一步不長
堅持
會有遠方

恍然間，這個賬號已經(jīng)來到了第100篇更文，叫我詫異間又開始生出些許慚愧，本是希望能夠記錄生活感悟與分享一些想法，但卻未能夠如最初的想法堅持定時更新，當關(guān)注的人愈加多起來之后，自我的內(nèi)疚感也更加多了一些，這里還是要感謝你們能夠來我這里做客，在看到有意思的地方，可以時不時的和我有些互動，還推薦給了別人，何德何能，感激涕零。 

大家應(yīng)該能夠看到我分享較多的還是關(guān)于鞋子品牌相關(guān)的內(nèi)容，畢竟我是做這方面的，多少略知一二，所思所想也八成撇不開這檔子事兒，也因此引來了不少喜歡此類內(nèi)容的朋友，我想今兒還是和大家來聊聊這方面的東西吧。

鞋子雖是我們生活必需品，說起品牌來，大家也能張口就來不在話下，誰腳上還沒雙鞋子。但要是說起哪幾個牌子真正在營銷上做的不錯，或許都得思量思量……如果說我算看的多的，那我就把在我心目中，可以排在前面的10個鞋子品牌經(jīng)典營銷案例，按我自己的理解給大家分享兩下，也算是給我自己解個饞，各位看官搬凳子坐下，看到好了叫個好看到不妥的評論區(qū)見，其中品牌奧秘各自見解。

01、Adidas——NMD=NOMAD≠尼瑪?shù)?nbsp;

2015年12月10日的紐約，沒準是一個不平凡的日子，Adidas推出了其品牌歷史上最叫座的產(chǎn)品系列之一——NMD。沒有人預(yù)測到這款鞋子會以始料未及的速度席卷全球，繼而成為 Adidas 最為仰仗的街頭大殺器。

要想真正成為全球爆款，天時地利人和缺一不可。而首當其沖是這天時，當時更加輕便靈活的織物材料開始被大量運用，并被消費者喜愛，復(fù)古潮流也同時代回潮。而隨著 Boost 緩震科技與 Primeknit 織物技術(shù)這兩大被阿迪憋著的核心科技日漸成熟，NMD 的企劃得以正式實施。

NMD結(jié)合了 Adidas 旗下三款最具代表性跑鞋的核心元素，Micro Pacer、Rising Star 以及 Boston Super。NMD 不僅將上述三款經(jīng)典球鞋的精髓融為一體，多元化的設(shè)計語言，通過中底嵌入的紅藍雙色區(qū)塊連接，實現(xiàn)了復(fù)古與現(xiàn)代的超時空平衡。

2015年12 月 10 日在紐約正式開幕，通過微博直播，國人一同領(lǐng)略了 NMD 的全貌。而與此同時，官微在紐約發(fā)布會結(jié)束之后，公布當晚陳冠希將出席在自家 JUICE 上海舉行的 NMD 中國發(fā)布活動。

自發(fā)布后，瞬間各大明星潮王上腳演繹，名人效應(yīng)集中曝光使得 NMD 在粉絲眼中迅速升溫，首發(fā)配色價格一度接近萬元，并以小時為單位的速度不斷瘋漲。

2016年3月17日，NMD正式在中國區(qū)進行發(fā)售，全系列在國內(nèi)共10000雙左右，其中北京三里屯、上海南京西路門店備貨有約1000雙，其余城市數(shù)百雙不等。16日開始，各發(fā)售點便開始排起長隊，不乏黃牛充斥其中，當時官方售價僅為1000余元，代購價卻已經(jīng)炒到了四五千元。此后的幾波發(fā)售，雖說配色及款式有所增加，依然供不應(yīng)求。線下門店排隊的大軍更是數(shù)以千計，以至于“超乎了官方的預(yù)料”，最終被迫取消。排隊場面，全球上演！2016儼然成了“阿迪年“。

以至于當時，4年一次的耐克創(chuàng)新大會，發(fā)布了11款新品，在社交網(wǎng)絡(luò)，沒人關(guān)心。17年Adidas的財報可謂完美，年度凈利潤大增41.5%首次突破10億歐元。大爆之后，各路款式層出不窮，時至今日熱度退去，但NMD依然是Adidas銷量的中堅力量。

02、Timberland——真是踢不爛的

Timberland，這家擁有相當歷史的美國戶外品牌曾經(jīng)一度風(fēng)靡歐美，憑借其扎實耐穿、防水優(yōu)秀以及笨頭笨腦的直男模樣，贏得了伐木工人、毒販乃至說唱歌手的鬼畜式青睞。1985年，其看家鞋款大黃靴的銷量就達到了100萬雙，在那個沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代這個銷量也是令人咂舌。

