平安健康險邀請諶利軍做代言，一次品牌口碑與流量的雙贏
東京奧運會期間，我們有幸見證了一場品牌和網(wǎng)民共創(chuàng)的“造星運動”。
7月30日，一則“諶利軍感謝大家?guī)退掖浴?/strong>的話題空降微博熱搜，和王一博以及一批奧運奪金項目鼎足而立。
一位本身不具龐大流量基礎(chǔ)的奧運冠軍，遇上同樣屬于務(wù)實派的品牌方，兩方用最樸實的語言，卻產(chǎn)生了最觸動人心的力量，悄然掀起了一場震動數(shù)億網(wǎng)友的品牌事件，吸引了全網(wǎng)對諶利軍、中國舉重以及平安健康險的關(guān)注。
這是一次看不到任何線下廣告的代言，“只聞其聲，不見其人”的操作換來了“最好的巧合”，以無法想象的速度在各類社交平臺接連引爆，不僅接連登上微博熱搜、知乎熱搜，甚至還吸引了“洪荒少女傅園慧”的主動參與，及視覺志、InsDaily等多篇10萬+爆文報道。對于各大品牌、企業(yè)來說，這或許注定是一場無法復(fù)制的流量、口碑雙贏教科書。
一、一次意外的空降熱搜
奪冠5日后的中午，奧運冠軍諶利軍在東京默默上傳了一條動態(tài)，無意間戳爆了網(wǎng)友的淚點。“感謝大家?guī)臀艺业酱裕蠹叶颊f舉重不容易，這么多年走過來，真的是很不容易，非常感謝各位網(wǎng)友，你們太強了，謝謝你們！奧運會是運動員的賽場，人生是每個人的修煉場，我們都需要為每一個‘托付’全力以赴。我會繼續(xù)加油的。”
據(jù)說，這條微博是運動員去做核酸檢測的路上拿手機錄的。除了加上簡單的字幕，其他常見的配樂、轉(zhuǎn)場、特效統(tǒng)統(tǒng)沒有。不算流利的表達，磕磕絆絆的風(fēng)格，展現(xiàn)了諶利軍淳樸的特質(zhì)。但就是這樣的一條簡單到有點粗糙的代言視頻，收獲了911萬次觀看，1.7萬轉(zhuǎn)發(fā)，1.5萬評論，29.7萬贊，與奧運奪冠次日諶利軍發(fā)布的“我命由我不由天”熱度相近。在人們對廣告營銷非常敏感的今天，達到這樣的自然熱度，幾乎是一個奇跡，這輛無數(shù)網(wǎng)民主動加速的“列車”已無可阻擋。數(shù)億的曝光，9476.3萬的微博話題閱讀，1.4萬討論，是“諶利軍感謝大家?guī)退掖浴边@一話題的完美數(shù)據(jù)。
事實上，微博并不是這次“教科書”案例的第一站，“始發(fā)站”在豆瓣，那個更小眾、盛產(chǎn)娛樂圈“名瓜”，有著“文藝青年聚集地”標(biāo)簽的社區(qū)。
奪冠后，網(wǎng)友留意到了冠軍背后鮮為人知的故事。1993年出生于湖南益陽安化的諶利軍，12歲開始練舉重。然后進入體校后，家里卻遭逢變故，爺爺去世，父親也身患重病，全家只能靠母親去磚廠打工掙錢支撐…憑借勵志的人生故事，展現(xiàn)了個人面對命運時的不屈精神，“為諶利軍找代言”的風(fēng)潮在豆瓣悄然興起，“苦流量久矣”的著名“吃瓜陣地”，打響了第一起槍。“舉重冠軍能找什么代言？”、“大家出出主意，給諶利軍找代言，去各個品牌方下面找”等聲音從鵝組、象組陸續(xù)傳出，一時間暗流涌動，大家都在等一個爆點。
終于，7月30日的微博熱搜堪稱眾望所歸，給所有人的感覺是“它終于來了”，隨后一直保持著驚人的熱度和好評度，來自網(wǎng)民的“你值得”蔓延到知乎、虎撲一系列社區(qū)。
8月5日，網(wǎng)友自發(fā)“如何評價2020年東京奧運冠軍諶利軍感謝網(wǎng)友幫他找代言這件事？”牢牢占據(jù)知乎熱榜TOP 1長達12個小時，最高熱度超過3800萬，半天時間吸引了398位網(wǎng)友進行了回答，話題瀏覽超過487萬，熱度持續(xù)到次日上午，仍以1000多萬熱度雄踞熱搜榜第二。
這樣的盛況不由得讓人聯(lián)想到鴻星爾克，當(dāng)品牌脫去了營銷的外衣，真正把價值觀內(nèi)核展現(xiàn)在公眾眼前的時候，這就是一場“不用宣傳的宣傳”，是品牌與網(wǎng)友間的雙向奔赴。
二、無法復(fù)制的天時地利
可能包括鴻星爾克自己在內(nèi)，誰都想復(fù)制一次“鴻星爾克奇跡”。正如這次平安健康險和諶利軍的代言話題之后，金融尤其是保險品牌可能大多數(shù)也會想復(fù)制一次“全網(wǎng)熱搜”的盛景。畢竟，有了“教科書”就有了參考的樣本。
