究竟什么是“反向營銷”？看看被 C 羅挪走的可口可樂
作者：劉慶振，首發：全媒派
原標題：被C羅挪走的可口可樂，意外成為了反向營銷的大贏家
歐洲杯已經結束了。如果要問本屆歐洲杯最大的贏家是誰？我相信很多人都會異口同聲地回答是可口可樂！
C羅同學拒絕與可口可樂同框，然后他和他的葡萄牙隊出局了；扎卡同學點球大戰前被鏡頭捕捉到喝了可口可樂，然后他和他的瑞士隊擊敗法國隊晉級了。本屆歐洲杯里，像這樣的網絡段子還有很多。
在發布會上，C羅移走可口可樂，成為本屆歐洲杯開始后的熱門事件。
本來大家都以為 C 羅在賽前發布會挪開可口可樂致其 40 億市值蒸發，是可口可樂遇到的一場品牌危機，結果后者硬是將任誰都繞不開的“可樂梗”這一社交話題玩到了極致，并狠狠地圈了一波注意力，從而將一場品牌危機轉化成了一場反向營銷活動。
本期全媒派將從歐洲杯期間可口可樂意外獲得的反向營銷效果出發，分析反向營銷的特征與精髓，探討反向營銷該如何做才能幫助品牌脫穎而出。
反向營銷特點：
反常規+反套路+反標準化
通常情況下，人們將在特定語境之下通過反常規、反套路、反標準化的方式以達到“反彈琵琶”效果的營銷策略稱為反向營銷。
反向營銷最大的魅力在于，它召喚著包括消費者和媒介在內的廣大利益相關群體睜開眼睛，饒有興致地去重新審視因為刻板印象或慣性依賴而忽視、忘記甚至厭惡的某個品牌，喚醒他們的好奇心，激活他們的注意力，提升他們的好感度。
比如，羅永浩 2018 年底欠下 6 億債務并被法院限制高消費，在 2020 年《脫口秀大會》第三季節目中他卻通過自黑自嘲和“還了4個億”“真還傳”等網絡梗引爆了社交話題，成功扭轉了創業失敗造成的輿論危機和個人品牌形象受損等問題。
羅永浩在《脫口秀大會》節目中表示已經還了4個億。圖片來源：騰訊視頻
羅永浩在《脫口秀大會》節目中創造出的“真還傳”網絡梗。圖片來源：騰訊視頻
再如，2020 年末，淘寶丑東西頒獎盛典一反傳統頒獎典禮的套路，居然給 5 個丑到家的商品頒發了拔得頭丑、更勝一丑、丑名遠揚、略勝一丑、丑味相投等獎項，這些丑出圈的東西居然贏得了大量年輕用戶的“芳心”。
淘寶丑東西頒獎典禮TOP5 宣傳海報
又如，漢堡王曾經發布了一支題為《發霉的皇堡》的廣告片，發霉本是食物的大忌，但品牌用不添加防腐劑的概念贏得了廣大崇尚綠色、健康、真實的消費者群體的好感與信賴。
漢堡王《發霉的皇堡》廣告片段
類似的反向營銷案例還有很多。澳大利亞墨爾本曾經為宣傳鐵路安全而制作了一支題為《蠢蠢的死法》的公益廣告，視頻里講的是死亡，但期望達到的效果則是提醒更多人注意安全，這支廣告在B站和油管上都吸引了廣大年輕用戶的關注和評論。
公益廣告《蠢蠢的死法》片段
2020 年，網易嚴選曾經在“雙十一”前夕官宣退出雙十一大戰，不做復雜優惠玩法、不發戰報、不再為銷售額開慶功會，但是仍有“全年最大力度補貼”。此舉受到不少厭倦了蹲點搶商品、感受不到優惠力度、想做出點改變的用戶歡迎。
網易嚴選宣布退出雙十一。圖片來源：新浪微博
反向營銷精髓：
認知反差+社交話題+用戶參與
回到反向營銷這件事上來。
這些年恐怕所有品牌在營銷過程中都會有一個深切的體會：消費者今天面臨的信息和商品選項的數量已經膨脹到一個天文數字的級別，想要獲取他們的注意力并將這種注意力轉化為品牌認知、認可、認購和認同的難度也隨之越來越大，越來越多的預算也都因為營銷策略流于窠臼而打了水漂。
反向營銷所要做的，恰恰就是要通過反傳統、反窠臼、反固化思維的創意和創新，制造一種過去刻板品牌印象和當下鮮活品牌形象的“認知反差”，在信息泛濫和審美疲勞的媒介語境中，迅速抓住消費者的眼球、攫取他們的注意力、改造他們的心智空間，重構他們對品牌的認知、贏得他們的好感并建立與他們更持久的連接和互動。
那么，分析上述案例之后我們再來討論，成功的反向營銷策略應該具備哪些必備要素呢？
首先，需要制造認知反差。常規策略只能獲得常規流量，反常規策略才能獲得反常規流量。
