釋放情緒，Rever用浴室講好“悅己”營銷
當(dāng)代人的前程四緊：手頭緊、眉頭緊、時(shí)間緊、衣服緊…
當(dāng)代人的未來可期：房貸分期、卡逾期、更年期、沒假期…
雖說焦慮和壓力是當(dāng)代人的通病，卻也能在躺平和自愈中依舊追尋著熱愛的生活。近些年品牌們圍繞年輕人痛點(diǎn)展開新的對話和溝通方式。“悅己”成了營銷主流。
“悅己”即倡導(dǎo)人們不必迎合別人，做自己，更加關(guān)注自己的內(nèi)心感受。在品牌不斷摸索中，很多營銷玩法也逐漸將“溝通消費(fèi)者情緒”作為重點(diǎn)。盡管年輕人的情緒具有相似性和普遍性，但釋放情緒的方式卻各有不同，尤其對那些具有私密性情緒的年輕人來說，更需要一種私密性的場所來“悅己”。最近有一個(gè)品牌就將場景鎖定在了浴室里，強(qiáng)調(diào)“悅己”是擁有專屬自己的“樂我時(shí)刻”。同樣是以用戶情緒為突破口，Rever這場情緒感的營銷區(qū)別于其他品牌有何看點(diǎn)？
首先，我們怎么去理解從“悅己”到“樂我時(shí)刻”？它帶出了人們怎樣的一個(gè)情緒點(diǎn)？
從洞察來說，年輕人需要一個(gè)情緒宣泄口。知乎上曾有一條高贊回答：“很多時(shí)候我不想下車，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)分界點(diǎn)。推開車門你就是柴米油鹽、是父親、是兒子、是老公，唯獨(dú)不是你自己；在車上，一個(gè)人靜靜，抽根煙，這個(gè)軀體屬于自己。”下班不急著回家似乎是所有男人的通病，在車子狹小的空間，他們可獨(dú)享片刻安寧。區(qū)別于酒吧、音樂節(jié)等公共場所，獨(dú)處是個(gè)人情緒最有效的派遣方式，向內(nèi)探討自我精神價(jià)值遠(yuǎn)大于向外求索愉悅自己，而這也是為什么很多人在洗澡時(shí)能夠卸下所有壓力，享受真正的放松時(shí)間。Rever洞察到人們的這種私密性情緒，將場景對話放在浴室，將溝通用戶心智語言濃縮在品牌主張“樂我時(shí)刻”中，很難不引起共振。
從創(chuàng)意來說， Rever是法語，意為“做夢”， “樂若”是Rever中文品牌名稱，與“樂我”是諧音，而“樂”作為多音字包含“樂趣”、“音樂”的意思。結(jié)合品牌，音樂可解壓、治愈心靈，“樂我”透露出品牌充滿趣味和音樂性的品牌氛圍和調(diào)性， 將“樂我時(shí)刻”與音樂進(jìn)行關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)舒適治愈的現(xiàn)代生活方式；結(jié)合產(chǎn)品，每件個(gè)護(hù)產(chǎn)品打造成美和趣味兼具，讓人享受20分鐘沐浴時(shí)間帶來的樂我時(shí)刻，讓私密性情緒得以真正釋放。正如品牌方所強(qiáng)調(diào)，“‘樂我時(shí)刻’是希望每個(gè)年輕人能在Rever中找到屬于自己的快樂時(shí)光，卸掉一天疲憊的狀態(tài)，第二天更好面對一切，更深一步來思考，源于內(nèi)心忠于自己才能時(shí)刻樂我。”
做情緒營銷，其實(shí)很少有品牌聚焦用戶私密性情緒做突破口，而Rever以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，深入洞察用戶內(nèi)心情緒，打造更好產(chǎn)品帶給用戶極致感官體驗(yàn)，并以情緒營銷做推手更好占據(jù)用戶心智，而這，也是下面想與大家探討的。
