作者：胡安冉，來源：全媒派

提起2021年的河南衛(wèi)視，你想到的是什么？

是翩若驚鴻、宛若游龍的《洛神水賦》？是千回婉轉(zhuǎn)、余音繞梁的《蘭陵王入陣曲》？又或是一鳴驚人、別開生面的《唐宮夜宴》？

令人直呼驚艷的《祈》（又名《洛神水賦》）

圖片來源：微博@河南衛(wèi)視

憑借節(jié)目《唐宮夜宴》成功出圈后，今年河南衛(wèi)視接連又播出了《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等“中國節(jié)日”系列文化類晚會。

根植于悠久的歷史文化精耕細(xì)作，河南衛(wèi)視像打通了任督二脈一樣，一改過去過于接地氣的風(fēng)格，成為新的網(wǎng)紅電視臺。

我們在往期推文《搞文藝，河南衛(wèi)視是專業(yè)的！》里從傳播學(xué)角度淺析了河南衛(wèi)視爆款出圈的傳播路徑，本期全媒派則嘗試挖掘爆款出圈背后的深層次原因，分別對話河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心負(fù)責(zé)人王春陽，河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心品牌推廣部總監(jiān)、《端午奇妙游》執(zhí)行策劃徐娜，以及《端午奇妙游》總導(dǎo)演陳佳，深入暢聊2021年各個視聽爆款誕生背后的天時(shí)、地利與人和等因素，了解河南廣電如何在融媒大勢下革新方法，在轉(zhuǎn)型浪潮里厚積薄發(fā)。

一、天時(shí)

1、響應(yīng)時(shí)代感召，講好中國故事

早在2011年9月28日，《國務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見》中就明確要求，河南省要“提升中原文化影響力”，辦好華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)。這從政策上給予河南省傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造優(yōu)質(zhì)的視聽文藝作品以支持和方向。[1]

也是2011年，“河南衛(wèi)視 文化衛(wèi)視”和“河南衛(wèi)視 寓道于樂”被確立為該臺兩個具有遞進(jìn)意義的宣傳口號，共同點(diǎn)是對“文化”內(nèi)核的一脈相承，進(jìn)而打造一批頗具代表性的節(jié)目。

最近這些年，“堅(jiān)定文化自信，講好中國故事”也不斷被強(qiáng)調(diào)。這些要求，共同為廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)自覺擔(dān)當(dāng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播職責(zé)使命、打造精品文化類節(jié)目提供了良好的輿論環(huán)境和方向指引。

本次《端午奇妙游》的歌舞節(jié)目《洛神水賦》源自曹植的《洛神賦》，借助端午祭祀洛神的背景，演繹洛神“翩若驚鴻，婉若游龍”的曼妙姿態(tài)，在全網(wǎng)引爆。

據(jù)媒體報(bào)道，外交部發(fā)言人華春瑩也通過推特發(fā)文為《洛神水賦》點(diǎn)贊，助力中國文化走向世界。

 
圖片來源：微博@河南衛(wèi)視

關(guān)于所謂的“天時(shí)”，河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心品牌推廣部總監(jiān)、《端午奇妙游》執(zhí)行策劃徐娜認(rèn)為有三方面的表現(xiàn)：

首先是國家積極弘揚(yáng)中國優(yōu)秀文化的大背景。“一部河南史，半部中國史”，生活在河南這片沃土上，深厚的文化底蘊(yùn)值得挖掘。

其次，國家在宣傳方面的努力，也推動了越來越多華夏兒女對文化的關(guān)注。河南衛(wèi)視之前播出的《漢字英雄》或者是央視播出的文化類節(jié)目，也都受到了國家弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的感召。

最后，面對講好中國故事、做好對外傳播的歷史重任，河南衛(wèi)視只是千軍萬馬中很小的一部分，未來還會有更多的文藝工作者加入到對外傳播中來。

2、近年來文化類節(jié)目持續(xù)滋養(yǎng)受眾審美情趣

2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在B站爆火出圈，無數(shù)網(wǎng)友被工匠師傅們高超的技藝和工匠精神所折服；同年央視推出了文化類電視節(jié)目《中國詩詞大會》，重溫經(jīng)典詩詞，繼承和發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

近年來，從央視到地方臺，優(yōu)秀的文化類節(jié)目層出不窮，在泛娛樂化的視頻消費(fèi)熱潮中，文化類節(jié)目為市場注入了一股“清流”。對于受眾來說，媒介使用習(xí)慣很大程度上與媒介本身有關(guān)。

