一張思維導圖；N個必讀理由；人工掃描書籍主干內容，提煉重點、金句干貨。
和你一起，在碎片化時間里，10分鐘泛讀完一本書。—— 小薦薦（首席書薦官）

2021的下半年度開啟了，年初立下的看書flag現在完成多少了？什么，還沒開始？沒事，來看小薦薦吧。

眾所周知，廣告營銷業千變萬化，沒有放之天下皆準的學習模板，但前輩大佬們的從業經驗卻總能給我們帶來建設性的啟發與指導。所以這次小薦薦帶來了臺灣廣告鬼才葉明桂所著的 《如何把產品打造成有生命的品牌》。

葉明桂是誰？

• 他是臺灣奧美副董事長兼策略長，1984年進入國泰建業廣告（臺灣奧美前身）從業務策劃入行，一路晉升為臺北奧美最高決策者之一。

• 他深耕廣告30余年，被業內稱為“廣告鬼才”，經營過的客戶&品牌超過200家，經手的廣告相當于一部臺灣廣告史。

• 他曾憑一己之力為臺灣全聯、左岸咖啡館、臺灣高鐵打造出過目不忘的形象廣告，提升品牌知名度。

這真的是一本越讀越有趣的“故事”書！開篇作者就列舉了左岸咖啡館、臺灣全聯、臺灣高鐵的真實故事為案例，層層剖析品牌營銷遇到難題時的思考路徑、解決方法。

當然了這還是一本不能再干貨的品牌建立寶典！作者深入淺出地分享了品牌經營、廣告營銷所需要的理論實操與工作方法，包含品牌定位、客戶溝通、口碑營銷、廣告發展、工作注意等多方面，行文簡潔有趣，兼具理論價值及指導意義。無論你從事數字營銷傳播工作，希望加強品牌知識；又或精英實體商業，想要差異化定位、打造獨屬自己的品牌，這本書都能給你不少幫助。

接下來，就和小薦薦一起快速掃描全書精華，碼住！

溫馨提醒：文末更有全書思維導圖，不收藏就虧了！

一起跟葉明桂學習廣告創意、品牌服務之道吧！

一、一些好故事

要做好內容、特別是品牌營銷，怎能沒有好故事？說白了，講故事就是借助想象力的依托，深層鏈接人們內心幫助他們世界再次和解的最佳方式。廣告人是創造夢境的推手，更是解決問題的能手。當人們面對現實世界的重壓時，品牌需要做的就是通過自身影響力給予正向影響，又或透過產品解決人們的生活問題。

葉明桂老師就將左岸咖啡館、全聯福利中心、臺灣高鐵從idea到產出的過程娓娓道來。小薦薦也把重點列了出來：

左岸咖啡館：廣告，解決最真實的商業課題；

全聯奇跡：做對了，就不亂改策略洞察；

臺灣高鐵：銷售的藝術。

1、左岸咖啡館：
廣告，解決最真實的商業課題

要塑造讓人們信服的品牌，首先需要洞察人們的心理需求，在產品/品牌與用戶間架起鏈接橋梁，創造共鳴點，這也觸及了廣告的本質——解決商業問題。在本書中，桂爺就向我們說起了左岸咖啡館從無到有的過程。

（1）改變產品形象，助力增值

當時臺灣統一飲料大多以利樂包包裝售賣。在人們心中，此類包裝的產品價格不超過每件10元，但長此以往統一公司的產品毛利將無法維持原有水平。一面是日趨增高的制作成本，一面則是無法撼動的包裝印象。統一公司急需推出一款飲品，既能維持產品利潤率，又能維持甚至增進品牌好感度。于是，品牌大刀闊斧，選用了酷似麥當勞外帶飲料的白色塑料杯作為新包裝，準備將飲料裝進其中、改賣25元。

此時，臺灣統一公司乳品部部長找到葉明桂，希望他幫助進行產品增值與溢價。

將售價10元的東西漲價為25元，其傳播任務就是：如何為產品注入15元的溢價？ 如何讓包裝放在貨架上，價值25元？

桂爺也在書中向我們仔細說起了該案例的思考路徑：

• 選擇產品類別，建立包裝的起跳行情。

葉明桂坦言，在產品品類上曾考慮過鮮乳、果汁，甚至啤酒、紅酒，但是最后選擇了咖啡。鑒于咖啡價格具有較大的彈性空間（一杯現磨咖啡可以賣20元，也可賣200元），適宜存放于新包裝中，且很難輕易辨別好壞，產品品類就此決定。

