別跟甲方談創意
首發：楊不壞
在廣告圈吐槽甲方是一種政治正確的娛樂活動，來到甲方后，也見很多人吐槽乙方，只不過都很小聲，不太公開吐槽，畢竟還需要乙方來干活。到底甲方傻逼，還是乙方傻逼？這件事，就如同在春夏之交的街頭，穿羽絨服和穿T恤的人狹路相逢，互道傻逼。
大部分人是有身份焦慮的，會一直確認“我是誰”的問題，我是乙方，必須罵甲方傻逼；我是甲方，必須痛斥乙方不專業；我是屌絲，為富一定不仁；我是市民，農民一定沒素質；我是農民，市民肯定不道德。大多數人通過各種各樣政治正確的對立關系，不斷確認“我是誰”，只有準確知道我是誰，才會有身份認同，才會有安全感，但實際上帶給人身份認同的安全感會束縛人的思想，會故步自封。
我非常不喜歡對立關系，更相信人是流動的，人是會生長的，人是獨立的，不要把安全感放在某個身份標簽上，那沒有任何意義。如果能拋棄身份標簽，去除身份立場，就更能看清事物本質，看問題也更客觀，比如在甲方乙方的問題上，不要帶入我是誰，只看問題，就會好很多。
恰巧我是經歷各種類型乙方的現互聯網甲方，這個公眾號也在努力跨越甲方與乙方的鴻溝，促成雙方的和解和互相理解。
今天主要討論的話題是，什么是創意？甲方懂不懂創意？如何正確的把創意賣給甲方？希望對甲乙方都有點兒幫助，不勝榮幸。
什么是創意？
創意，這詞兒太大，一切有創造性的想法皆為創意，我們不聊這個。這里就聊聊4A廣告圈里認為的創意，其實這個也很難講清楚，挺意識流的，不如我們舉個例子。
戒煙廣告，你一定在搜索創意的時候見到過：
對的，就是上面這樣的，把煙圈做成上吊的繩子，把燃燒的香煙比作正在死去的自己，把煙圈做成匕首對準自己……如果有耐心，這種創意能找出1000個不重樣的。以上所有戒煙創意都符合一個好創意的標準，聰明的，巧妙的，有創造性的想法。
這是4A廣告圈對好創意的標準，基本也是評獎的標準，聰明的，巧妙的，有創造性的想法。比如我們再拿一個剛剛獲得了戛納金獎的平面來舉例一下。
香港奧美為肯德基創作的一組平面作品，上周在戛納創意節拿下5座金獅和2座銀獅。這個創意與前面戒煙類廣告一樣，非常聰明，巧妙，也富有創造性的想法，于是拿下了戛納金獅。
打開戛納獲獎作品集，類似的創意能找出厚厚一沓，你會驚嘆于創意人的創造性。
如果你打算進入廣告圈做一位創意人，一定要學會做以上這些好創意，才能不斷的獲獎，升職，加薪，成為大佬。但是你打算成就一個品牌，幫助一個品牌占領一個行業，成為一個品牌的幕后推手，我勸你再想想，再思考一下以上這兩個創意是否真的幫助品牌成長或達到目的了？如果你是甲方，買不買？
先說戒煙創意，我個人是一位煙齡10年的老煙槍，一天2包，煙不離手，但現在是一位戒煙快2年的非煙民。我為什么要戒煙以及我是如何戒煙的？是看了那些恐怖的廣告嗎？是擔心自己得肺癌提前死去嗎？實話告訴你，狗屁！
我從一開始學抽煙就知道抽煙不健康了，就知道抽煙有可能會得肺癌，到處能看到抽一支煙能減少多少秒的生命，但這些危害不影響我繼續抽煙。
真正讓我戒煙的動力是，我那發自肺腑的煙臭味兒，沒有姑娘樂意跟我接吻，這很重要。我那發自肺腑的煙臭味兒，沒人樂意與我面對面講話，這很重要。作為一名煙民，在各種公眾場合被鄙視，這也很重要。抽煙不酷了，抽煙不足以讓我裝逼了，裝逼和耍酷簡直是我抽煙的唯一理由，既然抽煙不再酷了，那我還抽什么呢？于是就戒了。