其次，我們怎么來看待這一場營銷之舉？有何亮點(diǎn)？
這是一次品牌升級，當(dāng)大家認(rèn)為所有品牌升級要以高舉高打的形式進(jìn)行展開，Rever沒有，而是本著最真誠、還原最真實(shí)的用戶情感的本心，在一步步同頻用戶的情緒中將此次品牌理念傳通、滲透。具體來講，可以借以下三個(gè)亮點(diǎn)來理解。
共情
Rever此次品牌升級是以官宣代言人為起點(diǎn)，借助核心粉絲圈層輻射外圍圈層，在打通更多圈層同時(shí)擴(kuò)散品牌理念形成共情力。5.25“我愛我”悅己日，Rever聯(lián)合GQ官宣品牌代言人，以一場音樂會的形式向大家傳遞“樂我時(shí)刻”品牌主張。為何選擇GQ？又為何打造音樂會形式的品牌TVC？這正是Rever區(qū)別常規(guī)商業(yè)化拍攝手法，一來體現(xiàn)Rever對于品質(zhì)和質(zhì)感的執(zhí)著，二來與目標(biāo)人群更好形成情感認(rèn)同。
追求品質(zhì)生活、且注重儀式感是當(dāng)代年輕人的顯著特征，Rever官宣日特選擇“悅己日”給足用戶儀式感，且GQ作為時(shí)尚媒體對品質(zhì)有著極高要求，聯(lián)手其打造品牌TVC，讓用戶在一系列高品質(zhì)和高級感的場景中真正實(shí)現(xiàn)“悅己”。音樂會創(chuàng)意視頻中場景設(shè)定、人設(shè)打造都呈現(xiàn)出極致的質(zhì)感，結(jié)合品牌基因的音樂性，將任嘉倫包裝成音樂指揮家，在音樂和沐浴中享受自我和快樂來調(diào)動用戶感官體驗(yàn)。
配合官宣一起宣發(fā)的限定禮盒、產(chǎn)品包裝都體現(xiàn)了一定的質(zhì)感，獲得廣泛好評。
其次， Rever溝通人群主要為當(dāng)代亟需釋放情緒的年輕人，為講好情緒故事觸動目標(biāo)人群Rever分了兩步走。一是結(jié)合產(chǎn)品品牌本身從浴室解壓場景切入，聯(lián)手兩大頭部條漫GQ實(shí)驗(yàn)室和錦鯉青年，以條漫的形式解讀都市青年解壓需求達(dá)成共鳴。如兩家都選擇從不同都市青年生活工作中的痛點(diǎn)入手，真實(shí)還原了浴室中各種情緒釋放現(xiàn)場，引起大家關(guān)于解壓方式的討論。
二是強(qiáng)化品牌音樂屬性，聯(lián)合QQ音樂打造解壓歌單音樂互動。音樂作為人們表達(dá)情緒方式之一，配合解壓歌單互動玩法契合此次“樂我時(shí)刻”品牌主張，以音樂帶情緒，在音樂中治愈人們達(dá)成共情形成閉環(huán)。
重點(diǎn)是，Rever此次做情緒營銷，從代言人官宣為原點(diǎn)，以“樂我時(shí)刻”全新品牌主張為核心溝通點(diǎn)，更好引出其全年傳播主題“樂我時(shí)刻，樂在其中”。這是Rever的一成套系列打法，但區(qū)別于商業(yè)化娛樂向操作的是，Rever借助代言人任嘉倫的影響力和個(gè)人特性，有效結(jié)合品牌本身，將其打造成共情人設(shè)，作為連接品牌與用戶情感溝通的有效載體。在官宣視頻中不難看出，任嘉倫就像是一個(gè)“不設(shè)限的音樂指揮”，在音樂中帶領(lǐng)人們感受真我、釋放自我情緒。值得一提的是，在5月最后一周及6月第一周的尋藝品牌星指數(shù)中，任嘉倫與肖戰(zhàn)、王一博一起上榜，可見Rever借助代言人打造共情力效果顯著。
共創(chuàng)