自2016年進入中國市場后，Timberland在中國并沒有特別風(fēng)光的歲月，直到2016年，斷崖式的業(yè)績下滑讓其母公司VF大為惱火，對Timberland人事架構(gòu)進行了脫胎換骨是的改革。中國有句俗話叫“換帥如換刀”，其內(nèi)部壓力終于激發(fā)了思考與創(chuàng)新，而其中在中國地區(qū)反應(yīng)最令人側(cè)目的便是新的品牌負責(zé)人Olga找到了李三水和羅景壬。

這也就有了我最喜歡的品牌營銷戰(zhàn)役之一，#真是踢不爛#。作為美國知名的戶外品牌，Timberland在中國的品牌力一直堪憂，其品牌形象僅停留在笨重的工裝戶外鞋上，很難想象會有人將其作為日常購買的生活鞋品。而在16年中國消費環(huán)境已經(jīng)開始進入升級階段，年輕思潮搶占著社會頭把交易，人們對于品質(zhì)和內(nèi)容愈加在意，真實自在且精神至上，而Timberland把握住了。

點擊查看項目詳情

視頻以Timberland經(jīng)典的大黃靴為第一視角，描述了4個簡單的故事。不過是執(zhí)著探索向往生活，不過是堅定追求自我，不過是害怕中爆發(fā)了勇氣，不過是一場相遇和愛——鏡頭所描繪的畫面、背景音樂以及旁白結(jié)合在一起，激烈而又平靜地為我們敘述“踢不爛”精神。

其中最讓我為之觸動的是在平靜細膩的BGM里人物看似慵懶卻堅定的信念，這種沖撞讓普通人也看到了希望和備受鼓舞的力量，世間沒有偉大，只有真實和信仰。影片將Timberland勇于探索的戶外精神和普世的自我信仰展現(xiàn)的無出其右，更讓大黃靴一時間有了神一般的信仰依附。

廣告播放當月，經(jīng)銷商同店增長率從負20%到正30%。2017年整整一年，Timberland經(jīng)典產(chǎn)品“大黃靴”的銷量是前一年的兩倍之多，在當年的雙十一，Timberland在天貓的銷售額超過一個億，這是“踢不爛”第一次雙十一突破一個億。

03、Puma——以Rihanna之名起死回生

1948年達斯勒兄弟分道揚鑣，哥哥創(chuàng)造了Puma，弟弟建立了Adidas。1970-1980年代，當球王貝利、馬拉多納穿著Puma的球鞋在世界杯勇奪大力神杯時，Puma也來到了黃金時期。它以專業(yè)的運動裝備得到了消費者的青睞。但是到了千禧年之前，Puma不夠?qū)I(yè)又不夠時尚，被Nike和Adidas遠遠拋在身后。

2007年，開云集團以57億歐元收購了Puma 86%的股份。擁有著Gucci、YSL、Bottega Veneta等品牌的奢侈品巨頭，試圖通過Puma進軍生活方式領(lǐng)域，與奢侈品業(yè)務(wù)互補。然而事與愿違，運動品牌和奢侈品似乎并不兼容。被收購之后的Puma形勢一路走低，2012-2014，三年的總利潤居然比2007年的利潤還低，從2014年起，不斷傳出將要出售Puma的聲音。

為了拯救品牌，2014年，Puma以七位數(shù)的大價錢聘請Rihanna擔(dān)任公司的女子系列創(chuàng)意總監(jiān)以及該品牌的全球大使，希望借助Rihanna強烈的個人風(fēng)格與魅力，吸引更多的消費者，以拯救集團的頹勢。其實諸如找明星掛創(chuàng)意總監(jiān)名頭來搞事情的也大有人在，但Rihanna之于Puma的確是一劑靈藥，Puma此后如同開掛一般。

2015年9月，萬眾期待的Rihanna Creepers運動鞋面世。在開售后的三小時內(nèi)，Creeper首發(fā)系列被搶購一空。在社交媒體上更是被年輕人追捧，2015 年 11月Rihanna代言的復(fù)刻版 70 年代拳擊鞋款Eskiva幾乎也是一上架就售罄。據(jù)Puma發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，由于Rihanna系列產(chǎn)品的帶動，2015年第四季度銷售額同比增長11%，鞋類產(chǎn)品以及服飾產(chǎn)品的增長也都達到了兩位數(shù)。

