首發(fā)：就那點(diǎn)小破事兒
昨天一大早，一個(gè)之前合作過(guò)馬蜂窩的創(chuàng)意小哥發(fā)給我以下截屏......我們不是經(jīng)常說(shuō)很多廣告都是圈內(nèi)人自嗨嘛，這下好了，圈外終于自動(dòng)開鍋了。
馬蜂窩新廣告的圈外炸鍋并非源起世界杯，春節(jié)就上過(guò)一波。只是那個(gè)時(shí)候還沒有跟知乎、BOSS直聘等形成集群效應(yīng)，引發(fā)的關(guān)注還不多。
馬蜂窩曾經(jīng)是我上一家創(chuàng)業(yè)公司的第二個(gè)客戶，彼時(shí)它還叫做“螞蜂窩”。跟客戶合作了一年多，對(duì)這家公司、這個(gè)品牌和那群人都有非常好的印象。所以當(dāng)黃軒代言的魔性廣告在CCTV不斷重復(fù)，網(wǎng)絡(luò)上一片叫罵聲的時(shí)候，你可以想象一個(gè)患有精神潔癖的理想主義者會(huì)有多痛心疾首。
去年馬蜂窩D輪融資1.33億美刀，然后他們就去找了葉茂中，然后的然后，你們也都看到了。拿到投資之后的螞蜂窩，從更名為不易混淆的“馬蜂窩”，到改“自由行”為“旅游網(wǎng)”，再到黃軒唐僧的魔性廣告，明眼人都知道品牌野心已不止于以旅游攻略為核心的內(nèi)容網(wǎng)站、媒體平臺(tái)，而是要打造一個(gè)更為全面的一站式全球旅游服務(wù)消費(fèi)平臺(tái)。至此，品牌的目標(biāo)受眾也從相對(duì)小范圍的自由行文青拓展到了有旅游意愿的所有人。撇下資本與管理層的商業(yè)決策不談，我們就來(lái)簡(jiǎn)單聊聊廣告和廣告背后的品牌傳播認(rèn)知。
魔性廣告春節(jié)上線時(shí)我就很想寫一篇推文，叫做“資本，請(qǐng)把我的螞蜂窩還給我！”身為對(duì)馬蜂窩頗有好感和親近度的用戶，我和身邊的小伙伴們都覺得我們對(duì)品牌的感情被深深刺傷了。這種感覺就好像你本來(lái)喜歡一個(gè)帥帥酷酷的男生，突然有一天他剃了個(gè)殺馬特，還得意地招搖過(guò)市。你的尷尬和難過(guò)不全是因?yàn)檫@個(gè)人，更多是對(duì)自己眼光和品位的懷疑，深深的懷疑。
昨天忍不住直接向曾經(jīng)的客戶表達(dá)了失落。客戶也是朋友，他的回復(fù)很坦率：
“在這個(gè)階段，認(rèn)知度和美譽(yù)度，前者更重要。”
“就不能二者合一嗎？”
“魚和熊掌，難以得兼......這不是一條特別好的廣告，但是一條有效的廣告。比那些不知所云的好多了。”
客戶有一個(gè)鮮明的觀點(diǎn)：廣告需要有效。這一點(diǎn)我一直以來(lái)都非常認(rèn)同，大衛(wèi)奧格威一開始為奧美定下的信條就是We Sell, or Else。但是，他口中的“We Sell”是不是指只要賣貨就可以了呢？
昨天正好去W+K談事兒。跟客戶部出身的MD以及創(chuàng)意老大聊到類似的話題，他們興奮的言語(yǔ)間追求的還是great works。其實(shí)我很害怕他們不斷提到的crazy idea，害怕又是一群陶醉在自嗨創(chuàng)意里不能自拔的主兒。事實(shí)上，他們一直強(qiáng)調(diào)的是creative solution，也就是解決品牌問(wèn)題的創(chuàng)意之道。
在葉茂中與W+K之間，是本土化品牌認(rèn)知、操作方式與西方認(rèn)知和模式的差異。
1. 創(chuàng)意（creativity）和創(chuàng)意的解決方案（creative solution）之間有區(qū)別嗎？
我有一個(gè)認(rèn)知，希望只是偏見。今天國(guó)內(nèi)的不少?gòu)V告創(chuàng)意走向了兩個(gè)極端：一端是完全的結(jié)果論，不能即刻轉(zhuǎn)化成銷售量的廣告都不是好廣告，是為無(wú)效。所以創(chuàng)意的品質(zhì)和品牌好感度退居其次，哪怕是用最難堪的方式讓受眾記住就是成功。而另一端是極度的自嗨，在“熱情”、“夢(mèng)想”、“創(chuàng)意信念”的遮掩下，是渴望個(gè)人功成名就的私心。以至于作品美則美矣，跟品牌卻是沒有半毛錢關(guān)系，一頭霧水、不知所云。