當(dāng)越來越多的文化類綜藝不斷強(qiáng)勢出圈，有如春風(fēng)化雨，潤物無聲，會逐漸在觀眾心中占據(jù)獨(dú)特的地位。[2]受眾的媒介使用習(xí)慣和審美也不斷被媒介傳播的內(nèi)容所影響和滋養(yǎng)，如今，文化類節(jié)目已經(jīng)收獲了一大批年輕觀眾群體，從清流變成了潮流。

河南衛(wèi)視的爆款節(jié)目，正是誕生于這樣的背景之下。“受眾審美水平的不斷提升，的確在一定程度上為我們節(jié)目的出圈提供了基礎(chǔ)，歸根結(jié)底，美的東西才會具有傳播性。”河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心負(fù)責(zé)人王春陽在與全媒派對話時(shí)，表達(dá)了對觀眾的感謝。

二、地利

1、發(fā)揚(yáng)本地特色，將擅長的事做到極致

河南省作為中華文明的發(fā)祥地之一，擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄共計(jì)113個，深厚的歷史文化底蘊(yùn)為河南衛(wèi)視文化類節(jié)目的創(chuàng)作提供了不竭的源泉。

“我覺得我們今天所取得的成績，有偶然也有必然，就像是情理之中和意料之外的關(guān)系，是這么多年一直在堅(jiān)持做文化的我們，剛巧遇到了等待文化的你。”這是徐娜對于河南衛(wèi)視多次爆款出圈感受最深的一點(diǎn)。

的確，河南衛(wèi)視并不是從今年才開始做文化類節(jié)目，而是一直都立足于此，或許也是因此，與國內(nèi)其他一些知名地方衛(wèi)視相比，其過去很多年在年輕觀眾印象里的娛樂屬性并不算高。

無論是三大王牌文化節(jié)目《梨園春》《武林風(fēng)》《華豫之門》，還是后起之秀《漢字英雄》《成語英雄》，河南衛(wèi)視比較知名的節(jié)目一般都會和文化掛鉤。今年以來河南衛(wèi)視所播節(jié)目的數(shù)次出圈，其實(shí)仍是在精耕自己所擅長的內(nèi)容陣地，并將其做到了新的高度。

王春陽在2021《中國節(jié)日》系列特別節(jié)目創(chuàng)享峰會上表示：“我們想圍繞整個‘中國節(jié)日’打造具有傳承性的系列節(jié)目，通過我們這些節(jié)目弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，打造出文化自信。”

在“中國節(jié)日”這個IP下，河南衛(wèi)視先后推出了春晚、元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游，未來還會推出七夕、中秋、重陽等相應(yīng)的文化類節(jié)目。[3]

以《端午奇妙游》為例，執(zhí)行策劃徐娜一開始的想法是，在屈原之前，我們是怎么過端午的？屈原之前的端午文化是什么？端午節(jié)在整個亞洲地區(qū)，特別是對日韓的影響是很大的，我們怎樣去呈現(xiàn)端午這個傳統(tǒng)的中國節(jié)日？沿著這樣的思路，徐娜開始著手《端午奇妙游》的策劃。

“《蘭陵王入陣曲》便是將故事的一條情節(jié)線放在日本的飛鳥宮，父親受命東渡日本傳授中華禮樂，另一條故事線則是女兒也想接替父親的事業(yè)，卻遭到母親的駁斥，這樣明暗兩條情節(jié)線，就交代了歷史上我國文化不斷向國外傳播的大背景。”《端午奇妙游》總導(dǎo)演陳佳進(jìn)一步闡述了具體節(jié)目的創(chuàng)作動機(jī)。

《蘭陵王入陣曲》

圖片來源：微博@河南衛(wèi)視

關(guān)于河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”IP，徐娜表示，她們不是中國傳統(tǒng)文化的搬運(yùn)工，也不是在做教科書級別的節(jié)目，她們希望自己是傳統(tǒng)文化的二次傳播者，希望這些節(jié)目具有再造性、傳播性和話題性。

“其實(shí)堅(jiān)持走中國傳統(tǒng)節(jié)日的路線，是因?yàn)閷τ谥袊藖碚f，我們跟著春夏秋冬的四季輪回在生活，所以我們致力于打造‘中國節(jié)日’這個獨(dú)特的文化名片，讓每一個中國人感受到傳統(tǒng)節(jié)日帶給我們的魅力。”

徐娜還透露，接下來的七夕，她們想呈現(xiàn)出中國人既含蓄又唯美、張弛有度的獨(dú)特愛情觀。

2、制作上擁抱技術(shù)，傳播上擴(kuò)展陣地

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展一方面給了傳統(tǒng)廣電巨大的壓力，另一方面也給傳統(tǒng)廣電帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