開云集團把許多奢侈品的營銷策略套用在Puma身上，聯(lián)合蕾哈娜，只用了幾年時間就把Puma打造成一個時尚品牌，在商業(yè)上收獲了很好的效果。在負擔(dān)不起輕奢品的年輕消費者中，Puma給了一個很好的選擇。年輕的時尚潮流愛好者能夠在Puma產(chǎn)品上獲得奢侈品的時尚，卻只需要花運動品牌的價格，這非常直接地刺激了銷量。

04、Allbirds——可持續(xù)理念的踐行者

前幾年開始開始熱炒的DTC品牌一如最近大家熱議的新消費品牌，能夠順應(yīng)當下消費意識變化，以高顏值高價值高品質(zhì)更直接的讓消費者為之買單，成為品牌運營的又一種可能。這其中讓我持續(xù)關(guān)注并為之折服的品牌之一，便是出身新西蘭發(fā)跡于美國的鞋履品牌Allbirds。

2014年新西蘭足球運動員TimBrown萌生念想，希望能夠用羊毛來做一雙更舒服的運動跑鞋，這個想法與可再生能源專家Joey Zwillinger一拍即合。Allbirds以95美元一雙的價格為設(shè)計極簡的羊毛運動鞋發(fā)起眾籌，在5天內(nèi)得到970位支持者，預(yù)售出1064雙鞋，籌集到了11.9萬美元，遠超預(yù)期的3萬美元。

這個創(chuàng)意幾乎立刻就觸動了流行文化的神經(jīng)，很快成為美國最熱門的生活方式品牌之一。2016年在美國舊金山正式成立，兩款鞋，4個配色，兩年間賣了100萬雙，完成5000萬C輪融資，市值14億美元，妥妥獨角獸。

你說這個品牌的鞋子顏值有多高，我是真沒有看出來，但其主打的舒適性和可持續(xù)概念著實讓人們眼前一亮，并且成功的吸引了眾多的擁躉。谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）、蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Timothy Donald Cook）、互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾（Mary Meeker）都對這款鞋子喜愛有加。

別以為這只是硅谷圈的小眾癖好，其貌不揚的它甚至收割見慣好東西的好萊塢圈子，粉絲不乏著名女演員艾瑪·沃特森（Emma Watson）、影帝馬修·麥康納（Matthew McConaughey）等人，甚至連小李子都從真愛粉直接變身品牌投資人。

當可持續(xù)發(fā)展成為時尚行業(yè)不可忽視的命題，也成為了 Allbirds 的最大機會。鞋類在全球范圍內(nèi)是價值 4000 億美元的巨大市場，與此同時每年大約有 3 億雙鞋在垃圾填埋場中結(jié)束壽命。在“低碳環(huán)保”的趨勢成為新的消費關(guān)鍵詞時，不少鞋類品牌推出了低碳的公益廣告來提升品牌形象以及吸引具有相同價值觀的年輕消費者，當中卻只有極少數(shù)開發(fā)出了低碳的產(chǎn)品。

Allbirds衡量每件產(chǎn)品從材料溯源，到設(shè)計、制作、養(yǎng)護、甚至回收過程中所產(chǎn)生的碳排放量，并于2020年#世界地球日#前夕，成為首個為全線產(chǎn)品貼上“碳足跡”標簽的時尚品牌。此舉將賦予消費者更直觀的可視化數(shù)據(jù)和信息，從而選擇對地球能源消耗較少甚至有益的產(chǎn)品。企業(yè)將于年終投入資金進行碳補償，實現(xiàn)100%的碳中和，對自身帶來的環(huán)境影響負責(zé)。

無疑，主打簡單的設(shè)計+舒適性+可持續(xù)的Allbirds，正正切中了這個消費轉(zhuǎn)型時代的需求，同時也是超棒的營銷切入點。另外值得一提的是Allbirds在任何平臺或者渠道，都始終以正價，從未降價，即使是在美國的“黑五”和天貓的“雙十一”，但依舊呈現(xiàn)了非常不錯的業(yè)績表現(xiàn)。

05、UGG—丑鞋子的時尚逆襲

世界上有美的東西就一定會有丑的東西，但丑的東西有時候大概率就變成了美的東西，當然也會有一部分原本美的東西會變丑，我的理解大概是美的東西太少，丑的東西很多，人們希望能有更多美的東西，而人們的審美普遍不行或者說掌握話語權(quán)的那部分人對于是否是美并不在行，導(dǎo)致了丑的東西一再變美，這種現(xiàn)象我暫且稱之為趨炎附勢的美。然后他們會告訴你，存在即合理。