品牌營銷，代言人營銷亦起到重要的一環(huán)。Rever此次邀請到任嘉倫除了在驅(qū)動用戶情感認(rèn)同上有效發(fā)力，在共創(chuàng)玩法上也持續(xù)加碼。
第一，選擇上有悟點(diǎn)。“樂我時(shí)刻”亦強(qiáng)調(diào)品牌音樂屬性，任嘉倫歌手身份能幫Rever以音樂情緒帶動用戶情感。另外，數(shù)英與品牌方溝通中了解到，Rever之所以選擇任嘉倫來擔(dān)任代言人還看中了“做自己”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，很多品牌都主張“做自己”，但Rever意在強(qiáng)調(diào)包容和釋放一人千面，一切只關(guān)乎每個(gè)消費(fèi)者愉悅自己的情緒。”因而，選擇任嘉倫并不是以流量考量為主，一是其粉絲群正對應(yīng)了Rever目標(biāo)人群——沒有年齡感、心中住著少年，注重設(shè)計(jì)與美感，追求高品質(zhì)生活，并對生活充滿熱情；二是任嘉倫釋放真我的標(biāo)簽與Rever目標(biāo)人群價(jià)值契合，有效在粉絲群中形成情感認(rèn)同輻射更多潛在用戶。
第二，玩法上有看點(diǎn)。首先，打造音樂會形式官宣視頻，精致質(zhì)感兼美感場景的呈現(xiàn)，任嘉倫 “享受自己每個(gè)狀態(tài)”不是扮演，而是真情釋放“樂我時(shí)刻”。其次，Rever為任嘉倫粉絲定制“任”真聆聽限定禮盒，作為給嘉人們精心準(zhǔn)備的禮物；線下十城核心商圈戶外大屏聯(lián)動出圈，吸引粉絲曬打卡照互動。再是，與粉絲互動征集浴室歌單。在一系列共創(chuàng)玩法中凸顯代言人與Rever的價(jià)值共性，倡導(dǎo)大家享受自我、悅己自在。
“任”真聆聽限定禮盒
線下大屏嘉人打卡
也正是因?yàn)镽ever深度打透粉絲圈層，在一系列互動中了解、摸透粉絲的愛好，達(dá)成和粉絲群體的同理心，從而能夠在內(nèi)容共創(chuàng)中實(shí)現(xiàn)品牌、代言人、粉絲三者之間最大化利益轉(zhuǎn)化。
共赴618
年中之際，618是個(gè)強(qiáng)勢賦能點(diǎn)，當(dāng)品牌升級撞上618節(jié)點(diǎn)，Rever此次可以理解為醉翁之意不在618，更在乎用戶內(nèi)心感受。在營銷各種轟炸的大促節(jié)點(diǎn)，“樂我時(shí)刻”的提出在心理層面能夠強(qiáng)勢占位用戶心智，借助情緒感的營銷自然促成618營銷變現(xiàn)。
并且，在618商家品牌與消費(fèi)者共赴之際，強(qiáng)調(diào)的是雙向溝通，品牌滿足消費(fèi)者真正所需，消費(fèi)者得以真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)心所需，無論產(chǎn)品還是品牌理念，Rever都做到了精準(zhǔn)溝通，在一系列情緒營銷中達(dá)成與用戶廣泛共鳴。
總的說來，復(fù)盤Rever此次品牌升級營銷，情緒感營銷是重要看點(diǎn)。
