給品牌塑造去掉幾個(gè)錯(cuò)誤選項(xiàng)
作者：姚素馨，來源：在公關(guān)
5月基本沒有好好更新過。有新同學(xué)在后臺(tái)擔(dān)心地問，出事了嘛？被舉報(bào)了？老同學(xué)則直接說，面對(duì)脫更，才想起來你們不是做自媒體號(hào)的，而是一家公關(guān)公司。是的，最近項(xiàng)目挺多。我在辦公室喊了好幾次“有沒有人管管公眾號(hào)”，都被無視。她們頭也不抬地繼續(xù)改著文稿或者PPT，意思就是，要寫你自己寫。 好了，寫吧。
最近跟一些企業(yè)討論品牌，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于品牌的看法和認(rèn)知，天差地別。一篇文章的篇幅和我個(gè)人絕大部分經(jīng)驗(yàn)只在公關(guān)傳播領(lǐng)域的從業(yè)履歷，做不到講清楚“品牌”這個(gè)大選題。
今天只是“去掉幾個(gè)錯(cuò)誤選項(xiàng)”，排除一些關(guān)于品牌的誤解。
一
如果一個(gè)企業(yè)跟你說，它的愿景是打造百年品牌。這意味著創(chuàng)始人是沖著想有一個(gè)百年品牌，所以去創(chuàng)立一家企業(yè)？不，這只是意味著，品牌想要表現(xiàn)，他們不會(huì)打一槍就換一個(gè)地方，更想放長線釣大魚。所以，做品牌不是目的。打造品牌，只是手段。
二
那么，什么才是目的？所有企業(yè)的最終目的都是銷售。從根本上講，打造品牌的最終目的也是銷售。我很討厭“品效合一”這個(gè)詞。“品牌”和“銷售效果”被設(shè)定成是對(duì)立的，要想辦法才能合二為一。我唱一首小甜甜的《Two Become One》會(huì)不會(huì)有用？品牌和效果，根本不是有你沒我的關(guān)系。打造品牌，是為了更好完成銷售的手段。
三
承認(rèn)品牌有用的銷售和廣告從業(yè)者，會(huì)把品牌的作用歸結(jié)為3個(gè)方面：
1、用來區(qū)分，識(shí)別。我是我，別找不到。
2、信任背書，打消疑慮。買我，不要猶豫。
3、溢價(jià)。我貴，你還是愿意買。
在他們看來，品牌帶來的是可持續(xù)的、超額利潤的銷售。做廣告的和做銷售的，能這么認(rèn)為，已經(jīng)很好。
但在公關(guān)范疇，這個(gè)認(rèn)知有個(gè)巨大問題：品牌并不只存在于“消費(fèi)者”這個(gè)范圍，而是對(duì)于廣泛大眾，都會(huì)產(chǎn)生影響。
以負(fù)面信息為例，上面3個(gè)作用也可以是：
1、識(shí)別你，才能找到罵的對(duì)象。識(shí)別度最高的，吸引最多炮火。
2、背書之后崩人設(shè)，才是最猛烈的。
3、我不愿意買，但是我愿意吐槽。
所以，整體品牌塑造，不能只考慮“消費(fèi)者”印象。品牌這個(gè)手段，經(jīng)常“曲線救國”，并不只是從影響消費(fèi)者的角度發(fā)揮作用。對(duì)象龐雜，這是打造品牌的復(fù)雜性。
四
在品牌塑造上，還有一個(gè)問題：各個(gè)理論和學(xué)派，總是如此決絕，企圖把“某個(gè)方法論”貫穿到底。舉個(gè)例子，我當(dāng)然認(rèn)為找準(zhǔn)定位是很高級(jí)的技能，精準(zhǔn)投放也是難度很大的活兒，但我絕對(duì)不認(rèn)為所有品牌都可以用或者應(yīng)該用這種方法來打造。哪怕，是肯出錢并且出得起錢的那些。
我總覺得，成熟PR，應(yīng)該是很難被“理論”打動(dòng)和左右的。不明白嗎，大部分的理論就是個(gè)傳播工具而已，就跟打造品牌是個(gè)手段，一樣的道理。
品牌打造，應(yīng)該根據(jù)類目、規(guī)模、階段、地域的區(qū)分，選擇不同方式進(jìn)行。不是開挖掘機(jī)和美容美發(fā)的培訓(xùn)，沒有統(tǒng)一的方法論，這是打造品牌的復(fù)雜性。
五
品牌塑造之后，如何驗(yàn)證效果，也是令人頭大的問題。我們這個(gè)時(shí)代，喜歡給來源都打上代碼，一碼歸一碼。按照我們前面說的，品牌的最終目的是銷售，你去問問，哪個(gè)銷售肯把自己的業(yè)績分給你一點(diǎn)？
好吧，萬一攤上個(gè)講理的老板，沒有KPI，就簡單點(diǎn)了嘛？
并非如此，不能直接看到效果的最大問題在于，操作品牌塑造的人，也很難進(jìn)行復(fù)盤，從而優(yōu)化、改進(jìn)自己的操作方式。投放2個(gè)點(diǎn)位，同樣費(fèi)用，比比掃碼數(shù)據(jù)，把好的留下，把差的去掉，完美。忽悠老板去參加2個(gè)論壇，做了2個(gè)不同的主題演講，哪個(gè)更好？是對(duì)誰更好？是哪方面的更好？是多少時(shí)間內(nèi)的更好？鬼知道啊！永遠(yuǎn)沒有令人信服的客觀判定標(biāo)準(zhǔn)，這是品牌打造的復(fù)雜性。