越來越多的廣電媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推出了自己的“兩微一端”。此外，為適應(yīng)其“短、平、快”的特點(diǎn)，節(jié)目內(nèi)容也在短視頻平臺進(jìn)行發(fā)布，許多廣電媒體的上星節(jié)目更是采用“先網(wǎng)后臺”的方式，互聯(lián)網(wǎng)端提前發(fā)布，充分打通大屏和小屏，讓兩者實(shí)現(xiàn)更好的聯(lián)動。在大的趨勢下，河南衛(wèi)視也開始了因地制宜的創(chuàng)新嘗試。

徐娜說，“之前河南衛(wèi)視在嘗試移動端的時(shí)候，因?yàn)槭鼙娙后w大多是中老年人，就會更考慮中老年的收視習(xí)慣，還停留在大屏，會迎合他們的收視習(xí)慣；而現(xiàn)在同時(shí)也會考慮如何讓文化在移動端獲得更好的釋放。” 

此外，場景的不斷轉(zhuǎn)換其實(shí)來自于后期的精心處理，如對AR渲染等技術(shù)的應(yīng)用。徐娜稱：“我覺得這是我們正在探索的一條傳播路徑，也是我們在思考的一個以傳播為終點(diǎn)，然后再反推內(nèi)容制作方式的這樣一種方法的演變。”

于是，可以看見最近這些爆款節(jié)目中均充分運(yùn)用了5G+AR技術(shù)，以內(nèi)容為核心，技術(shù)為載體，充分地為節(jié)目本身賦能，將舞臺從演播廳延伸到無限寬廣的空間，比如《洛神水賦》中與舞者相得益彰的《千里江山圖》就是充分運(yùn)用了AR技術(shù)，將文化的精妙之處更具象地展現(xiàn)給了觀眾。

此外，在傳播渠道方面，河南衛(wèi)視也是選擇了更符合年輕人媒介使用習(xí)慣的平臺進(jìn)行宣傳和推廣。

“我們河南廣電在抖音等平臺也注冊了自己的短視頻賬號，比如《小莉幫忙》《民生大參考》《曉輝在路上》等節(jié)目賬號也都在短視頻平臺獲得了一定的關(guān)注，成為了大V。春節(jié)和端午兩場晚會的宣發(fā)，都是聚合了我們臺內(nèi)的大V資源，第一時(shí)間在‘抖快端’進(jìn)行發(fā)布，這個傳播矩陣在河南省乃至河南周邊還是非常有影響力的。”

河南廣電抖音端部分賬號

圖片來源：抖音

三、人和

1、通過機(jī)制改革激發(fā)內(nèi)生活力

在傳承傳統(tǒng)文化的時(shí)代背景下，借助新技術(shù)，將文化的內(nèi)核更好地演繹，從而獲得了受眾的青睞，讓河南衛(wèi)視一次次出圈，這不光得益于天時(shí)和地利等因素，最終還需回歸到機(jī)制創(chuàng)新對于人的能動性的調(diào)動上來。

改革開放四十多年來，我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)過“四級辦廣播電視”“網(wǎng)臺分離”“有線無線合并”“網(wǎng)絡(luò)整合”“經(jīng)營性單位轉(zhuǎn)企改制”“集團(tuán)化”“制播分離”“媒體融合發(fā)展”等一系列改革，中國廣播電視產(chǎn)業(yè)從無到有，從有到盛，從盛到新，從新到高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級、全面振興，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅猛拓展，市場主體多元細(xì)分、有機(jī)整合，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。[4]

河南廣電也緊跟媒介融合的腳步，2014年10月，河南大象融媒體集團(tuán)有限公司成立，其整合了河南廣電旗下的4家傳統(tǒng)媒體單位和8個媒體公司，覆蓋了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等14類主流媒體業(yè)態(tài)和38個媒體傳播平臺，形成了一條完整的媒體生產(chǎn)制作傳播的產(chǎn)業(yè)鏈條。

機(jī)制改革激發(fā)了河南廣電的內(nèi)生活力，充分調(diào)動起人的能動性和創(chuàng)造力。從節(jié)目分工來看，觀眾熟知的河南衛(wèi)視是播出平臺，那像《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》這些節(jié)目的幕后制作者又是誰呢？