C 羅不去移動發布會上提前擺好的贊助商商品，這就是常規營銷；C 羅將可口可樂移出了鏡頭，而有媒體又在 C 羅出局后制作了一個短視頻將他的形象移出了鏡頭，這就屬于反向營銷或者說產生了反向營銷的效果了。
它讓我們看到了一個懷揣著“報復心”而來的人格化又娛樂化的可口可樂，即便后來有人辟謠稱，這條短視頻并不是可口可樂的杰作，但很多網友依然產生了“可口可樂惡搞反擊C羅”的戲劇性代入感。
在這條熱門的惡搞短視頻中，可口可樂也移走了C羅。
這種調侃或者羅永浩式的自黑，恰恰是消費者在既有心智空間中沒有認識和感知到的品牌形象的另一面，它引發了消費者的極大興趣，并且向消費者展示了更新鮮、更生動、更立體、更真實、更有人情味和煙火氣息的品牌形象，從而贏得了更多人對品牌的喜愛。
打破常規套路制造認知反差的價值在于：它符合消費者追求新奇、追求差異、追求特別的心理，從而總是能夠令人印象深刻。
其次，需要形成社交話題。無社交不傳播，無傳播不營銷，社交話題的價值在于它自帶社交貨幣、自帶傳播屬性、自帶流量密碼、自帶破圈功能。
“羅永浩真還4個億”這一話題，話題的主角本身就有很多粉絲也有很多爭議；C 羅挪個可口可樂都能出圈，很大程度上也得益于這是 C 羅，而不是 A 羅、B羅。
這些事件和話題本身都有一些群眾基礎面廣且戲劇反差效果強的標簽，使得相關內容及身處其中的品牌能夠在用戶大量轉發和討論的基礎上，在人際傳播和迅速擴散過程中，實現輕松破圈或完美出圈的營銷效果；并在娛樂自我、娛樂大眾的氛圍下，重塑人設，實力圈粉。
再次，需要鼓勵用戶參與。“可樂梗”既然作為一種梗，本身就意味著它已經形成了一定的覆蓋和傳播，如果再有更多用戶來使用這個梗，那么它觸達和影響的人群將會不斷擴大。
在C羅發布會挪開可口可樂的鏡頭被廣為流傳之后，又有其他球星模仿了C羅的行為挪開了可口可樂，還有挪開喜力啤酒的；當然，也有為可口可樂打Call的，比如俄羅斯隊的主帥就對著鏡頭喝起了可樂；還有熱心的網絡用戶在電視機屏幕旁邊擺拍，接過了C羅移出鏡頭的可口可樂等。
歐洲杯開賽以來已經有多個與可口可樂相關的熱搜。圖片來源：新浪微博
另外，在羅永浩的反向營銷案例中，有大量自媒體對“真還傳”這個梗進行了二次創作，甚至有用戶還寫了《真還傳》小說。
網友創作的《真還傳》小說。圖片來源：新浪微博@虎嗅APP
可以說，鼓勵用戶的參與不僅僅擴大了品牌本身的傳播范圍，更重要的是用戶在參與過程中，建立起了與品牌的情感連接，提升了對品牌的好感和認可。
反向營銷再思考：
打好基礎+抓住本質+避免反噬
從品牌營銷的角度來看，盡管營銷漏斗模型或營銷轉化模型在信息超載的環境下正在發生巨大的變化，但有一點是不變的，那就是營銷轉化的起點始終是如何更有效地獲取用戶的注意力，也就是第一個A（Attention）。
沒有這個起點，無論營銷模型的其他環節變成了搜索還是推薦、留存還是分享，它們都只能是空中樓閣。
而恰恰正是在A這個起點上，營銷活動的策略越來越失效、目標越來越失焦、危機越來越失控。這時候，反向營銷不失為一種重構營銷活動、重塑品牌形象、重振消費者信心的有力策略和工具。
借助它，品牌能夠多快好省地獲得注意力、強化記憶力、擴大影響力、提升轉化力。
但需要注意的是，反向營銷絕不是簡單的抖機靈、抖包袱，也不是單純為了迎合網絡用戶求新、獵奇的心理而刻意施展的花拳繡腿，更不能成為企業應付信任危機和社會輿情而策劃出來的文過飾非的謊言制造機。
它必須建立在過硬的產品、良性的品牌、真誠的溝通和廣泛的社會價值創造基礎之上。
忽略了這個基礎，反向營銷就非常容易走火入魔，非常容易舍棄“營銷”的本而追逐“反向”的末，并可能在過度逆反的表面形式下反噬掉品牌原本應有的本質靈魂。
作者：劉慶振，北京體育大學新聞與傳播學院副教授
數英用戶原創，轉載請聯系原作者
作者公眾號：全媒派（ID: quanmeipai）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）