營銷高分圖鑒：有哪些刷屏秘訣？
首發(fā)：媒介360
注：原文首發(fā)于2018年6月7日
六月，年輕的靈魂，終極焦慮都將解脫。每年，各式的營銷，層出不窮終將消逝。莘莘學(xué)子在考場拼搏，營銷人在市場接受檢驗(yàn)。不管是“被需要”的上海卷，還是寫給未來2035年的全國卷，學(xué)子們，十二年的寒窗，都將在這兩三日見分曉。營銷人，全民營銷，爆與不爆，高下立現(xiàn)，對(duì)品牌來說，收齊高分圖鑒，有哪些妙招？
一、 營銷考場：高段位和低段位的差別在哪兒
2018年商業(yè)大環(huán)境暗潮涌動(dòng)，同時(shí)不乏有抱負(fù)與信念的營銷傳播業(yè)者，始終專注在自身的品質(zhì)提升和價(jià)值創(chuàng)造中，樂此不疲。正因如此，市場上才能涌現(xiàn)出一批又一批的精彩案例。
當(dāng)然，營銷競技場上，案例也分三六九等，優(yōu)秀的案例被口口相傳，遜色的案例會(huì)引來吐槽。廣告營銷紅黑榜，艷驚四座和槽多無口都是本事，沒有對(duì)比就沒有傷害，以下，我們且來看看高段位和低段位案例的差別在哪兒。
高段位：社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與傳播效益 三效合一
撲街的案例，原因千千萬，但出彩的案例，都有一個(gè)共同的特征：社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與傳播效益 三效合一。
好的案例，除了用投資的思路幫助客戶，為品牌提供多元化服務(wù)，還要能長線增值品牌。
好的案例，堅(jiān)守不創(chuàng)新即死，價(jià)值觀永生，將精神內(nèi)核注入品牌。
在短視頻行業(yè)迎來強(qiáng)監(jiān)管的大背景下，如何讓酷炫而又正能量滿滿的視頻，通過廣泛傳播，而被年輕人接受。騰訊微視自己給出了答案：五四青年節(jié)之際，騰訊微視聯(lián)合人民數(shù)字、人民網(wǎng) 、人民視頻、中國青年報(bào)?中青在線等四大權(quán)威媒體，發(fā)起了#吾是青年#手勢舞的活動(dòng)，并邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友前往微視參與。
作為整個(gè)“吾是青年”重要組成部分之一的“吾是青年”手勢舞挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，5月1日在微視平臺(tái)強(qiáng)勢上線，近20位新生代青年演員、歌手紛紛積極參與，秀出新時(shí)代青年的精氣神，號(hào)召廣大年輕人創(chuàng)意表現(xiàn)青春正能量，活動(dòng)上線當(dāng)日點(diǎn)擊量破9000萬，截止到5月6日晚，視頻總播放量超9億。
細(xì)看這只紅遍社交媒體的“手勢舞”，不難發(fā)現(xiàn)其動(dòng)作不難，《我們走在大路上》的bgm也讓人印象深刻。“媒體發(fā)起+偶像參與（粉絲影響力）+易上手”正是這只“吾是青年”手勢舞迅速走紅的原因所在。
由人民日?qǐng)?bào)社人民數(shù)字發(fā)起，聯(lián)合人民視頻、人民網(wǎng)移動(dòng)中心，共同策劃制作了一檔“吾是青年”主題的系列專訪欄目，其中包括吳亦凡、王源、關(guān)曉彤、蔡徐坤、木子洋、沈月在內(nèi)的青年演員，以回顧經(jīng)典老電影的方式，致敬青春，傳承精神。
吾是青年主題之“重溫五四”H5網(wǎng)頁互動(dòng)游戲，由人民日?qǐng)?bào)社人民數(shù)字聯(lián)合環(huán)球網(wǎng)、奧恩格互動(dòng)、騰訊優(yōu)圖、騰訊云、未來應(yīng)用共同制作完成，5月4日游戲上線當(dāng)天，朋友圈紛紛曬出了自己與文藝巨擘的匹配圖，包括張一山、楊紫、宋茜、楊子姍、蔡文靜、徐浩等眾多青年演員秀出游戲分享頁與網(wǎng)友互動(dòng)。
