鐘薛高品牌內(nèi)容營銷史，復(fù)刻它的高端網(wǎng)紅之路
來源：廣告百貨，作者：潘二蛋
說到鐘薛高，絕對是很多品牌的羨慕對象。
2018年誕生便成為網(wǎng)紅雪糕品牌，2020年雙十一，開售不到一小時就售出5萬支，當(dāng)日銷售額破400萬元，躍居冰品類目銷售第一名。
僅3年銷售了近一億支雪糕，2021年618期間，開場3分鐘就超前一年全天銷售額，當(dāng)日就賣出60萬支雪糕，更為夸張的是鐘薛高曾創(chuàng)下1分鐘賣一萬支雪糕的記錄，就連66元產(chǎn)品也在15小時內(nèi)售罄，后68元和88元的兩款新品，依然是供不應(yīng)求。
為啥鐘薛高會被如此受追捧？它是如何做到的？這期我們就從品牌內(nèi)容營銷的角度來一探究竟。
一、“中國的高端雪糕”定位
長久以來，中國雪糕市場基本以中低端為主，高端市場基本被哈根達(dá)斯和八喜等國際品牌占領(lǐng)，鐘薛高抓住了這一機(jī)會，以國貨品牌為切入，以“中國人自己的高端雪糕”為定位，從產(chǎn)品和價格兩個層面率先落實(shí)。
一方面在產(chǎn)品設(shè)計上，以江南青瓦的中國傳統(tǒng)文化元素為符號，配以莫蘭迪色系，從視覺上加深新國貨品牌印象，一方面對外宣傳真材實(shí)料沒有任何添加以及口感工藝，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)感。
價格層面更是凸顯高端屬性，平均一支20元，為普通雪糕的四到五倍，并輔以奢侈品慣用的限量操作手法，在讓一部分人望而卻步的同時，又戳部分中年輕人獵奇的社交炫耀心理，坐實(shí)高端性，也為后期的價格營銷做了鋪墊。
二、營造明星網(wǎng)紅標(biāo)配，增加社交價值
為了吸引更多的年輕用戶消費(fèi)，鐘薛高采取的策略之一是用明星網(wǎng)紅等意見領(lǐng)袖來品質(zhì)錨定，以其真實(shí)體驗(yàn)的評價反饋和社交媒體的分享，形成高品質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的印象，讓大眾在意識中形成鐘薛高確實(shí)是物有所值，值得一試。
一時間，小紅書、微信、淘寶直播、抖音、快手等社交平臺里，無不出現(xiàn)鐘薛高的身影，甚至李佳琪和薇婭這樣的頂級主播都在帶貨鐘薛高，以至于有一種說法是，每3個吃播人中就有一個認(rèn)識鐘薛高。
除此之外，鐘薛高還邀請過厄瓜多爾駐中國總領(lǐng)事管的領(lǐng)事試吃，成為史上最特殊代言人，更有高顏值演員佟麗婭為其品牌代言，一時風(fēng)頭無兩，吸引了很多消費(fèi)者買單。
因?yàn)閷τ谙M(fèi)者而言，不僅僅是吃了一支好味道的雪糕，更重要的是也增加了自己的社交資產(chǎn)，隨手一拍就是吸睛的社交內(nèi)容，極大地滿足了消費(fèi)者的炫耀心理。
三、持續(xù)制造社交話題，高頻曝光夯實(shí)“糕”界地位
經(jīng)過短短三年的運(yùn)營，鐘薛高基本上完成了高端雪糕品牌的塑造，在這整個過程中營銷起到了至關(guān)重要的作用。
縱觀鐘薛高所有的營銷動作，會發(fā)現(xiàn)其除了投朋友圈廣告，采用最多的營銷方式是用跨界聯(lián)合來創(chuàng)造社交話題。
例如，鐘薛高與娃哈哈聯(lián)名出了一款“未成年雪糕”，以懷舊情緒切入，喚醒未成年人的味道。
與四大國產(chǎn)品牌打造中式雪糕（海鮮雪糕、燕窩雪糕、懶上癮雪糕等），但其中最引人矚目的當(dāng)屬與瀘州老窖推出“斷片雪糕”，光名字就已經(jīng)有故事了。
還與同樣具備網(wǎng)紅屬性的五芳齋、小米、奈雪の茶等品牌合作。
除了實(shí)體品牌之外，鐘薛高的跨界領(lǐng)域還延伸到平臺，比如說與天貓推出“發(fā)呆”雪糕及一些產(chǎn)品周邊。
想怎么發(fā)，就怎么呆
與盒馬先生合作車?yán)遄涌谖堆└猓c百度進(jìn)行國潮聯(lián)合。
據(jù)不完全統(tǒng)計，3年來，鐘薛高跨界品牌高達(dá)40+，平均每月都有一次跨界聯(lián)合。
而事實(shí)上，可以看到這種跨界的成本極低，很多幾乎不需要什么投入（因?yàn)楸旧礴娧Ω咦约壕鸵邪l(fā)新品，這樣的合作反而省了不少事），僅僅只需要logo授權(quán)，取一個有意思的名字，設(shè)計一個封面，便可以換來一次社交媒體的關(guān)注和討論。
如此一來，越來越多的品牌主動找上門合作，造成鐘薛高始終很火很受歡迎的印象，加上產(chǎn)品價格、顏值、網(wǎng)紅明星的背書，以及消費(fèi)者的打卡炫耀，幾乎掩蓋了行業(yè)內(nèi)其它雪糕品牌的光芒。
也因?yàn)殓娧Ω叩母邇r值社交屬性，和善于制造社交話題的能力，讓鐘薛高的一舉一動都備受關(guān)注。
以至于在2021年的618期間，各大品牌都紛紛進(jìn)行優(yōu)惠促銷時，鐘薛高卻因曾經(jīng)定價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，以#鐘薛高最貴一支雪糕66元#登頂熱搜榜第一。
最后，簡單總結(jié)一下。
鐘薛高之所以能有如今的成績，重要的原因之一是看到了市場缺口，放棄做大眾消費(fèi)市場，與眾多雪糕品牌一較高下，而是直接把一個具有100多年歷史的大眾品類打造成了一個沒有競爭對手的高端小眾品牌。
在這樣的定位之下，任何的動作都可能被放大到行業(yè)級別，成為別具一格的新聞素材，換句話說，在傳播層面，鐘薛高有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
基于此，鐘薛高率先提升產(chǎn)品力，從用材到口感到感官，做到真材實(shí)料，造型獨(dú)特，顏值爆表，以產(chǎn)品為內(nèi)容，以價格為噱頭，很容易在市場上整出動靜，并獲得一部分人的嘗試和青睞。
但問題是雪糕是一次性消費(fèi)品，如此高的價格雖然會帶來關(guān)注和流量，但一定會有人吐槽其不值。
鐘薛高很清楚這一點(diǎn)，所以在往后的營銷里，鐘薛高做的事情主要在提高產(chǎn)品溢價能力——
增加社交屬性，提升社交價值。
讓幾十塊錢的雪糕除了味覺的享受之外，還帶來精神上的滿足，一種來自于身份標(biāo)簽的印證，一種來自社交媒體的贊美。
這樣再回過頭來看，鐘薛高依托于互聯(lián)網(wǎng)，選用明星網(wǎng)紅種草，與知名品牌跨界聯(lián)合，也就一目了然了。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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