這兩天 BOSS 直聘的廣告在網(wǎng)上到了人神共怒、群情激憤的階段，討人厭到什么程度呢？有人說(shuō)「每次看到都想砸電視」，也有人說(shuō)「誰(shuí)再吐槽國(guó)足水平爛，罰他看90分鐘 BOSS 直聘廣告不許中場(chǎng)休息」。
看了很多分析文章，大多是情緒性宣泄和謾罵，恰好我有些不一樣的看法和感受，今天跟你聊聊。
一、山外青山樓外青樓，廣告尬聊何時(shí)能休？
廣告圈里有句名言「半夜三更三種人，妓女嫖客廣告人」，后半句三個(gè)名詞并列的關(guān)系，說(shuō)明廣告人絕不會(huì)是嫖客。天天加班、挨虐導(dǎo)致身體某器官機(jī)能越來(lái)越差，能把家里的糧交完就不錯(cuò)了，哪兒還有多余的子彈。
在我看來(lái)廣告人倒更像是第一個(gè)名詞，出來(lái)賣(mài)的、提供服務(wù)、挨X的。最大區(qū)別是，第一個(gè)名詞中服務(wù)已做到了產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)輕聲細(xì)語(yǔ)、輕車(chē)熟路、循循善誘、包您滿(mǎn)意，最后落得一句「下次我還點(diǎn)你」。
而做廣告就沒(méi)那么容易了，稍不留神就被討人厭，被指責(zé)生搬硬套、生拉硬拽、只顧自嗨、不歡而散，最后還落得一句「呸！再也不找你了！」
比如這兩天的「 BOSS 直聘廣告 - 加油篇」：
辛苦拍出來(lái)的廣告，這就被全網(wǎng)罵了。同時(shí)還有「黃軒代言馬蜂窩廣告 - 唐僧篇」、「劉昊然代言知乎廣告 - 你知道嗎篇」，為了避免二次精神污染，在這兒就不放了，想自作孽的同學(xué)，可以自行網(wǎng)上搜索。
上次看到這種「看一眼，萎三天」的廣告，還是2015年中國(guó)好聲音決賽時(shí)優(yōu)信二手車(chē)的那條廣告。
洗腦、讓人記住、引起熱議、傳播效果暫且不說(shuō)，只不過(guò)那種尷尬的鬼畜剪輯，看完直接讓我產(chǎn)生了生理不適，看多了恐怕還會(huì)誘發(fā)腦血栓轉(zhuǎn)帕金森綜合癥。
來(lái)，再來(lái)回顧一遍，不能讓我一人難受：
看之前請(qǐng)做好心理準(zhǔn)備，又看了一遍，差點(diǎn)寫(xiě)不下去
每每看到這樣的廣告大行其道時(shí)，我都會(huì)懷疑自己的職業(yè)生涯，也會(huì)再次肯定當(dāng)初那個(gè)眼神中滿(mǎn)含星光，誓要曲線(xiàn)救國(guó)、振興中國(guó)廣告業(yè)從而選擇學(xué)廣告的少年，當(dāng)時(shí)一定是腦子進(jìn)了水。
然而當(dāng)你在廣告圈浸淫多年，閱盡萬(wàn)千廣告，就算看到有人用「Two Girls A Cup（慎搜，好奇害死貓）」來(lái)做廣告也見(jiàn)怪不怪時(shí)，說(shuō)明真的參透廣告了。
所以今天，我能很平和地來(lái)跟你聊聊，也可以很負(fù)責(zé)任地告訴你：這樣的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)消失，讓你產(chǎn)生生理不適的尬聊廣告也永遠(yuǎn)不會(huì)休止。
二、曝光效應(yīng)：不管黑貓白貓，看多了，就是好貓！
老實(shí)說(shuō)，第一次看到別人說(shuō)這個(gè)廣告惡心時(shí)，我看了兩遍，覺(jué)得ok啊。 可能是因?yàn)樽鰪V告的原因，爛廣告刺激過(guò)多已經(jīng)免疫了。看完還覺(jué)得挺好的，起碼目的達(dá)到了。
BOSS 直聘以往的廣告風(fēng)格也都差不多，故事節(jié)奏很快、短小精悍、利益點(diǎn)明確。其實(shí)簡(jiǎn)單分析下，就知道他為什么要這么做：
找工作屬于一種泛用戶(hù)、低頻、較剛需行為，一兩年可能才用得上一次。所以他的廣告策略就很簡(jiǎn)單：只要讓你記住「找工作，上boss直聘」就行了。
無(wú)論是記住他的好，還是他的壞（當(dāng)然可能是弄巧成拙），只要你到時(shí)候找工作腦海里想到了「找工作，上 BOSS 直聘」，那這個(gè)廣告的目的就達(dá)到了，可以稱(chēng)得上是一條合格廣告。而且15秒能起到這么洗腦的效果，真的已經(jīng)很不錯(cuò)了。
好多人都說(shuō)這個(gè)廣告看著惡心，不會(huì)再愛(ài)了。實(shí)際上，真正到找工作的時(shí)候，我能肯定，絕大多數(shù)人還是會(huì)想起他，甚至還會(huì)在這上邊找工作，原因就在于曝光效應(yīng)（也叫多看效應(yīng)）。