昨天看到一句話，說(shuō)是“乍一看匪夷所思，細(xì)想起來(lái)又準(zhǔn)確無(wú)比”，這應(yīng)該就是我對(duì)廣告?zhèn)鞑サ慕巧J(rèn)知。剛才講到的前一個(gè)極端只著眼在solution上，而后一個(gè)則落入了creative的坑，都未免偏頗。事實(shí)上，我們應(yīng)該做的事情是要把準(zhǔn)確無(wú)比的解決之道用最有創(chuàng)造力的方式表達(dá)出來(lái)，引發(fā)關(guān)注、喜歡或是參與。
如客戶說(shuō)的，魚與熊掌不能得兼，creative + solution的疊加一定會(huì)比任何一個(gè)單一操作要難；但是，頂著創(chuàng)意行業(yè)高帽子的我們，如果連這點(diǎn)基本的信念都無(wú)法執(zhí)守的話，又何必踏入這個(gè)慘兮兮磨人的行業(yè)？
2. 知名度跟美譽(yù)度只能是完全割裂的兩件事嗎？
客戶昨天發(fā)我一篇微信推文，也談到了這次世界杯里的中插廣告。
好廣告的第二個(gè)要素是品牌的美譽(yù)度。當(dāng)你有了知名度和品牌度之后，你再想如何去提高美譽(yù)度，這個(gè)很難，我認(rèn)為廣告先做到品牌度就可以了，美譽(yù)度是社交化媒體要做的事情。有美譽(yù)度的廣告要么沒感覺，要么不投。所以，在寸土寸金的世界杯期間，美譽(yù)度不是必須的，品牌度是必須的。美譽(yù)度必須要依靠社交媒體，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲一樣，像水一樣去感染用戶。
目前看來(lái)，電視廣告只能在品牌度方面達(dá)到目的，在15秒內(nèi)強(qiáng)行建立品牌認(rèn)知。CCTV5是大眾平臺(tái)，Boss直聘馬蜂窩知乎一定程度上還只是三家互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)公司，所以他們必須要在15秒內(nèi)把自己的大眾共性全部講清楚，并通過(guò)「引發(fā)你討論的方式」播出去，至于是否有美譽(yù)度，則必須是長(zhǎng)期的建設(shè)，它不是電視廣告的考核標(biāo)準(zhǔn)。
這里很奇怪的一個(gè)觀點(diǎn)是把知名度和美譽(yù)度完全地割裂，而且說(shuō)到“美譽(yù)度是社交媒體要做的事情”。我認(rèn)同美譽(yù)度的建立是長(zhǎng)期任務(wù)，但我們可以接受在社交媒體上看到的是品牌的一張面孔（比如吳彥祖），在電視媒體上看到的是另外一張（比如王寶強(qiáng)）嗎？還是說(shuō)先用隔壁二傻子勾起我們的注意，等靠近了一看：?jiǎn)眩≡瓉?lái)竟是王一博呢？！好驚喜呀！
當(dāng)然，今天快速更替、極度碎片化的媒體傳播制造了一種高度健忘的病毒，品牌會(huì)抱著一些僥幸：先打響知名度再說(shuō)，反正過(guò)段時(shí)間受眾就忘了我曾經(jīng)是二傻子了，那個(gè)時(shí)候再扮帥也不遲。但事實(shí)上，這不是一個(gè)悖論嗎？一方面，你極盡所能讓用戶深深地記住你；另一方面，你又期待他們?nèi)蘸笾挥浀媚愕拿郑浺磺心阒白鲞^(guò)的傻事？當(dāng)然，這種可能性還是存在的。在他們認(rèn)識(shí)你、熟悉你的過(guò)程中，你的的確確創(chuàng)造出了不同于競(jìng)品的品牌體驗(yàn)；就好像接近了王寶強(qiáng)之后，終于發(fā)現(xiàn)他比王一博、吳彥祖更有才華、更溫柔、更有幽默感，那個(gè)時(shí)候第一印象才變得不那么重要。但是，在國(guó)內(nèi)模仿抄襲成風(fēng)的市場(chǎng)上，要設(shè)置高準(zhǔn)入壁壘、形成真正獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)是一件談何容易的事情？
