首發：廣告百貨
一說臺灣廣告，相信很多人內心都有幾個關鍵詞，比如說文藝小清新，意識形態廣告，走心催淚廣告。
可你們知道臺灣廣告這些風格的形成才短短四五十年的年時間嗎？在20世紀60年代，臺灣廣告才開始萌芽，除了些許報紙廣告幾乎沒有其它的廣告形式，表達也非常的單一，基本上都是平鋪直敘，文案都是類似“貨真價實、包君滿意，買一送一”等等，畫面則以商品輔以人物為主。
直到70年代末80年代初，隨著電視廣告媒介的出現，各種廣告獎的設立，臺灣廣告才開始慢慢的完善和成長，其中很經典的一個作品是，在1978年國華廣告創意制作的ICI得利涂料，它憑借著“得利確有兩把刷子”榮登第一屆廣告設計獎榜首。
而同時期815水泥漆的電視廣告也堪稱經典，雖說現在看起來有點俗，但是在當時已經很不錯了，魔性演繹，提神洗腦。（沒找到視頻）
視頻文案：
同樣是水泥漆
為什麼８１５?。福保?/p>
刷得這樣美麗
８１５水泥漆 漆漆漆
刷起來又好洗又美麗
真是人人滿意
８１５水泥漆
80年代，是臺灣廣告業最重要的時代。隨著臺灣當局市場的開放，外資廣告力量的引進和融合，臺灣廣告開始變得更有內容，從賣點式的強銷廣告慢慢的向以消費者為主體，訴求人性的感性廣告過度，其中最經典的當屬中華豆腐的“慈母心、豆腐心”。
但直到90年代，臺灣廣告才真正開始成熟，形成了如開頭所描述的文藝小清新、意識形態、催淚走心等臺灣廣告的風格，并開始影響著中國一批又一批的廣告人。
本文從這里開始，精選了臺灣這20年來的影響數億消費者的經典廣告，并嘗試著去解讀臺灣廣告的精妙之處。
1994年
麥氏咖啡：好東西要和好朋友分享
當時雀巢以一句“味道好極了”深入人心，牢牢占據著臺灣的咖啡市場，麥氏作為外來的品牌，為了與其拉開差異化，從情感入手，將咖啡與友情結合起來，深受臺灣人認同，幫助麥氏順利打開了臺灣市場。
山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞
這個廣告的高明之處在于它不僅不說鋼琴的優點，也不針對使用消費者（孩子），而是直接消費決策者（父母）對話，有效的抓住了父母的心理，使之成為經典中的經典。
1997年
臺新銀行：認真的女人最美麗
這支廣告在現在看來或許有點俗，但是確是耳熟能詳的流行語。這是臺新銀行當時為了發行“玫瑰卡”，大膽的精選女性市場，贊揚獨立女性之美，提煉出的“認真的女人最美麗”，使得“玫瑰卡”成為了當時發行量最大的女性信用卡。
1999年
中國時報：知識使你更有魅力
內文：
你傾斜45度角看報的姿勢有形而上學的氣息
從北愛和平協議，到基因復制，到圣嬰現象
你關注世界的程度令人嫉妒
在超文本的網絡社會，你是欲望的解放者
在混亂的現實中，你的言語帶著拘謹的魅力
看你閱讀時的專注讓人恨不得變成文字
你覺得思考就是一種性感
而學習才是你永遠青春的秘密。我愛你。
聰明人用知性保持致命的吸引力。
內文：
沒有一種優雅比你看報的姿勢更優雅
你對世界的了如指掌跟你的愛情態度有關
你能一眼看出MADONNA的MTV
擺設MARC NWEWSON設計的家具
同樣在衣服上使用金屬，
你就是覺得DIRK BIKKEMBERG
比PACORABANNE更具節奏性
世上的牙膏對你而言
是一套文化觀察的分類典范
跟酷斯拉比起來，
你篤定細菌才是未來世界的終結者
閱讀讓你的眼睛為之勾魂，
讓人恨不得化做文字與你相遇
你最最性感莫過于你思考，
而學習才是你永遠青春的秘密。我愛你。
聰明人用知性保持致命的吸引力。