但很大概率上，這是一次在接下來很長時間內(nèi)“無法復(fù)制”的精彩案例，正所謂“天時、地利、人和”。首先是天時地利，四年一度的奧運會，受疫情影響延期一年舉辦，其中的波折、民族感情與疫情疊加，助推著中國代表團此次日本之行達到熱度高峰。賽場上，中國舉重隊?wèi){借7金1銀的佳績，極大的鼓舞和振奮了國人的自信，也使得這一長期以來奪金效率極高的小眾運動達到關(guān)注巔峰，構(gòu)成了討論的完美土壤。
與此同時，諶利軍身上不善言辭、甚少尋求曝光、沉穩(wěn)樸實、堅毅拼搏的個人品質(zhì)也與時下思潮高度吻合。從貧窮家庭出來的他，一力承擔(dān)起了國家榮譽、家庭重?fù)?dān)和個人命運，最后一把挺舉以驚天逆轉(zhuǎn)之態(tài)奪冠，展示了每個普通人在生活中、在職場中都會經(jīng)歷的壓抑克制到完美逆襲釋放，他的身上，投射了太多普通人希望做到的樣子。
三、真正出圈的品牌“人和”
在這次看似低開高走、迅速躥紅的“非典型”事件背后，看似是巧合，事實上是品牌方對于輿論聲場的精準(zhǔn)洞察，整個發(fā)酵和傳播的鏈路設(shè)計，展現(xiàn)了操盤團隊對于各平臺屬性及用戶特點的準(zhǔn)確把控，本質(zhì)上則是在新網(wǎng)絡(luò)文化下品牌洞察與遠(yuǎn)見。顛覆“流量為王”的廣告商業(yè)邏輯，需要的不僅是底氣、實力，還需要夠“精準(zhǔn)”、夠“高效”。
首先，是“速度與激情”的賽跑。從諶利軍奪冠到正式官宣，只用了短短5天，從溝通簽約、談定代言到所有傳播物料全部就緒，基于對輿論場的洞察和傳播鏈路的理解，迅速抓住這個由網(wǎng)友發(fā)起的合作契機。同時，品牌需要如履薄冰般把握好傳播尺度。換位思考，這是一件需要大勇氣，可能“一夜白頭”的事情。
其次，是潛藏在浪潮之下的精細(xì)脈絡(luò)。還原這件事情的線索，我們可以看到隱藏的“豆瓣-微博-知乎-虎撲”的邏輯線。為什么是豆瓣？因為這里的用戶夠有主張，喜愛以小組形式討論，能試探清楚風(fēng)向和確定調(diào)性。其他平臺操作失誤，很可能變成一場相互攻訐的鬧劇。為什么選擇知乎、虎撲？因為平臺的用戶基因高度符合，用戶對奧運就有著極高的關(guān)注度，且非常愿意討論良性的商業(yè)互動。
至此，平安健康險通過“量身定做”和“情感共鳴”，星火燎原地激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，這樣聰明的選擇，擊中了用戶的心，擁有了共同的語言。
四、完美契合打造“去中心”奇跡
更加堪稱“神乎其技”的，是這次事件中品牌的站位。
放棄了品牌方大范圍植入的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而以網(wǎng)友的好惡為一切出發(fā)點，正是平安健康險的這一份“克制”，讓這件事成為了一個品牌與流量雙贏的教科書：它反其道而行，堅持選擇了流量小的小眾運動員，追求的是品質(zhì)共性。它實現(xiàn)了代言人、事件、產(chǎn)品的有機結(jié)合，后續(xù)沒有炒作，官宣沒有大玩花樣，反而很淳樸，選擇了讓諶利軍用最真實的方式展現(xiàn)自己，這展現(xiàn)了品牌的大氣，和過硬的產(chǎn)品力底氣和整個團隊對節(jié)奏調(diào)性的精準(zhǔn)把握。
用時下流行的表達方式去解讀，那就是，這次事件是“去中心”的。
品牌分散控制權(quán)，將主持事件節(jié)奏的位置讓渡給了全國各地的網(wǎng)民、媒體以及代言人本人。在品牌“不在場”的情況下，各方極為契合的價值觀和精神狀態(tài)助推了這一次品牌共創(chuàng)，它不是自說自話，不是以往的以品牌為中心的強營銷。在這一“去中心”的模式中，運動員收入獲得了保障，品牌獲得了熱度曝光度，網(wǎng)友獲得了精神滿足，各方恰到好處的彼此滿足著，這是一場奇跡般的共贏。
“這是最好的時代，也是最壞的時代”。在這個注意力經(jīng)濟的時代中，對于很多品牌，似乎流量都是唯一出路。流量明星代言，網(wǎng)紅產(chǎn)品打造，就是迅速占據(jù)年輕用戶心智的捷徑。強營銷、強曝光、強轉(zhuǎn)化邏輯盛行的同時，品牌道歉帖和解約新聞加在一起也足以出本“翻車默示錄”。
慶幸的是，時代風(fēng)向開始變了，這次平安健康險和諶利軍的合作也許是一個風(fēng)向標(biāo)，也是一次難以再次復(fù)制的經(jīng)典之作。
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