如何和年輕人未來在短視頻有更多互動(dòng)，交流更多有趣的形式？#吾是青年#手勢舞的火熱絕不是偶然，這一種創(chuàng)新的合作形式，讓正確的價(jià)值觀包裹趣味的外衣走進(jìn)廣大民眾的心中，為“五四”青年創(chuàng)造了表達(dá)正能量的平臺(tái)。
做法可復(fù)制，但案例不可復(fù)制。所有高段位的營銷案例，都是回歸初心，求新求變，深度挖掘人心、人性。
中段位：傳播效益突出 火爆刷屏
高段位的品牌懂得衡量傳播效應(yīng)與品牌口碑的利弊，往往魚與熊掌兼得。相比之下，中段位品牌目光并沒有那么長遠(yuǎn)，往往只能做一方面的勝者。
以微信公眾號(hào)新世相的 “課程分銷” 為例，某一天早晨一張新世相課程的海報(bào)引起了大規(guī)模關(guān)注：A 用戶購買課程后將二維碼分享出去，如果 B 用戶通過此二維碼購買課程，那么 A 用戶將得到一筆傭金。這場營銷利用了人性的弱點(diǎn)，激起極大反響，據(jù)稱3小時(shí)內(nèi)有10萬人付費(fèi)購買。
這種模式說起來也簡單，無非就是行業(yè)大佬背書、進(jìn)群引導(dǎo)分銷、分成裂變推廣、最后才是課程體驗(yàn)，利用人們的知識(shí)焦慮跟趨利性兩個(gè)心理，迅速成為刷屏現(xiàn)象。
當(dāng)然，新世相此次刷屏事件在圈內(nèi)壞了不少名聲，一方面也是告誡人們看清楚套路，不要再交智商稅，另一方面也警示我們做推廣營銷的時(shí)候一定要把握住底線。但我們依然不能忽視這次刷屏策劃中的亮點(diǎn)，至少它們?cè)谌诵苑矫孢€是洞察的很清楚的：課程中的實(shí)時(shí)分銷傭金排行，讓參與分銷的人能直觀地看到自己收入，最大限度地激發(fā)參與者的趨利心理，同時(shí)前十名還有額外的獎(jiǎng)勵(lì)，讓人更加有動(dòng)力。
低段位：無底線策劃 突破價(jià)值觀底線
營銷考場中低段位者總想著蹭熱點(diǎn)，或者借著娛樂化的噱頭來進(jìn)行無底線的策劃，完全突破了人們的價(jià)值觀底線。
就如同去年雙十一期間，絕味上線的“黃色”廣告，本身就是一種對(duì)女性消費(fèi)者的冒犯，毫無底線的性暗示突破了人們能夠接受的底線。
在娛樂化的趨勢下，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中也越來越玩的“嗨”，為了吸引眼球，出現(xiàn)了非常多的標(biāo)題黨、震驚體、性感營銷，妄想著短時(shí)間攫取流量，但往往適得其反，最終傷害的還是品牌名譽(yù)。
又如當(dāng)年引發(fā)全民吐槽的優(yōu)衣庫事件，成為轟動(dòng)一時(shí)的負(fù)面熱點(diǎn)，不少品牌就據(jù)此為勢進(jìn)行營銷，熱點(diǎn)時(shí)蹭到了，也迎來了人們的關(guān)注，但看看人們的反應(yīng)就知道這是得不償失的一次自殺式營銷。
作為借勢營銷的開創(chuàng)者之一，杜蕾斯可以說是性、娛樂、熱點(diǎn)營銷的典范，其新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人金鵬遠(yuǎn)曾針對(duì)眾多品牌借勢王寶強(qiáng)婚變進(jìn)行營銷的行為，作出明確表示：“杜蕾斯品牌方和創(chuàng)意服務(wù)商有對(duì)熱點(diǎn)的基本判斷原則，不會(huì)對(duì)這種熱點(diǎn)有任何動(dòng)作”。
此舉可謂瞬間圈粉無數(shù)，一個(gè)有創(chuàng)意且愿意堅(jiān)守價(jià)值觀、不盲目追尋熱點(diǎn)的企業(yè)才是真正智慧的企業(yè)。而不加判斷便著急跟熱點(diǎn)的企業(yè)，結(jié)果只能是“自黑”：熱點(diǎn)有多齷齪，你就有多卑鄙。
