訪談“佛系”總經(jīng)理：上任一年，為100多家客戶提供定制化服務(wù)？
在今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，聯(lián)合利華聲明不會(huì)與買粉的KOL合作，也希望與社交媒體一起加強(qiáng)對(duì)不良賬號(hào)的審查與管理，提升平臺(tái)的透明度。
品牌主關(guān)注廣告效果已經(jīng)從廣告本身，到原本只是營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)中的一個(gè)“發(fā)言人”，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的影響力正在發(fā)生變化。
早在行業(yè)發(fā)生變化之前，就有一批嗅覺敏銳的“商業(yè)獵人”捕捉商機(jī)，做起了品牌主與KOL的生意。媒介集采平臺(tái)卓而傳媒，“開業(yè)”僅一年多，就收獲了百余家客戶群的信賴，除了享受到時(shí)代的紅利之外，公司在經(jīng)營(yíng)KOL關(guān)系及幫助客戶營(yíng)銷方面，有著哪些秘訣呢？數(shù)英帶著好奇，與卓而傳媒的領(lǐng)頭人——唐露，銷售總經(jīng)理聊了聊。
走馬上任 帶著創(chuàng)業(yè)人的初心
唐露看起來(lái)也就三十出頭，了解下來(lái)才知道她在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有十余年，是實(shí)實(shí)在在的廣告老炮兒。十幾年的時(shí)間主要聚焦在互聯(lián)網(wǎng)媒體銷售管理上，和客戶打交道自然是家常便飯。和客戶聊多了，慢慢就抓住市場(chǎng)規(guī)律了，她也聽到了行業(yè)正在變化而發(fā)出的“撲騰撲騰”的聲音。
從得益于大V政策的微博、媒體話語(yǔ)權(quán)日益強(qiáng)大的微信、到直播、短視頻風(fēng)口下催生出無(wú)數(shù)自媒體達(dá)人以及網(wǎng)紅，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的影響力及號(hào)召力，可以簡(jiǎn)單粗暴地理解為“帶貨能力”及“流量擔(dān)當(dāng)”——客戶角度出發(fā)，這正是品牌越來(lái)越依賴KOL做營(yíng)銷的根本原因。
在為品牌服務(wù)的過程中，早期，唐露認(rèn)為客戶對(duì)KOL的價(jià)格是極為不敏感的，KOL投放只不過是整個(gè)項(xiàng)目預(yù)算中極其小的一部分，相比于OTT（智能電視廣告）或OTV（多指視頻網(wǎng)站的貼片廣告）千萬(wàn)級(jí)的媒體投放費(fèi)用來(lái)說(shuō)，KOL投放更顯得疏散。
而近幾年客戶投放需求及預(yù)算一直在不斷地發(fā)生改變，唐露對(duì)市場(chǎng)的洞察，是促成她成為卓而掌門人因素之一。但這背后有一個(gè)關(guān)于緣分的有趣故事。
唐露和悅普集團(tuán)（社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)商）總裁林悅是認(rèn)識(shí)了七、八年的老朋友，但由于各自忙碌，在上海見面次數(shù)并不多。2016年10月，唐露去洛杉磯旅行的時(shí)候，碰巧遇到林悅。誰(shuí)也沒想到偶然的一次飯局，撬開了廣告行業(yè)全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
飯局上，唐露開玩笑地說(shuō)了一句真心話：“未來(lái)的趨勢(shì)，KOL肯定是要做集采的。”她認(rèn)為KOL的選擇不單單只是品牌去做管理，這樣KOL投放是分散的。越來(lái)越多的客戶會(huì)把預(yù)算放到采購(gòu)的框架里集中采購(gòu)，而一旦納入采購(gòu)框架，客戶也就是直客對(duì)價(jià)格會(huì)非常敏感。
于是，在唐露的啟發(fā)下，卓而這家公司誕生?；诰壏?，也正好踩中當(dāng)時(shí)平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的契機(jī)，17年，唐露帶著“創(chuàng)業(yè)人”的初心加入悅普集團(tuán)。
