從奈雪的茶股價下跌、門店整頓，看新消費品牌發展瓶頸
今天一早起來，微博熱搜#新華社記者臥底奈雪的茶打工#、#奈雪的茶多家分店蟑螂亂爬#等奈雪最新要聞充斥眼球。而據悉，奈雪的茶今日港股開盤跌8.257%，報10港元美股，總市值跌至171.51億港元。
作為新消費奶茶賽道上的頭部品牌，奈雪的茶此番景象讓人唏噓不已。而其實每天，又有很多非頭部新消費品牌在無聲消失。于是我們不禁發出內心深藏已久的疑問：
新消費品牌發展瓶頸期是否已經到來？
新消費品牌迅速達到的成就是否反而成為前行的最大阻力？
新消費是個偽命題嗎？各新品類是消費者的真需求，還是內卷化偽創新？
一些新消費頭部品牌，在經過一輪新式發展占領生態位后，是否也在漸漸落入傳統經營的窠臼？
以借力為主要紅利的新消費品牌發展，是否更具脆弱性？基于互聯網的商業模式，是否有保鮮期的魔咒？
這輪新消費浪潮，是會真的發展出兼具創新與硬實力的中國品牌，還是只是新消費品牌們一番熱鬧，提供新活力一掃市場疲態后，最后一地雞毛？
所以新消費先行者為行業做了大量的用戶教育后，如何避免在最后卻成為舞臺上的炮灰和肥料呢？
是在獲得了相應的超額市場收益后，加速發展入局更大的資本，占據更穩固的生態位；還是放慢腳步，減緩發展周期的運行，拉長到達終點的生命線，進而在這個過程中不斷入局新場景新機會用以夯實品牌力？又或是，在一開始，就小步慢跑，不急于求成？
似乎沒有確切的答案，以及現在的新品牌、新消費其實都還沒有發展出全貌，所以無論如何，也許活著，先意味著一切。
新消費發展至此，還有什么能稱之為新？
產品的創新、營銷思路的創新，似乎已經到了某種臨界點，我們現在看任何新品類的出現，都很難再發出贊嘆，但它確實又在發展，所以我們說它內卷了。
內卷即無實質創新，用戰術上的勤奮彌補戰略上的懶惰。新消費行業擺脫內卷，就是要讓我們看到新的發展，新的想象空間。而好不容易抓住機會完成從0到1的新品牌，創新的勇氣總會讓位于生存與擴張。
于是除了品類上的新，以及新環境新媒介新渠道的推動而產生的新的化學反應，新消費品牌還將遺留些什么在品牌發展史上？
與其將所有期待投射向頭部品牌，我們不如將目光轉向一些非典型的新消費品牌身上，看它們的打法有何不同，迸發出了些什么不一樣的結果。比如，相比瑞幸，Manner可能更具有研究價值；相比研究喜茶，不如看看低調的茶顏悅色；相比各種渠道營銷打法齊全的明星品牌，不如看看還在埋頭做品牌內容的觀夏之類。
這我會在后續文章詳談，感興趣的可以期待一下。
投資人們說在 Manner 身上似乎看到了更 “健康”的瑞幸的影子——“這是一個尚未被資本過度催熟、有穩定現金流、易復制的小店模式”。
我們對新消費品牌缺乏忠誠度
在奈雪的茶出現衛生問題、股價下跌等新聞下，我們鮮有看到忠實用戶的擁護或表態，以及求證消息是否屬實，大多是表示討伐、失望，以及贊嘆臥底記者“為民除害”，確實是一番墻倒眾人推的景象。
據悉，奈雪的茶線下門店在大力擴張后，單店營收其實是下降的，用戶粘性不夠，開店越多，反而風險越大。于是在后續的門店設計上，取消了歐包展示區用以減小門店面積，將每個單店成本降低80萬。而我們知道，奈雪的茶一開始吸引我們的，就是具有差異化的歐包。
一杯好茶，一口軟歐包——奈雪的茶
一個規模和體量大到已然上市的中國品牌，用戶的忠誠度都且如此，不禁讓我們擔心新消費行業的整體品牌力及前景。
新消費品牌如何自??？
認識自己，是一件說起來簡單實踐起來卻十分艱難的事情，但也是一件十分有效的事。唯有認識和戰勝自己才能突破一些老套的路徑和桎梏，打破那枯燥無味的輪回。
1. 行業的繁榮，對品牌個體發展具有迷惑性
群體消費能動性的爆發，取決于很多社會因素：如高房價低婚育率使年輕人崇尚及時行樂，儲蓄不如消費；如突發的疫情，使世界被互相阻隔，經濟內循環被刺激，新的消費形態也被塑造；中國供應鏈制造業長期發展，又因疫情無法輸出造成產能過剩；中國移動互聯網的發展，使新媒體、新渠道大施拳腳，營銷形態出現急劇的變戲法式的多樣......