臺灣“中國時報”是一份綜合性中文報紙。為了讓更多的人讀報紙，在1999年邀請了臺灣著名作家詹宏志和意識形態廣告人許舜英，以“知識使你更有魅力”為主題，分別寫了如上的一篇長文案，成為了廣告界范例經典。
2000年
中興百貨：到服裝店培養氣質，到書店展示服裝
“到服裝店培養氣質，到書店展示服裝
但不論如何你都該想想，有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。有了愛情之后，你還需什么?腦袋。有了錢之后，你還需要什么？腦袋。有了Armani之后，你還需什么？腦袋。有了知識之后，你還需要什么？知識。”
這篇廣告實際上是1997年的作品，但2000年才被廣泛傳播，應該算是許舜英最出名的意識形態廣告之一了。乍一看什么意思？細細一品太牛了，翻譯過來是去服裝店不是去為了買服裝的，而是為了培養自己的品質和氣質，然后去書店不是為了讀書，而是為了展示服裝的，這才是聰明人的選擇啊。
多說一句，許舜英可謂是意識形態廣告的第一人，她用其獨特的文字美感和動人的觀點，讓廣告人意識到文案原來還可以這樣寫，在中國廣告界刮起了一陣意識形態風。
2001年
曼仕德咖啡：生命就該浪費在美好的事物上
喝咖啡本身就是一個休閑小資的行為，是很多人的理想生活狀態。曼仕德咖啡聰明的把這一種狀態與曼仕德咖啡畫上了等號，試問誰不想把生命浪費在美好的事物上呢？
2002年
思薇爾玩美女人：可憐的舊情人，看不到我的新內衣
這支廣告在當時相當成功，最后的一句“可憐的舊情人，看不到我的心內衣”，猶如點睛之筆，相當的有畫面感和故事性，即便沒有說內衣如何如何的好，也似乎能感受到這款內衣的性感嫵媚。
2005年
安泰人壽：世事難料，對人要更好
這支廣告獲得了當年十大臺灣廣告流行金句。一句簡單的話，卻道出了人間的真相，無法預知未來的恐懼，所以當下要對人更好。
2008年
丹味：多喝水沒事，沒事多喝水
為了倡導大家多喝水，丹味多喝水用一系列的夸張演繹來闡釋多喝水更健康的簡單道理，比如上面這支廣告，則是巧妙的借用了學游泳的橋段。
2010年
CITY CAFE：整個城市 就是我的咖啡館
在咖啡市場不缺咖啡的前提下，7-ELEVEN推出了CITY CAFE顯然是一個難題，但CITY CAFE還是找到了突破口，在臺灣隨處可見的7-ELEVEN下，意味著在無論你在哪都可以輕松的買到咖啡，所有了這句“整個城市都是我的咖啡館”。
請來了氣質美女桂綸鎂，用小清新的手法，在城市里的每個角度自由自在，不斷的強化使得這一品牌主張在消費者里印下深深的烙印。
2011年
黑橋牌香腸：用好心腸，做好香腸
臺灣廣告最厲害的是，就算是名不見經傳的小品牌，也能做出好廣告。黑橋牌香腸就是其中一個。
在我看來，“用好心腸，做好香腸”，不只是表達了對于做香腸的熱情，而且還突出了香腸原料的優質。在當下這個時代，食品安全是很重要的訴求。
大眾銀行：不平凡的平凡大眾
這支廣告片幾乎是所有廣告人心中的經典之作了。從第一句開始，“人為什么要活著？”就迅速的引人思考，這里給出的答案是夢想，但很多時候隨著年紀的增長會發現有很多夢想都沒有實現，而影片里的主人翁們平均年齡81歲，而且都得了重病，但他們選擇一起去實現自己的夢想。
事實上，在這個主題之下，大眾銀行出了一系列走心的故事視頻，不斷的演繹強化“不平凡的平凡大眾”這句話，到現在依然鼓舞影響著“大眾”。
2014年
遠傳電信：開口說愛，讓愛遠傳