所以，如果我是戒煙廣告的甲方，應該不會買那些戛納標準的創意，而是利用一切可利用的資源和媒介，告訴大眾一件事情，抽煙一點也不酷，煙民不受任何人歡迎，以及講講不抽煙的樂趣。我堅信，給我100億，堅持10年，會干掉中煙總公司5000億利潤。
再說剛剛拿到金獎的肯德基創意，如果我是肯德基的品牌經理，我就問一個問題，你想表達什么？你想達到什么目的？還是什么都不表達，就是覺得這樣很酷？如果直白點看，我覺得你把肯德基當汽車和火箭的尾氣了，把肯德基當做尾氣垃圾？您做的是反垃圾食品的公益廣告嗎？
甲方不懂創意
我在乙方的時候以及我的很多乙方朋友們最常說的一句話是：甲方，根本，他媽的，不懂，創意！
我到甲方之后并沒有研究甲方到底懂不懂創意，而是思考甲方真的需要懂創意嗎？甲方為什么不懂創意？如果這份工作不需要精通創意的話，那就不需要懂。最后我的結論是，甲方真的不懂創意，至少大部分甲方確實不懂創意，這個無需辯解，所以廣告人一臉興奮的跟甲方描述這個創意是多巧妙聰明時，對方可能并不在意，這一定會讓廣告人很生氣。
有些甲方就不高興了，憑什么說我不懂創意，我覺得我挺懂的啊，每個創意我都能提一些專業建議，上至調性，下至色號，沒有我不懂的。如果甲方真的這樣認為，那么我會跟所有乙方一起罵，這個甲方真傻逼，最怕不懂裝懂，最怕甲方指導創意，尤其是創意細節。乙方不怕不懂創意的甲方，乙方怕不懂裝懂的甲方。
作為甲方，我認為需要收一下自己天馬行空的創意，讓創意人去做創意。甲方與乙方的分工不同，誰也不要貶低誰，應該互相合作。就我個人觀點認為，甲方應該負責對不對的問題，乙方負責好不好的問題。互相別抬杠，有傻逼甲方也有傻逼乙方，在互相都專業，互相都負責的情況下，甲方只需確認這個創意是否能達成目的，是否對品牌有價值，就足夠了。而乙方需要做的是讓創意更有創意，讓創意的效果最大化。
舉個例子，說回戒煙創意：
甲方需要做的：希望這個創意能夠強烈的傳達出，1.抽煙一點兒都不酷；2.煙民非常不受歡迎，尤其是自己在乎的人。3.非煙民的生活非常有樂趣，更加自由，更幸福。這三個大需求，也是對創意評判的標準，如果創意能達成這些標準，就是個對的創意。
乙方需要做的：讓以上3句大白話更有創意，通過一切可利用的，有創造性的方式表達，對不同的人在不同的地方做不同的表達。不管創意有多聰明巧妙，只要符合以上甲方的3個標準，就是好創意。
在以上這個分工中，如果乙方忽略了甲方最在乎的標準，而是講述創意本身有多聰明巧妙，甲方當然不開心，這不是甲方要的，甲方不想聽這些東西。相比創意本身，甲方更想知道的是創意背后的價值，能否達成目的。
跟甲方談野心
接下來我們討論，如何讓創意更有價值，以及如何把創意賣給甲方，也就是如何正確的與甲方聊天。
一個人與另一個人建立關系的方式分兩種，先說大部分人以為會有用的一種——投其所好。大部分人希望以投其所好來建立關系與人脈，但是我告訴你，這是錯的。跟藝術家談藝術，跟小說家聊文學，跟導演聊電影，跟甲方聊財報，跟馬云聊電商，跟馬化騰聊社交，你以為這是投其所好，我覺得這是班門弄斧。