• 接著團隊進行了調查研究，檢視在人們心中、產品不同的包裝形象對價格的影響力。

什么顏色的包裝最能讓人獲得高級感？不是常見的黑、白、咖啡三色，而是深藍。雖然該建議當時未被客戶采納，但事隔多年貝納頌的成功上市威脅到了左岸咖啡館的生意，進一步佐證了該調研及背后策略的精準。

• 同時，團隊也就品牌故事原型的偏好，對大眾進行了測試：以下哪一杯咖啡，人們愿意為之付出高價？
  

一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。一杯英國首相官邸宴會的咖啡。一杯航空頭等艙貴賓專用的咖啡。一杯法國巴黎哲學家聚集的咖啡館的咖啡。

最終得出結論：法國塞納 —— 馬恩省河左岸的老咖啡館最能吸引人們光顧。

為了讓人深入感受左岸咖啡館源自“法國”、獲得形象增值，葉明桂及其團隊推出了一系列營銷活動：

特別贊助法國駐臺代表處在臺舉辦的“法國國慶的慈善義賣”；

與法國商務領事館合辦法國電影展；

法國國慶當天，在國際電臺投放廣播廣告以慶祝；

出現在五星級酒店大廳、各家贊助廠商的義賣攤位上。

即使土生土長的法國人都沒聽過Le café咖啡館，但這并！不！重！要！總之，左岸咖啡館需要法國血統為其高價加持。

臺灣奧美為左岸咖啡館做的廣告

（2）用概念打造平臺

產品品類及包裝確立后，就是概念輸出。近年來，數字媒體逐漸取代大眾傳播媒體，仿佛全世界都在熱衷推行所謂的“平臺idea”。但早在左岸咖啡誕生初期，葉明桂就身體力行，以“咖啡館”作為平臺概念進行品牌規劃了。 

葉明桂特別強調：左岸咖啡館是家咖啡“館”，而不只是咖啡產品。他希望利用“人文咖啡館”作為概念平臺打造品牌、進行全方位營銷傳播，延展品牌故事、擴大產品種類。于是左岸咖啡館一步步推出了咖啡館菜單、點心飲料并賦予其美學意味，真實還原法式生活。甚至在超市設立左岸咖啡館專用冰箱，強化品牌故事，增加渠道通路。

如此一來，左岸咖啡館也一躍成為跨部門品牌，由統一面包、統一冰品、統一飲料部共同擁有，并持續投入廣告預算以提高市場知名度，擴大品牌影響力。

（3）為產品注入靈魂

你相信，世界上真的有這么一家左岸咖啡館嗎？

很多人沒去過巴黎、卻相信在塞納河邊有一座左岸咖啡館，不少人途徑巴黎時還專門尋訪其蹤跡。當被告知左岸咖啡館并不存在時，除了大吃一驚，人們也道出心聲：我希望有這樣一間咖啡館！這就是品牌的魅力，也是產品溢價背后的原因！好品牌能為產品注入靈魂，也賦予人精神之力。

當然，左岸咖啡館的成功也要歸功于一脈相承的文案風格。不同年代、不同創意團隊，即使文案風格并非自己首創，廣告人也嚴格遵守既定策略，維持品牌個性，讓品牌能真正被人們識別，并且認知。

葉明桂認為：建立品牌最困難的就是堅持一致性，而最容易打破品牌一致性，也是最有力的說法，就是所謂的“品牌應該與時俱進”，這其實是個似是而非的誤導。就像人的性格一樣，品牌的個性與風格從小到老不會改變，只是它所做的事情必須隨著成長，跟著時代有所不同。

