#華為請(qǐng)尊重張藝興# 全球粉絲討說(shuō)法，華為公關(guān)做錯(cuò)了啥？
雖然不算是小綿羊的粉絲，大叔最近看到張藝興粉絲苦苦為偶像向華為求說(shuō)法，還是蠻心疼的。
明星給品牌代言，都是按照合同辦事，屬于商業(yè)行為。合同到期了，沒(méi)有續(xù)約就終止唄，所謂“好聚好散”，但華為nova的這次危機(jī)搞得上了全球社交媒體的熱搜，大叔還是很意外的。
個(gè)人認(rèn)為，這次則完全是華為自找的，耍了很多“小聰明”，又要給自己“立牌坊”。大叔經(jīng)常說(shuō)，公關(guān)其實(shí)是一門(mén)社會(huì)學(xué)+心理學(xué)的綜合科，但道永遠(yuǎn)比術(shù)更重要。
你覺(jué)得粉絲都是腦殘？
大叔下面具體聊聊。
先梳理一下時(shí)間軸。
（一）
6月18日，@華為終端官方微博 宣布，張藝興成為華為nova“首位合伙人”，而在此前的兩年，張藝興的身份是代言人。最關(guān)鍵的是，小綿羊是nova的第一位代言人，這也是這次危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要因素，下面細(xì)說(shuō)。
按照“合伙人”的一般定義，張藝興的粉絲們一開(kāi)始還是非常開(kāi)心的。
我們雖然沒(méi)當(dāng)過(guò)“合伙人”，但起碼看過(guò)《中國(guó)式合伙人》的電影，那就說(shuō)明張藝興升職了，有了公司的股份，當(dāng)上公司股東和高管了唄。但現(xiàn)在來(lái)看，其實(shí)就有伏筆了，因?yàn)檫@是華為單方面宣布的，張藝興以及其工作室并未“接茬”。
為此，華為制作了一個(gè)挺煽情的短片，在微博上有近300萬(wàn)的播放量。
華為nova牽手張藝興第三年，“藝”同開(kāi)啟新旅程
（二）
何剛和余承東，華為終端的兩位級(jí)別非常高的高管，也都轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)視頻，并宣布了“合伙人”的消息。
（三）
估計(jì)是擔(dān)心粉絲們有些高興過(guò)頭了，華為開(kāi)始策劃降低粉絲的預(yù)期的行動(dòng)，當(dāng)然，也開(kāi)始為另一件事鋪墊。6月19日，何剛率先轉(zhuǎn)發(fā)了一條網(wǎng)友的評(píng)論并回復(fù)“點(diǎn)評(píng)很到位”。
到底是什么“點(diǎn)評(píng)”呢？大叔就不扒這位網(wǎng)友了，直接上他的評(píng)論：“這個(gè)合伙人不是傳統(tǒng)意義上股權(quán)結(jié)構(gòu)上的參與，而是華為nova和90后國(guó)產(chǎn)全能優(yōu)質(zhì)偶像代表張藝興在品牌概念上的共同鑄建和精神認(rèn)同”。
（四）
如果說(shuō)“網(wǎng)友”的到位點(diǎn)評(píng)還算是說(shuō)了點(diǎn)人話，那官方的解釋就像很多野雞的學(xué)術(shù)論文一樣，表明看著很專業(yè)，實(shí)際上是晦澀難懂，亂七八糟。
6月23日，@華為終端官方微博 首次對(duì)“合伙人”進(jìn)行了解釋。這一解釋，張藝興粉絲們懵逼了。按照華為的解釋，張藝興這位“合伙人”并沒(méi)有參與股權(quán)結(jié)構(gòu)，而是“內(nèi)容共創(chuàng)、理念設(shè)計(jì)互相汲取碰撞火花”。
大叔也算是公關(guān)資深從業(yè)者和前手機(jī)圈認(rèn)識(shí)，
這句話至少看了10遍，愣是沒(méi)看懂，
華為在玩什么文字游戲？
這背后到底還有什么套路呢？
僅僅過(guò)去1天，謎底揭曉。
（五）
