消費升級品牌案例：樂刻運動撬動千億健身市場，用線下打線上
今天你健身了嗎？
在家里還是健身房？
“游泳健身了解一下？”
阿里巴巴CEO張勇曾經說過，新零售的本質是對“人貨場”的重構。
新技術、新模式和新業態正在重塑國內健身行業，以年卡預售制為主的傳統健身房業務模式正在被新零售模式取代。
從2014年開始，資本和技術驅動下，據不完全統計，樂刻運動、Keep、FitTime、超級猩猩等手機運動類App多達1500款以上，其中，樂刻運動和Keep逐步成為行業頭部公司。
樂刻運動 成立于2015年4月7日，2017年7月 樂刻完成由高瓴資本領投，IDG、華興新經濟基金、雍創跟投的3億元人民幣C輪融資。
截止2018年6月，樂刻已覆蓋8座城市，擁有410家線下門店，每月設置近360000節團操，簽約6000+健身教練，吸納近320萬健身用戶。樂刻和國際認證課程體系“萊美達成戰略合作、radical、zumba”等近50門課程，它甚至還引進了CrossFit版權，開起CrossFit門店。
樂刻的新零售模式是以線下健身場館為基礎、線上數據平臺為核心，整合教練資源、場地及用戶需求，向B端輸出產品模型、經營模式及服務標準。讓人、貨及場三者之間形成良性循環。
Keep 成立于2015年2月，經過多輪融資后，成為線上健身內容巨頭，到2017年8月，它的注冊用戶數突破1.2億人。憑借社交屬性，Keep獲得騰訊的青睞，2016年8月，Keep在C+輪獲得騰訊戰略投資。
Keep的商業模式是廣告和電商，今年開始嘗試付費內容和付費服務 ，以及線下健身房品牌Keepland和健身器材品牌KeepKit。Keep的模式是以優質內容聚集用戶，獲取用戶行為習慣與用戶畫像；基于底層的數據分析，為用戶提供定制化的線上健身內容；隨后推出包括Keepland、KeepKit以及未來即將發布的創新業務。
樂刻運動 和Keep兩家公司，一個從線下切線上，一個從線上切線下。但最終，兩家公司服務同一波對消費升級的健身人群，產生直接競爭。
營創實驗室的消費升級/品牌新零售智庫（在公眾號@營創實驗室 回復“消費升級”可查看），目前已經研究發布了MUJI，蔦屋書店，名創優品，網易嚴選，今天我們來重點研究樂刻運動LEFIT，它更像健身行業的“名創優品”。
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一、樂刻的商業模式
樂刻創始人韓偉曾在阿里任職十余年，歷任集團市場總監，淘寶天下執行總經理與新聞發言人。2013年，從阿里請辭后他帶著妻子家人到美國旅美兩年。這段經歷成為了樂刻構想誕生的伊始。
時年，正值美國共享經濟如火如荼，Uber和Airbnb所代表的共享經濟理念風靡一時，“將成本歸零”的理念對傳統行業的產業鏈造成破壞性毀滅和重塑。
一方面，傳統健身房的年卡預售制模式在90后新消費群體興起后，獲客和留存成本激增，吸引力大幅下降；但另一方面，年輕消費群體對健身產品和服務的需求卻在增加。
供給和需求兩端的巨大不匹配，催生了新興健身業態出現。
任何商業行為都繞不過成本與效率，在Uber和airbnb將成本歸零的創造性思維下，樂刻的野心不僅僅是一個“健身房連鎖”行業品牌，還是一個用大數據驅動資源配置的運動健身賦能平臺，一家以數據為命脈的互聯網科技公司。
具體來說就是以線下健身場館為基礎、線上數據平臺為核心，整合教練資源及用戶需求，向B端輸出產品模型、經營模式及服務標準。讓人、貨及場三者之間形成良性循環。
線上以用戶為核心，通過“在線預約、選課、評價、視頻、社群”等互聯網工具數據驅動，反向為用戶定制課程、篩選教練、推薦個性化運動方案。
在傳統的健身房模式下，消費者、教練、場地幾乎出現了不可調和的矛盾——