自從1978年被澳洲人搞到美國，就開啟了對于傳統(tǒng)時尚的戲弄之旅，其創(chuàng)始人Brian Smith說正是因為自己的無知成就了品牌的成功，換個意思或許就是這個人壓根就沒有審美，他不覺得UGG有多丑，所以始終不遺余力的在推銷。但那玩意兒真的是丑，連娘家人自己都看不過去。在澳大利亞城市里面相當多的場所是禁止穿UGG這樣鞋子的，因為連他們也將其納為邋遢和老土的代名詞。

UGG知道他家的鞋子沒那么好讓人們接受，所以他們另辟蹊徑，讓美的人去穿這雙丑鞋子。

2000年可以看作是UGG的轉(zhuǎn)折點。Deckers 送給了美國脫口秀女王 Oprah Winfrey（奧普拉）一些 UGG 的靴子。這個傳奇女人不僅購買了350雙UGG 送給她的員工，還在自己脫口秀節(jié)目上的Oprah’s Favorite Things中向觀眾推薦了UGG。

2003年，UGG凈銷售從1.21億美元成倍增長到2.14億美元，并被美國鞋履權(quán)威雜志《Footwear News》評為“年度品牌”。

眼看事情有了轉(zhuǎn)機，UGG成為“別有用心”的禮物，被送給那些頻頻被狗仔跟拍的明星們。這不得不引起人們的好奇：這雙丑鞋，究竟是有何種“魅力”讓她穿在腳上？

漸漸地，明星圈蔓延開穿 UGG的“潮流”，萊昂納多、卡梅隆眾多明星都加入進來，甚至斯皮爾伯格全家還穿 UGG 亮相公共場合。UGG幾乎一夜成名！那雙丑丑的雪地靴開始出現(xiàn)在VOUGE、Bazaar、Cosmopolitan等美國大牌媒體雜志及媒體。美國有名的Nordstorm百貨也成了UGG Australia的代理商，2003年，UGG開始出現(xiàn)在米蘭和紐約的時尚秀上，很多人開始關(guān)注在哪里可以買到UGG。

2006年，UGG在紐約開設(shè)第一家品牌旗艦店，從此UGG的擁躉們有了直接感受品牌文化和第一時間體驗全線產(chǎn)品的地方，UGG開始在全球的時尚中心嶄露頭角。2006年，UGG在日本表參道廣場開設(shè)專賣店，向國際市場進軍。2008年，UGG中國北京藍色港灣店開幕。2009年，UGG銷售額已來到了7.18億美元。

UGG至此算是攻占了時尚圈，其地位也得到了時尚頂端人群的正式承認。小小的沙灘沖浪者的玩物，不起眼的丑鞋子，走上了國際大品牌的行列。

06、ECCO—玩兒轉(zhuǎn)中國市場的丹麥寵兒

來自丹麥的國寶品牌ECCO在90年代就早早進入了當時還處在開化中的中國市場——流行思潮大多被國外左右，遠未形成自己的風(fēng)格，你能在大街上看到人們腳上依然是以皮鞋為主，無論男女，再就是運動鞋或者旅游鞋。當時市面上的時尚產(chǎn)品和海外品牌也是相對匱乏，而ECCO當初的定位，是面向收入水平提高的年輕人的一雙「休閑鞋」。

這種情況下，ECCO很快將策略轉(zhuǎn)向了所謂的“成功人士”和“成熟男人”，「穿起來舒服，走出去有面子」這種屬性讓本身售價不菲，但舒適性極高的ECCO成功入圍政商界默認的必備鞋款。甚至出了“看鞋識男人”的策劃案，進一步營造其高級和好品質(zhì)的品牌屬性。

從2010年開始，中國時尚消費市場開始發(fā)生實質(zhì)性的變化，休閑運動潮流、街頭文化主導(dǎo)穿著氛圍，社交媒體和電商的普及加快了時尚信息的流動，也大大降低了購買的門檻，更加注重時尚消費的85后、90后逐步成為了消費主力。“品牌年輕化”成為前幾年不得不提的話題，尤其是對于像ECCO這樣的主力消費群都是阿姨叔叔的長相老氣品牌。

要知道ECCO不僅是全球最大的鞋企之一，他還是全球五大優(yōu)質(zhì)皮革制造商之一，同時他還完全掌握其從原料端到成品端所有供應(yīng)和鏈路，這在全球也是屈指可數(shù)。這讓ECCO有著強大的供應(yīng)體系和制鞋科技。

