今天你健身了嗎？

在家里還是健身房？

“游泳健身了解一下？”

阿里巴巴CEO張勇曾經(jīng)說過，新零售的本質(zhì)是對(duì)“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)。

新技術(shù)、新模式和新業(yè)態(tài)正在重塑國(guó)內(nèi)健身行業(yè)，以年卡預(yù)售制為主的傳統(tǒng)健身房業(yè)務(wù)模式正在被新零售模式取代。

從2014年開始，資本和技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，樂刻運(yùn)動(dòng)、Keep、FitTime、超級(jí)猩猩等手機(jī)運(yùn)動(dòng)類App多達(dá)1500款以上，其中，樂刻運(yùn)動(dòng)和Keep逐步成為行業(yè)頭部公司。

樂刻運(yùn)動(dòng)  成立于2015年4月7日，2017年7月 樂刻完成由高瓴資本領(lǐng)投，IDG、華興新經(jīng)濟(jì)基金、雍創(chuàng)跟投的3億元人民幣C輪融資。

截止2018年6月，樂刻已覆蓋8座城市，擁有410家線下門店，每月設(shè)置近360000節(jié)團(tuán)操，簽約6000+健身教練，吸納近320萬(wàn)健身用戶。樂刻和國(guó)際認(rèn)證課程體系“萊美達(dá)成戰(zhàn)略合作、radical、zumba”等近50門課程，它甚至還引進(jìn)了CrossFit版權(quán)，開起CrossFit門店。

樂刻的新零售模式是以線下健身場(chǎng)館為基礎(chǔ)、線上數(shù)據(jù)平臺(tái)為核心，整合教練資源、場(chǎng)地及用戶需求，向B端輸出產(chǎn)品模型、經(jīng)營(yíng)模式及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。讓人、貨及場(chǎng)三者之間形成良性循環(huán)。

Keep  成立于2015年2月，經(jīng)過多輪融資后，成為線上健身內(nèi)容巨頭，到2017年8月，它的注冊(cè)用戶數(shù)突破1.2億人。憑借社交屬性，Keep獲得騰訊的青睞，2016年8月，Keep在C+輪獲得騰訊戰(zhàn)略投資。

Keep的商業(yè)模式是廣告和電商，今年開始嘗試付費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)服務(wù)  ，以及線下健身房品牌Keepland和健身器材品牌KeepKit。Keep的模式是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集用戶，獲取用戶行為習(xí)慣與用戶畫像；基于底層的數(shù)據(jù)分析，為用戶提供定制化的線上健身內(nèi)容；隨后推出包括Keepland、KeepKit以及未來即將發(fā)布的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

樂刻運(yùn)動(dòng)  和Keep兩家公司，一個(gè)從線下切線上，一個(gè)從線上切線下。但最終，兩家公司服務(wù)同一波對(duì)消費(fèi)升級(jí)的健身人群，產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。

營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室的消費(fèi)升級(jí)/品牌新零售智庫(kù)（在公眾號(hào)@營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室 回復(fù)“消費(fèi)升級(jí)”可查看），目前已經(jīng)研究發(fā)布了MUJI，蔦屋書店，名創(chuàng)優(yōu)品，網(wǎng)易嚴(yán)選，今天我們來重點(diǎn)研究樂刻運(yùn)動(dòng)LEFIT，它更像健身行業(yè)的“名創(chuàng)優(yōu)品”。

  ?

一、樂刻的商業(yè)模式

樂刻創(chuàng)始人韓偉曾在阿里任職十余年，歷任集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)，淘寶天下執(zhí)行總經(jīng)理與新聞發(fā)言人。2013年，從阿里請(qǐng)辭后他帶著妻子家人到美國(guó)旅美兩年。這段經(jīng)歷成為了樂刻構(gòu)想誕生的伊始。

時(shí)年，正值美國(guó)共享經(jīng)濟(jì)如火如荼，Uber和Airbnb所代表的共享經(jīng)濟(jì)理念風(fēng)靡一時(shí)，“將成本歸零”的理念對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈造成破壞性毀滅和重塑。

一方面，傳統(tǒng)健身房的年卡預(yù)售制模式在90后新消費(fèi)群體興起后，獲客和留存成本激增，吸引力大幅下降；但另一方面，年輕消費(fèi)群體對(duì)健身產(chǎn)品和服務(wù)的需求卻在增加。

