上快手看奧運(yùn)，為何能在今年夏天流行起來？
顯然，2020東京奧運(yùn)是一屆非常特殊的奧運(yùn)會(huì)，沒有往屆那么多的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，但卻成了線上觀眾最多的一屆全民盛會(huì)。縱觀國(guó)內(nèi)，大眾的關(guān)注與參與熱情也是空前高漲，奧運(yùn)相關(guān)各類話題持續(xù)霸屏，各家品牌的相關(guān)營(yíng)銷也花樣百出，各類海報(bào)、短視頻、自制節(jié)目等等，熱鬧非凡。
2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，又是首屆真正意義上的短視頻奧運(yùn)會(huì)，作為今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的快手，本身即是直播和短視頻賽道的頭部玩家，在這一場(chǎng)奧運(yùn)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，當(dāng)仁不讓地逐步成為網(wǎng)友觀看奧運(yùn)內(nèi)容的新首選。
這部一度全網(wǎng)刷屏的名為《決戰(zhàn)東京奧力給》的高燃剪紙奧運(yùn)大片，是由快手里一位還在上大二的用戶，與快手官方合作的紙版動(dòng)畫短視頻，制作周期歷時(shí)20天，精心繪制480張人物稿，手工制作600余件剪紙物料，累計(jì)拍攝3500張定格照片，最后達(dá)到從視覺美學(xué)到創(chuàng)意形式都極其精彩的效果，奧運(yùn)氣氛拉滿格。
這張海報(bào)則是快手的“帶你100個(gè)機(jī)位看奧運(yùn)”創(chuàng)新傳播的濃縮，用100個(gè)視角，帶網(wǎng)友感受真實(shí)的日本奧運(yùn)現(xiàn)狀，為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威。
本屆奧運(yùn)期間，快手不僅以平臺(tái)自身超級(jí)用戶基數(shù)、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)，從“內(nèi)容+互動(dòng)”大策略入手，打造了關(guān)于東京奧運(yùn)全景內(nèi)容矩陣，全方位呈現(xiàn)奧運(yùn)內(nèi)容，為用戶打造了短視頻時(shí)代看奧運(yùn)的絕佳體驗(yàn)。而且，快手成功引導(dǎo)用戶從UGC到PGC，從看奧運(yùn)到玩奧運(yùn)，全面共享，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功制造了眾多熱議話題。
內(nèi)容+互動(dòng)的新型觀賽體驗(yàn)
從大屏到小屏，從電視到手機(jī)，人們觀看奧運(yùn)的方式也在變，不變的卻是一邊看比賽一邊討論的習(xí)慣。
在東京奧運(yùn)期間，快手不僅為用戶提供了全部賽事的點(diǎn)播，還專門以其原有的放映廳功能為基礎(chǔ)推出《大話奧運(yùn)》，邀請(qǐng)鄧亞萍、黃健翔、韓喬生、楊迪等等運(yùn)動(dòng)員、體育解說員、明星，從各個(gè)視角來陪大家邊聊邊看。
《快手狀元》奧運(yùn)答題季，則是快手從7月20號(hào)推出的答題贏獎(jiǎng)金直播，對(duì)于普通網(wǎng)民來說也能實(shí)現(xiàn)“知識(shí)變現(xiàn)”。截至8月6日，這種直播加答題的形式吸引了約1.3億網(wǎng)友答題，共產(chǎn)生2.3億次互動(dòng)，在答題的同時(shí)，用戶可借助直播間的實(shí)時(shí)性發(fā)表不同見解，形成全民共享的奧運(yùn)陣容，在快手里打造了極具氛圍的體育社區(qū)。
養(yǎng)成陪伴式萌寵“奧力星”產(chǎn)品玩法以及魔法表情等玩法機(jī)制，創(chuàng)新性地挖掘了短視頻時(shí)代的多維互動(dòng)玩法，賦予用戶全新的賽事參與體驗(yàn)。
總之，不論是《大話奧運(yùn)》，還是《快手狀元》，或是奧力星玩法，快手真正做到了帶領(lǐng)用戶從“看奧運(yùn)”到“玩奧運(yùn)”到“全民共享奧運(yùn)”，讓用戶成為整個(gè)奧運(yùn)大事件的一部分，為用戶帶來了內(nèi)容+互動(dòng)的新型觀賽體驗(yàn)。