看遠傳電信的廣告，常常會我們感動、陷入沉思，它讓我們去好好愛，如何愛，其中最出名的就是“因為愛，每句話都要好好說”，極具人文溫度，而這所有的都來源于遠傳電信一語雙關的品牌主張：只有遠傳，沒有距離。
2016年
全聯：全聯經濟美學
為了下一代，我們決定拿起這一袋
不管大包小包，能幫我省錢的就是好包
全聯的#全聯經濟美學#系列從2015年開始，就開始在社交網絡上瘋狂刷屏，上面兩句是2016年臺灣最受歡迎的兩句廣告語之一，2017年又有一句入選：富不過三代，但來全聯可以一袋一袋省下去。
2017年
104人力銀行：沒有了偏見，留給他們的就是無限
在鏡頭前被坑的是幾位職場老油條面試官，表面上是讓他們測評年輕人的履歷，因為名字被遮擋，面對給出的實際履歷，他們都毫無例外的pass掉了這些求職者，而事實上，這些是有名的大導演，或是自己熟悉的人，證明了人往往會因為表現而帶有偏見，從而表達主張的合理性。
長榮航空：大旅游，不必大理由
對于旅游，很多人都說自己沒時間，或者習慣性的計劃，安排的妥妥當當的才肯出去。這支廣告反手打臉，告訴大家其實旅游不應該找那么多理由，想出去就出去，只是一次旅游而已。
△
回顧了臺灣這些年來優秀的廣告，會發現從90年代開始，臺灣的廣告套路基本上沒什么大的變化，而且有一個明顯的共性——臺灣的廣告很會寫文案，即便是畫面表現不怎么樣，文案總是可圈可點。
不光是上面列舉的廣告，絕大多數的臺灣廣告，可以明顯的看到，無論什么風格類型的廣告，幾乎都會落到一句有意義的文案上面，這些文案有的是倡導大眾可能沒有發現但無比正確的觀點，有的是洞察到人性的弱點，然后戳破它，提出一個解決方案的，總之，都是大眾所希望但有可能忽略或沒達到的。
換句話說，消費者看完廣告之后，總能記住一句和自己利益相關的話。
不光如此，我還注意到臺灣廣告擅長用文案積累品牌資產，會看到常常一句話，一個利益點（物理或精神）一旦被確定，只要大的品牌策略沒有變化，他們會持續的用不同的形式輸出強化。
比如說大家熟悉的全聯，遠傳電信、臺灣宜家等等，無論廣告內容和形式怎么樣，最后的出口永遠是一句讓人心動的話，慢慢的直到它變成了口口相傳的超級文案，成了與之品牌強關聯的絕對資產為止。
這個其實有點像近年廣告行業流行的超級符號說，在這里，超級文案則是是臺灣廣告的超級創意，是品牌的超級符號，正如NIKE的Just do it一樣。
相反看我們內地的廣告，雖說早些年也有一些膾炙人口的經典，但是近年來越來越多的品牌過分的滿足了喜新厭舊的人性，爆發式的推廣，天花亂墜的表達，更多的讓人記住的是某一個品牌干了一件事，又干了一件什么事，很火很爆；
等過了幾天另一個品牌又干了一件大事，然后消費者又被吸引過去了，如此反復的用事去圈定消費者。
作為廣告從業者的一員，在這種創作環境下，我是有點迷茫的，因為在我看來，這與品牌的成長積累是相背的，過于表象的熱鬧，短時間是會吸引消費者，但所帶來的弊端是會覆蓋掉品牌的核心理念或者主張，長時間品牌的獨特性可能會消失。
未來，品牌之間的較量一定是人性的。
當然了，這只是我個人片面的觀察和想法，至于到底應該怎么樣，哪樣更好，還需要時間的磨合和檢驗，但無論如何我始終堅信一點：廣告不能背離品牌持續的生命力。
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最后，補充點我對臺灣廣告的偏愛。就我個人而言，我是非常喜歡臺灣的一些廣告的，尤其是臺灣廣告文案。
說到臺灣廣告文案，不得不提兩個人，一個是許舜英，一個是李欣頻。縱觀臺灣廣告圈，有很多牛逼的廣告人，但只有她們兩個真的是以文案成就名利。