供給和需求兩端的巨大不匹配，催生了新興健身業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

任何商業(yè)行為都繞不過成本與效率，在Uber和airbnb將成本歸零的創(chuàng)造性思維下，樂刻的野心不僅僅是一個(gè)“健身房連鎖”行業(yè)品牌，還是一個(gè)用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)資源配置的運(yùn)動(dòng)健身賦能平臺(tái)，一家以數(shù)據(jù)為命脈的互聯(lián)網(wǎng)科技公司。

具體來說就是以線下健身場(chǎng)館為基礎(chǔ)、線上數(shù)據(jù)平臺(tái)為核心，整合教練資源及用戶需求，向B端輸出產(chǎn)品模型、經(jīng)營(yíng)模式及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。讓人、貨及場(chǎng)三者之間形成良性循環(huán)。

線上以用戶為核心，通過“在線預(yù)約、選課、評(píng)價(jià)、視頻、社群”等互聯(lián)網(wǎng)工具數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，反向?yàn)橛脩舳ㄖ普n程、篩選教練、推薦個(gè)性化運(yùn)動(dòng)方案。

在傳統(tǒng)的健身房模式下，消費(fèi)者、教練、場(chǎng)地幾乎出現(xiàn)了不可調(diào)和的矛盾——

• 健身教練被業(yè)績(jī)壓榨而忽略專業(yè)；

• 消費(fèi)者被高昂的費(fèi)用剝削而懼怕入場(chǎng)；

  （調(diào)研顯示，中國(guó)健身人群的續(xù)卡率只有15%，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家約40%或更多）

• 巨額的運(yùn)維費(fèi)用讓大量運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地被閑置。

阿里巴巴CEO張勇曾經(jīng)說過，新零售的本質(zhì)是對(duì)“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)。樂刻的商業(yè)模式的源頭來自于打破這種“互害”型死循環(huán)：

• 降低成本，減少抽成，教練無(wú)業(yè)績(jī)壓力，只需要提升專業(yè)獲得口碑；

• 消費(fèi)者全程自助健身，享受自由的消費(fèi)體驗(yàn)和專業(yè)的無(wú)二心的服務(wù)；

• 優(yōu)秀的模式為場(chǎng)地帶來巨大流量，盤活閑置的運(yùn)動(dòng)空間，降低場(chǎng)地硬件費(fèi)用。

二、樂刻的用戶洞察

那么，樂刻想切入的這群新中產(chǎn)健身人群有怎么樣的特性呢？樂刻的思考是：

• 希望通過健身讓自己更富吸引力，獲得稱贊；

• 愿意支付較高單價(jià)獲取優(yōu)質(zhì)的健身設(shè)施、體驗(yàn)和服務(wù)；

• 出差及商旅相對(duì)二線城市較多，一卡全國(guó)通用將是重點(diǎn)利益訴求；

普遍辦理過健身卡，多數(shù)不能堅(jiān)持，是否有穩(wěn)定的健身伙伴(團(tuán)課或私教)可能是其感興趣的痛點(diǎn)；

三、品牌策略和營(yíng)銷活動(dòng)

? 品牌策略

通過“場(chǎng)地共享”和“教練脫媒”的理念和實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)為“新中產(chǎn)人群”提供便捷、高性價(jià)比、快樂的運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)。

Key Message

• “智能化”、“24小時(shí)”、“月付制”的自助小型健身房；

• “全程無(wú)推銷”、“高品質(zhì)”，“科技感”的用戶服務(wù)體驗(yàn)；

• “離用戶最近”的運(yùn)動(dòng)健身“便利店”。

愿景：  每天響應(yīng)1億人的運(yùn)動(dòng)健康需求。

使命：  讓每個(gè)人平等享有運(yùn)動(dòng)健康的資源和權(quán)利

品牌Slogan：  每個(gè)人的運(yùn)動(dòng)生活

? 營(yíng)銷活動(dòng)玩法

樂刻的營(yíng)銷活動(dòng)分為眾籌、聯(lián)合營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、線下嘉年華（528周年慶）等：

第一類：眾籌

更接近樂刻商業(yè)本質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)