六
說點(diǎn)具體例子：左暉去世。輿情出現(xiàn)極其明顯的兩極分化。
媒體和行業(yè)人士，都給出了相當(dāng)正面的評(píng)價(jià)，認(rèn)為他對(duì)房產(chǎn)中介行業(yè)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，并且爭相傳播他的創(chuàng)業(yè)理念。左暉說的“做難而正確的事”，成為閃閃發(fā)光的金句。
同時(shí)，另外一部分人，卻在用“開香檳”這樣的詞，“歡送資本家”。
用三表的話說：“左暉絕非完人，鏈家、貝殼如同所有企業(yè)一樣，在發(fā)展過程中也會(huì)出現(xiàn)一些不光彩的事。在度過追思的“禮貌期”之后，應(yīng)該有更立體、更多維的報(bào)道會(huì)出現(xiàn)。”
可這種腦力激蕩在一些年輕人眼里簡直是多余的。他們有更為直接的方法論：老板就是資本家，資本家是有原罪的，是嗜血的，是不幸福生活的罪魁禍?zhǔn)住！?/p>
不管是左暉的個(gè)人品牌，還是貝殼的企業(yè)品牌，在不同人群眼中，是極與極。這個(gè)品牌塑造，簡直就像要把不同平行空間打通。
七
還有丫丫的離婚。離婚能被這么“叫好”的，丫丫算是第一人。看似很好地消化了“離婚”這個(gè)負(fù)面，并且塑造了丫丫獨(dú)立新女性的調(diào)性。然而，你發(fā)現(xiàn)了沒有，其實(shí)輿情不斷地在她的行為之間，反復(fù)切換。
左暉的品牌困境是不同人群的不同看法。
丫丫的品牌困境在于同一批人，對(duì)于她的不同行為，持有不同看法。
接不接角色，剪不剪頭發(fā)，離不離婚，都要管的。也就是說，丫丫的個(gè)人品牌，知名度是高的，美譽(yù)度也是高的。但是，沒自主度。
八
蜜雪冰城的品牌局限和品牌效果，如何取舍，能讓人想禿嚕了頭。因?yàn)橛虚T店被查出有違規(guī)行為，蜜雪冰城很快就在微博道歉。
照理說，食品安全方面的問題，會(huì)被罵成狗。而排在最前面的留言，是這樣的。
簡直就跟平時(shí)看到的不像是同一個(gè)微博。
注意，同樣低價(jià)，蜜雪冰城和拼多多是不同的。拼多多出事的時(shí)候，銷售數(shù)據(jù)沒有很大波動(dòng)，很多人默不作聲，低頭使用。蜜雪冰城出事的時(shí)候，大家則是做了自發(fā)“聲援”。
這種聲援，也有別于“飯圈化”的操作，無組織無紀(jì)律。蜜雪冰城的微博號(hào)幾乎就是在抽獎(jiǎng)和發(fā)禮品，沒有什么明顯痕跡的品牌營銷。那幾十萬粉絲，可能也是為了薅羊毛而關(guān)注的。
出了問題之后，很多媒體跟進(jìn)了關(guān)于品牌調(diào)性不高帶來的低估值問題和加盟管理問題，不管加盟商會(huì)不會(huì)去看這些4000字起步的深度問題吧，即便看過，那么微博留言的好評(píng)也可能會(huì)讓他們打消疑慮。
品牌方自己沒做什么，用戶已經(jīng)成功挽救形象了。這簡直就是PR的終極模式。
九
與之相反，用戶成功在品牌形象上插刀的，是特斯拉。包括前用戶，以及現(xiàn)有用戶。一個(gè)是粉轉(zhuǎn)黑回踩，一個(gè)是飯圈操作給哥哥招黑。
特斯拉在中國的品牌形象，必須作為研究案例來看。之前，路上有輛特斯拉，你想湊近點(diǎn)；現(xiàn)在，路上有輛特斯拉，你想躲開點(diǎn)。一個(gè)品牌，用不到2年時(shí)間，出現(xiàn)了極度反轉(zhuǎn)，極其少見。
2年前，車主給它100分，路人也給它100分。沒人黑他。
現(xiàn)在，車主給它1000分。路人的分，我不知道，估計(jì)沒有多少。黑它的給0分。更好笑的是，車主覺得打低分的路人，屬于黑。
公關(guān)一直強(qiáng)調(diào)，品牌是重要的防護(hù)，在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，可以產(chǎn)生抵御作用。特斯拉啪啪打臉，抵御個(gè)屁，說崩就崩。
十
這些例子，無非就是想要說明，品牌塑造充滿了復(fù)雜性。
十一
前幾天，跟做SEO的小伙伴一起和客戶開會(huì)。會(huì)后，SEO的小伙伴說，根本聽不懂你們PR在說什么。
作者公眾號(hào)：在公關(guān)（ID：justPRit）
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