夢龍推出地獄、煉獄、天堂口味雪糕，危險又迷人
Pic from：夢龍意大利 Magnum Italy 官網(wǎng)
作者：Yi L.
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一支雪糕的野心。
“在冰淇淋界，我們（夢龍）最早鎖定某一類人為銷售對象（We were one of the first ice cream brands to go after a very specific target）。”
聯(lián)合利華美國冰淇淋品類前任市場總監(jiān) Nick Soukas 曾這樣對媒體形容夢龍的市場策略（注1）。
這支誕生于上世紀 80 年代的雪糕，并非簡單一口冰醇濃甜 ── 它專門為具備一定消費實力的女性帶去舌尖上的縱享體驗。
Pleasure，英文中“歡愉、愉悅”的意思，這是夢龍在全球銷售市場投放的核心賣點。針對目標客群，夢龍用濃郁的感性、唯美、奢華來包裝屬于她的“歡愉”，并逐漸形成品牌獨特的風格調(diào)性。
幾乎可以直接交代給 Gucci、LV 等高奢大牌執(zhí)行的營銷創(chuàng)意，放在別家雪糕身上可能 too much，對于夢龍而言卻很合適。
比如這一次，歐洲最偉大詩人、文藝復興時代開拓者但丁（Dante）逝世 700 周年之際，夢龍意大利舉行的系列主題營銷，用一波接一波的“創(chuàng)意、文藝、逼格齊飛”，捕獲輕熟女人心。
/ 地獄、煉獄、天堂雪糕，究竟什么滋味？
長得像藝術(shù)品，更是舌尖上的愉悅。
但丁，西方文化史中的關(guān)鍵人物，出生于 1265 年的意大利佛羅倫薩，1321 年 9 月離世。他被譽為“意大利語之父”，與彼得拉克、薄伽丘并稱“文藝復興三巨頭”。
但丁一生撰寫作品許多，史詩《神曲》最為著名。作品分三篇，分別是《地獄》、《煉獄》、《天堂》，它們也是故事主人公先后游歷的三界。作者用奇幻筆調(diào)勾勒出身處夢境之中的自述與對談，也為此付出了十余年的艱辛創(chuàng)作時光。
七個世紀過后，就在但丁的家鄉(xiāng)，夢龍用極富創(chuàng)意和美感的方式來紀念他：以《神曲》為靈感，品牌推出三款定制口味雪糕（點擊進入意大利夢龍但丁主題頁面），產(chǎn)品名就叫“地獄 Inferno”、“煉獄 Purgatorio”和“天堂Paradiso”。
橫空出世，噱頭十足，光看外形就覺得是藝術(shù)品的雪糕。危險又迷人，就這樣“撩”了姐姐。
Pic from：夢龍意大利 Magnum Italy 官網(wǎng)
三款雪糕問世的先后順序和《神曲》中的原始設(shè)定保持一致：“地獄”口味率先于今年 3 月到 4 月登場，隨后的 5 月到 6 月屬于“煉獄”口味，“天堂”口味負責在 7 月到 8 月收尾。
口味設(shè)計上，夢龍也很用心：通過巧克力、水果、堅果的各種混合搭配，營造出承載得起如此隆重噱頭的味覺體驗。
夢龍“地獄”口味雪糕
“地獄”口味雪糕，外殼是堅硬的黑巧克力，中間是帶有甜味的樹莓，以及猶如“神來之筆”般增添的咸。
實在是想象力有限，沒辦法描述出“地獄”雪糕究竟是怎樣的口感 ── 只能說，挺妙的。
夢龍“煉獄”口味雪糕
“煉獄”口味比想象中來得友好，嚼起來應該很香脆：外殼混雜著餅干和山核桃，內(nèi)芯是白巧克力與焦糖。
一口咬下“煉獄”，得到的居然是舌尖上的快樂，確實也蠻意外。
夢龍“天堂”口味雪糕
壓軸的“天堂”口味負責將這場舌尖愉悅完美收官：肉眼可見它有三層，外面是白巧克脆殼，中間裹夾了一層紅寶石巧克力，最里面是開心果雪糕。
夢龍從《神曲》中找了一句浪漫且華麗的但丁原話，來烘托“天堂”雪糕傳遞的愉悅氛圍：“L’amor che move il sole e l’altre stelle.”中文意思大概是：此情可撼太陽與星辰。
針對每款雪糕，品牌方還分別推出了與產(chǎn)品主題呼應的 TVC。片子都相當時尚、奢華，未來感強烈。
“地獄”口味 TVC 以黑、紅色為主調(diào)，女主穿過神秘幽暗長廊進入夢龍房間； “煉獄”口味 TVC 以黃、白色為主調(diào)，外景是猶如月球的表面；“天堂”口味 TVC以白、粉色為主調(diào)，女主途徑大理石圣殿。
夢龍意大利“地獄”口味雪糕 TVC 片段
/ 一幅油畫，彌補但丁的遺憾
喚醒一場從未真正發(fā)生過的愛情。
當你在為夢龍的逼格拍手稱贊時，ta 卻說：“別急，一切尚未完結(jié)。”
畢竟是在意大利這樣一片浪漫的熱土之上，面對小姐姐講的故事里，怎么可能少了愛情？
主人公依舊是但丁，品牌的第二波 campaign 來得更令人意外：在 7 月6 日世界親吻日，夢龍推出了由意大利著名畫家 Roberto Ferri 創(chuàng)作的一幅彩色油畫。
金屬鑲邊的畫框勾勒出一個完美的圓形。畫面里，身披紅袍、頭戴橄欖枝的詩人但丁，正忘情地與一位女子熱吻。
The Kiss of Dante and Beatrice, Roberto Ferri, 2021.
