一支雪糕賣66？鐘薛高，你就偷著樂吧
來源：劉潤
1、前兩天，在《艾問人物》節目中，鐘薛高創始人林盛一句“成本就40”，“你愛要不要”，引發網友熱議。
2、當主持人犀利發問：“貴，貴，貴，這是鐘薛高經常受到的市場質疑。那么貴干嘛呀？要賺那么多錢嗎？毛利那么高嗎？“
3，林盛表示：“毛利高嗎？其實鐘薛高的毛利和正常傳統冷飲企業的毛利相比，其實略高。真的只是略高。最高的一支賣過66，2018年有一個厄瓜多爾粉鉆，那個產品成本差不多將近40塊錢”，因為這款巧克力味道特別獨，跟什么也不搭，直到過了快半年，才找到對的味道。研發人員說：誒，老大，這個原料有點貴啊，咱們這里邊用的那個柚子比較貴。“我心想柚子能有多貴，就做了。結果要120萬1噸，瘋了。它就那個價格，你愛要不要。做它的時候，我們就知道這個產品是反商業邏輯的。“
4，他解釋到，“因為我們公司提倡的是，先把東西做好，再談成本”，“因為它確確實實，成本結構就是那樣的。我就算拿成本價賣，甚至我倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴”，“我不漲價那我怎么活呢？克重少一點，或者天然的東西少投一點，化學的東西多投一點。那好了，用戶吃到嘴里面覺得這個東西不如原來的什么什么雪糕，它不符合商業邏輯。”
5、有同學問我怎么看這件事。來說說我的看法。我講三點。
6、第一，定價的權利歸誰。
7、定價這件事情，它的權利是完全掌握在企業主的手上。《反不正當競爭法》規定：“經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。”也就是說，你賣東西，是不能低于你的成本價銷售的，但是，并沒有規定你不能高于什么價格銷售。你賣多貴，愛賣不賣，沒規定。
8、過去美國有一個法律規定，產品定價不允許超過成本的十倍，現在也取消了。但即便這個規定仍然生效，至少說明十倍以內的定價是被大家允許的一個價格水平。
9、這涉及到一個概念：定倍率。定倍率=商品的零售價÷成本價。比如，今天中國日用品的定倍率大約是3。如果商品成本價是1塊錢，那中國消費者買到手的平均價格就是3塊錢。
10、只要在法律允許的情況下，你把20塊成本的雪糕，定到60塊、80塊、100塊，都隨你。有些化妝品成本只有10塊，賣20塊、50塊、100塊，你到底在成本和價格之間定多少倍率，這是屬于企業的權利，也是商業文明的一個基本法則。
11、定價的權利在企業手上，那反過來，買和不買的權利呢？在消費者手上。消費者決定買不買。
12、為什么定價權要交給企業，而購買權理所應當要交給消費者呢？因為一個產品的價格是貴還是便宜，取決于它的價值，而如何看待產品價值，因人而異。
13、吃一支66元的雪糕，貴或不貴，值或不值，完全因人而異。對有的人來說，可能太貴了，我一天的飯錢總共都不到66塊錢，你們太黑了。有的人覺得66而已，完全可以接受。還有的人自己平常舍不得吃，但是過生日、偶爾犒賞一下自已、或者請朋友吃，他愿意消費。在不同的場景、對不同的人，他的價值判斷是波動的。
14、把買不買的權利交給消費者，核心邏輯在于，企業通過“價格”把真正的目標用戶、消費群體篩選出來了。價格是重要的篩選工具。我定這個價，你既然決定要買，那說明你認可了這個價格，你覺得值。有面子、曬朋友圈有社交貨幣、想收集雪糕的桿子，不管什么原因，某種形式上你都滿足了。
15、所以，定價多少，企業愛賣不賣、消費者愛買不買。