【樂刻大事件：發(fā)起北京40家店眾籌項(xiàng)目】

?  項(xiàng)目上線文：辭職10年BAT高管，他用99元再造另一個(gè)“武俠”。兩年從0到20億，健身界的Uber要來了！

?北京40家店眾籌PR——樂刻如何做到兩天眾籌千萬(wàn)？創(chuàng)造行業(yè)奇跡！

樂刻的商業(yè)本質(zhì)是S2B2C：

S2B2C（Supply chain platform To business To Customer）  是阿里研究院曾鳴提出來的未來五年內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)模式。

S  是一個(gè)大的供應(yīng)鏈的平臺(tái)，會(huì)大幅度提升供應(yīng)端效率；B是指的是大平臺(tái)對(duì)應(yīng)萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)甚至更高萬(wàn)級(jí)的小B。

B  會(huì)完成對(duì)客戶的低成本實(shí)時(shí)互動(dòng)，理解客戶的需求，尋找客戶的痛點(diǎn)，再利用S供應(yīng)端平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)鹊膮f(xié)同能力，完成對(duì)客戶的定制化服務(wù)。

C  則是由平臺(tái)給用戶賦能，給予用戶最好的用戶體驗(yàn)，打造品牌口碑。

樂刻通過“加盟”這種方式，牢牢把加盟這些健身房——小B團(tuán)結(jié)利益綁定在一起，Marketing的同時(shí)，也在建立自己的生態(tài)圈。

第二類：聯(lián)合營(yíng)銷 Co-Marketing

【樂刻X美拍  #擊中少女心# 主題活動(dòng)】

?  我們?cè)趬?mèng)幻櫻花林里過了粉色情人節(jié)，聽說給現(xiàn)場(chǎng)的人都招來了桃花！  

【樂刻PLUSX餓了么X沈一點(diǎn)聯(lián)合營(yíng)造“失重空間”線下主題館】

?  已核實(shí)！甩喪復(fù)燃，重返嫩出水的芳華歲月之秘籍來了！  

【樂刻萊美嘉年華，四大主題周】

?  全都屬于你：28天不間斷沉浸式享受，四大主題周花樣虐肉，福利不斷、還能與萊美頂級(jí)教練面對(duì)面……  

第三類：節(jié)日營(yíng)銷

【樂刻上線自創(chuàng)圣誕節(jié)主題舞蹈】 

?  圣誕節(jié)沒意思？除了去年被男友禮物的品味和腦回路氣到昏厥讓你難忘，今年你就不期待了？！

節(jié)日營(yíng)銷的目的也很明顯：借助節(jié)日的熱點(diǎn)，吸引新增流量。

第四類：線下嘉年華  （528周年慶）

【第一屆·528】杭州黃龍?bào)w育館

?  528青年健身大會(huì)視頻首次曝光——這一天，你們都是明星

【第二屆·528】北京五棵松體育場(chǎng)

 ?  這一場(chǎng)熱血盛會(huì)，528邀您共赴！

【第三屆·528】滬上嘉年華一票難求

?本年度最好玩！2000m2健身解壓能量場(chǎng)，最in潮課程搭配炫酷黑科技、MIX電音趴，高顏值紅人齊聚這場(chǎng)嘉年華，盡享24小時(shí)！

在剛剛過去的5月28日，樂刻528健身嘉年華在滬上再次上演。  當(dāng)天有2000多位健身愛好者，加入到樂刻運(yùn)動(dòng)“528健身嘉年華”現(xiàn)場(chǎng)，并通過每一個(gè)參與者手上的心率手環(huán)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，向消耗10億卡路里這個(gè)“小目標(biāo)”發(fā)起挑戰(zhàn)。

從早上8點(diǎn)到晚上22點(diǎn)，健身愛好者源源不斷地趕到現(xiàn)場(chǎng)，甚至在場(chǎng)館外排起長(zhǎng)龍，希望加入到這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)狂歡之中，釋放自己的運(yùn)動(dòng)天性。

此次樂刻528健身嘉年華線上+線下覆蓋30余萬(wàn)人次，不少人甚至排隊(duì)期望現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買入場(chǎng)，呈現(xiàn)一票難求的盛況。

戰(zhàn)斗有氧、魅力熱舞、尊巴、蹦床……在這場(chǎng)健身狂歡節(jié)上，樂刻將一切最酷最燃的運(yùn)動(dòng)都加入進(jìn)去,讓用戶便捷地體驗(yàn)?zāi)切┤蜃钚碌倪\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