開疆拓土 成為KOL服務(wù)界的新領(lǐng)袖
從去年底到今年初，唐露真切得感受到一些大客戶像寶潔、雅詩(shī)蘭黛等品牌開始自主挑選KOL供應(yīng)商，原來(lái)他們更在意的是創(chuàng)意公司或全案代理商，因?yàn)镵OL的作用主要是靠創(chuàng)意去驅(qū)動(dòng)的。這親眼所見的變化，無(wú)疑驗(yàn)證了唐露在16年時(shí)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。
當(dāng)直客對(duì)KOL價(jià)格更為關(guān)心時(shí)，唐露思考作為媒介集采平臺(tái)，怎樣才能在業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？分別以“廣度、深度、速度、力度”這四個(gè)維度來(lái)闡釋，最為恰當(dāng)。卓而的媒體資源覆蓋程度極為廣泛。俘獲了微信公眾號(hào)、新浪微博、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，甚至包括知乎、今日頭條、小紅書、抖音等這些現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)下的各類KOL，涉獵到母嬰、汽車、生活、娛樂、明星等眾多領(lǐng)域?？蛻粜枨箅S著不同項(xiàng)目的營(yíng)銷訴求不同，對(duì)KOL的要求也會(huì)不同，卓而的媒介集采平臺(tái)可以解決客戶“廣而散”的需求。
深度，更指專業(yè)度。依托于悅普這家以社會(huì)化媒體營(yíng)銷為核心的傳媒集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，自身業(yè)務(wù)會(huì)深入項(xiàng)目每個(gè)環(huán)節(jié)，以專業(yè)的角度去評(píng)判KOL產(chǎn)出的內(nèi)容，更懂得KOL的調(diào)性及使用情況。
基于后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，卓而團(tuán)隊(duì)除了篩選合適的KOL，也會(huì)配合提供一些元素做內(nèi)容輸出?！坝行┻_(dá)人費(fèi)用非常貴，但他如果沒有豐富的廣告經(jīng)驗(yàn)，我們就要想辦法幫助其策劃助推他的內(nèi)容，否則達(dá)不到廣告效果?！边@是唐露的經(jīng)驗(yàn)所得。
有的情況下，平臺(tái)會(huì)直接與KOL簽署合作協(xié)議，但后期調(diào)配非常困難，因?yàn)槠脚_(tái)不太懂達(dá)人與客戶對(duì)接之間的行業(yè)習(xí)慣及規(guī)范，在管控達(dá)人方面就比較困難。這時(shí)候就需要像卓而一樣的角色，作為溝通紐帶在客戶與KOL之間起協(xié)調(diào)作用。
速度的話，有些客戶諸如像阿里的決策節(jié)奏非常快，一周籌備時(shí)間可以上線一個(gè)活動(dòng)。這必然要求服務(wù)團(tuán)隊(duì)也得跟得上響應(yīng)速度，唐露團(tuán)隊(duì)的總監(jiān)、經(jīng)理、執(zhí)行人員分別以1:2:2的組織架構(gòu)構(gòu)成，策劃執(zhí)行期間，以7x24h的狀態(tài)，隨時(shí)standby，可以說(shuō)應(yīng)急與反饋速度絕對(duì)在線了。
關(guān)于力度方面，卓而擁有自己的獨(dú)家自營(yíng)自媒體資源。為了更好得經(jīng)營(yíng)一手資源，今年年初卓而成立一家叫“無(wú)涯子”的全資子公司，到今年年底，獨(dú)家KOL資源量級(jí)會(huì)達(dá)到近70個(gè)，成為一家較大的自媒體的公司。旗下運(yùn)營(yíng)著真人種草、營(yíng)銷、情感、時(shí)尚、娛樂、母嬰、生活方式等多圈層覆蓋的自媒體矩陣。其中，回憶專用小馬甲、爆漫畫等等多個(gè)自媒體入選今年5月出爐的新榜微信500強(qiáng)。