ECCO決定讓他們不再只是硬邦邦的機器，而要使其成為與消費者溝通的秘密武器。隨著第四代消費時代的來臨，人們更加注重商品的實際能量，能否滿足與匹配自己的生活所需和精神感知，成為品牌與消費者共同面對的話題。

在不斷提升產(chǎn)品顏值的同時，將產(chǎn)品的工藝與科技便成為與消費者溝通的時尚媒介，這在人們開始回歸產(chǎn)品本質(zhì)的時刻是具有前瞻性的意義，尤其在于人們原本更關(guān)注外觀的時尚鞋品當中。

而在傳統(tǒng)的休閑鞋領(lǐng)域內(nèi)找代言人，這種玩兒法也同樣并不多見，或者說能夠?qū)⒚餍谴院芎玫呐c品牌推廣進行整合，并成功帶動其品牌形象提升的，我說ECCO絕對是無出其右。

早在2012年，董潔便成為了其品牌形象大使，并進行了一系列的包括形象拍攝、微電影、巡展站臺等推廣活動，而后秦嵐在2014年成為其品牌歷史上第一位正式代言人，劉濤與郭濤在2015年一同被ECCO簽下，成為品牌歷史上首次雙代言人，郭濤在2017年被朱亞文代替，隨著年輕化戰(zhàn)略的不斷深入，ECCO在2018年又簽下黃景瑜和辛芷蕾開啟“新血來潮”策劃，如今倪妮和黃景瑜雙代言，將品質(zhì)消費者拿捏的死死的。

與此同時，ECCO通過潮流活動、多元化設(shè)計、青年社區(qū)等積極破圈，就像是“骨骼”和“韌帶”一般讓產(chǎn)品和營銷共同協(xié)調(diào)推動著 ECCO 的年輕化戰(zhàn)略。

自1982年品牌在丹麥開出第一家零售門店開始，ECCO已在全球99個國家擁有超過2250家門店，其中在中國的店鋪數(shù)量就占了一半。ECCO 2019財年報告顯示，全球銷售額已經(jīng)達到13.6億歐元（約合人民幣109億元），大中華區(qū)銷售額同比增長10.6%，占總銷售額比例達到28%，成為其海外最大市場。

07、李寧——時代弄潮兒

依稀記得李寧當年在奧運會以飛天姿態(tài)點燃奧運主火炬的盛況，那時的我心中不由燃起了作為中國人的自豪與驕傲，也是對于中國品牌能夠受世人矚目能心生美好。那是李寧個人的人生光輝時刻，也是李寧品牌的巔峰閃耀。

2009年，李寧實現(xiàn)83.87億元銷售額，超越了阿迪達斯，僅次于耐克；2010年的全年營收達到近95億，門店數(shù)突破8000家。彼時，李寧已是當之無愧的第一國產(chǎn)運動品牌，并且對進軍國際市場懷有野心，大有腳踢阿迪，拳打耐克之勢，然而這一切在2010年之后都戛然而止。

“90后李寧”核心策略的失誤，以及在產(chǎn)品、定價、渠道等一系列的作死操作，讓李寧從巔峰瞬間跌入谷底，李寧在2012年至2014年，三年間凈利潤虧損31.52億元，股票大跌，關(guān)店頻頻。

90后還在懵逼，80后一臉無奈。提前在言語上擁抱90后，而顏值并沒有隨之契合，賺著80后的錢，卻轉(zhuǎn)投了“腦殘”的懷抱，這讓李寧陷入不上不下的尷尬境地。

或許李寧的超前布局年輕人市場真的打早了，而側(cè)重跑鞋、羽球輕視籃球領(lǐng)域也讓李寧開始丟失主戰(zhàn)場。在經(jīng)歷了不小的折騰之后，李寧在2012年砸出5年20億元的天價重新?lián)尰谻BA。同時，李寧以10年1億美金的天價合同簽下NBA巨星韋德。

當時間來到2018年，90后已經(jīng)名副其實成為了絕對的消費主力軍，左右著消費市場的風(fēng)尚標。2018年2月李寧攜手天貓，以“悟道”為主題登上紐約時裝周，迅速裂變式傳播，在產(chǎn)品曝光結(jié)束的4日內(nèi)，新聞報告近1萬條，微博話題討論量達7800萬。瞬間就炸了鍋！一時間李寧紐約秀場的各種圖片、視頻等資訊瘋傳網(wǎng)絡(luò)，甚至有人開始求更多的爆料。

