《2021圈層營銷報(bào)告》更新，「路人粉圈」和「電競?cè)Α箞?bào)告下載
導(dǎo)語：贊意聯(lián)合藝恩繼在3月發(fā)布《2021CP圈層營銷報(bào)告》，解碼CP圈層并分析其商業(yè)價(jià)值獲得廣泛關(guān)注后，本次繼續(xù)解讀兩個熱點(diǎn)圈層內(nèi)容，發(fā)布「路人粉圈」和「電競?cè)Α箞?bào)告。（下載方式見文章底部）
一、2021路人粉圈層營銷報(bào)告
飯圈已經(jīng)成為一個體量優(yōu)勢明顯的圈層，但多以有強(qiáng)烈意愿消費(fèi)的忠粉為核心，對于明星黏性也普遍較高。相比之下，有更多一部分人沒有強(qiáng)烈為明星消費(fèi)的欲望，同明星之間也沒有建立強(qiáng)烈的情感共鳴和鏈接，這是相對于“死忠粉”而言的“路人粉”，并也發(fā)展成為一個新興的重要圈層，由于其數(shù)量多、消費(fèi)潛力大等特征也逐漸成為品牌營銷的重點(diǎn)對象。
路人粉圈層可以幫助品牌撬動受眾的自發(fā)傳播力，打造品牌對外形象名片。對于想要提升知名度，擴(kuò)大影響力，觸達(dá)更廣泛消費(fèi)群體的品牌來說，明星的路人緣好與否也逐漸成為品牌的營銷考量的重點(diǎn)，也具備更大留存和轉(zhuǎn)化的可能。
1、粉圈歷史演變及路人粉特性分析
路人粉指對明星僅為好感狀態(tài)，他們并不追星，不會密切關(guān)注該明星動態(tài)，可能同時(shí)對多個明星保持好感，且隨時(shí)有好感消散的可能。千禧年后，粉圈經(jīng)歷了四個階段的演變，圈層的細(xì)分化程度不斷迭代，路人圈層話語也占據(jù)了重要的位置。
路人粉群體普遍更關(guān)注明星自身作品，與死忠粉較為明顯的區(qū)別是觀看內(nèi)容相對單一。在社交活動中，路人粉并不像死忠粉一樣對身邊朋友進(jìn)行強(qiáng)輸出，容易形成由于喜好程度的不對等造成卻反認(rèn)同的局面。對于路人粉來說，好感明星通常也能成為一種“談資”出現(xiàn)在社交場景中，客觀且廣泛的形成話題。
路人粉的圈層人群較為分散，無穩(wěn)定的組織，呈現(xiàn)出以雙微一抖為中心，多平臺遍地開花的分布局面，因此整體聲量較低。但同時(shí)也相對成熟，對路人粉來說，追星僅僅作為生活的調(diào)味劑出現(xiàn)。
路人粉轉(zhuǎn)化為死忠粉則受多方因素影響，阻礙重重。明星的吸粉能力是基礎(chǔ)，公司的運(yùn)營能力是關(guān)鍵，轉(zhuǎn)化路徑是要建立二者之間的情感聯(lián)系，令粉絲對明星及相關(guān)故事形成共鳴，但在角色轉(zhuǎn)換的路上，也有難以掌控的外力因素。
選擇路人緣好的明星是品牌選擇明星的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。路人粉群體特征也證明了品牌對路人粉圈層的重視程度。
2、路人粉消費(fèi)行為
死忠粉與路人粉因群體特點(diǎn)不同，對于品牌的貢獻(xiàn)側(cè)重點(diǎn)也不同。死忠粉帶來的流量、聲量與銷量更適用于打開市場，而路人粉更有助于品牌提升知名度、擴(kuò)大影響力、觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。
鑒于路人粉的人群特征，表現(xiàn)出對于消費(fèi)也持有積極態(tài)度，且態(tài)度來源于明星的作品及對其演出帶來的愉悅感。多數(shù)路人粉也認(rèn)為“為有好感的明星花錢”是值得的，方式則集中于購買電影票、購買代言產(chǎn)品以及為觀看/收聽作品進(jìn)行會員付費(fèi)。
在消費(fèi)態(tài)度和決策下，即使好感明星代言了產(chǎn)品，還是有更多人因?yàn)椤爱a(chǎn)品本身的特點(diǎn)大于明星代言的影響力”沒有影響自己的購買選擇。
對于有創(chuàng)意的營銷內(nèi)容，如有梗/搞笑的、展現(xiàn)明星不同面的內(nèi)容會感興趣并主動傳播，為品牌帶來正向營銷。但對于商品本身存在質(zhì)量問題、品牌方未用心經(jīng)營將明星代言作為噱頭以及代言明星的負(fù)面新聞對于受眾圈層來說最為反感。在面對令人反感的營銷活動時(shí)，大部分路人粉會選擇拒絕消費(fèi)。
3、路人粉營銷方式及案例解析