營銷一定要堅(jiān)守價(jià)值底線，“不做社交網(wǎng)絡(luò)的造糞機(jī)器”。
二、 品牌營銷高分秘訣：掌握這些套路就夠了
1. 文案出挑
RIO在五月，以周冬雨出演的“戀愛物語”小范圍的刷屏。
周冬雨憑借《后來的我們》又再次證明了她的的戲精演技。其中一支視頻給我們呈現(xiàn)了在戀愛初期的幾種心態(tài)。
查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/27503.html
這次案例更出彩的其實(shí)一套周冬雨的海報(bào)，配上清新的文案。甜甜的初戀味道撲面而來，很符合RIO的“微醺”狀態(tài)，每張都是戀愛時(shí)的樣子。
連一句開場白都想不好，我想我是醉了吧
讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢
真是莫名，在這杯酒之前好像也沒那么喜歡你
原來愛情是
我正要表白，而你也剛好“正在輸入”
所以3%的酒精，也會(huì)讓人變得小心眼么
2. 極致互動(dòng)
5月18日，由7家國家一級(jí)博物館合作上演的“第一屆文物戲精大會(huì)”刷爆朋友圈。受到了廣大網(wǎng)友朋友的一致好評(píng)“太好玩了，太有創(chuàng)意了，太魔性了”。這應(yīng)該是五月最火的案例，火到這支H5更是遭受到騰訊兩次封殺。
當(dāng)傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合，當(dāng)高高在上的文物突然像人一樣“活”起來，這次創(chuàng)意活動(dòng)視頻竟帶來如此大的關(guān)注，我們先來一起看看短片。
查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/27311.html
從前，博物館在大眾的固有印象里總是貼著陳舊嚴(yán)肅的標(biāo)簽。也是因?yàn)檫@些標(biāo)簽將許多人擋在了博物館的門外。為了撕掉這些標(biāo)簽，吸引更多人走進(jìn)博物館，這次的文物創(chuàng)意視頻也是一次大膽的嘗試。
目前，文物戲精大會(huì)在抖音發(fā)起的挑戰(zhàn)#嗯奇妙博物館吸引近5萬抖音用戶參與錄制。累計(jì)播放量已經(jīng)突破1億，H5分享量超過550萬。
當(dāng)我們?cè)谡勎幕瘋鞒械臅r(shí)候，重要的不是傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，而是用創(chuàng)新的方式將新老文化融合，用現(xiàn)代的文化創(chuàng)意被人記住。新鮮好玩的形式只是一時(shí)的快感，最終目的是讓受眾有一種持續(xù)探究歷史的欲望。
3. 形式創(chuàng)新
廣告形式作為廣告的外在表現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者鏈接的最直接接口，創(chuàng)新性的廣告形式，更能夠獲得消費(fèi)者的青睞與歡迎。
細(xì)數(shù)數(shù)個(gè)刷爆朋友圈乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈的廣告營銷都有形式創(chuàng)新的強(qiáng)大助力作用。
網(wǎng)易云音樂開啟的歌詞評(píng)論地鐵專列營銷，打開了品牌線下專列營銷的序幕。在短時(shí)間內(nèi)，獲得了2000個(gè)微信公眾號(hào)的報(bào)道，總閱讀量1000萬，百度指數(shù)增長80%，微信指數(shù)翻216倍，達(dá)到1300萬的峰值。在下載量方面，網(wǎng)易云音樂在音樂系列排行榜里面，從第三名飆升到第一名，免費(fèi)排行榜從35左右飆升至第16位。