6月24日，@華為終端官方微博 宣布，易烊千璽成為華為nova新代言人，稱號(hào)可謂盛大而隆重：“華為nova全球代言范圍內(nèi)首位中國(guó)藝人，華為nova史上首位00后代言人。”
（六）
好嘛，張藝興的粉絲們“氣炸”了，品牌有了新代言人，咱們不羨慕不嫉妒，畢竟OPPO和vivo也同時(shí)擁有多位代言人，但這個(gè)“合伙人”既然不占股票，還是“精神合伙人”，這到底是個(gè)什么身份？你當(dāng)粉絲們傻嗎？
所以，從24日到昨晚（30日），張藝興粉絲開(kāi)始“討說(shuō)法”，手法多樣，不僅上了國(guó)內(nèi)的微博熱門(mén)，更是上了很多國(guó)外的推特?zé)衢T(mén)，將此事推演成為全球張藝興粉絲向華為討說(shuō)法的陣仗。#華為請(qǐng)尊重張藝興#的話題開(kāi)始引爆。
非常非常可惜的是，連續(xù)多日，心疼自家偶像的粉絲們，始終未得到任何官方回復(fù)。注意，這包括了張藝興工作室和華為終端。當(dāng)然，粉絲們認(rèn)為，官方派出了水軍。這點(diǎn)其實(shí)大叔不認(rèn)同，因?yàn)槿A為根本沒(méi)有“水軍”啊，明明是“海軍”。
（七）
終于，在張藝興粉絲連續(xù)幾天的追問(wèn)和質(zhì)疑之下，今天凌晨0點(diǎn)52分，張藝興工作室發(fā)表聲明，證實(shí)了雙方合作終止的事實(shí)。
其中，有幾句話非常值得細(xì)細(xì)品味，比如“藝興的粉絲也成為了華為用戶”，“藝興不負(fù)于華為”，“衷心祝福……未來(lái)再見(jiàn)”。
大叔寫(xiě)過(guò)和看過(guò)無(wú)數(shù)聲明，顯然，這份聲明是雙方的一個(gè)妥協(xié)。前面兩句關(guān)鍵詞是張藝興方面最想表達(dá)的，而最后的兩句客套話其實(shí)是品牌方最希望加上的。
（八）
截至發(fā)稿，華為官方對(duì)此事繼續(xù)保持了沉默。
整個(gè)事件回頭來(lái)看，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是品牌換了一個(gè)代言人。
那么問(wèn)題來(lái)了，為什么華為nova惹得粉絲們?nèi)绱思?dòng)？大叔認(rèn)為，至少有3個(gè)地方，華為的公關(guān)沒(méi)做好，具體是：
1、不真誠(chéng)。
大叔有一個(gè)理論，就是在移動(dòng)社交時(shí)代，品牌被動(dòng)地推到了消費(fèi)者面前，和消費(fèi)者平起平坐，所以，品牌的擬人化是定局。怎么解釋呢？即所有品牌，其實(shí)在用戶心里就是一個(gè)“人”，因?yàn)榻缑嫦嗤o(wú)非你加了一個(gè)藍(lán)V的標(biāo)識(shí)），留言回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，這些功能都一樣，而實(shí)際上，藍(lán)V背后也確實(shí)是人在操作。藍(lán)V的語(yǔ)言體系也都是“親啊”。
所以，作為一個(gè)藍(lán)V，你在用戶心理是一個(gè)好人還是壞人？真不真誠(chéng)？就非常重要。
大叔看到，@華為終端 給小綿羊戴了很高的“帽子”，現(xiàn)在來(lái)看，更像是一個(gè)“下去的臺(tái)階”，但給粉絲造成了極大的誤解，再加上后續(xù)的解釋非常失敗，這是這次危機(jī)出現(xiàn)并迅速擴(kuò)散的最大原因，因?yàn)槟悴徽嬲\(chéng)，你把粉絲當(dāng)傻子。
最關(guān)鍵的是，這種不真誠(chéng)與華為塑造的“務(wù)實(shí)”的品牌形象也是極其矛盾的，進(jìn)而傷害了品牌。這是公關(guān)的道。
2、裝真誠(chéng)。
這是公關(guān)的術(shù)。