3. 這類粗暴惡俗廣告帶來(lái)的知名度提升，最有可能贏取的是哪群人？
我得跟我的客戶朋友說(shuō)聲抱歉，要在他們家廣告頭上套上“惡俗”的帽子。其實(shí)我這里想說(shuō)的不僅僅是馬蜂窩這一支廣告，而是在以葉大師為首的點(diǎn)子王炮制下的那一類廣告創(chuàng)意。
據(jù)說(shuō)葉大師報(bào)價(jià)很貴，而且只接擁有大媒體投放預(yù)算的品牌。又據(jù)說(shuō)他在機(jī)場(chǎng)火車站打了很多戶外廣告的著作《沖突》賣到脫銷。這么多年混跡江湖，他自有一套理論邏輯和斂財(cái)方法。之前在跟客戶聊天的最后，我禁不住慨嘆：“作為廣告人，心里覺得很悲哀。”為什么悲哀呢？是因?yàn)槿~大師們或許幫助品牌取得了顯著的短期收益，但也一股腦攪渾了這個(gè)行業(yè)，讓本來(lái)已經(jīng)破敗不堪的廣告行業(yè)更是成了外人鄙夷的對(duì)象。我剛?cè)胄械臅r(shí)候，真的還會(huì)驕傲地跟別人說(shuō)“我是做廣告的”，現(xiàn)在呢？還是算了吧。
我們一生中都遇到過(guò)無(wú)數(shù)人，能記住的也不過(guò)幾十個(gè)而已。而葉茂中信奉的是，只要你能記住我，怎么樣都行。所以，他不惜在半夜往你被窩里灌涼水，或是在睡意正酣時(shí)在你耳邊哐哐哐敲銅鑼，一付不把你耳膜震破誓不罷休的樣子。你喜歡與不喜歡與他這單生意無(wú)關(guān)緊要，就像一群討債公司的惡漢，潑油漆潑屎，把債討回來(lái)是唯一目標(biāo)，完全是短期利益驅(qū)使。
我也有很困惑的地方。比如這樣做究竟會(huì)不會(huì)影響品牌形象認(rèn)知，會(huì)不會(huì)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)造成負(fù)面的影響？目前并沒有特別明確的答案，一切都還在摸索中。但我的猜測(cè)是，馬蜂窩這一波激漲的流量多數(shù)來(lái)自于中下層受眾。不要噴我，并沒有階層歧視的意思，只是就事論事地想到了用馬斯洛的需求三角形來(lái)分區(qū)受眾群體。
我問(wèn)了一下身邊70-90后若干受眾，大家都表示不能接受馬蜂窩最新這波廣告的表現(xiàn)方式。他們是跟隨耐克、百事、星巴克的品牌教育成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，他們?cè)谶x擇品牌時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)和使用感受，也注重品牌帶來(lái)的身份認(rèn)同、個(gè)性彰顯等非理性利益。這也再一次回應(yīng)了我一開始提到的“被廣告深深刺傷”。沒有情感鏈接的品牌是不會(huì)刺傷消費(fèi)者的，而你唯一能傷害的，恰恰是對(duì)你動(dòng)了真心的人。
那又是什么人促成了網(wǎng)站的流量激增呢？首先，我得承認(rèn)品牌知名度當(dāng)然是重要的，酒香也怕巷子深這句話在品牌營(yíng)銷時(shí)代伊始就已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)。CCTV輪番轟炸帶來(lái)的知名度提升幾乎是可以預(yù)見的。其次，關(guān)于究竟帶來(lái)的流量來(lái)自于哪一群人，客戶一定有比我在這兒憑空猜測(cè)更有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)。我只從自身以及身邊熟悉的群體去設(shè)想，對(duì)這樣一支會(huì)激起不適反應(yīng)的廣告，什么人并不在意而且還會(huì)搜索、登錄、注冊(cè)？