這幅畫名叫《The Kiss of Dante and Beatrice 但丁與貝雅特麗齊之吻》。貝雅特麗齊是但丁的繆斯，對她的愛慕激發(fā)了詩人一生的創(chuàng)作靈感。但現(xiàn)實之中，但丁和她其實只見過兩面，之后她嫁了人，并早于但丁 30 年離世。
換句話說，夢龍用一幅畫，呈現(xiàn)了一場歷史上從未真正發(fā)生過的愛情（真不愧是意大利）。
這幅畫于 7 月 6 日至 11 日在位于羅馬的但丁協(xié)會總部免費展出。夢龍還為它專門建立了線上展覽網(wǎng)站（點擊進入該畫作的線上展覽），其中包含對畫作非常詳盡的符號學解讀，以及對畫家的個人專訪。你還可以使用官網(wǎng)提供的放大工具，近距離欣賞畫作。
攜手創(chuàng)意代理商 LOLA MullenLowe 和制作公司 Landia，品牌同期放出油畫主題 TVC：奢華的中世紀宮殿中，伴隨著莫扎特《安魂曲》，青年但丁和他的女神相遇，歷經(jīng)掙扎二人終于走到一起，如油畫中所呈現(xiàn)的那樣相擁。
意大利夢龍《The Kiss of Dante and Beatrice》 TVC 截圖
值得一提的是，不論是線上展覽或主題 TVC，夢龍都把自己“藏”得嚴嚴實實。若不是低調(diào)出現(xiàn)的品牌 logo，你恐怕永遠猜不到這波 campaign 的幕后竟然是一家賣冰淇淋的。
/ 寫在最后
作為年度主題 campaign，意大利夢龍已將 ta 對但丁的紀念從春天帶入了夏日。
以中、高消費女性為主要營銷對象，品牌的這份感性、唯美、奢華從自家 TVC 一路延續(xù)到了與諸多藝術(shù)家、奢侈品大牌的合作中，喚醒姐姐們用這支并不太便宜的雪糕來取悅自己。
最后說回到意大利夢龍“但丁”主題營銷，小總結(jié)一下：
品牌對當?shù)匚幕囆g(shù)資源進行了極富創(chuàng)造性的整合，從兼具噱頭與文化內(nèi)涵的產(chǎn)品設(shè)計，到用做藝術(shù)的心態(tài)實現(xiàn)的周邊聯(lián)動，整組 campaign 策略過硬，敘事手法吸睛、多元，細節(jié)經(jīng)得起推敲，品牌在其中還實現(xiàn)了優(yōu)雅的進退自如。
遺憾的是，新推出的三款口味雪糕目前只在意大利當?shù)劁N售。姐姐們只能先望著官網(wǎng)圖片和文字描述，想象一下這口危險又迷人的滋味了。
參考及注釋：
1. Stefanie Tuder, How Magnum Became the Fashion World’s Food Darling, abc News, 17/07/2014.
2. 夢龍意大利但丁主題頁面 magnumicecream.com/it/campaigns/MagnumXDante.html
3. 夢龍但丁畫作在線展覽 ilbaciodidante.com/EN/
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