當中國品牌以驚艷的表現(xiàn)在國外亮相，積蓄已久的中國文化力量簇擁著國人內(nèi)心迸發(fā)的民族熱情被無限釋放。至此，國潮成為一種文化被李寧點燃。 

點擊查看項目詳情

拿捏住中國力量不斷崛起的國運不說，李寧產(chǎn)品的設(shè)計著實上了一個大大的臺階，其背后的設(shè)計團隊并非如外界揣測聘請國外大牛，相反全部由中國設(shè)計師完成，其中大多也是李寧內(nèi)部成長起來的，這也很好的印證了中國力量的起勢。

其中“中國李寧”這一被單領(lǐng)出來的品類依然成為李寧崛起的代表性產(chǎn)物，線下中國李寧也成為李寧旗下平效最高的店鋪。2018年中國李寧服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%。李寧收入較去年同期的88.74億元增長18%至105.11億元，這是李寧營收首次突破百億大關(guān)。

08、New Balance——認清自己很重要

我的第一雙NB是574系列，當時買了兩雙，一雙給了女朋友，算是情侶款，花了一千五百大洋。因為急著趕火車，商場還沒開門就趕了過去，有意思的是和我一起等候開門的人群中，有相當一部分都是奔著NB去的，可想而知那時New Balance的火爆程度。

遙想當年人們近乎為之癡迷，一雙NB仿佛成為了靈藥，登在腳上就能叫你直上云霄。然而，為什么我要買New Balance？為什么那時我買了574？為什么New Balance受到大眾的喜愛和追捧？這些問題在我走出商場那一刻不停的在腦子里轉(zhuǎn)……

我的574

New Balance進入中國市場并不是一帆風(fēng)順，甚至是極其坎坷。上世紀90年代便染指中國，因渠道之亂無奈退出，2003年二進宮卻一直不溫不火，直到2012年開始，NB才開始混的風(fēng)生水起。

傳遞清晰品牌信息，NB實行產(chǎn)品線減法策略，提出“3+1”的產(chǎn)品布局：將慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英美產(chǎn)以及童鞋作為主打產(chǎn)品；聚焦支柱產(chǎn)品，加大宣傳溝通力度；強化形象和定位。且每一類商品僅僅宣傳一個重點，避免過于復(fù)雜的商品信息干擾消費者選擇。

574——《少女夏洛克》

英美產(chǎn)——《致匠心》

點擊查看項目詳情

這是NewBalance997.5

點擊查看項目詳情

其中574是New Balance 的經(jīng)典入門款，主打年輕人市場，尤其是大學(xué)生或剛進入社會的新人。面對這群人，New Balance 以「青春」為主題，創(chuàng)造了一個個關(guān)于愛情、友情的溫暖故事。故事無論創(chuàng)意還是拍攝手法，都很符合年輕人的胃口。這些故事賦予了 574 鞋款情感價值，讓目標消費者覺得：New Balance 就是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子。5系經(jīng)典必備，9系英美產(chǎn)主打品質(zhì)，千系則趨于高端。

金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等多位明星對New Balance“情有獨鐘”，甚至?xí)凇秮碜孕切堑哪恪贰ⅰ洞簨膳c志明》等影視劇中穿著New Balance鞋款入鏡，這對品牌來說無疑是天然的市場催化劑。而著裝趨勢的變化一闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲的演進使得New Balance這種易于搭配的鞋型變得更為流行。記不記得2013年楊冪被拍到一張亮綠的NB，對就是那個亮瞎眼的綠，那款鞋在當時竟然也銷售一空。

2008年北京奧運會后，中國運動市場升溫，馬拉松運動在全國遍地開花，慢跑運動成為潮流，一直以慢跑鞋研發(fā)為主New Balance也終于等來了自己的風(fēng)口。2009年成為了New Balance的中國業(yè)績轉(zhuǎn)折點，當年跑鞋銷售額同比增長40%至3300萬美元（約合人民幣2.31億元），其中專業(yè)跑鞋的增長率達80%。

深耕跑步市場，又將經(jīng)典款做到極致。New Balance從2012年到2014年，這個擁有128年悠久歷史美國品牌在中國開始爆發(fā)，年銷售額達到3位數(shù)的增長，其在華門店數(shù)量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家。

09、GUCCI——ace的小蜜蜂

奢侈品牌的營銷似乎并不太受到人們的關(guān)注，或者因為其并不需要有太多的動作而自然會有擁躉者趨之若鶩，但還是那句話沒有溝通就沒有品牌，所以大牌自有其溝通之道，畢竟他們需要給購買者們營造那種享受的奢華感，況且他們有的是錢。