圖片來源：微博@河南衛(wèi)視

王春陽表示：“‘中國節(jié)日’系列節(jié)目是我們制作的，我們是河南大象融媒體技術(shù)有限公司，作為河南大象融媒體集團(tuán)有限公司旗下的全資子公司，在臺內(nèi)叫河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心，這是河南廣播電視臺機(jī)構(gòu)體制改革的一個試點(diǎn)，2015年成立，由大象融媒體集團(tuán)技術(shù)研發(fā)中心直接翻牌成立技術(shù)公司，之后開始由成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)換。”

河南廣電的這種體制改革也即制播分離，最早源于20世紀(jì)90年代，是廣電系統(tǒng)適應(yīng)市場化發(fā)展的一個重要舉措。河南廣電的制作中心形成了一條“走出去，引進(jìn)來”的道路，并在一定程度上反哺了整個系統(tǒng)。

王春陽向全媒派介紹，公司并購?fù)?號演播廳以后，結(jié)束了虧損狀態(tài)，不僅實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)的增值和盈利，并且在省內(nèi)逐漸穩(wěn)坐演藝活動的頭把交椅。2020年，臺內(nèi)捕捉到了大象融媒改革的勢頭，逐漸把更多的臺內(nèi)資源交給他們制作，并且將文藝部、紀(jì)錄片工作室、精品廣播劇創(chuàng)作部三個節(jié)目制作單位，與他們進(jìn)行整合，重新成立了全媒體營銷策劃中心，進(jìn)行公司一體化運(yùn)作。

大象融媒體技術(shù)有限公司在市場上歷經(jīng)錘煉，承辦了一系列優(yōu)秀的活動，例如中國商丘國際華商節(jié)、中國太極申遺大會，此外還負(fù)責(zé)了河南省104個縣市級融媒體中心建設(shè)。經(jīng)過市場化的運(yùn)作以及市場的磨礪，最終在2020年回歸河南廣電，開始逐漸反哺廣電系統(tǒng)。

2、通過人才競爭機(jī)制助力活力外放

體制機(jī)制改革先行，人才機(jī)制改革緊跟步伐。《端午奇妙游》總導(dǎo)演陳佳介紹道，從2020年開始，文藝部進(jìn)行了改革，劃分到了全媒體營銷策劃中心，并成立了十多個導(dǎo)演工作室，工作室從成立到制作節(jié)目都是競聘的方式。

首先，成立工作室需要報(bào)備，申報(bào)后上級審核是否具備成立工作室的資質(zhì)；其次，每次活動策劃時(shí)，各個工作室也會拿出方案來競標(biāo)，上級會從眾多方案中優(yōu)中選優(yōu)，這些競聘也都是雙選模式，工作室負(fù)責(zé)人向上級闡述，每一個進(jìn)入工作室的員工也要向工作室負(fù)責(zé)人闡述，并進(jìn)行雙向選擇。工作室設(shè)立后的一年內(nèi)，如果沒有達(dá)到上級規(guī)定的工作量額度，工作室就會被解散。

陳佳還補(bǔ)充道，合作不僅限于工作室內(nèi)部，如果某個項(xiàng)目一個工作室無法完成，可能會聯(lián)動兩三個工作室協(xié)助完成。

在人才競爭機(jī)制下，陳佳表示：“有壓力才會有動力，引入這種人才競爭的機(jī)制很大程度上調(diào)動了我們的創(chuàng)作積極性，方案被選中后，上級就會給予一個很大的創(chuàng)作空間，讓我們盡情地發(fā)揮靈感。”

在競爭中合作，在合作中競爭，這也是河南廣電人才競爭的新亮點(diǎn)。

徐娜表示這種方式可以極大地調(diào)動優(yōu)秀人才的力量：“每一個晚會的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)都是各個年齡層的，他們可以最大限度地結(jié)合自己的年代特征和審美風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)又可以進(jìn)行互補(bǔ)，所以我們的節(jié)目不僅在形式上有很大的創(chuàng)新，獲得了年輕觀眾的喜愛，而且在節(jié)目內(nèi)容上深耕，不僅僅停留在形式本身。”

在《端午奇妙游》走紅后，有媒體觀察到節(jié)目組整個制作過程只有20多天，如何能在不到一個月時(shí)間里奉獻(xiàn)出一場美輪美奐的文藝節(jié)目呢？工作室機(jī)制在其中發(fā)揮了不可忽視的作用，陳佳表示，她們兵分四路，經(jīng)常是上海、洛陽、開封、象山四個攝制組同時(shí)進(jìn)行拍攝。時(shí)間壓力下，大家充分將自己的靈感變現(xiàn)。

3、對內(nèi)調(diào)動自身，對外調(diào)動受眾

大象融媒因網(wǎng)而生，深諳網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播規(guī)律，也通過網(wǎng)絡(luò)建立了與觀眾的交互，讓觀眾參與到了節(jié)目的創(chuàng)作與傳播中來。