（4）從一支好廣告到一個真正的品牌

毫不懷疑，左岸咖啡館成了葉明桂職業生涯中超乎尋常的存在。

葉明桂表示：左岸咖啡館完整了他在廣告行業的經歷，讓他從無到有打造出了一個真正有魅力的品牌。直至今日，該品牌依然存活就是對他最大的褒獎。

他也在書中分享了從0-1創造新品牌的秘訣：一定要給品牌一種前所未有的新鮮感。只有夠新鮮的感覺才能快速有效地切入市場，切進消費者的腦海與心靈。可以嘗試將兩三種極端的元素重新融合，借此創造一種新的作品風格。

“檢視一個廣告是否成功，最直接的標準就是是否被人模仿。”左岸咖啡館獨有的哲學文青味道的筆調，曾吹起整個東北廣告界模仿之風的廣告風格與語氣，長達三年之久。

2、全聯奇跡：
做對了就不亂改策略洞察

近10年，互聯網的興起讓線下零售風光不再。大潤發創始人黃瑞明離職時就曾說自己“戰勝了對手們，卻輸給了時代。”但有意思的是，臺灣全聯福利中心一直在業內屹立不倒，更人們稱為最會做廣告的超商，這其實和它堅實的品牌策略&深刻的市場洞察不無關系。

（1）“什么都沒有”才是最佳支撐點

這一次找到葉明桂的是全聯董事長林敏雄。原來，全聯福利中心在民營化之后，為了要在激烈的環境中繼續保有價格競爭力必須錙銖必較，每分錢都不能浪費。這一場生存之戰，既要解決成本問題，還要在品牌策略上同步調整。 

提及此，葉明桂想起兩年前曾為統一上市的一款物超所值的平價泡面提案時所作的策略：“我們省東省西，就是要給你實實在在的一碗面”。雖然該案例后期因故未繼續開發，但策略原型卻被保留，“省錢”的核心訴求和策略恰與全聯平臺相得益彰，一直到今天臺灣全聯都秉持著“省”字這一品牌核心理念。

所以有時，即使創意并未被客戶買單、束之高閣，也有可能是在靜待時機。現在，一起來看看當時出街的廣告，也是全聯首個轉型之作：

2006：豪華旗艦店

自爆其短的廣告宣傳

（2）相信專業的好客戶

短片上映后就引起了熱烈討論，人們驚訝且意外：為何會出現如此自曝其短的廣告宣傳？全聯內部也出現了擔心的聲音。幸好，當時全聯的林董對廣告人的全力支持。此處引用書中林董和他人的對話作為回答： 

女士：董事長，你們怎么上了這么一個好土的廣告片啊？

林董：那么，你回憶這三個月來有沒有記得什么廣告？”

女士想了許久才回答：我想不起來，就只記得你這個好土的電視廣告。”

林董：那就表示這支廣告是很成功的啊！

一番問答，葉明桂意識到：自己遇到了好客戶。 

10年來奧美提了許多創意給林董，他最常有的反饋是：這個創意我看不懂，但我相信你們”，或是“這個廣告怪怪的，但我相信你們”。正是這種全然相信創意人的態度，讓奧美團隊更努力地追求卓越。全聯和奧美之間的愛情長跑，也成為業內不可多得的典范。

（3）做對了就不亂改策略洞察

廣告片出街后迅速成為當年最紅廣告，到第二年度準備制作新片時全聯也期待著全新腳本，希望再創高峰。葉明桂則表示希望持續以“省”為主題深化品牌形象，而非重新打造不同內核的品牌故事。

當作品在市場有所回響就表示策略得到了一定程度的市場認可。此時，品牌和營銷人需要趁熱打鐵，思考并梳理出挑起人們新鮮感、引發共鳴的深層原因，并一以貫之。

也正是由于聽進了這位廣告大神的忠告，相同的廣告定位與風格持續十年，讓全聯一躍成為臺灣超市行業TOP1，無論在市場銷售、品牌形象、店鋪數量上都是第一。 

3、臺灣高鐵：銷售的藝術

既然廣告的本質是商業行為，自然少不了要和客戶溝通。在接觸臺灣高鐵這個客戶時，桂爺竟然接到了這樣一個需求：潛在客戶竟要求奧美自己選擇競爭者。那時，臺灣高鐵營銷總監聯系到葉明桂希望舉辦一次比稿，同時推薦另外兩家廣告公司參與比稿。葉口頭答應了，但心中早有盤算：想辦法打消客戶的比稿念頭，直接雇用奧美。

