河南衛視的爆款節目是怎么養成的？
作者：胡安冉，來源：全媒派
提起2021年的河南衛視，你想到的是什么？
是翩若驚鴻、宛若游龍的《洛神水賦》？是千回婉轉、余音繞梁的《蘭陵王入陣曲》？又或是一鳴驚人、別開生面的《唐宮夜宴》？
令人直呼驚艷的《祈》（又名《洛神水賦》）
圖片來源：微博@河南衛視
憑借節目《唐宮夜宴》成功出圈后，今年河南衛視接連又播出了《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等“中國節日”系列文化類晚會。
根植于悠久的歷史文化精耕細作，河南衛視像打通了任督二脈一樣，一改過去過于接地氣的風格，成為新的網紅電視臺。
我們在往期推文《搞文藝，河南衛視是專業的！》里從傳播學角度淺析了河南衛視爆款出圈的傳播路徑，本期全媒派則嘗試挖掘爆款出圈背后的深層次原因，分別對話河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心負責人王春陽，河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心品牌推廣部總監、《端午奇妙游》執行策劃徐娜，以及《端午奇妙游》總導演陳佳，深入暢聊2021年各個視聽爆款誕生背后的天時、地利與人和等因素，了解河南廣電如何在融媒大勢下革新方法，在轉型浪潮里厚積薄發。
一、天時
1、響應時代感召，講好中國故事
早在2011年9月28日，《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》中就明確要求，河南省要“提升中原文化影響力”，辦好華夏歷史文明傳承創新區。這從政策上給予河南省傳承中華優秀傳統文化，打造優質的視聽文藝作品以支持和方向。[1]
也是2011年，“河南衛視 文化衛視”和“河南衛視 寓道于樂”被確立為該臺兩個具有遞進意義的宣傳口號，共同點是對“文化”內核的一脈相承，進而打造一批頗具代表性的節目。
最近這些年，“堅定文化自信，講好中國故事”也不斷被強調。這些要求，共同為廣播電視和網絡視聽行業自覺擔當傳統文化創新傳播職責使命、打造精品文化類節目提供了良好的輿論環境和方向指引。
本次《端午奇妙游》的歌舞節目《洛神水賦》源自曹植的《洛神賦》，借助端午祭祀洛神的背景，演繹洛神“翩若驚鴻，婉若游龍”的曼妙姿態，在全網引爆。
據媒體報道，外交部發言人華春瑩也通過推特發文為《洛神水賦》點贊，助力中國文化走向世界。
圖片來源：微博@河南衛視
關于所謂的“天時”，河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心品牌推廣部總監、《端午奇妙游》執行策劃徐娜認為有三方面的表現：
首先是國家積極弘揚中國優秀文化的大背景。“一部河南史，半部中國史”，生活在河南這片沃土上，深厚的文化底蘊值得挖掘。
其次，國家在宣傳方面的努力，也推動了越來越多華夏兒女對文化的關注。河南衛視之前播出的《漢字英雄》或者是央視播出的文化類節目，也都受到了國家弘揚傳統文化的感召。
最后，面對講好中國故事、做好對外傳播的歷史重任，河南衛視只是千軍萬馬中很小的一部分，未來還會有更多的文藝工作者加入到對外傳播中來。
2、近年來文化類節目持續滋養受眾審美情趣
2016年，紀錄片《我在故宮修文物》在B站爆火出圈，無數網友被工匠師傅們高超的技藝和工匠精神所折服；同年央視推出了文化類電視節目《中國詩詞大會》，重溫經典詩詞，繼承和發揚中華優秀傳統文化。
近年來，從央視到地方臺，優秀的文化類節目層出不窮，在泛娛樂化的視頻消費熱潮中，文化類節目為市場注入了一股“清流”。對于受眾來說，媒介使用習慣很大程度上與媒介本身有關。
當越來越多的文化類綜藝不斷強勢出圈，有如春風化雨，潤物無聲，會逐漸在觀眾心中占據獨特的地位。[2]受眾的媒介使用習慣和審美也不斷被媒介傳播的內容所影響和滋養，如今，文化類節目已經收獲了一大批年輕觀眾群體，從清流變成了潮流。