當(dāng)卓而越來(lái)越熟悉KOL的行事習(xí)慣與內(nèi)容偏好，資源庫(kù)的體量越來(lái)越大，議價(jià)能力就越強(qiáng)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)采購(gòu)成本就會(huì)變得很低。再加上擁有媒體平臺(tái)不具備的把控協(xié)調(diào)能力，隨著客戶的定制化需求越來(lái)越多，卓而反而更能接受非標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)。
在悅普集團(tuán)官網(wǎng)的介紹上，卓而傳媒的logo上寫的是New Opinion Leader（新領(lǐng)袖），直白地闡釋了公司業(yè)務(wù)即是代理意見領(lǐng)袖，在營(yíng)銷層面甚至在消費(fèi)決策方面，能幫助品牌影響更多的消費(fèi)者。
卓而傳媒
卓而從無(wú)到有，到現(xiàn)在100多家的客戶，唐露一直在開疆拓土，帶領(lǐng)卓而成為媒介資源服務(wù)平臺(tái)領(lǐng)域的“新領(lǐng)袖”。除了上海，北京、廣州團(tuán)隊(duì)也正在組建中，進(jìn)一步發(fā)展本土化市場(chǎng)。
真誠(chéng)待人 “佛系”獅子座的管理方法
在十多年的廣告服務(wù)經(jīng)歷中，唐露一開始是專注在精準(zhǔn)投放領(lǐng)域，即是所謂的DSP（DSP叫需求方平臺(tái)，DSP投放通常指競(jìng)價(jià)投放），一干便是6,7年。在加入卓而之前，她自己創(chuàng)業(yè)做過OTT。這一路上，都在從事銷售管理工作。在專業(yè)業(yè)務(wù)能力上，及公司經(jīng)營(yíng)方面，她相信持有一顆“創(chuàng)業(yè)”初心，才能把公司做好。
作為廣告銷售管理行業(yè)中的資深老炮兒，唐露卻沒有一種混跡已久的 “老油條”心理。問到團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)最看重的是什么？她強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)最基本的要求，所有的銷售都不可以忽悠客戶?！痹趶V告行業(yè)，會(huì)有浮躁的人，為了“推銷”賣點(diǎn)，耍嘴皮子功夫極其了得。但這卻是唐露最忌諱的。真誠(chéng)對(duì)待客戶，真誠(chéng)做事情，才能積累起個(gè)人能力及公司形象的口碑。相信正是因?yàn)檫@點(diǎn)，卓而能在短時(shí)間內(nèi)積累了100多家合作伙伴。
獅子座的唐露外在氣場(chǎng)上并沒有一種霸氣強(qiáng)勢(shì)的感覺。公司同事透露，“露露姐是公司里脾氣最好的?！彼龑?duì)底下同事有一種“溫柔的嚴(yán)厲”。畢竟銷售工作還是有淘汰機(jī)制及人崗匹配制度的，她鼓勵(lì)后輩們要工作學(xué)習(xí)中要注意三點(diǎn)，“保持信心、懂得溝通技巧、還有勤奮很重要。”
唐露的心態(tài)也非常好，銷售因?yàn)榻佑|的人很龐雜，業(yè)績(jī)壓力也很重，難免會(huì)出現(xiàn)焦躁的情緒，但她沒有急功近利的“野心”，更多的是穩(wěn)中求勝的踏實(shí)及停不下來(lái)的“求知欲”。
聊天間隙，她還和我分享在朋友圈看到的一則關(guān)于團(tuán)隊(duì)管理的金句。對(duì)于這個(gè)行業(yè)及公司管理各方面，很難想象，她這種級(jí)別的高層還能始終保持不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)。就在我讀那條金句的時(shí)候，她用上海話快速和身旁的同事交流著項(xiàng)目的進(jìn)度。也就5秒鐘的功夫，我感受到了這個(gè)獅子座廣告人雙核操作，多線并行的多事務(wù)交叉處理的能力。
這個(gè)行業(yè)，不比走得有多快，只有走得穩(wěn)的人，才能走更久。對(duì)唐露如此，對(duì)卓而亦如此。
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