為此，葉明桂做了以下動作： 

1. 贏得生意的首要是選角。葉思考：介紹哪些團隊成員給對方認識會讓其印象美好，并毫不猶豫選擇奧美。

2. 謹慎選擇見面的地點和方式。葉選擇了靠近地鐵附近、溫暖安靜的空間作為初次見面的地點彰顯貼心。并采用一對一（而非集體見面的方式）以求最好的溝通效果，看重效果甚于效率。
   

3. 真實了解客戶，知道客戶的競爭者；想清楚品牌主張及背后原因。

常年和品牌打交道的葉明桂早已明白，那些卓越的領導者既懂得做生意，也深諳做人的道理。他們務實精明、溝通能力強、注重效率。所以要打動他們，不僅要擁有全局思維，更要懂得化繁為簡，直戳要害！

在操盤臺灣高鐵項目時，葉明桂就提出了“真實接觸，Be there！”的品牌主張。提案只有一頁紙，沒有長篇的競爭力分析、產品分析、群族區隔，而是直述品牌主張及原因。

撥開現象看本質，葉明桂看到：臺灣高鐵最主要的競爭者并非航空公司、長途巴士、臺鐵等運輸公司，而是電信運營商。當電信服務業愈加發達，實時通信取代人們親臨現場的必要，長此以往勢必影響高鐵生意。因此將策略化繁為簡，提出“真實接觸，Be there！”的品牌主張。只有真實接觸，才是有溫度的溝通，只有身臨其境，才有真正的感動。 

臺灣高鐵也將“Be There 真實接觸”作為高鐵標語進行了線下平面展示

二、一些硬道理

從業30余年，葉明桂老師早已積累梳理出了完整順暢的知識體系模塊，有時一個小觀點就能讓人茅塞頓開。時至今日小薦薦細細品來，依然覺得擲地有聲，現在簡要地分享給大家，常看常新。

1、定位

定位，是所有營銷思考最基本也是最重要的決策。是做生意的根本，也是展開所有市場活動的依據。書中，葉明桂給我們梳理了定位的含義與內核，并運用獨創的“桂氏三角形定位模塊”幫助我們理清關系脈絡。

（1）什么是定位？ 

所有生意都要思考定位問題，用一句話來概括定位就是：“對 _____ 人而言，我是 _____ ，給你 _____ ？”

（2）定位的三個不同層次

1. 產品定位：差異化的特點才能勝出；

2. 市場定位：無選擇，不策略；

3. 傳播定位：精神層次的定位，即對具備什么樣心理的人而言，本商品擬人化的意義是什么？滿足人類的什么情感利益？

書中還總結了“桂氏三角形定位模塊”，可以幫助我們更直觀清晰地理解定位關系。還等什么呢，快去看書！

2、讓產品進化成有生命的品牌

品牌是企業最重要的資產，葉明桂認為：具有溢價能力的產品才是品牌。當質量相同的產品甚至比別人差一點的產品，卻可以賣出比別人更高的價格時，這家公司才算擁有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢價”。

他也在書中給我們講述了檢驗產品是否升級為品牌的方法：“溢價多少”與“忠實粉絲數”是評估品牌最直接、最明確的兩個KPI（關鍵績效指標）。

以及具體操作“品牌擬人化的5種方法”： 

1. 提出一個動人的品牌主張。

2. 保持一致的品牌個性。

3. 創造不凡的品牌風格與語氣。

4. 投射品牌背后的善意。

5. 提供一個人們愿意參與的品牌故事。

3、將客戶服務進行到底

廣告鼻祖奧格威老先生早就說過“廣告是紙上推銷術”。既是推銷就少不了與客戶打交道，作者認為：客戶服務，最重要的就是“將客人真正的需求帶回來，把客人真正的需要賣給他”。在面對客戶的時候，有經驗的業務高手經常會采用以下的步驟與節奏，來進行與客戶的互動。