此后陌陌、釘釘、DR、58同城等等大量的品牌都開啟了屬于自己的地鐵專列，并獲得了較好的效果。
以《老九門》創(chuàng)意中插廣告也拉開了劇集原創(chuàng)中插廣告的大潮，并相繼出現(xiàn)了原生廣告、內(nèi)生廣告等眾多劇集營銷模式；甚至到了現(xiàn)在每部電視劇都必然會(huì)出現(xiàn)由劇中人物出演的創(chuàng)意中插。
此后，創(chuàng)意中插廣告更是由劇集延伸到了綜藝領(lǐng)域中，成為繼《奇葩說》馬東創(chuàng)意口播之后興盛起來的創(chuàng)新式綜藝廣告模式。
其中，《中國有嘻哈》的rap口播廣告，《熱血街舞團(tuán)》《這就是街舞》的創(chuàng)意街舞廣告，《機(jī)器人爭霸》的動(dòng)畫口播廣告都是非常具有創(chuàng)新性的廣告營銷新形式。
特別是《熱血街舞團(tuán)》的街舞創(chuàng)意口播在發(fā)布的第一時(shí)間就獲得了觀眾及整個(gè)業(yè)界的轟動(dòng)性贊賞，并在后續(xù)吸引了多個(gè)重量級(jí)廣告主參與到了街舞創(chuàng)意口播廣告的制作中來。
4. 情感共鳴
在重大節(jié)點(diǎn)的海量營銷案例中，品牌要想脫穎而出獲得營銷高分，還得找到情感共鳴的突破口，通過激起受眾的情緒乃至情感，真正讓營銷深入人心，這樣也更容易引發(fā)受眾的自發(fā)傳播，形成刷頻之勢。
今年是體育大年，許多媒體與平臺(tái)已經(jīng)摩拳擦掌、蓄勢待發(fā)。在2018俄羅斯世界杯即將到來之際，騰訊體育拉開了世界杯營銷的序幕。
在這場營銷中，騰訊體育把整個(gè)地鐵墻面都貼滿2002年的世界杯舊報(bào)紙做成的巨幅海報(bào)，配上了令人熱血沸騰的文案，“我喜歡足球，因?yàn)樗鼜牟辉靥げ健薄ⅰ懊髅鬏斍虻氖悄悖覅s和你一樣難過”，仿佛讓曾經(jīng)的球迷再一體會(huì)到當(dāng)年的期望、激動(dòng)與喜悅。
騰訊體育的這一場地鐵營銷就是為了喚起人們的體育熱情，16年過去了，堅(jiān)持的體育精神永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而褪色。
5. 不止是social，更要主題季整合營銷
好的創(chuàng)意層出不窮，最終刷屏的卻永不多見。在人們的注意力越來越分散的時(shí)代，僅僅靠社交平臺(tái)上的傳播是不足以引發(fā)整個(gè)營銷勢能的。品牌需要整合線上線下資源，通過不同渠道的渲染、助推來協(xié)同作用，放大整個(gè)營銷主題的聲量與影響力。
京東618進(jìn)行得熱火朝天，而之前京東為了預(yù)熱618，特意邀請(qǐng)了一些喜劇演員演繹了三支喜劇式的搞笑廣告短片，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。搞笑短片的背后更有京東在線上線下各個(gè)平臺(tái)對(duì)618活動(dòng)的強(qiáng)勢推廣。
機(jī)殼兄弟篇
說好的永不分離呢？
社交刷屏廣告只有與其他營銷活動(dòng)相互配合，才能發(fā)揮出最大的作用，各個(gè)平臺(tái)上的曝光也可以給刷屏廣告本身形成助推。因此，品牌在費(fèi)勁心思想為社交廣告想創(chuàng)意、想文案的時(shí)候，也要思考如何整合更廣泛的資源，以統(tǒng)一的主題和策略串聯(lián)起各個(gè)營銷活動(dòng)。
寫在最后：
在跟風(fēng)和模仿的亂流中，要想集齊高分圖鑒，營銷人更需要用心洞察用戶的心理，那里有一些新鮮的欲望和喜好正在悄然生長，并且能夠發(fā)展為幫助我們實(shí)現(xiàn)成功營銷的強(qiáng)大推力。
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