正確的建立關系的方式是——投其所要。很多年前聽前輩說，要靠實力拉關系，我記住了。投其所要就是你有對方想得到的，在社交關系中互有價值，那么再從對方手里得到你想得到的就比較容易一些，其核心就是交易，互相利用或者互相幫助，實現平等社交，實現共贏。
比如我有一項別人沒有的核心技能或者其他能力，而我專長的這個領域恰巧能幫到你。我是一位營銷做的還不錯的人，見了導演會就跟導演聊怎么做電影營銷，見了小說家可能會聊聊圖書的新媒體出版，見了藝術家可能跟他聊聊如何把藝術變現，這樣看來是不是更加能建立親密關系？
獲得別人尊重的唯一方式，是展現自己的價值，對于乙方來說同理，那么乙方應該如何展現自我價值？
在之前的文章中有提到過，我見過很多乙方的策略提案中有很多廢話，有很多甲方比乙方更懂的內容，有財報，有用戶分布，有商業模式分析等等，這些內容很明顯就是班門弄斧了，我們公司一千多人就研究這些東西研究了很多年，給你2周比稿就能指導我們了？這不是開玩笑嗎？
這篇文章又說不要跟甲方聊創意，甲方不懂創意，商業聊不明白，創意甲方不懂，那要跟甲方聊什么？
我總結一下就是，聊甲方想要的，投其所要。聊商業是班門弄斧，聊創意本身甲方聽不懂或者不關心。那么投其所要的方式就是，我懂創意，我懂傳播，我能讓我的創意快速傳播，幫助你建立品牌，實現市場野心。所以應該跟甲方聊創意的價值，聊創意背后的目的，聊創意背后的商業野心，告訴甲方，我們有怎樣的野心，然后一切創意圍繞給出的野心來實現。記住創意是用來服務品牌的，創意不是主角，品牌才是。
我總結一下再提案時，可以從三個層面證明你的價值，讓甲方付費：
談策略：在策略層面要把握一個精準的度，不能太高，也不能太低。我通常的做法是先思考一個適中的目標，圍繞一個適中的目標來解讀策略，尋找方向，最終定位。在提案時先把策略目標用最簡單直接的方式講清楚，重點講，確保接下來的提案對方會一直記得這個目標，這叫不忘初心。
談創意價值：策略把方向介紹清楚了，那么創意就是在這個方向上思考如何走的更漂亮或者走的更遠，在談創意之前最好再提一下策略目標，讓對方看創意時時刻記著創意是否達到了策略目標，創意本身即便很炫，也不要過多炫技，跟你說過，優秀的甲方不太在乎創意本身，要著重講為什么做這樣一個創意，這個創意能帶給品牌什么價值，對策略目標，對品牌的幫助。
談效果：最后，要談預期的效果，我們這樣做，大概會產生怎樣的影響力，如何完美的實現品牌的市場野心，讓對方心里有底。
總結一下：
今天聊的核心觀點是，跟甲方談創意，是找錯對象了。戛納標準的廣告創意，甲方不需要懂，也不會為創意本身買單，甲方只會為創意的價值，創意是否達到了市場目的而買單，所以，不要跟甲方談創意，要投其所要跟甲方談野心，談你的創意能幫助品牌實現怎樣的野心。
今年我作為甲方與廣告公司合作了個創意，也報了戛納，不出意外并沒有獲獎，也看了今年戛納獲獎的全部作品，有很多作品很不錯，即便放在甲方的標準中評判。在戛納獲獎作品中，我們看到了創意人的創意水平與能力，他們都非常棒，非常有創意，包括肯德基那組平面。只要甲方或者策略更專業一些，讓創意在正確的方向上奔跑，讓創意實現它應該實現的價值，沒有什么是做不到的，一切都將如愿。
祝你，好心情。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）