品牌在選擇圈層營銷對象時(shí)，面對路人粉和死忠粉究竟如何抉擇。死忠粉與路人粉因群體特點(diǎn)不同，對于品牌的貢獻(xiàn)側(cè)重點(diǎn)也不同。死忠粉帶來的流量、聲量與銷量更適用于打開市場，而路人粉更有助于品牌提升知名度、擴(kuò)大影響力、觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。
路人粉的消費(fèi)潛力巨大，產(chǎn)品力、品牌力強(qiáng)的品牌更容易將路人粉轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。品牌決定選擇路人粉絲營銷后，應(yīng)綜合考量因素，建立衡量體系，明確營銷重點(diǎn)。
目前快消品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大眾節(jié)目，母嬰商品等品牌類目一般會傾向于選擇路人緣好的明星，以此達(dá)到增大知名度，增加傳播力，觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者，提升品牌信任感的目的。
4、報(bào)告內(nèi)容
前言 為什么要做路人粉營銷
01、粉圈歷史演變&路人粉特性分析
千禧年后的粉圈演變
內(nèi)容偏好&傳播偏好
路人粉圈層特性及畫像
路人緣佳明星推薦
02、路人粉消費(fèi)行為
消費(fèi)態(tài)度
消費(fèi)決策
消費(fèi)行為解析
03、路人粉營銷方式及營銷案例分析
路人粉死忠粉營銷價(jià)值對比
營銷合作考量因素及營銷重點(diǎn)
路人粉營銷對品牌的價(jià)值分析
04、路人緣好明星榜單推薦
二、2021電競?cè)訝I銷報(bào)告
電競文化早已突破小眾文化的壁壘，逐漸發(fā)展成熟。觀賽、娛樂、社交和消費(fèi)等都可以作為電競文化的營銷場景。與此同時(shí)，電競文化的影響力已經(jīng)拓展至直播，影視劇，綜藝等多種娛樂內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，為品牌提供更多元的營銷載體。
作為新的文化業(yè)態(tài)，電競不受語言、意識形態(tài)制約的特點(diǎn)，被年輕群體廣泛接受，正成為文化交流的新“領(lǐng)地”。
1、圈層行為及用戶畫像
伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展和傳播媒介更迭，電競?cè)Χ冀?jīng)歷了從啟蒙、熱愛、發(fā)展、出圈的成長歷程，成為了圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范，目前電競以及突破“體育”標(biāo)簽，成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)勢頭正猛的“生力軍”（指新投入到娛樂產(chǎn)業(yè)中，并起到積極作用的群體）。
圈層群體男性占比較高，主要分布在高線城市，年齡集中在20-25歲。其中收入較高消費(fèi)層級占比較高，興趣集中但不限于影視、游戲、美食、潮牌等內(nèi)容。
電競?cè)佑脩糁饕獜闹辈テ脚_和游戲平臺獲取信息，其次為相關(guān)媒體論壇。用戶的主要活動為打游戲，觀看比賽或游戲直播，較少關(guān)注選手和主播個人資訊，與其他粉絲線上交流的意愿也較低。榮譽(yù)感和游戲帶來的刺激感和成就感是電競?cè)佑脩糇钪匾男睦韯右颉?br/>
對于以男性用戶居多的電競?cè)τ脩魜碚f，平臺打賞送禮物這種“最直接”的方式則成為用戶最常見的支持方式。其次冠軍皮膚因帶來的參與感高，以及價(jià)格相對較低，因此也成為用戶最常見的消費(fèi)方式。在線打榜、購買周邊、觀看相關(guān)視頻也成為圈層用戶較為常見的支持方式。
電競?cè)Φ耐婕覐年P(guān)聯(lián)層、中間層到核心玩家依次遞進(jìn)。關(guān)聯(lián)層用戶基數(shù)最大，并且隨著圈層的擴(kuò)大容易被拓展，但通常只活躍于世界賽等大型賽事，因此較難被激活。
電競直播平臺是通過賽事直接觸達(dá)垂直用戶的關(guān)鍵，B站以其自由、鬼畜、個性的特征成為“直男”電競粉的活躍平臺，也是電競梗文化得以發(fā)揚(yáng)光大的基礎(chǔ)，微博是電競通過話題出圈跨界泛娛樂的重要陣地。
品牌需要通過不同的形式和平臺，以獲取內(nèi)容、圈內(nèi)交流和創(chuàng)作傳播來實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化。
