打造“美妝個護界奧斯卡”，屈臣氏深度玩轉種草文化
移動支付的紅利驅使下，“種草與拔草”已成為當代人的日常，“種草”也逐漸成為當代消費主義的代表。從早年被譽為美妝業內寶典的日本Cosme大賞，到國內備受明星資本追捧的小紅書、靠短視頻帶貨的抖音...以內容營銷為主體的“種草文化”早在美妝個護界盛行。
但受制于資源因素、個體因素，美妝博主或明星的推薦往往存在局限、并不適用于所有人。而趨于銷售導向的廣告式種草，也早已無法滿足越來越挑剔的消費者需求。面對當下的市場態勢，品牌如何才能成功種草？
關于這一問題，或許可以看看屈臣氏是如何解決的。
借勢KOL助推月榜，拓展多元化種草渠道
DCCI互聯網數據中心曾提出互聯網時代的用戶消費模型，即：認知--產生興趣互動--建立溝通連接--購買行為--體驗分享。品牌想要成功種草的關鍵，就在于引燃用戶的興趣點并完成有效溝通。
屈臣氏基于對消費者日常痛點及嗨點的實時洞察，自2018年開始，屈臣氏HWB健康美麗大賞年度榜單基礎上新增HWB月度榜單，結合每月熱點和消費者大數據，花式“安利”美妝個護好物，取得不錯成效。
比如炎炎夏日即將到來之時，屈臣氏洞察到高溫即將帶來的肌膚問題：皮膚出油暈妝、護膚品不敢抹、頭發出油影響形象等，推出“清爽度夏好物榜”，并借助優惠活動引導消費者完成線上線下拔草，順利打通從種草到拔草的閉環。
除此以外，考慮到美妝行業KOL的“種草”能力，屈臣氏還與KOL們積極合作。例如在進口美妝季，屈臣氏還邀請“帶貨王”李佳琦作為潮推官，線上線下多渠道同步推廣進口網紅爆款榜單。
屈臣氏此番借助李佳琦的“OMG”魔性口播，戳中消費者的購買嗨點完成種草，正是瞄準了消費者基于對KOL的認可而產生的強追隨性心理，也即我們俗稱的“KOL粉絲效應”。
由此，屈臣氏不僅能輻射更精準人群、提高種草成功率，也再次向公眾強調屈臣氏HWB榜單的概念，搶占消費者品牌心智。
多元溝通場景，提升年度榜單“種草”度
用戶追求個性化體驗的需求趨勢下，品牌需要創建更多元的消費場景，整合多方資源加強互動，才能提高種草成功率。2019屈臣氏HWB健康美麗大賞便是“內容＋場景”營銷的成功案例。
1、美妝地圖趣味造勢，革新品牌形象
在后流量紅利時代，行之有效的帶貨方式都有相似的邏輯：好看好玩、短時間內抓眼球、內容易懂易傳播。這幾點也被用于屈臣氏2019HWB健康美麗大賞的預熱傳播中。
為了更精準觸達年輕群體，屈臣氏基于國民消費大數據，推出了符合年輕人語境的“國民美妝地圖”，明明白白地告訴你“錢都花在哪兒了”。
“暖男千千萬，京城占一半”、“江南自古多柔情，護膚一點不留情”...區別于以往報告中枯燥的數字羅列，屈臣氏選擇用押韻的俏皮短句，展示不同性別、不同地域用戶在美妝個護方面的消費特點與反差，以年輕化表達撩撥用戶分享欲。
更巧妙的是，地圖尾部屈臣氏還融入了閃電送、免費化妝等品牌服務，打破消費者“屈臣氏只是零售商”的固有認知，革新品牌形象。
與單純白皮書相比，以趣味形式傳遞消費趨勢的美妝地圖顯然更有傳播效力，在保留了屈臣氏作為美妝個護行業引領者的權威感的同時，也消弭了消費者與品牌的距離感，以更受歡迎的方式引領消費者的美妝個護消費風尚。
2、聯動品牌及明星資源，深化行業影響力