健身教練被業績壓榨而忽略專業；
消費者被高昂的費用剝削而懼怕入場；
（調研顯示，中國健身人群的續卡率只有15%，歐美發達國家約40%或更多）
巨額的運維費用讓大量運動場地被閑置。
阿里巴巴CEO張勇曾經說過，新零售的本質是對“人貨場”的重構。樂刻的商業模式的源頭來自于打破這種“互害”型死循環：
降低成本，減少抽成，教練無業績壓力，只需要提升專業獲得口碑；
消費者全程自助健身，享受自由的消費體驗和專業的無二心的服務；
優秀的模式為場地帶來巨大流量，盤活閑置的運動空間，降低場地硬件費用。
二、樂刻的用戶洞察
那么，樂刻想切入的這群新中產健身人群有怎么樣的特性呢？樂刻的思考是：
希望通過健身讓自己更富吸引力，獲得稱贊；
愿意支付較高單價獲取優質的健身設施、體驗和服務；
出差及商旅相對二線城市較多，一卡全國通用將是重點利益訴求；
普遍辦理過健身卡，多數不能堅持，是否有穩定的健身伙伴(團課或私教)可能是其感興趣的痛點；
三、品牌策略和營銷活動
? 品牌策略
通過“場地共享”和“教練脫媒”的理念和實踐，強調為“新中產人群”提供便捷、高性價比、快樂的運動健身服務。
Key Message
“智能化”、“24小時”、“月付制”的自助小型健身房；
“全程無推銷”、“高品質”，“科技感”的用戶服務體驗；
“離用戶最近”的運動健身“便利店”。
愿景： 每天響應1億人的運動健康需求。
使命： 讓每個人平等享有運動健康的資源和權利
品牌Slogan： 每個人的運動生活
? 營銷活動玩法
樂刻的營銷活動分為眾籌、聯合營銷、節日營銷、線下嘉年華（528周年慶）等：
第一類：眾籌
更接近樂刻商業本質的營銷活動
【樂刻大事件：發起北京40家店眾籌項目】
? 項目上線文：辭職10年BAT高管，他用99元再造另一個“武俠”。兩年從0到20億，健身界的Uber要來了！
?北京40家店眾籌PR——樂刻如何做到兩天眾籌千萬？創造行業奇跡！
樂刻的商業本質是S2B2C：
S2B2C（Supply chain platform To business To Customer） 是阿里研究院曾鳴提出來的未來五年內領先的商業模式。
S 是一個大的供應鏈的平臺，會大幅度提升供應端效率；B是指的是大平臺對應萬級、十萬級甚至更高萬級的小B。
B 會完成對客戶的低成本實時互動，理解客戶的需求，尋找客戶的痛點，再利用S供應端平臺對設計、生產和運輸等的協同能力，完成對客戶的定制化服務。
C 則是由平臺給用戶賦能，給予用戶最好的用戶體驗，打造品牌口碑。
樂刻通過“加盟”這種方式，牢牢把加盟這些健身房——小B團結利益綁定在一起，Marketing的同時，也在建立自己的生態圈。
第二類：聯合營銷 Co-Marketing
【樂刻X美拍 #擊中少女心# 主題活動】
? 我們在夢幻櫻花林里過了粉色情人節，聽說給現場的人都招來了桃花！
【樂刻PLUSX餓了么X沈一點聯合營造“失重空間”線下主題館】
【樂刻萊美嘉年華，四大主題周】
? 全都屬于你：28天不間斷沉浸式享受，四大主題周花樣虐肉，福利不斷、還能與萊美頂級教練面對面……
第三類：節日營銷
【樂刻上線自創圣誕節主題舞蹈】
? 圣誕節沒意思？除了去年被男友禮物的品味和腦回路氣到昏厥讓你難忘，今年你就不期待了？！
節日營銷的目的也很明顯：借助節日的熱點，吸引新增流量。
第四類：線下嘉年華 （528周年慶）
【第一屆·528】杭州黃龍體育館
【第二屆·528】北京五棵松體育場
【第三屆·528】滬上嘉年華一票難求
?本年度最好玩！2000m2健身解壓能量場，最in潮課程搭配炫酷黑科技、MIX電音趴，高顏值紅人齊聚這場嘉年華，盡享24小時！