它是一種心理現(xiàn)象，指的是我們會(huì)偏好自己熟悉的事物，社會(huì)心理學(xué)又把這種效應(yīng)叫做熟悉定律，我們把這種只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象叫做曝光效應(yīng)。
這是廣告起作用的基本原理之一，所以即便腦白金廣告被連續(xù)十年評(píng)為「年度惡俗廣告」之首，也不影響他的銷(xiāo)量。廣告再討厭，到買(mǎi)的時(shí)候，自然想到的還是他。
至于這個(gè)廣告被全網(wǎng)討伐，我想可能是廣告制作商意料之外的，不過(guò)這是一種額外饋贈(zèng)：無(wú)需另外投放，就在全網(wǎng)獲得了這么多自發(fā)傳播，而且不涉及原則性問(wèn)題，廣告主睡著都能笑醒了。
你看，就在我寫(xiě)文章分析這個(gè)廣告的時(shí)候，又幫他曝光了好多次，無(wú)形中又加深了你的印象，更別說(shuō)網(wǎng)上還有多少人在討論，這次廣告的ROI很值了。
作為從業(yè)者，見(jiàn)過(guò)這行里有太多不知名網(wǎng)紅、博主、視頻主，靠著低俗手段炒作，為的就是搏眼球、挨人罵。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能被人罵也是一種紅的手段，只不過(guò)吃相不太好看而已。
比如曾經(jīng)神州專(zhuān)車(chē)和 Uber 競(jìng)爭(zhēng)，那次「Beat U」活動(dòng)，全網(wǎng)激憤，好多大V跳出來(lái)指責(zé)神州競(jìng)爭(zhēng)無(wú)底線(xiàn)。不過(guò)結(jié)束之后，這么長(zhǎng)時(shí)間過(guò)去，人們只記住了神州專(zhuān)車(chē)的「安全」。
說(shuō)這廣告惡心、討厭的人，信我一句話(huà)：過(guò)不了多久，他就忘了，叫囂聲越大的人，忘得越快。對(duì)于受眾「健忘」這一特點(diǎn)，傳媒人從來(lái)沒(méi)失望過(guò)。
三、抱歉，沒(méi)有人想要討好你
記得在大二上《廣告學(xué)概論》課時(shí)，老師讓我們每個(gè)小組選一個(gè)最討厭的廣告拿出來(lái)討論。我印象深刻，有三個(gè)小組選的是「恒源祥，羊羊羊」，這其中還不乏腦白金的廣告。
最后我們一致評(píng)選出來(lái)，最讓人討厭的是恒源祥的十二生肖廣告：
評(píng)選結(jié)束，老師告訴我們：當(dāng)你們罵得正酣的時(shí)候，品牌主正開(kāi)心地?cái)?shù)著錢(qián)呢。 從那時(shí)候我明白，有些事情真的只是我們一廂情愿。
現(xiàn)在再聽(tīng)到有人說(shuō)「國(guó)內(nèi)的廣告太簡(jiǎn)單粗暴了，看人家泰國(guó)、老外的廣告做得多好，跟看電影似的」，只能說(shuō)那是因?yàn)槟憧吹蒙伲也欢畯V告，其他已經(jīng)懶得去解釋更多了。
就說(shuō)兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)吧：
1、廣告有原罪，天生就是招人嫌的，沒(méi)有人會(huì)喜歡看廣告；
2、說(shuō)到底，廣告的本質(zhì)是商業(yè)傳播，商業(yè)的本質(zhì)就是效率和成本，就要講究ROI，花了多少成本，賺回多少錢(qián)。沒(méi)有人會(huì)為了拍得美、有趣來(lái)拍廣告，藝術(shù)、趣味是手段，不是目的。
我曾經(jīng)天真以為：連廣告都在討好你，這個(gè)社會(huì)一定不會(huì)太差。
后來(lái)我明白：抱歉，廣告從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要討好你，如果讓你覺(jué)得喜歡了，不過(guò)是在為達(dá)到他的更高目的鋪路。
那些所有能夠挑動(dòng)你喜怒哀樂(lè)的東西，背后一定有他自己的目的，只是你還沉迷其中，沒(méi)有察覺(jué)而已。
總結(jié)
BOSS 直聘的那個(gè)廣告招人煩嗎？看見(jiàn)確實(shí)挺煩的。那是個(gè)爛廣告嗎？抱歉，從行業(yè)角度來(lái)看，我認(rèn)為這是個(gè)不錯(cuò)的廣告，盡管很尬。若再說(shuō)到這次 Campaign 效果怎樣，那一定非常成功。
那些你認(rèn)為違背個(gè)人意愿卻大行其道的東西，完全遵從社會(huì)運(yùn)行法則在有序運(yùn)作，不會(huì)任由你的反對(duì)有絲毫改變，只是你還無(wú)法接受；那些你認(rèn)為不合理的東西，背后其實(shí)都有他存在的道理。
而這一切，不過(guò)是那個(gè)殘酷商業(yè)世界的冰山一角而已。
（完）
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