出圈話題不斷，引發(fā)全網(wǎng)熱議
在快手看奧運(yùn)的另一特點(diǎn)是，用戶的PGC、UGC生產(chǎn)能力極強(qiáng)，尤其是一些帶梗內(nèi)容的流出，更能激發(fā)網(wǎng)友的參與討論熱情，奧運(yùn)期間，由快手出圈的熱梗屢屢不絕。就獨(dú)家話題發(fā)酵能力來看，有創(chuàng)造性地挖掘了短視頻時(shí)代的互動(dòng)玩法，賦予了用戶全新的賽事參與體驗(yàn)。
比如在《大話奧運(yùn)》游泳賽事的直播中，藝人楊迪在放映廳與網(wǎng)友連麥互動(dòng)，并用四川方言對(duì)游泳比賽進(jìn)行趣味解說，#楊迪滴水不漏式預(yù)測(cè)獎(jiǎng)牌#話題引起熱議，從快手迅速出圈上了微博等平臺(tái)熱搜。另外還有#中國(guó)射擊隊(duì)有6個(gè)00后#、#盛李豪小學(xué)三年級(jí)接觸射擊#、魏秋月鼓勵(lì)前隊(duì)友等話題，也從快手出圈成了全網(wǎng)討論的熱點(diǎn)。
另外還有打造直播+連麥創(chuàng)新播報(bào)形式熱點(diǎn)資訊欄目《老鐵！早上好》，自制綜藝欄目《奧運(yùn)一年級(jí)》等。而快手獨(dú)家節(jié)目《冠軍來了》第一時(shí)間請(qǐng)到了奧運(yùn)冠軍楊倩、侯志慧、張雨霏、馬龍等運(yùn)動(dòng)員，與觀眾第一時(shí)間分享奪冠后的心情，楊倩回應(yīng)為什么做珍珠美甲，還與白敬亭語(yǔ)音互動(dòng)，侯志慧說最想要的是任意門、馬龍笑解釋講毛巾掉毛是胡子的原因，還和吳京的兒子親切互動(dòng)連線，這些話題引發(fā)全面熱議，多次登上熱搜第一。
包括蝶泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏在快手被評(píng)為“最美雨蝶”，從而被全網(wǎng)的網(wǎng)友引用，人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等主流媒體皆以“最美雨蝶”稱呼張雨霏。百度百科張雨霏詞條內(nèi)，也專門提及了“在快手被封為‘中國(guó)最美雨蝶’”。從凝聚用戶的情感表達(dá)，到熱點(diǎn)話題的發(fā)酵，快手正在成為全網(wǎng)奧運(yùn)梗第一發(fā)源地。
快手上奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容可以看作是對(duì)當(dāng)下人們看奧運(yùn)和討論奧運(yùn)賽事興趣點(diǎn)的現(xiàn)象投射，當(dāng)人們看到這些詞，就好像在說自己看奧運(yùn)的故事；而當(dāng)人們?cè)诳焓值玫接腥へS富的看奧運(yùn)、討論賽事的體驗(yàn)，對(duì)這些體驗(yàn)之外的意義也有了一層新的認(rèn)知。
因而，人們也慢慢地在心底生成了一種認(rèn)知或者說是一種認(rèn)同：快手是奧運(yùn)熱梗源頭，想要看奧運(yùn)，上快手就對(duì)了。
“奧力給”成為新流行口號(hào)
今年奧運(yùn)期間，同樣從快手出圈，成為全網(wǎng)關(guān)注點(diǎn)的還有流行詞“奧力給”。
前些年從快手流行起來的“奧利給”，在今年奧運(yùn)期間變成了僅一字之隔的“奧力給”，據(jù)快手朋友說，“奧力給”也正是取了Olympic Games的諧音。
快手用戶制作的《決戰(zhàn)東京奧力給》，以及快手自制的多檔節(jié)目，多次以“奧力給”一詞來傳遞普通人的奧運(yùn)精神。快手為“奧力給”一詞做出的解釋是：“給力噢”， 有加油、鼓勵(lì)之意。本次奧運(yùn)期間，“奧力給”成了許多快手用戶打招呼的新方式。
包括冠軍張雨霏媽媽喊出“中國(guó)游泳隊(duì)奧力給”，冠軍汪順在社交平臺(tái)發(fā)文時(shí)也用了“奧力給”這個(gè)詞。
這個(gè)詞傳遞出“每個(gè)人都是自己的冠軍”的奧力給精神，這一超級(jí)符號(hào)既是奧運(yùn)精神的中國(guó)化表述，也是平臺(tái)價(jià)值理念的傳達(dá)。