許舜英以一套中興百貨的系列文案名揚天下，李欣頻則以誠品書店的文案，被譽為文案天后。
從2000年左右，她們的作品從臺灣到內地，大范圍的滲透在廣告圈。我大概在2004年接觸到她們，（那個時候我才上高中，當時便準備學廣告了，在網上看了點她們的文案，大愛，原來文案寫得可以這么有韻味）
苦于許舜英的低調，她幾乎沒有什么著作，倒是發現李欣頻出了幾本書，于是很早的時候，我就看了她的《誠品副作用》、《廣告拜物教》，后來還看了她的《人生創意14堂課》等，甚至還買了與廣告無關的《瑪雅2012》。
口欲潔凈的人，在這里可以不必挑食
把花園搬到WedgWood的茶杯上來野餐。
Brave的法式魔杖，可以變出一桌芭比的盛宴。
每次她一切有朗姆口味的Cheese Cake，他就會特別興奮。
有吸血鬼的夜晚，記得要把HEDIARD的紅酒收好。食物是凡人戒不掉的精神藥物，所有1998春夏的廚房新道具，
每天清晨在餐桌上，給你最振奮的心情。
10·25秋之光復宣言
用一條手工的銀項鏈，有希望光復略有涼意的七年戀情。
向日葵普照的領帶，逐日光復大量蕭條的中年心情。
二百五十毫升的檀木香水，三秋鐘內光復爭辯后房間的清靜。
滿桌的生啤酒，連夜光復畢業后五年的交情。
膝上十五公分的貼身皮裙，在眾人的側目中光復失戀已久的欲望。
用便宜兩成的預算，以速度光復一件在上個月錯過的秋大衣。
借著秋天的借口，從身不由己的城市，
光復自己淪陷已久的隨心所欲。
壹零貳伍，一個屬于你和誠品的秋天光復節。
過期的舊書·不過期的求知欲
過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲，
過期的底片，不過期的創作欲，
過期的PLAYBOY，不過期的性欲，
過期的舊書，不過期的求知欲。
全面5~7折拍賣活動，
貨品多，價格少，供應快。
知識無保存期限，
歡迎迎舊雨新知前來大量搜購舊書，
一輩子受用無窮。
用過即棄的愛情
用過即棄的愛情，用過即棄的虛榮，
用過即棄的問候。
現代人大量拋棄物質，凡事過了三個月的保存期限，
就徹底失去忠誠。
在文化高度傳染區里，
辦一場屬于文化人的跳蚤市場，
在雜貨堆里尋找藝術，帶著發現寶藏的驚奇，
把永恒感找回去。
用過即棄的愛情，用過即棄的彈簧床，
用過即棄的寒暄，用過即棄的保暖袋，
用過即棄的問候，用過即棄的雷諾原子筆，
用過即棄的現代人大量拋棄物質。
凡事過了三個月的保存期限，
就徹底失去忠誠。
期待這一場誠品跳蚤市場，
讓你我在舊貨堆中找到藝術，
在舊鞋里發現腳的生命，
在舊照片中體悟新情感。
在世事難料、風云不測中找到永恒感。
她的文字聯想力和創造力，以及她的創作方案，毫不夸張的說，對我后來進入廣告圈起了巨大的作用。
我記得當時我剛入行的時候，我們總監給我們布置了個作業，讓我們自己隨便找個產品，用文案去推廣它，然后我便模仿了李欣頻的文風。
旅途，非遠走他鄉
王小波的心情是銀色的，
杜拉斯的心情是粉色的，
張悅然的心情是青色的，
心情，非單一色彩。浪漫巴黎的情人約會，
神秘埃及的文明探索，
奢適迪拜的假日派對，
旅途，非遠走他鄉。——二蛋書城，新書上架
給你想要的世界
即便現在這么多年過去了，我依然認為那是經典，值得所有的廣告人反復學習觀看。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
作者個人微信號：（p2gift）
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