有錢雖不一定能夠有高質(zhì)量的廣告，但大概率是會產(chǎn)出高于普通感受的東西。GUCCI給你的印象是什么呢？華麗而不失趣味？堅守標識而又大膽革新？總能引領(lǐng)時尚潮流？盡管在人們心目中對于這樣的品牌有著仰望甚至摩拜的心情，但之于我卻很難感受到其帶來的尊貴與驚喜，顯然暴露了我的經(jīng)濟能力。可能正因此，我對于這個世人寵溺的品牌有了其他的一些關(guān)注點與思考。

Ace系列小白鞋儼然成為GUCCI的經(jīng)典作品之一，阿迪的StanSmith回光返照卻成就了Ace的驚世炸街，“低幫Ace運動鞋糅合了匯集動物和流行設(shè)計元素的貼飾，以及刺繡、織物、鉚釘和印花等豐富細節(jié)，革新演繹濃郁的復(fù)古造型。”一時間滿大街的小蜜蜂成為了山寨大軍的心頭愛，明星一水的街拍上腳讓人們感覺仿佛好像這又是一次明星露臉的帶貨日常。但作為有風(fēng)韻的GUCCI顯然不會只是趕鴨子上架，稍作留意，每次的新系列或是單品上線總會有相應(yīng)的營銷活動推波助瀾，而且細品不乏驚艷佳作。

Ace系列在16年上線之際，GUCCI在線發(fā)起#24HourAce#，邀請十幾位不同國家、不同背景的藝術(shù)家，分享他們圍繞GucciAce球鞋創(chuàng)作的視頻和故事。

這些藝術(shù)家大多非常年輕，活動以接力的形式從早上5點開始，從東京攝影師Chikashi Suzuki起，最后到當年奧運會主辦地里約結(jié)束，橫跨世界各地，持續(xù)24小時。每位藝術(shù)家有1小時可掌管Gucci的Snapchat賬號，發(fā)布創(chuàng)作、與粉絲互動，然后交接給下一位。所有視頻創(chuàng)作也被同步到該活動的專題頁面上，供感興趣的人回顧。

19年該活動再次進行，同樣引起了不錯的反響。

點擊查看項目詳情

在2015年以來，你會發(fā)現(xiàn)人們不自覺的都開始關(guān)注年輕人起來，當然也是不得不關(guān)注，畢竟他們開始接管這個世界。大牌們也不例外，沒有人想被小的們視為媽媽的東西，和年輕人靠得近一些，才會和這批越來越有話語權(quán)的“千禧一代”們完成認知上的聯(lián)通，讓他們愿意為了對品牌的認可和默契來買單。

Gucci這幾年玩兒的越來越溜，也將LV等大佬甩到了身后，一改沉重老氣的風(fēng)格印象，顯然已經(jīng)不再是那個只靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌，它現(xiàn)在擁有詩意浪漫、文藝從新、哲學(xué)迷人以及在歷史與神學(xué)里流露著靈感，多虧了Alessandro Michele。

10、Nike——被禁穿的AJ

品牌之所以能被稱之為品牌，我覺得其中之一的要素就是有態(tài)度，如果是一個好品牌，那么它一定有著鮮明且卓爾不群的態(tài)度。這種態(tài)度區(qū)隔于其他品牌，一次次的塑造著獨特的品牌形象，與此同時不斷吸引著它的支持和愛慕者。

1984年，年輕的喬丹進入了NBA，他被認為是一顆有遠大前途的新星。這時候，另一個巨頭NIKE正面臨一場危機，在1983年短暫的超過阿迪成為世界第一品牌之后，耐克的銷量在1984年出現(xiàn)急劇下滑，股價跌到個位數(shù)，瀕臨破產(chǎn)。以跑鞋起家的NIKE決定開辟新市場，進軍由匡威和阿迪掌控的籃球鞋市場，做拼死一搏。他們拿出在當時堪稱天價的5年250萬美金的代言費準備簽下那個新秀，邁克爾·喬丹。

這顯然是一場冒險，但NIKE這樣做了。他們?yōu)閱痰ら_創(chuàng)了獨立的產(chǎn)品系列——Air Jordan，創(chuàng)造性的將名字在鞋子上使用，引領(lǐng)簽名球鞋先河，還送出了自己的股票和鞋子的銷售分成。喬丹成為籃球歷史上第一位擁有個人品牌的球員。9月15號，前所未有的新型籃球鞋Air Jordan 1正式問世，但在10月18號，NBA禁止了它們！