他們或許從來(lái)就不太在意廣告的所謂美丑好壞，他們也一直就覺得廣告（及至品牌傳播）就是賣貨的，怎么賣都一樣。他們更關(guān)注的是你到底要賣什么給我，貨色到底怎么樣，價(jià)格是不是合適，用起來(lái)是不是方便......簡(jiǎn)而言之，這群人更關(guān)注的是產(chǎn)品，而不是品牌。這就是我講的馬斯洛三角形中相對(duì)偏下的一群人，追求的是更加基本的、功能性的需求滿足。
從馬蜂窩的商業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)來(lái)看，獲取更多人的關(guān)注、促成更多體驗(yàn)是對(duì)路的。但需要警惕的是，對(duì)于這樣一群更關(guān)注產(chǎn)品、功能、價(jià)格等基礎(chǔ)需求的人，品牌忠誠(chéng)度可能很低。除非你能提供始終超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更多選擇、獨(dú)特又能滿足他們需求的旅行產(chǎn)品，或是更低的價(jià)格，不然他們很難經(jīng)受外面的誘惑，紅杏出墻只在朝夕。
幸好馬蜂窩還不是穿在身上、戴在脖子上的時(shí)尚品牌，不存在那么多外顯的需求。對(duì)于原有忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用體驗(yàn)還不錯(cuò)，積累的游記也都在那里，繼續(xù)用就是了。但是，以現(xiàn)在這樣的品牌形象，今后或要衍生出一些類似于Airbnb的創(chuàng)新、時(shí)尚的活動(dòng)，就可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)其可信度的質(zhì)疑。殺馬特要賣阿瑪尼，你就說(shuō)你信不信吧。
4. 為什么今天的客戶會(huì)普遍存在一種認(rèn)知，有一些廣告是不知所云的？
最后這一點(diǎn)是說(shuō)給廣告公司同僚聽的，客戶的這句話對(duì)我們是一個(gè)警醒。是誰(shuí)造成了客戶今天對(duì)廣告的這種認(rèn)知，以至于把他們推到葉茂中制造的另一個(gè)極端？難道不是我們自己?jiǎn)幔咳绻惴且以赾reative和solution之間做一個(gè)唯一的選擇，對(duì)不起，我真的也會(huì)選擇solution。只有creative沒有solution的廣告違背了這個(gè)事物產(chǎn)生的初衷，它的存在沒有任何意義可言。
再一次說(shuō)，creative solution是具有超高難度的雙重標(biāo)準(zhǔn)。沒有人能阻止你選擇其中更輕省的一條路，但作為一個(gè)對(duì)這口飯還有一點(diǎn)責(zé)任心和熱情的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，找到最好的creative solution不僅是目標(biāo)，更是信念。
前兩天跟一個(gè)入行快四年的planner吃飯。他93年的，已然感覺對(duì)這個(gè)行業(yè)失去了興趣，比我四年前見到的時(shí)候消極頹喪了不少。問(wèn)其原因，不過(guò)是因?yàn)?strong>日常作業(yè)中遇到太多老板、創(chuàng)意憑空拍腦袋想idea，然后叫小朋友來(lái)填坑。坑填得多了，的確找到了一些快速高效的方法，編點(diǎn)數(shù)據(jù)也不在話下，但是自我尊重喪失了，熱情也就消耗光了。“沒有意義”是絕大多數(shù)決意離去的人留下的最后一句話。
大路好走，走的人多，但是平淡無(wú)奇；小路難走，走的人也少，但是奇峰峻嶺、山水相間，自有超出你想象的人、事與風(fēng)景。走著走著，倒也覺得意趣盎然、妙不可言。
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