首先在內(nèi)容上，還是以《端午奇妙游》為例，充分運(yùn)用了漫畫、游戲等深受當(dāng)代年輕人追捧的元素，看到這些“彩蛋”時(shí)，網(wǎng)友們紛紛在視頻網(wǎng)站的彈幕上留言表示“自己的DNA在涌動”。除了現(xiàn)代化的元素，一些古詩詞也巧妙地鑲嵌在了節(jié)目中，古今結(jié)合、新舊交織，讓喜歡新意的“Z世代”們嘗足了新鮮感。

圖片來源：微博@河南衛(wèi)視

而省去主持人串場的傳統(tǒng)文藝節(jié)目樣態(tài)，通過漫畫、特效等形式轉(zhuǎn)場，創(chuàng)新了節(jié)目的樣態(tài)，有網(wǎng)友稱贊“沒想到河南衛(wèi)視的剪輯是如此的絲滑”。

其次，在宣發(fā)上，營銷團(tuán)隊(duì)充分借力B站、快手等平臺。節(jié)目在新媒體平臺比河南衛(wèi)視提前1小時(shí)播出，充分地讓大屏小屏聯(lián)動。通過B站出圈后，迅速在微博上形成熱議。為了滿足年輕觀眾的消費(fèi)需求，制作方也將節(jié)目剪輯成了許多短視頻，并發(fā)布了幕后花絮，在網(wǎng)絡(luò)傳播方面精準(zhǔn)地觸達(dá)了年輕受眾。

最后，受眾也自發(fā)成為了傳播者，通過話題討論、制作表情包、剪輯節(jié)目素材等方式投入到二次創(chuàng)作與傳播中，掀起了參與式傳播的熱潮。在春晚和元宵兩場晚會集聚了一定的粉絲基礎(chǔ)和口碑后，《端午奇妙游》也自然而然地引發(fā)了受眾的更多關(guān)注。

徐娜表示未來會更加注重對海外受眾的觸達(dá)：“肢體語言類、舞蹈類的節(jié)目，一個姿勢一個眼神，都會被來自不同文化的人讀懂；另外，音樂是全球通用的語言，舞蹈加音樂的表達(dá)，更容易讓海外受眾接受，所以在節(jié)目的傳播方面，我們逐漸找到了一些邏輯。”

以《洛神水賦》為例，創(chuàng)作者利用視聽元素等符號，減少了語言符號的使用，用去語境化的方式對文化進(jìn)行編碼，盡量消除了因語言的差異所導(dǎo)致的理解障礙。

總而言之，從觸達(dá)國內(nèi)年輕受眾，到嘗試跨文化傳播吸引海外受眾觀看，與其說河南衛(wèi)視越來越懂節(jié)目，不如說越來越懂人了。

在2021年前，恐怕很少有人能預(yù)想到，深耕傳統(tǒng)文化、看起來特別佛系的河南衛(wèi)視會在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出如此驚人的能量，但奇跡都是人創(chuàng)造出來的，無論是時(shí)代對文化類節(jié)目的提倡、廣電媒體因地制宜發(fā)揮自身特點(diǎn)的需要還是對內(nèi)對外充分調(diào)動起人的積極性和參與感，河南廣電用半年時(shí)間驗(yàn)證了其融媒體轉(zhuǎn)型的正確性。

當(dāng)然，革新仍在繼續(xù)，王春陽表示，接下來河南廣電還會繼續(xù)嘗試MCN的模式，將“唐宮”這個IP不斷的延伸和拓展，讓其成為河南的一張新的文化名片。

參考鏈接：

1.國家廣電智庫《【文藝評論】河南臺<端午奇妙游>再創(chuàng)現(xiàn)象級熱播，傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化正當(dāng)時(shí)》
https://mp.weixin.qq.com/s/6JdZhXPAsN_By-6Gh702xw

2.全媒派《從清流變潮流的文化綜藝，如何真正做得“有文化”？》
https://mp.weixin.qq.com/s/GRqfoIo5TUbu71qXKnvvGw

3.河南廣電新聞中心《2021<中國節(jié)日>系列特別節(jié)目創(chuàng)享峰會舉行》
https://www.hntv.tv/lb/article/1/1386638587730202624

4.國家廣電智庫《【觀察】改革開放40年：中國廣播電視產(chǎn)業(yè)四次大跨越》
https://mp.weixin.qq.com/s/9Cujw8SX60Gr9JdOemSiTQ

作者公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）