1.5億日活的抖音，張一鳴的另一道圍墻

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舉報 2018-06-15

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互聯網世界里是否存在修昔底德陷阱？馬化騰和張一鳴給出了肯定的答案。

或許是吸取了8年前的教訓，騰訊選擇了主動進攻，在一番口水戰之外，30億補貼的微視成為騰訊投入戰場的重武器。

外界似乎低估了張一鳴的戰略能力，《孫子兵法·謀攻篇》中的核心思想是“上兵伐謀，攻心為上”，如今被張一鳴用在了“頭騰大戰”中。

抖音官方高調公布了最新的用戶數據：日活用戶超過1.5億，月活用戶數達到了3億。春節前夕抖音的日活還不到4000萬，春節后接近7000萬，再到如今的1.5億。“嘚瑟”的背后，不乏“以己之長，顯人之短”的方式來提振士氣。

相比于今日頭條，被無數人看走眼的抖音可能才是張一鳴的心頭愛。從今年4月份開始，張一鳴開始以字節跳動創始人的身份出席會議，而字節跳動的寓意不就是一個“抖”嘛。也就不難理解“頭騰大戰”存在的合理性。

張一鳴的又一道圍墻

中國從來就不缺少墻文化，進入農耕文明以后，在院子外砌一道墻，墻內便是自己的私產；在護城河內筑一圈城墻，各級官員的治理范圍就有了界限；以至于在國家層面出現了長城之類的防御工事，目的無外乎為了防御外敵來犯。

商業世界里也存在這種墻文化，只不過在互聯網上有了“邊界”這一更流行的說法，就好像搜索之于百度、社交之于騰訊、電商之于阿里，而當這些創業新秀成長為科技巨頭之后，“墻”的范圍也逐漸向外擴展，不乏一場場利益競爭，一次次擦槍走火。

按照這個邏輯，今日頭條就是張一鳴的圍墻，一個成立了6年的資訊APP，在四歲生日的時候就開始被巨頭們集體打壓，傳統媒體借版權大棒進攻、四大門戶推出自媒體平臺與之抗衡、輿論高舉“內容低俗”進行施暴……今日頭條又恰恰是個倔孩子，先后入侵微博、知乎的領土，在去年年末又提出“智能社交”騷擾騰訊，處處受敵，又處處樹敵。

在2018年之前，今日頭條的“下場”看起來不難推測，要么在眾巨頭的圍剿中黯然收場，要么打贏反圍剿戰爭坐地稱王。很早就有了“TMD”的說法，今日頭條、滴滴和美團被視為三家準巨頭，但沒有人相信TMD能夠翻越BAT這三座大山，充其量不斷縱深，然后無限接近各自領域的天花板。

抖音的出現，改變了故事的劇本。抖音被“看走眼”是不爭的事實，卻也沒有跳出大多數人的認知，秒拍、美拍、小咖秀……短視頻的風口下涌現出了一個又一個黑馬，可無一把“風口”坐實。2016年底抖音上線的時候，精英們還在嘲笑快手太土，快手上的用戶忙著“記錄”生活。抖音是什么？我們不需要第二個快手。

今日頭條的導流、各類綜藝節目的贊助、快節奏的內容等等，這里不想探究抖音崛起的秘訣，但讓張一鳴抓住了新的崛起機會。對于BAT、TMD之類的公司而言，安身立命的根本無外乎核心的用戶入口，有了龐大的用戶基數或者驚人的增長速度，變現路徑和變現手段只是水到渠成的事。

倘若抖音官方的數據沒有造假，張一鳴可以說是一個十足的幸運兒。半個月的時間內日活用戶幾乎翻倍，春節過后不到半年的時間里，日活用戶增長了一倍有余，抖音用一年的時間完成了其他互聯網產品十年才可能實現的事，這個成績足以成為張一鳴手里的又一張王牌，又一道圍墻。

兩個流量販賣的生意

回頭來看，并不意外今日頭條孵化出了抖音，沿著信息媒介變遷的軌跡，從文字到圖文再到視頻幾成定局。今日頭條也很早就開始布局短視頻，甚至在內部進行多個團隊賽馬，抖音、西瓜視頻、火山小視頻幾乎是同時出現的，且后兩款產品的用戶增長一度比抖音表現的更加耀眼。

張一鳴相信流量即正義，無論是今日頭條、抖音，還是西瓜視頻等，著力點無非是擴大流量池，同時激活現有流量。

今日頭條擴大流量池的途徑主要有兩個，一個是不斷加碼的內容扶持，“千人萬元”計劃、內容創業孵化器等都可以歸為此類，最重要的創舉就是曾經罵今日頭條侵權的媒體，紛紛“主動歸降”；另一個就是在國內外進行了頻繁的投資，尋找新的流量來源，亦或是找尋新的流量增長方式。

