亂象與現象之外：真正搞懂品牌IP真相
什么是品牌IP？有人說是吉祥物，有人說是每年都做的營銷活動，還有人說是品牌內容知識產權，眾說紛紜、不一而足，既有道理，又似乎讓人聽不明白。
品牌IP好像是一切，又好像什么都不是。
然而，你又不得不硬著頭皮淦，因為客戶爸爸或周圍的人動不動就故作深沉道，不如我們搞個IP？你心里雖然直罵搞個屁，但還是貌似深以為然的點點頭。
亂象與現象之外，品牌IP的真相究竟是什么？
一、究竟什么是品牌IP
先有流量擁簇，后有品牌IP。
在這個消費不斷升級的時代，人們注意力也在升維。你會發現，圈子越來越細，媒體越來越多，視頻越來越受歡迎，一天雖然還是24小時，但是注意力的轉移似乎是以秒來奔涌的。
很多人會告訴你，這是注意力越來越分散了。但其實相反，這說明注意力越來越集中了！
捫心自問一下是不是這樣？注意力在向感興趣的方向轉移，注意力在向優質的內容集中，注意力在向低認知門檻內容形態聚集。
很有意思，信息的過度噴涌導致內容泛濫，進而形成了流量的非典型性馬太效應。小僧以為，這就是流量的擁簇現象。
那么，在這些現象背后，品牌面臨著什么困境呢？
我們知道，“品牌”產生的商業原因是人類社會產值過剩。大量的同質化產品被制造出來售賣，讓人無從選擇，這時候品牌形成，品牌起著降低人們選擇成本和購買風險的作用。
然而，隨著商業經濟的極速發展，品牌也沒能逃脫二八定律的魔咒，也即只有少量的品牌成為了真正意義上的“品牌”，而大多數所謂的品牌只不過是叫得出名字的產品，并不具備品牌的作用。
這種情況下，這些不幸的品牌就不得不依靠大量的營銷活動進行宣傳，這當然是有效的，但誰說營銷不會越來越同質化呢？
這導致營銷成本越來越高，效用卻越來越低，但還不得不做。于是品牌也包括那些真正意義上的品牌，迫切需要一種能夠吸引注意力、帶來轉化、長期有用的營銷方式，以突破營銷困境和流量簇擁現象。
于是所謂的品牌IP出現了，IP英文為Intellectual Property，從IP的本身也可以看出，品牌IP其實就是對非同質化、可識別、專有權的品牌營銷內容的統稱罷了。
所謂盲人摸象，無論吉祥物也好，還是虛擬偶像也罷，抑或是某個系列營銷活動也一樣，都是大象的不同部位，是品牌IP的不同承載，并不是品牌IP的全部。
二、怎么理解品牌IP？
品牌IP是非同質化、可識別、專有權的一種營銷內容形態。就從這種內容形態的特殊性來說，小僧以為，以下兩點是品牌IP一定要具備的：
1、指向價值
也就是品牌IP具有清晰的指向性，能指與所指之間有現實的對應和直接的映射。
品牌IP本質上是應對同質化商業環境和復雜傳播環境的營銷方式升維，所以品牌IP一定不是雞零狗碎、一定不是搖擺不定，也一定不是模棱兩可，而是簡潔明了、指向明確。
能指就是品牌IP的形式、內容是有實在意義和價值的，無論你的品牌IP是一個符號、某個產品還是一個虛擬偶像，都是可以承載故事、精神、調性等內容的，對品牌而言是有價值的。所指就是品牌IP的形式和內容是可以恰當傳達品牌訴求，高效達成營銷目標的，而不是放煙花。
2、鏈接關系
廣告產生的是信息，公關產生的是口碑，而品牌IP產生的是關系，也就是通過IP建立起和消費者的某種關系，這種關系可能是社交上的、興趣上的或者是情感上的，也可能是三者兼而有之的。
也就是品牌IP一定不是只考慮品牌端的輸出，更要注意消費端的接受可和認可，甚至是基于消費端的洞察應需而來打造自己的IP。
品牌IP通過和消費者關系的構建和互動，讓這種內容形態成為某種文化、某個精神或者是某個群體的社交貨幣或典型代表，成為一種標簽、一種象征。