在剛剛過去的5月28日，樂刻528健身嘉年華在滬上再次上演。 當天有2000多位健身愛好者，加入到樂刻運動“528健身嘉年華”現場，并通過每一個參與者手上的心率手環實時監測，向消耗10億卡路里這個“小目標”發起挑戰。
從早上8點到晚上22點，健身愛好者源源不斷地趕到現場，甚至在場館外排起長龍，希望加入到這場運動狂歡之中，釋放自己的運動天性。
此次樂刻528健身嘉年華線上+線下覆蓋30余萬人次，不少人甚至排隊期望現場購買入場，呈現一票難求的盛況。
戰斗有氧、魅力熱舞、尊巴、蹦床……在這場健身狂歡節上，樂刻將一切最酷最燃的運動都加入進去,讓用戶便捷地體驗那些全球最新的運動項目。
營銷策略： 借528周年慶做線下活動“搞事情”，做“事件營銷”的同時，也增強了用戶粘性。
四、展望
keep已經宣布推出進軍線下的品牌Keepland，而今年樂刻則會繼續深耕線下反擊線上，孰對孰錯，我們拭目以待。
健身房領域市場目前230億元人民幣，未來5-10年有望增長到1000億，可以支撐數十億至上百億市值公司的出現。
在美國有健身運動習慣的人群占比達總人口的21%約5700萬人，而中國的運動人口比重僅僅占到總人口的0.8%~2%，具有極大的市場空間。 在發達國家，運動健康市場大概占到GDP左右3%，而在中國，不到0.5%。
這是一個消費升級的時代，也是一個“消費降級”的時代。隨著人民生活水平的提升，越來越多8090后愿意為自己的身體和健康投資，當前健身市場魚龍混雜野蠻生長，高昂的會費和健身成本讓健身成了一個“奢侈”的事情。
樂刻關注的是消費升級的趨勢，做的卻是“消費降級的大眾生意”。希望成為面向大眾的運動健身品牌，為每一個熱愛運動，有健身意愿，渴望健康的人提供優質的服務，我們祝福它。
回到開篇提出的問題：樂刻和Keep的商業模式，你更看好誰？
如果是兩年前，我的答案可能還是Keep。 為什么呢？它最火呀。“自律給我自由”也給熱愛健身的人，帶來深深的價值認同。
但如果我們放到線上線下融合的新零售環境下仔細研究，我會更看好樂刻。理由有三：
1. 模式更重，競爭壁壘更高；
不管從線上切線下，還是線下切線下，最終的目標都是搶奪終端用戶和實現可預期的盈利性增長；而樂刻在創業頭幾年就選擇了重的模式，把臟活兒和累活兒做在了前面。
2. 盈利模式更清晰；
我們要切記，公司火不代表公司會活得好。Keep一直到今天為止，盈利模式還在不斷嘗試中不太清晰；而樂刻在一開始，就是放到零售場景下可預期的商業場景。
3. 流量更精準，更直接，轉化效率更高，生態更健全。
Keep雖然有最多的線上流量，但目前從流量轉化為交易的鏈條太長，1億以上的線上流量并沒有有效轉化，說直接點，這些流量只有一小部分轉化為可以落地的商業活動，流量是浪費掉的，效率并不高，而Keep自身也還在摸索之中；
而樂刻通過眾籌加盟的模式，賦能小B端，形成生態鏈，最終服務終端用戶，直接就能在終端用戶賺到錢。一旦標準化問題解決，擴張速度非?？善?，有名創優品的先例（ 品牌新零售深度案例：名創優品你看得懂，學得會 ）。
說到底，在解決大眾辦不起健身卡，去不起健身房的問題時：
Keep的思路是，讓用戶不用去健身房，無時無刻在任何地點都能免費健身；
樂刻的思路是，做一個大眾真正喜歡且價格合適、方便的健身房。
用戶到底需不需要健身房呢？我們可以從美國等發達國家經濟體中找答案，顯然，我會認為后者來得更直接一些。
—感謝收看—
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者： 漩渦 ，作者公眾號：營創實驗室（ID：mktcreator）
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