當時NBA對球鞋的顏色有特別扯淡的限制，不允許一雙鞋上同時出現(xiàn)很多鮮艷花哨的顏色，于是喬丹懵逼著就收到了罰單，罰金由1000美元一場最后漲到5000美元一場。這對于大學(xué)生剛畢業(yè)的喬丹而言顯示是一筆不小的開支，但NIKE卻霸氣的對喬丹說，你穿就是了，罰款我們來交。Nike也因此前前后后支付了上百萬美金的罰款。

錢當然不能白掏了，你不是要禁止我的鞋子嗎？好，盡管禁。NIKE順水推舟，策劃了籃球鞋歷史上被奉為經(jīng)典的Air Jordan 1第一支廣告，“9月15號，NIKE創(chuàng)造了一雙具有革命性的新式籃球戰(zhàn)靴，10月18號，NBA把這雙鞋擋在場外，幸運的是，NBA阻擋不了你穿這雙鞋。

”Air Jordan 1紅黑配色從此有了一個特別的身份——被禁穿的球鞋，這反而一下刺激到了年輕人的腎上腺素，冒險、不羈、與眾不同、張狂、勇氣……這個事件中太多的元素勾魂攝魄。Air Jordan 1瞬間大賣，1985年其銷售額達到了1.3億美元，到第二年9月，Air Jordan 1已售出230萬雙，成為運動鞋歷史上的一個奇跡。

而喬丹在新秀賽季就完成了所有要求，場均得到28.2分、力壓奧拉朱旺成為最佳新秀、入選全明星。再后來，Air Jordan成為了NIKE最熱銷最受矚目的系列，喬丹成為有史以來最偉大的籃球巨星，Nike借此開始進入全球統(tǒng)治地位。

喬布斯說品牌與“理性的爭論”無關(guān)，而是要在人們的情緒中引起共鳴。這句話的靈感正是來自于他欣賞的NIKE，“耐克相比其他鞋子品牌，總是不同。在耐克的廣告中，它們甚至不談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品，耐克在廣告中談什么呢？它們紀念偉大的運動員。”這讓我立刻想起了NIKE在紀念“just do it”誕生30周年時頗具爭議的廣告事件。

點擊查看項目詳情

2018年，耐克簽下了因抗議美國種族不平等和警察暴行而在國歌演奏期間單膝跪地的NFL球員科林·卡佩尼克作為30周年品牌營銷活動代言人，并制作了一條“瘋狂夢想”的廣告。特朗普為代表的的一眾開始瘋狂指責(zé)并抵制Nike，但Nike營銷活動并沒有受到輿論與股價上的影響，耐克按計劃在戶外投放了更多科林代言的海報。而NIKE的股票從開始下跌短時間內(nèi)飆升，并創(chuàng)造了歷史新高，在線銷量穩(wěn)定上漲了31%。

“堅信一些事情，即使這意味著要犧牲所有。”正如不惜代價堅持讓Air Jordan 1出現(xiàn)在賽場，NIKE始終抱有著激昂的斗志和堅定的態(tài)度，這讓NIKE不只是產(chǎn)品，更是一種動力與能量，而這種力量超越了運動變成了文化，而這正是品牌營銷的至高境界。

按我的慣例我要再啰嗦幾句，但今兒個似乎突然詞窮，一不小心表了近萬字，而在這些品牌的經(jīng)典營銷案例面前，我雖然沉迷其中貪戀不已，但回顧一番也心生敬畏。彷如沉浸式觀賞了一部時間很長的電影，其中跌宕起伏、驚心動魄、化險為夷、峰回路轉(zhuǎn)、悲喜交加、動人心弦等等叫人情不自已，久難釋懷。

品牌宛若那天上星，吾等上下求索試圖破解其中奧妙，品牌是什么？如何打造品牌？品牌之于這個世界又能夠為我們帶來什么？人類生命的意義很大的樂趣便源自這不斷的靈魂拷問。問題永遠都在，而思考與踐行也不離不棄相伴左右。此次整理的這些品牌及案例是我作為品牌相關(guān)人士，一是記錄這些經(jīng)典時刻自我解饞與君共享，二來希望能夠管中窺豹探尋出些許靈藥作為開悟啟迪之方，繼續(xù)做好自己的功課，如若又能惠及他人定是萬般幸事。

作者公眾號：天空青藤（ID：babykill2014）