16、但是，有一點要指出的是，在這種一個愿意買、一個愿意賣的情況下，唯一不能做的就是欺騙。比如，2019年鐘薛高曾因發布虛假廣告，在網上一款產品宣傳里說“不加一滴水、純純牛乳香”，但經核實，該產品配料表中，明確含有飲用水成分。被監管局行政處罰0.3萬元。欺騙、虛假、引人誤解，這是萬萬不能做的。因為賣家掌握更多的信息權，而買家并不知道，但凡有任何的欺騙，在交易里都是不公平的。
17、這是第一點，定價是企業的權利。
18、第二，高價不等于高端。高端通常高價，但高價未必高端。高價和高端是兩件事情，這是什么概念呢？
19、曾經大家為耐用品花錢，現在不了，大家花貴的錢買快消品。為什么？因為消費升級，大家愿意為了使用價值之外的東西買單，比如顏值。口感。健康。這就有機會把一支便宜普通的雪糕，通過增加消費者喜愛的元素，把它做的更高端。高端是因為滿足了更多的需求，價格也自然水漲船高。
20、當我們說“一支雪糕怎么能賣到66元”時，我們僅僅把它當成了一支雪糕。什么意思？你只不過要吃只冰棍，夏天涼爽一下，只要你覺得好吃能解渴就行。至于是什么牌子的，無所謂。它滿足的是一個基本的需求。就像你去買輛車，如果只需要它能代步，那你同樣會問出“憑什么勞斯萊斯要800多萬？”因為你僅僅需要一輛車來解決基本需求。
21、可是那些買勞斯萊斯的人不這樣想，它有手工打造、豪華內飾、音響，這可不僅是代步。勞斯萊斯把自己打造成了高端產品。
22、高端會帶來高價，但其實本質上并不意味著高價、高利潤，而是一個定位的問題。是我打算滿足一些今天大家很重視的額外的需求，走高端路線。鐘薛高今天走的就是高端的路徑。
23、那，他的定價策略值得學習嗎？不。定價，誰愿意定多少都行，都有自己的策略。但是，高端是個很重要的策略，值得學習。現在新世代消費者們沒有貧窮記憶，有很多可以挖掘的新需求，高端因此變成了一個巨大的未被滿足的市場。出現很多高端定制，高端櫥柜、西服、設計師品牌、也包括雪糕，等等。
24、鐘薛高這個2018年3月才誕生新品牌，三年來的銷售業績，也證明了這一點。在2018年雙十一中，就力壓老牌巨頭哈根達斯，成為冰品類銷售冠軍。2019年全渠道銷售GMV過億，2020年，半年銷售過億。
25、今天大家討論的最貴的這一支，66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，原料是天然粉色可可，日本柚子，由于原材料稀缺，生產成本就要40元，總產量2萬片。這可以說是鐘薛高的一款爆品。在2018年雙十一推出的當天帶動了400萬銷量，一天之內售罄。再也沒有生產過。這種策略可以研究學習。
26、不過，高端一定是相對小眾的，但這依然是一塊巨大的蛋糕。所以，鐘薛高的策略不是打算站住高價市場，而是站住高端市場。
27、第三點，最近大家一直在討論鐘薛高的事，如果斗膽讓我來猜測此刻創始人的心情，他接受采訪時，我相信當然不是故意要造出一個事件來，但這段采訪大家覺得好玩，被扒出來在網上引起了這么廣泛的傳播，他估計也挺高興。
28、為什么？
29、因為這次傳播其實幫助鐘薛高做了一次很好的宣傳。本來不知道鐘薛高的，現在也知道了。66塊錢的雪糕，充分引起了大家的注意和好奇，它到底什么味道，好不好吃。而且，我明顯感覺到，大眾對這次傳播內容沒有明確的質疑，更多的只是驚訝。
30、這也意味著，這次傳播反而可能會幫助鐘薛高在“高端”這個定位上站穩腳跟。也許自此之后，成為消費者心中的高端雪糕品牌。
31、所以，這是非常重要的一次傳播。
32、鐘薛高，你就偷著樂吧。
作者公眾號：劉潤（ID：runliu-pub）
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