1. 充分準備后有章法地提問，在對的時機，問對的人和對的問題；

2. 以開放式問題展開對話，平時強化策略思考的能力；

3. 積極主動傾聽、建立信任，展開追問&探索，借此優化原始假設，校正客戶需求；

4. 有自己的判斷：客戶需求有其階段性，在后半期必須能夠判斷“應該做什么”才能幫助客戶解決問題；

5. 擁有卓越的銷售力；

6. 通過對客戶“說到做到”，準時交稿，不觸犯客戶忌諱，才能獲取客戶信任；

7. 與客戶心連心，才能明白客戶表達的真義和指令背后的動機，從而預測其想法，讓服務從一般服務升華成一流服務；

8. “把客戶當作客人對待”，并照顧好公司和客戶雙方的利益。

請將客人真正的需求帶回來，請把客人真正的需要賣給他。 我們要追求的是“當客戶不是你的客戶的時候，他將會變成你最親密的朋友，可是，當他是你的客戶時，你要把他當作客人對待”。

4、數字口碑營銷 

誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌。書中桂爺也就口碑營銷發表了自己的觀點，他提出：未來的口碑營銷將轉向主動參與，即主動創造社群互動，提供對品牌有利，并且具有足夠影響力的平臺。

同時，桂爺還形象地將口碑營銷與《圣經》傳播進行了類比：

1. “神跡”，品牌的大理想；

2. “圣經”，品牌與產品的故事大綱；

3. ”儀式”，溝通的語言、身體語言、吉祥物、視覺藝術；

4. “教堂”，討論區、博客、Messenger、社群，由文字升級為影音的分享平臺；

5. “傳教士”，忠實使用者、品牌的粉絲、類別達人……事實上，若沒有“傳教士”，以上皆空。

5、創意的管理之道

創意和管理二者有關系嗎？當然有！若只有天馬行空的idea卻無商業頭腦，如何將其付諸實踐？若沒有管理之道，創意公司如何吸引及培養更多優秀人才，打造強勁的創意團隊？一流的創意公司專注作品之外，還需要使創意作品杰出的概率最大化。

1. 創造的能力是與生俱來的，但同時也需要后天磨練、雕琢；

2. 創造力并非恒定，如歌手職業生涯有黃金期一般，也有創意高峰期。

3. 創意人才管理原則只有一條：要他，或不要他。要他就全力支持，無條件保護他；

4. 創意人才無法培養，業務人卻可以；

5. 策略不只是邏輯的推演，好的策略必須有創新見解、出乎意外的洞察，以及奇妙無比的奸計。

葉明桂這本書不僅適合廣告人看，也適合營銷人、甲方看！以下是他給出的審視創意作品的3種方法：

1. 從創意的目的來審視是否合乎擬定的策略，有時雖然不合乎策略，卻能打A中B中大獎；

2. 不為了風險管理而審視作品的缺點，而是努力尋找優點，并將優點最大化；

3. 不冒風險往往是最大的風險。

同時，桂爺也給出了自己作為策略人的堅持，有對創意人的信任、也有對好作品的執著：

所有big idea的原型都是來自一個small idea，所有的大樹都是來自一粒種子。正如我們要培養一個人的潛能，就是要發掘他的優點，解決一個人的缺點，絕對無法極大化一個人的潛力。 

對于一個失敗的作品，我寧可殺出認賠，也不愿意在缺乏創意的作品上面花費哪怕一毛錢的媒體費用。我會原諒并告訴我的代理商：“你們遇挫折必須盡快恢復，再接再厲，再去想一個真正有創意的作品。”

當然了，廣告界瞬息萬變，充斥著各種言論。作為從業30年的前輩，葉明桂也對行業發展、廣告誤區等內容做了探討。

1. 廣告將死？

2. 廣告的七大誤區：將廣告公司當作營銷顧問；廣告越和產品相關就越好；用廣告來說服人；廣告要反映消費者的真實生活；越大氣的廣告越能幫助銷售；認為每次廣告失敗都做事后檢討，廣告就會越來越好；覺得廣告要經常換，以免消費者看膩了。（小薦薦強烈安利這幾個章節，看完會有豁然開朗的感覺！）