河南衛視的爆款節目，正是誕生于這樣的背景之下。“受眾審美水平的不斷提升，的確在一定程度上為我們節目的出圈提供了基礎，歸根結底，美的東西才會具有傳播性。”河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心負責人王春陽在與全媒派對話時，表達了對觀眾的感謝。
二、地利
1、發揚本地特色，將擅長的事做到極致
河南省作為中華文明的發祥地之一，擁有國家級非物質文化遺產名錄共計113個，深厚的歷史文化底蘊為河南衛視文化類節目的創作提供了不竭的源泉。
“我覺得我們今天所取得的成績，有偶然也有必然，就像是情理之中和意料之外的關系，是這么多年一直在堅持做文化的我們，剛巧遇到了等待文化的你。”這是徐娜對于河南衛視多次爆款出圈感受最深的一點。
的確，河南衛視并不是從今年才開始做文化類節目，而是一直都立足于此，或許也是因此，與國內其他一些知名地方衛視相比，其過去很多年在年輕觀眾印象里的娛樂屬性并不算高。
無論是三大王牌文化節目《梨園春》《武林風》《華豫之門》，還是后起之秀《漢字英雄》《成語英雄》，河南衛視比較知名的節目一般都會和文化掛鉤。今年以來河南衛視所播節目的數次出圈，其實仍是在精耕自己所擅長的內容陣地，并將其做到了新的高度。
王春陽在2021《中國節日》系列特別節目創享峰會上表示：“我們想圍繞整個‘中國節日’打造具有傳承性的系列節目，通過我們這些節目弘揚傳統文化，打造出文化自信。”
在“中國節日”這個IP下，河南衛視先后推出了春晚、元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游，未來還會推出七夕、中秋、重陽等相應的文化類節目。[3]
以《端午奇妙游》為例，執行策劃徐娜一開始的想法是，在屈原之前，我們是怎么過端午的？屈原之前的端午文化是什么？端午節在整個亞洲地區，特別是對日韓的影響是很大的，我們怎樣去呈現端午這個傳統的中國節日？沿著這樣的思路，徐娜開始著手《端午奇妙游》的策劃。
“《蘭陵王入陣曲》便是將故事的一條情節線放在日本的飛鳥宮，父親受命東渡日本傳授中華禮樂，另一條故事線則是女兒也想接替父親的事業，卻遭到母親的駁斥，這樣明暗兩條情節線，就交代了歷史上我國文化不斷向國外傳播的大背景。”《端午奇妙游》總導演陳佳進一步闡述了具體節目的創作動機。
《蘭陵王入陣曲》
圖片來源：微博@河南衛視
關于河南衛視的“中國節日”IP，徐娜表示，她們不是中國傳統文化的搬運工，也不是在做教科書級別的節目，她們希望自己是傳統文化的二次傳播者，希望這些節目具有再造性、傳播性和話題性。
“其實堅持走中國傳統節日的路線，是因為對于中國人來說，我們跟著春夏秋冬的四季輪回在生活，所以我們致力于打造‘中國節日’這個獨特的文化名片，讓每一個中國人感受到傳統節日帶給我們的魅力。”
徐娜還透露，接下來的七夕，她們想呈現出中國人既含蓄又唯美、張弛有度的獨特愛情觀。
2、制作上擁抱技術，傳播上擴展陣地
互聯網技術的快速發展一方面給了傳統廣電巨大的壓力，另一方面也給傳統廣電帶來了前所未有的發展機遇。
越來越多的廣電媒體積極擁抱互聯網，推出了自己的“兩微一端”。此外，為適應其“短、平、快”的特點，節目內容也在短視頻平臺進行發布，許多廣電媒體的上星節目更是采用“先網后臺”的方式，互聯網端提前發布，充分打通大屏和小屏，讓兩者實現更好的聯動。在大的趨勢下，河南衛視也開始了因地制宜的創新嘗試。
徐娜說，“之前河南衛視在嘗試移動端的時候，因為受眾群體大多是中老年人，就會更考慮中老年的收視習慣，還停留在大屏，會迎合他們的收視習慣；而現在同時也會考慮如何讓文化在移動端獲得更好的釋放。”
此外，場景的不斷轉換其實來自于后期的精心處理，如對AR渲染等技術的應用。徐娜稱：“我覺得這是我們正在探索的一條傳播路徑，也是我們在思考的一個以傳播為終點，然后再反推內容制作方式的這樣一種方法的演變。”
于是，可以看見最近這些爆款節目中均充分運用了5G+AR技術，以內容為核心，技術為載體，充分地為節目本身賦能，將舞臺從演播廳延伸到無限寬廣的空間，比如《洛神水賦》中與舞者相得益彰的《千里江山圖》就是充分運用了AR技術，將文化的精妙之處更具象地展現給了觀眾。
此外，在傳播渠道方面，河南衛視也是選擇了更符合年輕人媒介使用習慣的平臺進行宣傳和推廣。