營(yíng)銷策略：  借528周年慶做線下活動(dòng)“搞事情”，做“事件營(yíng)銷”的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶粘性。

四、展望

keep已經(jīng)宣布推出進(jìn)軍線下的品牌Keepland，而今年樂刻則會(huì)繼續(xù)深耕線下反擊線上，孰對(duì)孰錯(cuò)，我們拭目以待。

健身房領(lǐng)域市場(chǎng)目前230億元人民幣，未來5-10年有望增長(zhǎng)到1000億，可以支撐數(shù)十億至上百億市值公司的出現(xiàn)。

在美國(guó)有健身運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人群占比達(dá)總?cè)丝诘?1%約5700萬(wàn)人，而中國(guó)的運(yùn)動(dòng)人口比重僅僅占到總?cè)丝诘?.8%~2%，具有極大的市場(chǎng)空間。  在發(fā)達(dá)國(guó)家，運(yùn)動(dòng)健康市場(chǎng)大概占到GDP左右3%，而在中國(guó)，不到0.5%。

這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，也是一個(gè)“消費(fèi)降級(jí)”的時(shí)代。隨著人民生活水平的提升，越來越多8090后愿意為自己的身體和健康投資，當(dāng)前健身市場(chǎng)魚龍混雜野蠻生長(zhǎng)，高昂的會(huì)費(fèi)和健身成本讓健身成了一個(gè)“奢侈”的事情。

樂刻關(guān)注的是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，做的卻是“消費(fèi)降級(jí)的大眾生意”。希望成為面向大眾的運(yùn)動(dòng)健身品牌，為每一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)，有健身意愿，渴望健康的人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，我們祝福它。

回到開篇提出的問題：樂刻和Keep的商業(yè)模式，你更看好誰(shuí)？

如果是兩年前，我的答案可能還是Keep。 為什么呢？它最火呀。“自律給我自由”也給熱愛健身的人，帶來深深的價(jià)值認(rèn)同。

但如果我們放到線上線下融合的新零售環(huán)境下仔細(xì)研究，我會(huì)更看好樂刻。理由有三：

1. 模式更重，競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高；

不管從線上切線下，還是線下切線下，最終的目標(biāo)都是搶奪終端用戶和實(shí)現(xiàn)可預(yù)期的盈利性增長(zhǎng)；而樂刻在創(chuàng)業(yè)頭幾年就選擇了重的模式，把臟活兒和累活兒做在了前面。

2. 盈利模式更清晰；

我們要切記，公司火不代表公司會(huì)活得好。Keep一直到今天為止，盈利模式還在不斷嘗試中不太清晰；而樂刻在一開始，就是放到零售場(chǎng)景下可預(yù)期的商業(yè)場(chǎng)景。

3. 流量更精準(zhǔn)，更直接，轉(zhuǎn)化效率更高，生態(tài)更健全。

Keep雖然有最多的線上流量，但目前從流量轉(zhuǎn)化為交易的鏈條太長(zhǎng)，1億以上的線上流量并沒有有效轉(zhuǎn)化，說直接點(diǎn)，這些流量只有一小部分轉(zhuǎn)化為可以落地的商業(yè)活動(dòng)，流量是浪費(fèi)掉的，效率并不高，而Keep自身也還在摸索之中；

而樂刻通過眾籌加盟的模式，賦能小B端，形成生態(tài)鏈，最終服務(wù)終端用戶，直接就能在終端用戶賺到錢。一旦標(biāo)準(zhǔn)化問題解決，擴(kuò)張速度非常可期，有名創(chuàng)優(yōu)品的先例（  品牌新零售深度案例：名創(chuàng)優(yōu)品你看得懂，學(xué)得會(huì) ）。

說到底，在解決大眾辦不起健身卡，去不起健身房的問題時(shí)：

Keep的思路是，讓用戶不用去健身房，無(wú)時(shí)無(wú)刻在任何地點(diǎn)都能免費(fèi)健身；

樂刻的思路是，做一個(gè)大眾真正喜歡且價(jià)格合適、方便的健身房。

用戶到底需不需要健身房呢？我們可以從美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體中找答案，顯然，我會(huì)認(rèn)為后者來得更直接一些。

—感謝收看—

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者： 漩渦 ，作者公眾號(hào)：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（ID：mktcreator）