可見，品牌IP這種內容形態是具有吸引力的，形式與眾不同或者是玩法新穎別致，而且這種吸引力不僅是物理層面的，更多是情感層面或精神層面的，能夠引發某種情感上的鏈接或精神共鳴。
同時，這種內容形態易識別、好記憶，傳播中能夠形成沖擊力。此外，這種內容還具有很好的延展性和頑強的生命力，在內容上可以迭代和創新，長期形成品牌資產的一部分。
三、品牌IP怎么打造？
品牌IP可以提升營銷效率，增強和消費者關系的連接，已經成為一種營銷潮流，勢不可擋，甚至衍生出了專門的IP產品和IP周邊產品，在玩法上也有聯合開發、跨界玩法等不一而足。小僧這里從品牌IP常見形態和現實路徑兩方面進行簡單分享：
1、品牌IP常見形態
從品牌IP的表現形式上看，品牌IP常見形態有以下幾種：
（1）符號形態
這種品牌IP作為一種價值標簽或連接關系存在，像品牌吉祥物、虛擬偶像等都屬此類，這種品牌IP極具人性，在與粉絲互動和情感層面更有優勢，而且圍繞著符號可以延展出各類傳播內容，應用非常廣泛。
（2）產品形態
這種品牌IP一般是基于某個爆款產品逐漸建立起自己的IP生態，可能是一部小說、一個卡通形象或者是某個明星產品，這種品牌IP離產品端更近，具有很大的商業價值和轉化效果，而且往往具有大量的擁躉。
（3）活動形態
這種品牌IP通常是基于某次成功的營銷活動而延展打造的，讓一次流量擁簇建立勢能，后期不斷釋放長尾效果。這種品牌IP因為本身就是建立在營銷活動基礎上的，所以名正言順營銷轉化映射和品牌記憶更加直接。
2、品牌IP打造路徑
品牌IP打造不是心血來潮，而是需要正確構建和管理才能發揮實際作用，一般來說，以下三個步驟是不可避免的：
（1）構建IP原態
無論是哪種形式的品牌IP，要想真正發揮出IP的魔力，一定是和某類消費者有深層次鏈接的，這個鏈接關系依賴于人群對于IP原態的廣泛認同。原態對于虛擬偶像來說，就是其底層人格，對于吉祥物來說就是原型故事，對于某個產品IP來說就是代表的人群文化等。
品牌要想打造IP，一定是從IP原態入手，搞清楚品牌想和誰發生什么樣的關系，這個關系是通過什么鏈接的，然后再思考IP的形態和打造的現實路徑。
（2）塑造IP共識
品牌IP是人間煙火，需要廣泛擴展營銷路徑，讓IP和所許人群不斷產生溝通、互動和認知，讓IP從載體工具到認知鮮活，在特定人群中形成某種原態共識。
IP的塑造一定是由中心式到分布式塑造，原態立住后，就需要多平臺占位，跨圈層擴容，持續制造豐富內容和消費者產生高頻互動，不斷沖擊輿論空間，讓IP成為標簽，把IP作用發揮大最大。
（3）規范IP管理
品牌IP如果不能長久堅持下去，那就不能稱之為IP，或者最起碼不是一個成熟的IP，而一個成熟的品牌IP，必然是需要長期管理和維護的，尤其是品牌IP衍生出周邊產品或者是授權給其他人使用時，如果沒有一套規范的管理，就會給IP帶來生存危機。
對于品牌IP的管理，一方面是IP原態和共識層面的迭代和管理，不斷優化IP內涵和消費人群的關系，讓IP緊跟時代、深入人心。另一方面是IP形象認知、應用場景的規范和管理，讓IP保持顯著性和統一性。
品牌IP做好了就是一切，而做不好就什么都不是，不過在競爭廣泛的時代，品牌有必要打造屬于自己的IP，讓營銷更有效力，讓品牌更有力量。
以上希望能給你啟發，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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