從品牌層面來說，從17年一路走來，Rever不斷挖掘用戶真正需求，一直秉持為用戶提供極致感官體驗(yàn)的品牌初心，四年躋身身體護(hù)理行業(yè)佼佼者成為新銳品牌。此次品牌升級意義重大，更像是一次證明，新品牌主張的提出是對四年走來戰(zhàn)績的總結(jié)，也是對新征途的宣言。正如Rever此次全年“樂我時(shí)刻，樂在其中”傳播主題，主要向消費(fèi)者傳達(dá)的是——打破無聊呆板的傳統(tǒng)個(gè)護(hù)形式，以音樂為靈感，打造愉悅的場景體驗(yàn)回應(yīng)年輕人多樣情緒，緩解生活種種壓力。此次品牌升級的背后，也旨在通過一系列創(chuàng)新玩法，以音樂和情緒來建立與消費(fèi)者的精神連接，讓消費(fèi)者真正感知和認(rèn)可“Rever是中國創(chuàng)新精油個(gè)護(hù)品牌”。
從營銷層面來說，打造一系列情緒感的營銷能夠?qū)⑵放浦鲝垺皹肺視r(shí)刻”深度有效根植。Rever抓住情緒營銷關(guān)鍵兩點(diǎn)：在場景中完成與用戶對話；在放大產(chǎn)品優(yōu)勢中完成有效轉(zhuǎn)化。以場景帶動產(chǎn)品優(yōu)勢的放大，進(jìn)而觸發(fā)目標(biāo)用戶。打造線上線下多場景，如線上音樂會主題視頻、條漫場景再現(xiàn)、QQ音樂歌單，線下發(fā)揮代言人價(jià)值帶動粉絲圈層輻射更多人群，在一步步場景建立中放大Rever產(chǎn)品給人們帶來多重感官體驗(yàn)、更好釋放情緒的優(yōu)勢。以“樂我時(shí)刻”為主要溝通點(diǎn)，以音樂打法為情緒助力點(diǎn)，以618為翼煽動變現(xiàn)勢能，實(shí)現(xiàn)從營到銷的轉(zhuǎn)化。
寫在最后：
人的情緒很容易釋放，而所有情緒都能淹沒在浴室的水龍頭聲中。開心時(shí)，有人對著花灑高歌，難過時(shí)，有人直面水流沖擊……生活已經(jīng)太難，我們每個(gè)人都需要這樣一個(gè)“樂我時(shí)刻”。在釋放完所有情緒后，我們才明白，生活有多美好，熱愛生活是一件多么值得慶幸的事情。在身心全方位得到舒緩后，我們又可以為了下一次的美好生活，繼續(xù)努力奮斗！
這是我們所有人心中愿景，也是Rever此次做該項(xiàng)目的意義。聽完數(shù)英的講解，下面來聽聽品牌怎么說！為了更好理解這個(gè)項(xiàng)目，以下作為彩蛋分享給大家。當(dāng)然，如果大家有更多感興趣或認(rèn)為值得探討的問題，歡迎評論區(qū)留言，可有機(jī)會得到Rever的翻牌解答哦~
數(shù)英：從消費(fèi)者情緒洞察、到打情緒、主張悅己的策略產(chǎn)出，再到案例亮點(diǎn)的體現(xiàn)，以及最后的執(zhí)行等環(huán)節(jié)，哪個(gè)部分最難？分享一下是如何解決的？
Rever品牌市場部：
在整個(gè)營銷鏈路里困擾我們的是如何把品牌和產(chǎn)品的主張清晰準(zhǔn)確地表達(dá)，讓消費(fèi)者感知并與消費(fèi)者共情，做到“善詮含義，巧傳真實(shí)”。正如很多消費(fèi)者說“你若端著，我便無感”，能走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，打透消費(fèi)者心智，不是一個(gè)代言人或一條TVC就能夠達(dá)成的。我們要將自己角色帶入成為都市青年，而我們也的的確確作為都市青年在享受著生活的美好和成長的壓力，每一個(gè)崗位上的年輕伙伴都對自己負(fù)責(zé)的職能傾盡全力，以此同理心來感受當(dāng)下都市青年的緊張和焦慮，不斷打磨內(nèi)心的感受，精準(zhǔn)詮釋Rever帶來的情緒平衡之力，把細(xì)膩的體驗(yàn)細(xì)節(jié)放大，才能與大眾共情。
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