3. 品位與廣告：沒有品味，廣告就失去了靈魂；如何創作具有品味的廣告。

4. 明星代言：持續用相同明星；代言人要做自己，不要演別人；找真正的明星；謹記此事有風險。

三、工作方法

一個人一天80%的時間都在工作中度過，若不能以積極有效的方式沉浸其中，想必會變得極不快樂。葉明桂在這本書里面對工作方法進行了細化拆解。例如：

如何開會——

1. 選對與會者，根據會議目的選擇互補的參與者；

2. 說明開會目的，及被邀請人參會原因，分派各自承擔的角色；

3. 事前思考會議流程，提供邏輯思考順序；

4. 永遠有備案；

5. 會議遇到阻礙，暫停，放松潛意識；

6. 沒有結論的會議，無效；

7. 鼓勵不同意見，消除與會者的不安全感；

8. 參與度是后續工作是否成功的最重要指標。行動力強大的主持人會親自撰寫會議記錄，在24小時內送達與會者。

什么是好的會議記錄—— 

1. 要有冷靜清楚的傾聽能力；

2. 懂得如何將項目分類，井井有條，讓人一目了然；

3. 要成為一個有行動力的記錄，就必須先有能力主持好會議，讓一場會議有所結論，否則會議記錄將失去其主要的功用；

4. 當雙方對會議內容有了誤會，可以借會議記錄來澄清；

5. 當會議結束之后，會議記錄能讓團隊知道下一步干什么、如何分工，以及何時到期。

如何在工作上既快樂又成功——

1. 要快樂又成功，必須先認識自己，到底自己真正喜歡什么。一旦明白之后，就要全力以赴。在任何行業，只要成為專家，都能受人尊敬并賺大錢。

2. 要成為頂尖人士，最好進入頂尖團隊磨煉及學習。頂尖的公司提供“榮譽感、安全感與成長空間”，這三者就是工作上的快樂。 

3. 想要提升基本專業能力，就要懂得：如何與人相處，如何開會，如何寫作，如何銷售，如何排毒，如何解脫，欣賞藝術，學會運動，結交真心伙伴，自我反省。這些對提升專業能力都有幫助，多懂點也無妨！

葉明桂在書中說道：現實競爭環境中，能夠存活最久，并常在創意高峰的創意人，必然是那些既熱愛創意，又對自我要求嚴苛的人。在現實的競爭環境，必須同時具有兩種貌似沖突的價值觀，才能生存。這就是現實。 而在廣告這行，最重要的就是和時間相關的紀律——準時交稿，準時給會議記錄，準時反饋，準時估價，準時上交財務報表，準時上交作品，準時核查，準時反饋。

廣告營銷行業人員流動性大是不爭的事實，說起人才相繼離去的主因，葉明桂總結了3點：

1. 不合理的工作量：可能太少，可能太多；

2. 不公平的待遇；

3. 批評多于稱贊。

他深知工作環境與伙伴的重要性，并認為：一個人在工作的深度接觸中，若至少擁有20個深交的伙伴，就很難被外界打動，而且他的工作成果一定很好。

人才的問題，核心在于領導力。作為臺北奧美最高決策者之一，葉明桂對于領導力也有自己的一套見解：

所以桂爺也在書中對奧美的同事說：

1. 當你連續兩個月無法有星期六、星期日的時候，或當你一整年都沒辦法休年假的時候，請告訴你老板；

2. 當你覺得公司有不公平待遇時，請告訴人事主管或是我（指作者）；

3. 當你很久沒有稱贊別人時，請稱贊自己或找機會贊美別人一下，不必說謊，不必勉強，否則聽起來就像諷刺一樣。請讓正面的能量傳遞起來，感染更多人。

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寫在最后

一路跟隨小薦薦讀到這里，你是不是也有點期待書中的內容呢？不瞞你說，小薦薦我最喜愛的就是案例解讀的部分，葉明桂老師還在本書末尾用小半本篇幅詳細剖析了咖啡、方便面等快消品營銷的案例實操及方法，以及和小薦薦一樣讀完全書大有所獲的廣告人們給出的讀后感：向桂爺學到的一件事。閱讀體驗極其舒適。

當然了，人生路漫漫，品牌營銷也并非一朝一夕之事。前輩們所能做的不過是將個人心得與方法傳授予我們，希望廣告人們運用到實際當中，讓前人走過的坑成為指引前行的明燈。