“我們河南廣電在抖音等平臺也注冊了自己的短視頻賬號，比如《小莉幫忙》《民生大參考》《曉輝在路上》等節目賬號也都在短視頻平臺獲得了一定的關注，成為了大V。春節和端午兩場晚會的宣發，都是聚合了我們臺內的大V資源，第一時間在‘抖快端’進行發布，這個傳播矩陣在河南省乃至河南周邊還是非常有影響力的。”
河南廣電抖音端部分賬號
圖片來源：抖音
三、人和
1、通過機制改革激發內生活力
在傳承傳統文化的時代背景下，借助新技術，將文化的內核更好地演繹，從而獲得了受眾的青睞，讓河南衛視一次次出圈，這不光得益于天時和地利等因素，最終還需回歸到機制創新對于人的能動性的調動上來。
改革開放四十多年來，我國的廣播電視產業經過“四級辦廣播電視”“網臺分離”“有線無線合并”“網絡整合”“經營性單位轉企改制”“集團化”“制播分離”“媒體融合發展”等一系列改革，中國廣播電視產業從無到有，從有到盛，從盛到新，從新到高質量發展，實現創新升級、全面振興，產業規模迅猛拓展，市場主體多元細分、有機整合，產業鏈不斷完善。[4]
河南廣電也緊跟媒介融合的腳步，2014年10月，河南大象融媒體集團有限公司成立，其整合了河南廣電旗下的4家傳統媒體單位和8個媒體公司，覆蓋了報紙、雜志、廣播、電視等14類主流媒體業態和38個媒體傳播平臺，形成了一條完整的媒體生產制作傳播的產業鏈條。
機制改革激發了河南廣電的內生活力，充分調動起人的能動性和創造力。從節目分工來看，觀眾熟知的河南衛視是播出平臺，那像《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》這些節目的幕后制作者又是誰呢？
圖片來源：微博@河南衛視
王春陽表示：“‘中國節日’系列節目是我們制作的，我們是河南大象融媒體技術有限公司，作為河南大象融媒體集團有限公司旗下的全資子公司，在臺內叫河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心，這是河南廣播電視臺機構體制改革的一個試點，2015年成立，由大象融媒體集團技術研發中心直接翻牌成立技術公司，之后開始由成本中心向利潤中心轉換。”
河南廣電的這種體制改革也即制播分離，最早源于20世紀90年代，是廣電系統適應市場化發展的一個重要舉措。河南廣電的制作中心形成了一條“走出去，引進來”的道路，并在一定程度上反哺了整個系統。
王春陽向全媒派介紹，公司并購完8號演播廳以后，結束了虧損狀態，不僅實現了資產的增值和盈利，并且在省內逐漸穩坐演藝活動的頭把交椅。2020年，臺內捕捉到了大象融媒改革的勢頭，逐漸把更多的臺內資源交給他們制作，并且將文藝部、紀錄片工作室、精品廣播劇創作部三個節目制作單位，與他們進行整合，重新成立了全媒體營銷策劃中心，進行公司一體化運作。
大象融媒體技術有限公司在市場上歷經錘煉，承辦了一系列優秀的活動，例如中國商丘國際華商節、中國太極申遺大會，此外還負責了河南省104個縣市級融媒體中心建設。經過市場化的運作以及市場的磨礪，最終在2020年回歸河南廣電，開始逐漸反哺廣電系統。
2、通過人才競爭機制助力活力外放
體制機制改革先行，人才機制改革緊跟步伐。《端午奇妙游》總導演陳佳介紹道，從2020年開始，文藝部進行了改革，劃分到了全媒體營銷策劃中心，并成立了十多個導演工作室，工作室從成立到制作節目都是競聘的方式。
首先，成立工作室需要報備，申報后上級審核是否具備成立工作室的資質；其次，每次活動策劃時，各個工作室也會拿出方案來競標，上級會從眾多方案中優中選優，這些競聘也都是雙選模式，工作室負責人向上級闡述，每一個進入工作室的員工也要向工作室負責人闡述，并進行雙向選擇。工作室設立后的一年內，如果沒有達到上級規定的工作量額度，工作室就會被解散。
陳佳還補充道，合作不僅限于工作室內部，如果某個項目一個工作室無法完成，可能會聯動兩三個工作室協助完成。
在人才競爭機制下，陳佳表示：“有壓力才會有動力，引入這種人才競爭的機制很大程度上調動了我們的創作積極性，方案被選中后，上級就會給予一個很大的創作空間，讓我們盡情地發揮靈感。”
在競爭中合作，在合作中競爭，這也是河南廣電人才競爭的新亮點。