進(jìn)一步說，快手在這屆奧運(yùn)會(huì)期間，非常注重對(duì)奧運(yùn)精神的詮釋。一個(gè)很明顯的點(diǎn)在于，每一場(chǎng)比賽結(jié)束后，快手不只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，而是同步打造系列熱點(diǎn)海報(bào)或視頻，以文案及群像來詮釋奧運(yùn)精神，與人們達(dá)成更深層次的情感共識(shí)。
例如快手將目光鎖定在賽場(chǎng)上的女性運(yùn)動(dòng)員，結(jié)合每個(gè)人的特質(zhì)、身份及專業(yè)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)來詮釋不同女子力，用一系列海報(bào)釋放快手對(duì)女性力量的關(guān)注：無論賽場(chǎng)內(nèi)還是賽場(chǎng)外，她們都是可敬的偉大女性。
更值得一提的是，在關(guān)于奧運(yùn)健兒的報(bào)道中，快手沒有只聚焦于成功者，對(duì)于奧運(yùn)賽場(chǎng)上每一位拼搏的健兒，快手都以海報(bào)文案致以相應(yīng)的敬意：每一個(gè)拼搏的人都值得被看見，每一次向著目標(biāo)的拼盡全力都是奧運(yùn)精神的最好體現(xiàn)。
回看東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手之所以能輕易激發(fā)人們的奧運(yùn)熱情，表層來看是因?yàn)殡p方對(duì)奧運(yùn)精神的關(guān)注和快手持續(xù)不斷的內(nèi)容呈現(xiàn)，深層來看則是與奧運(yùn)精神相契的快手“奧力給”精神內(nèi)核，早已經(jīng)成為一個(gè)全民性的精神象征。
這也是為什么快手在東京奧運(yùn)會(huì)期間，以“奧力給”作為強(qiáng)化“上快手，看奧運(yùn)”認(rèn)知的重要溝通符號(hào)。快手得以打造“快手奧運(yùn)”、區(qū)別于其他品牌奧運(yùn)借勢(shì)動(dòng)作的核心關(guān)鍵。正是因?yàn)榭焓帧皧W力給”與奧運(yùn)精神的共性，以“奧力給”作為此次奧運(yùn)營(yíng)銷重要溝通符號(hào)的快手，才能夠讓奧運(yùn)精神有了平民化的一面，傳遞出“每個(gè)人都是生活中的冠軍”這樣的精神價(jià)值。“奧力給”是快手為奧運(yùn)精神注入的國(guó)民性，更是其對(duì)自身國(guó)民性的進(jìn)一步鞏固和提升。
快手無形中引領(lǐng)人們參與了一場(chǎng)“快手奧運(yùn)”，讓“上快手，看奧運(yùn)”的認(rèn)知深深扎根在人們心里。“上快手，看奧運(yùn)”與其說是一種品牌宣傳口號(hào)，不如說更像是一種號(hào)召，號(hào)召全民在快手平臺(tái)一起“大話奧運(yùn)”，讓來自大眾的關(guān)注匯聚成一股向心力，為奧運(yùn)加油、為奧運(yùn)精神接力，一起贏出自己的人生。
結(jié)語(yǔ)
從平臺(tái)創(chuàng)新內(nèi)容打造，到“奧力給”精神共振，始終與普通人站在一起的快手，通過這次奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷，一步步地將包容性、大眾化的底色再次強(qiáng)化。
快手在今年夏天，記錄著人們看奧運(yùn)、討論奧運(yùn)、和奧運(yùn)互動(dòng)的真實(shí)瞬間，多樣有趣的互動(dòng)玩法拉近了快手與每一位普通人的距離。它不只是作為一個(gè)借勢(shì)奧運(yùn)的IP，更是快手在借助自身與奧運(yùn)的共性精神，向更多人傳遞“奧力給”的精神能量。
據(jù)了解，在奧運(yùn)尚未結(jié)束時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“快手奧運(yùn)”相關(guān)話題與內(nèi)容曝光已超出130億，僅社交平臺(tái)曝光超過120億，熱搜超過140條。
也再次讓我們看到了快手記錄普通人生活、挖掘普通人發(fā)光時(shí)刻的平臺(tái)溫度和使命。上快手，看奧運(yùn)。可以說，這次快手再次成功為用戶帶來了一場(chǎng)特別的奧運(yùn)新體驗(yàn)。
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