很多消費行為和消費者選擇的發生，是在這所有環境因素合力下形成的，十分具有偶然性、階段性、場景性，也許不能相應地映照品牌自身的真實產品素質和品牌力。如何撥開行業和環境迷霧，正視自己的品牌發展，是所有特別是激流勇進的新消費品牌們該思考的問題。
2. 消費決定生產，品牌沒有態度，消費者缺乏忠誠
消費者需要什么，我們就生產什么——美其名曰服務意識、用戶意識。但消費者被花式慣著，其實不會真的愛你，自然也不會對品牌產生真正的尊重和忠誠。這不是用“被偏愛的總有恃無恐”就能簡單解釋。品牌沒有態度，主體性不是自內而外形成的，自會讓人對其缺乏信任。
從如今品牌稍微遭受異議，就言辭極其小心地在社交媒體上道歉，以及品牌代言人稍出問題，都要拼個誰先出來解除關系，可略窺一二。
都說可口可樂加工廠哪怕一夜之間燒毀，它也可以隨時借這個招牌重建一個可口可樂，這是真正的品牌，是有不死的靈魂的。但如果是現在的元氣森林（注意是“現在的”，十分嚴謹），我們可能轉頭去喝新的更好喝或更有各種維度吸引力的氣泡水。
3. 新消費品牌缺乏經典產品
品類和產品是有區別的，新消費品牌受眾的消費行為指向，大多聚焦的是品類，而不是產品——從現在各種概念和新場景的打造可以看出。但品類誰都可以做，可以發揮，打造經典的王牌產品才是品牌的護城河。
而我們目前似乎沒有看到什么經典或王牌產品，以及很多品牌的主業已經開始模糊，主品牌還沒打透，卻開始打造子品牌，以及逐漸投資化、平臺化——比如鐘薛高其實已經將“高端中國雪糕”植入消費者心智，理應加大品牌建設，打造王牌產品，但目前沒看到有這方面的動作，倒是知道鐘薛高已經開始進軍面點界，旗下新品牌理象國主營水餃；比如喜茶早已孵化子品牌“喜小茶”，但一直沒有太大水花，最近又投資了精品咖啡連鎖品牌seesaw；比如完美日記，也沒有形成王牌產品，但已通過復制之前的私域打法打造了新品牌“完子心選”，個人如不是因為要查找相關資料，現在還不知道這個品牌；比如元氣森林，在微信上開了“元氣家會員店”，聚集大量第三方零食品牌，儼然平臺化的模樣。
4. 生于互聯網的新消費品牌，真的懂真實的消費品市場嗎？
正所謂成就自己的最終可能正好要殺死自己。當你形成了某套所謂互聯網市場洞察邏輯時，就是它該被淘汰的開始。
新消費品牌生于互聯網，也被互聯網極速成就，但互聯網和現實世界是有很大差距的。互聯網品牌的價值，很大程度上是通過網絡效應對未來市場進行收割，但現實中的消費品市場的本質是什么，還亟需新消費品牌們去研究和思考。
5. 認清偽需求，探尋底層需求
消費的本質是需求，需求分為初級的物質需求和高級的精神需求。不要看到被需求就去迷信，要做好預期分類，做好坐標管理，這樣才能有把握核心的可能，以及隨著變化有的放矢。以及歷史告訴我們，擁有能被高頻消費從而成為老百姓生活方式的產品，才能做成真正長久的品牌。
6. 善用資本，不能只利用錢
這世上不是所有問題都能用錢解決的，以及能用錢解決的問題將會越來越少。資本的投入，如果止步于那些數字金額，那不過游戲一場，多多思考其能對自身企業運營、管理、營銷、人才輸入等各個方面賦能的作用。
7. 品牌發展短期看營銷，中期看產品，長期看企業家精神
你的理想是什么？當今世界，到底什么才叫“有一番作為”，答案不一，但絕對不會是賺錢。創業是一場馬拉松，我們始終相信，創始人精神會是一家企業、一個品牌的天花板。
最后，永遠不要滿足于只是付諸一聲嗟嘆，讓我們踹開老套的陷阱和絆腳石，讓我們相信，未來即將到來。新消費行業，我還是很看好的！
歡迎討論，有興趣加微信：Howareyoune，拉進【新消費討論群】非誠勿擾！
后續我還有相關文章發布，期待一下。
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