其實(shí)就是一次更換代言人事件，張藝興不合作了，改為了同樣的流量小鮮肉易烊千璽。但華為nova在做切換的時(shí)候，沒(méi)能安撫好張藝興粉絲，也沒(méi)有明確切斷，反而激怒了。核心的問(wèn)題，就是裝真誠(chéng)。具體體現(xiàn)在：
a/“合伙人”身份的誤解和高預(yù)期。
這個(gè)第一點(diǎn)說(shuō)過(guò)了，既然不是合伙人，就不要這么說(shuō)。你可能以為，不是很多品牌經(jīng)常曬工牌，某某明星成為“首席體驗(yàn)官”、“首席內(nèi)容官”、“首席驚喜官”，為什么人家這些title沒(méi)事？你仔細(xì)看看，這些職位一看就是虛的，大家都知道是一個(gè)噱頭而已，本質(zhì)是代言人。
但“合伙人”怎么能是噱頭呢？這個(gè)身份，本身會(huì)帶來(lái)很多誤解，甚至抬高了粉絲的預(yù)期。對(duì)于危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，控制預(yù)期非常重要。
b/“精神”和“理念”解釋的蒼白。
其實(shí)呢，粉絲們一開(kāi)始是開(kāi)心的，但隨著新代言人的出爐，粉絲們都很懵逼，大家更想知道希望一個(gè)合理的解釋，而其實(shí)粉絲們心里其實(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)被“忽悠”了。
結(jié)果是，大家等不到官方的回復(fù)，于是就翻出來(lái)華為之前的兩個(gè)解釋，更懵逼了，不僅看不懂，而且其實(shí)側(cè)面就證實(shí)了自家藝人代言被換的事實(shí)。
也就是說(shuō)，這兩次解釋，不僅沒(méi)有說(shuō)清楚，反而激化了矛盾。尤其是在新代言人宣布之后的失聲，其實(shí)，這是粉絲最激動(dòng)的時(shí)刻，華為選擇不溝通的方式，難道希望新代言人的粉絲壓過(guò)老代言人？大叔估計(jì)，隨著張藝興工作室的聲明出來(lái)，華為后期失聲的可能性更大。前期做的那么多鋪墊，最終的結(jié)局就是一句“藝興不負(fù)于華為”。
3、當(dāng)斷不斷和支支吾吾的策略失敗。
大叔可以理解，為什么華為nova要給張藝興戴個(gè)“合伙人”的高帽子，因?yàn)樾【d羊可以說(shuō)是和nova一起，從0到1成長(zhǎng)起來(lái)的。大叔專門(mén)看了華為終端制作的張藝興nova合伙人的視頻，很感人，nova的很多個(gè)歷史性時(shí)刻，都有張藝興，而其粉絲也掏真金白銀買(mǎi)了nova手機(jī)。對(duì)華為nova來(lái)說(shuō)，一是感恩張藝興在最早期的支持，二是希望張藝興的粉絲能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)nova。
這個(gè)算盤(pán)打得看著沒(méi)錯(cuò)，但其實(shí)是一個(gè)策略上的大錯(cuò)。大叔前面說(shuō)了，粉絲都不傻，為了支持偶像，偶爾會(huì)不理智，這就和談戀愛(ài)一樣，必須當(dāng)斷則斷，而不是拖泥帶水和支支吾吾。
大叔就那“談戀愛(ài)”舉個(gè)例子。
有一天，你發(fā)了一個(gè)朋友圈，宣布：“這是我的新女友，而我的前女友將成為永遠(yuǎn)陪伴我的好閨蜜。”
你讓別人怎么看你？你的前女友家人和朋友馬上給你留言，請(qǐng)解釋清楚“好閨蜜”到底是什么身份？你回了一句“精神認(rèn)同”。
……
當(dāng)斷不斷，不真誠(chéng)，玩文字游戲，這三條都極不像華為這個(gè)品牌的風(fēng)格，可惜的是，如此成功的一個(gè)品牌，在這么一件小事上，也栽了一跤，可見(jiàn)公關(guān)的重要性。
最后，可憐一下小綿羊，這是他最后更新的一條微博，意味深長(zhǎng)……
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