跨界IP的合作也是不斷推動電競破圈的重要方式，其中以電競+文娛、電競+二次元產(chǎn)業(yè)、電競+文旅等形式最為常見。
競技精神是電競的核心，奠定了電競的文化基礎(chǔ)，隨著電競被眾多國際大賽視為比賽項(xiàng)目，國家榮譽(yù)感也逐漸成為文化的重要組成部分，加速電競破圈的同時(shí)也使其文化特征更加明顯。
2、商業(yè)合作及消費(fèi)者洞察
在電競生態(tài)的贏利方式中，品牌贊助和戰(zhàn)隊(duì)IP周邊銷售是其最主要的收入來源，而品牌則可通過和游戲廠商、賽事運(yùn)營方、俱樂部等核心賽事機(jī)構(gòu)進(jìn)行多樣的營銷合作，獲得高曝光，從而獲得相應(yīng)的價(jià)值轉(zhuǎn)換；其中俱樂部及其下屬的職業(yè)選手，直播平臺及其高熱度主播，是品牌和粉絲產(chǎn)生連接的重要節(jié)點(diǎn)。
中國電競市場中，英雄聯(lián)盟是游戲和賽事熱度均較高的重點(diǎn)游戲品牌，也是電競和粉圈結(jié)合度最高的圈層。王者榮耀則是最受歡迎的手游品牌。DOTA2、CS:GO游戲難度高于英雄聯(lián)盟，粉絲群體相對受限，但賽事獎金和熱度也十分可觀，擁有大批資深游戲粉。
無論是戰(zhàn)隊(duì)、選手還是主播，打法風(fēng)格都是最受關(guān)注的，其次是成績好，技術(shù)高超。根據(jù)電競?cè)雍诵挠脩舻恼{(diào)研，選手和主播的性格特點(diǎn)也是吸引粉絲的重要原因。
面對消費(fèi)意愿整體較高的用戶，除了電競相關(guān)的影視節(jié)目受歡迎外，對于合作品牌及衍生品也表現(xiàn)出較高的接受度，并愿意為其消費(fèi)。
3、品牌營銷方法解析
在電競營銷中，策略應(yīng)從品牌營銷訴求出發(fā)。由于品牌類型不同，大致分為兩類不同的訴求：一類是以汽車、3C 數(shù)碼為代表的長決策周期品牌，另一類為以食品飲料為代表的FMCG 快速消費(fèi)品。
根據(jù)訴求不同，兩類品牌在電競營銷中所采取的策略也不盡相同。但兩者之間并無嚴(yán)格界限，近年快消品品牌也在初步試水電競營銷后，嘗試不斷加碼升級品牌合作。
在策略制定方面，長決策周期品牌可選擇賽事合作、節(jié)目衍生、戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)紀(jì)、線下融合、聯(lián)名產(chǎn)品、俱樂部收購等合作方式，為品牌打造電競生態(tài)。
從現(xiàn)有較為成功的合作案例來看，品牌都是抱著長期合作的心態(tài)，與游戲賽事的合作每年都在進(jìn)化和升級，將品牌塑造成為電競行業(yè)的親密伙伴、主要推動者。長期的合作關(guān)系，能與電競粉絲進(jìn)行情感溝通，達(dá)成情感鏈接，提升新生代好感，提高品牌在電競粉絲心目中的優(yōu)先位置。
對于服飾類、美妝等快消品牌來說，與電競元素跨界推出聯(lián)名定制產(chǎn)品是其常用的合作手段。產(chǎn)品本身也作為品牌與粉絲深度溝通的方式，引導(dǎo)更多消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌與電競的合作基礎(chǔ)上，強(qiáng)化電競場景，打通線上和線下消費(fèi)鏈路也成為快消品類獲得轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵舉措。
無論是作為長決策周期品牌還是快消品，了解電競文化，共創(chuàng)符合用戶調(diào)性的內(nèi)容，是品牌合作的首要出發(fā)點(diǎn)。
伴隨電競破圈的是女性粉絲、“飯圈”粉絲的極速增加。針對更多女性電競愛好者對于偶像文化的喜愛，不少品牌會推出粉絲應(yīng)援聯(lián)名產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品，用“飯圈”的應(yīng)援方式吸引粉絲參與。
4、報(bào)告內(nèi)容
01、圈層行為及用戶畫像
品牌為何做電競?cè)I銷
電競?cè)友馗餁v史
層圈群體特征
02、商業(yè)合作及消費(fèi)者洞察
商業(yè)運(yùn)營及賽事情況
圈層用戶特征
03、品牌營銷方法解析
品牌營銷策略
營銷方法解析
電競價(jià)值榜單（選手&KOL）
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