徐娜表示這種方式可以極大地調動優秀人才的力量：“每一個晚會的導演團隊都是各個年齡層的，他們可以最大限度地結合自己的年代特征和審美風格進行創作，同時又可以進行互補，所以我們的節目不僅在形式上有很大的創新，獲得了年輕觀眾的喜愛，而且在節目內容上深耕，不僅僅停留在形式本身。”
在《端午奇妙游》走紅后，有媒體觀察到節目組整個制作過程只有20多天，如何能在不到一個月時間里奉獻出一場美輪美奐的文藝節目呢？工作室機制在其中發揮了不可忽視的作用，陳佳表示，她們兵分四路，經常是上海、洛陽、開封、象山四個攝制組同時進行拍攝。時間壓力下，大家充分將自己的靈感變現。
3、對內調動自身，對外調動受眾
大象融媒因網而生，深諳網絡時代的傳播規律，也通過網絡建立了與觀眾的交互，讓觀眾參與到了節目的創作與傳播中來。
首先在內容上，還是以《端午奇妙游》為例，充分運用了漫畫、游戲等深受當代年輕人追捧的元素，看到這些“彩蛋”時，網友們紛紛在視頻網站的彈幕上留言表示“自己的DNA在涌動”。除了現代化的元素，一些古詩詞也巧妙地鑲嵌在了節目中，古今結合、新舊交織，讓喜歡新意的“Z世代”們嘗足了新鮮感。
圖片來源：微博@河南衛視
而省去主持人串場的傳統文藝節目樣態，通過漫畫、特效等形式轉場，創新了節目的樣態，有網友稱贊“沒想到河南衛視的剪輯是如此的絲滑”。
其次，在宣發上，營銷團隊充分借力B站、快手等平臺。節目在新媒體平臺比河南衛視提前1小時播出，充分地讓大屏小屏聯動。通過B站出圈后，迅速在微博上形成熱議。為了滿足年輕觀眾的消費需求，制作方也將節目剪輯成了許多短視頻，并發布了幕后花絮，在網絡傳播方面精準地觸達了年輕受眾。
最后，受眾也自發成為了傳播者，通過話題討論、制作表情包、剪輯節目素材等方式投入到二次創作與傳播中，掀起了參與式傳播的熱潮。在春晚和元宵兩場晚會集聚了一定的粉絲基礎和口碑后，《端午奇妙游》也自然而然地引發了受眾的更多關注。
徐娜表示未來會更加注重對海外受眾的觸達：“肢體語言類、舞蹈類的節目，一個姿勢一個眼神，都會被來自不同文化的人讀懂；另外，音樂是全球通用的語言，舞蹈加音樂的表達，更容易讓海外受眾接受，所以在節目的傳播方面，我們逐漸找到了一些邏輯。”
以《洛神水賦》為例，創作者利用視聽元素等符號，減少了語言符號的使用，用去語境化的方式對文化進行編碼，盡量消除了因語言的差異所導致的理解障礙。
總而言之，從觸達國內年輕受眾，到嘗試跨文化傳播吸引海外受眾觀看，與其說河南衛視越來越懂節目，不如說越來越懂人了。
在2021年前，恐怕很少有人能預想到，深耕傳統文化、看起來特別佛系的河南衛視會在短時間內爆發出如此驚人的能量，但奇跡都是人創造出來的，無論是時代對文化類節目的提倡、廣電媒體因地制宜發揮自身特點的需要還是對內對外充分調動起人的積極性和參與感，河南廣電用半年時間驗證了其融媒體轉型的正確性。
當然，革新仍在繼續，王春陽表示，接下來河南廣電還會繼續嘗試MCN的模式，將“唐宮”這個IP不斷的延伸和拓展，讓其成為河南的一張新的文化名片。
參考鏈接：
1.國家廣電智庫《【文藝評論】河南臺<端午奇妙游>再創現象級熱播，傳統文化創造性轉化正當時》
https://mp.weixin.qq.com/s/6JdZhXPAsN_By-6Gh702xw
2.全媒派《從清流變潮流的文化綜藝，如何真正做得“有文化”？》
https://mp.weixin.qq.com/s/GRqfoIo5TUbu71qXKnvvGw
3.河南廣電新聞中心《2021<中國節日>系列特別節目創享峰會舉行》
https://www.hntv.tv/lb/article/1/1386638587730202624
4.國家廣電智庫《【觀察】改革開放40年：中國廣播電視產業四次大跨越》
https://mp.weixin.qq.com/s/9Cujw8SX60Gr9JdOemSiTQ
作者公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）
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