比擴大流量池更重要的是激活現有流量，將一個用戶復制成N個用戶。專注汽車的懂車帝、專注財經的鈉鎂股票、美妝平臺泡芙社區、悟空問答、收購來的快看漫畫等等，嚴格來說短視頻也是激活現有流量的一部分，西瓜視頻、火山小視頻還有著今日頭條的影子，抖音則開始自立門戶。

和今日頭條一樣，抖音也是算法推薦的成功實踐，就像是互聯網上的內容鴉片，不知不覺中占領了用戶的大把時間。可以說，抖音也是流量販賣的生意，之所以被張一鳴厚愛有加，本質上還是抖音輕松實現了今日頭條的“未竟之志”。

在抖音崛起之前，“頭騰大戰”沒有爆發，甚至說沒有機會爆發。二者的競爭集中在內容這個不那么核心的賽道上，騰訊擺在戰場上的是騰訊新聞、天天快報和微信公眾號，即便騰訊全線潰敗，也不會影響騰訊的入口優勢。

抖音的爆發是在幾乎沒有競爭者的背景下出現的，更可怕的是聚集了大量的年輕用戶，并有著很強的社交屬性，特別是微信的幾番封殺都未能遏制抖音的增長，而騰訊真正可怕的還有抖音的變現能力。

不可否認，今日頭條的變現邏輯仍然過于單一，此前曝光的虛假醫藥廣告，也折射了今日頭條的轉化壓力。但在2018年3月26日晚間，多個百萬級別以上的抖音用戶，開始出現關聯淘寶的賣貨鏈接，點擊后會出現商品推薦信息，直接鏈接到淘寶完成跳轉和購買。

騰訊也曾上演過社交電商，最終功敗垂成。抖音如此之高的用戶轉化，逼迫騰訊豪擲30億去復活微視，也讓張一鳴看到了更多的可能。

抖音的威脅在內不在外

坊間有過這樣一個傳言：今日頭條拒絕騰訊80億美元的收購邀約后，張一鳴在內部郵件中寫了這么一句話，“我創立公司，才不想成為騰訊高管，躺在QQ和微信大樹下模仿別人，這樣多沒意思。”

張一鳴有一個巨頭夢，顯然今天的今日頭條并沒有讓他滿足。倘若以今日頭條對抗BAT還存在太多的不確定性，抖音無疑給了張一鳴更多的自信。

這個夢實現起來并不容易。騰訊對于“頭騰大戰”的反應，不遜于當年的3Q大戰，有著遠超當年的成熟。況且抖音不只有騰訊一個敵人，阿里將推出一款名為“獨客”的APP，有傳聞稱有意對標抖音；百度孵化了Nani小視頻和好看視頻；以及收購了A站的快手。

然而抖音最大的威脅可能來自字節跳動內部，最可能阻礙抖音崛起的恰恰是今日頭條。

1、今日頭條是否積重難返，張一鳴舍與不舍？

今日頭條早已成為眾矢之的，并且留下了信息繭房、內容低俗等一系列原罪。進入2018年以后，今日頭條已經遭遇多輪整改，社會、語錄、段子、趣圖、美圖和美女等頻道被關閉，幾乎成了互聯網世界里的“批斗對象”。

究其根本，今日頭條扮演的是一個掠奪者，在今日頭條崛起的過程中觸及了太多人的利益，所過之處，“劣跡斑斑”。而抖音卻是一個拓荒者，競爭對手們會羨慕嫉妒，然后組織軍團進行狙擊，但抖音的先發優勢是不爭的事實。而從今日頭條改名“字節跳動”的舉動來看，可能已經做好了“拋棄”今日頭條的準備，在抖音崛起之后下調今日頭條的權重，將會是一個大概率事件。

2、內部資源的重新分配，或會向抖音傾斜。

如同當年的微信和QQ，內部競爭中脫穎而出的微信，迅速摘走了原屬于QQ的光環，而對騰訊而言這也是一件好事，畢竟微信締造了騰訊的下一個高潮。就這一點來看，抖音出現的背景和微信有幾分相似，在內部資源的重新分配上，很可能會向抖音傾斜。

在回答抖音之于今日頭條重要性的問題是，字節跳動副總裁李亮直言，“抖音目前的確是今日頭條最核心的產品。”為抖音加分的還有商業化收益，有消息稱抖音現在每日營收3200萬元，占今日頭條收入的比例非常大，盡管抖音的商業化還處于探索階段。除此之外，張一鳴還將2018年定為抖音國際化的關鍵一年。畢竟今日頭條是張一鳴巨頭夢的探路者，而抖音更像是一個造夢者。