從小紅書成為種草寶典、再到此前“坤倫之戰”的打榜事件，都充分說明以粉絲經濟為代表的圈層文化正在年輕群體中盛行，并逐漸成為品牌宣發的主要渠道之一。
今年的HWB健康美麗大賞活動，屈臣氏通過官微發布到場明星倒計時海報、聯合Owhat平臺邀請幸運粉絲與愛豆到健康美麗大賞年度盛典現場交流打call，深度借勢粉絲效應為活動持續造勢引流，強勢“出圈”。
同時，屈臣氏還整合Aussie、施華蔻、美寶蓮等品牌資源打造多樣化品牌場館，撬動品牌粉絲效應，并邀請明星空降品牌體驗館、與品牌代表共同領獎，成功疊加明星、品牌、粉絲的傳播勢能，完成“1+1+1＞3”的出圈傳播效力。
屈臣氏中國行政總裁高宏達，聯合利華代表
與李宇春一同領取“年度至臻閃耀大獎”
3、整合業內優質KOL資源，與消費者直接對話
如上文所說，美妝個護行業的KOL影響力遠超其他圈層，在帶貨精準度上甚至超過明星。因此在HWB健康美麗大賞活動中，屈臣氏還與業內頂尖MCN機構展開合作，邀請頭部KOL從不同角度對盛典及公布的國民榜單加以傳播，借此提高消費者對HWB榜單的認知與信任度。
此舉很好地彌補了明星及品牌粉絲范圍之外的傳播死角，在供大于求的互聯網購物環境中，精準關聯消費者與產品，提升消費者決策效率，實現跨圈層傳播。
而從品牌戰略來看，作為傳統零售企業的屈臣氏與美妝KOL的多方合作，既是屈臣氏吸引年輕客群的重要渠道，也是品牌對新零售模式的布局。
4、國民級美妝個護榜單發布，全民種草引領潮流
使消費者對某款產品“種草”的過程，實質就是一次品牌營銷。所以品牌要想成功種草，就應熟知成功營銷的關鍵：緊跟趨勢、線上聯動線下、體驗為王。
因此，屈臣氏HWB健康美麗大賞的重頭戲，就是潮流趨勢和年度榜單——潮流趨勢基于對消費者行為、社交媒體大數據以及美妝個護產品熱度三大維度的犀利洞察發布，而“2019屈臣氏HWB國民級美妝個護榜單”則基于屈臣氏2億顧客的消費大數據，結合消費者投票與美妝護膚達人專業評選所評選出。
除此以外，屈臣氏還借助線下3600多家門店資源展示榜單產品，以線下帶動線上，線上輻射線下，讓消費者親身體驗，以優質用戶體驗詮釋榜單權威性，真正做到國民級“種草”。在幫助消費者解決“剁手痛點”的同時，也為品牌主了解消費者需求趨勢提供了可靠渠道。
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總結
“種草文化”的根源在于認同，認同對方與自身的熟人關系，認同網紅的圈內口碑和人品，認同品牌的行業地位……作為業內首屈一指的美妝零售終端品牌，屈臣氏品牌自帶的精準潮流敏感度及多年來深耕線下體驗的品質背書，提高了消費者對品牌的認同感，是其能夠在“種草文化”中成功出圈的關鍵，也由此奠定了屈臣氏HWB健康美麗大賞作為“美妝個護界奧斯卡”的行業地位。
縱觀一系列營銷動作，不難發現屈臣氏在保留線下體驗核心競爭力的同時，依然緊跟時代風口，以備受年輕消費者歡迎的形式完成每次“種草”，一次又一次地引領著傳統零售行業的品牌創新。
未來，持續聚焦年輕人消費的屈臣氏又將帶來怎樣的美妝潮流風向？我們拭目以待。
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