2015-2018年，拼多多以C2B社交拼團(tuán)模式，依托微信流量實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，主打“流量為王”，年活躍用戶(hù)數(shù)是突破4億，快速崛起的同時(shí)，也帶來(lái)了負(fù)面輿論。

在2018-2019年間，拼多多加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控，并設(shè)立消費(fèi)者保障基金和“假一賠十”的賠付制度，并首推“百億補(bǔ)貼”發(fā)力品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)高線用戶(hù)滲透。

2020年至今，拼多多由獲客轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)固用戶(hù)基本盤(pán)，增加用戶(hù)粘性和消費(fèi)頻次，而百億補(bǔ)貼的持續(xù)發(fā)力則進(jìn)一步向品牌市場(chǎng)沖刺，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)爆款，快速突破”。

五年間，拼多多在不同階段有不同的側(cè)重點(diǎn)。

早期階段，拼多多借由微信入口做用戶(hù)基本盤(pán)；中期階段，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”打透高線城用戶(hù)，探出新的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，配合社區(qū)團(tuán)購(gòu)鞏固生鮮、日常百貨品類(lèi)。

站在長(zhǎng)期視角來(lái)看，電商競(jìng)爭(zhēng)的是用戶(hù)規(guī)模和優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

拼多多通過(guò)不斷優(yōu)化品牌資源、供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，形成在效率上的領(lǐng)先，“全域用戶(hù)”和“全品類(lèi)”圍繞“高性?xún)r(jià)比”實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

同時(shí)對(duì)于品牌而言，拼多多的算法更注重“人貨匹配“，低價(jià)預(yù)期推高“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的權(quán)重，即使商家的廣告出價(jià)高，也難以獲得曝光流量，因此商家愿意拿一部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行降價(jià)做爆款積累質(zhì)量分，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放獲得較高的ROI，該算法使得用戶(hù)粘性、商家性?xún)r(jià)比形成正反饋。

因此，“百億補(bǔ)貼”的超級(jí)入口優(yōu)勢(shì)，正是拼多多沖刺電商江湖的那把“陌刀”，加速構(gòu)建用戶(hù)、品類(lèi)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

 商業(yè)的本質(zhì)，是人心 

如果說(shuō)過(guò)往平臺(tái)電商，解決了銷(xiāo)售通路問(wèn)題，那定義了社交電商的拼多多，則致力于將“樂(lè)趣”和“性?xún)r(jià)比”融合成統(tǒng)一體：

樂(lè)趣：友好的交互、更懂用戶(hù)、以百億補(bǔ)貼為代表的優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)、平臺(tái)信任和粘性沉淀；

性?xún)r(jià)比：不斷輸出性?xún)r(jià)比定位，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，并圍繞“讓利用戶(hù)”來(lái)設(shè)計(jì)算法。

不同于以往的平臺(tái)電商定位，拼多多代表的是線上“Costco+Disney”模式，無(wú)論是“低價(jià)爆品”還是“愉悅體驗(yàn)”，都讓用戶(hù)享受到了“物價(jià)的美麗”，這既是拼多多商業(yè)的基石——人心，以聚集起用戶(hù)粘性和習(xí)慣，并不斷拓展品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的邊界。

以“百億補(bǔ)貼”為一個(gè)起點(diǎn)，無(wú)論是用戶(hù)規(guī)模亦或品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，拼多多或許能再造一個(gè)“拼多多”。

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編輯：Mark