奢侈品品牌上線微信平臺，中國高收入群體卻不買賬
作者：李子慧 來源：界面
據SCMP消息，中國《財富》雜志近日發布了一份有關奢侈品信息追蹤平臺的報告。該報告以在中國擔任高級管理職位的800多名消費者為調查對象，結果顯示，近幾年奢侈品牌紛紛轉戰的微信平臺，實際上對該類人群并沒有期望中的較大的吸引力，換句話說，中國的中高收入者們大多都不會選擇使用微信追蹤奢侈品牌的信息。
反而時尚雜志在追蹤奢侈品信息的使用頻率上處于領先的位置，甚至超過了微博和電子商務網站。
從具體的數據來看，受訪的高收入群體中有56％的受訪者經常使用雜志作為接收奢侈品牌信息的方式、47.1％的人會通過一些線上的大型媒體、選擇直接進入品牌網站的人數則占到了44.6％、其他還有35.3％的人更多的是從家人和朋友處了解奢侈品信息。相比之下，使用微信的高收入消費者只有21.8%，微博則更少，只占到了6.1%。
Tiffany 微信平臺（圖片來源：第一財經周刊）
這與近幾年中上階層的旅游與購物的分離有一定關系。在該項調查中，約有62%的受訪者表示，在過去的一年里自己絕大多數奢侈品購買行為都是在中國國內發生的，這一占比比2016年上升了7個百分點。與此同時，在該期間內出國旅游的消費者，只有38%的人在旅游的同時購買了奢侈品，這一占比與前一年相比下降了約6%。
而在此前，中國的奢侈品消費者一直都以米蘭、巴黎，紐約和倫敦等奢侈品之為主要的奢侈品采購城市。其中部分原因是由于奢侈品在國內與海外市場之間巨大存在著巨大的零售價格差異，而且國內假貨市場興盛。最然這兩個因素對于偏愛在國外購買的受訪者來說仍然有一定影響，但隨著時間的推移，這種影響力也在大大減弱。
LV微信平臺 （圖片來源：截圖）
首先對其造成沖擊的就是中國奢侈品市場的崛起，許多奢侈品牌和零售商都采取了全方位的銷售模式——建立一個完整的從線上到線下的零售基礎設施，并提供專門為國內市場設計的新款系列。
在《財富》雜志的調查中，近62％的受訪者還表示，他們希望奢侈品在中國大陸的零售價格可以其他地區更具競爭力，同時能夠提供更好的售后服務以及完整的在線銷售渠道和能與消費者建立情感聯系的銷售人員。
然而，對于奢侈品牌來說，微信依然是它們拓展中國市場的進程中的必爭之地。
卡地亞 微信平臺（題圖來源：截圖）
在2016年七夕，Dior就曾經通過微信廣告來推廣情人節限定手袋，該廣告在當時達到了4300萬次的曝光度，用戶平均停留時間有10秒以上，其鏈接也被分享了一萬次左右。
這次成功的嘗試給了更多品牌進駐微信的信心。
截至2017年，奢侈品牌在微信朋友圈中投放的廣告總數已經有500余次，而卡地亞、江詩丹頓，Celine等品牌，還開設了自己的官方微信公眾號和小程序。
除此之外，微信在今年年初還上線了名為“官方精品店”的功能，Gucci、LV、卡地亞等奢侈品牌都在該功能下建立了微信的官方商城。
然而，看上去熱火朝天的微信能不能成為奢侈品牌們長期合作的平臺還很難說。一方面，阿里巴巴和京東等電商平臺近幾年都建立了奢侈品中心，可以實現品牌的直接銷售，微信大多是以特殊限定或者一次性促銷的方式進行推廣。
另一方面，微信的受眾群體顯然更加年輕化，對于這部分年輕消費者來說并不一定能負擔得起消費品的價格，而對于一些剛剛加入的奢侈品牌來說，完全把籌碼壓在微信上顯然也不太現實。
所以只能說，目前微信與奢侈品的結合仍處于試水階段，能否長期合作還要看消費者的反饋以及奢侈品牌對該平臺的重視程度。
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