為什么奢侈品的廣告都不用寫文案？
首發(fā)：傳播體操
觀察現(xiàn)在的線上線下廣告可以發(fā)現(xiàn)，如今的廣告畫面大多是以文案為主導，各種大字報型的、口號標語型的、UGC精選型的海報充斥著手機屏幕和地鐵站臺。
盡管近年來廣告畫面的主流趨勢是“文案導向”，但有一類產(chǎn)品的廣告一如既往的以畫面視覺為核心，那就是——奢侈品廣告。
戈爾巴喬夫曾拍攝LV廣告
無論是平面海報還是視頻TVC，或者是各類宣傳物料，我們能發(fā)現(xiàn)，奢侈品廣告中的文案往往只有一句廣告語和產(chǎn)品品牌名。為什么奢侈品廣告中不太用文案？這主要跟奢侈品的產(chǎn)品屬性有關(guān)。
奢侈品賣的是“感覺”
大眾品牌通常著力于產(chǎn)品功能，背后的邏輯是，產(chǎn)品之所以存在因為它更有效率地解決了人們的某項功能性需求，因此廣告表現(xiàn)中也更偏向于通過場景化的模擬去體現(xiàn)產(chǎn)品功能特性。
但奢侈品不同，奢侈品滿足的是人們的心理需求，尤其是社交心理上的需求。奢侈品甚至可以不需要任何的實際用處，因為產(chǎn)品的功能性會讓位給品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品材質(zhì)等“不實用”的方面。
也就是說，大眾產(chǎn)品注重于更高效地解決某種“功能性”需求，奢侈品更注重于產(chǎn)品的“非功能性”，想要營造的是一種高端的氛圍感受，所以在廣告表現(xiàn)中，奢侈品自然會與大眾品牌相去甚遠。
文案和美術(shù)的優(yōu)勢不同
主流廣告形式中不可或缺的兩大元素就是文案和美術(shù)，但文案和美術(shù)各自的特長和優(yōu)勢并不相同：
文案的優(yōu)勢在于能夠相對精準地描述出某樣具體的東西，對于具體的概念、明確的用途、特定的場景能夠很好地書面表達出來。因此我們能夠用文案來描述品牌定位、產(chǎn)品特性及一些抽象的觀點、主張、態(tài)度。
但美術(shù)擅長用來表達模糊的、綜合性的概念，用來表達某種體驗感受、某些場景氛圍感及一些藝術(shù)體驗，我們欣賞藝術(shù)作品如繪畫、雕塑、書法等，都是以視覺體驗為基礎(chǔ)。
文字是思維邏輯的主要載體，美術(shù)是感官體驗的重要路徑。
不止是奢侈品產(chǎn)品，時尚品牌、輕奢品牌、設(shè)計師品牌等具有“藝術(shù)感”的品牌都會采用以視覺為主的廣告表現(xiàn)，因為文案往往難以描述出品牌方希望傳達的情緒感受。一定程度上可以認為：文案越少視覺越突出，品牌營造的氛圍感越強，逼格越高。
逆流而行的奢侈品推廣
奢侈品品牌的推廣思路與大眾品牌推廣套路，在許多層面上是完全相反的：
1、刻意控制曝光量
大眾品牌的推廣目標是希望產(chǎn)品無處不在，越大的曝光量對于品牌越有利。因此，這些大眾品牌幾乎能夠在你所接觸的任何媒介中出現(xiàn)。
但奢侈品的推廣并非如此，盡管奢侈品品牌都非常有名，但我們能看到其品牌曝光的地方其實并不多，大多數(shù)是來源各大新聞媒體對品牌活動的公關(guān)報道，即使是硬廣投放也會集中于小圈子。
奢侈品的推廣思路是“物以稀為貴”，想要保持品牌的高端感，就需要控制品牌的主動曝光，在更加封閉的小圈層中主動推廣。
2、對紙媒情有獨鐘
在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，大眾品牌做硬廣的話，一定會考慮線上投放，但奢侈品品牌卻對線上投放異常克制。
奢侈品廣告投放通常集中在高端雜志、刊物中，而且都是以包下整個版面的形式打廣告，不大可能會出現(xiàn)半個版面的廣告海報。至于線上媒體，我們幾乎只能在視頻網(wǎng)站的貼片中看到奢侈品硬廣，網(wǎng)頁banner的形式極其少見，一般只能在《華爾街日報》、《FT中文網(wǎng)》這種老派外資財經(jīng)媒體網(wǎng)站上才能看到。
奢侈品之所以很少投線上媒體，一方面是因為過度曝光會稀釋品牌的高端感，數(shù)字媒體容易產(chǎn)生“廉價感”；另一方面原因是線上媒體資源位難以營造像整版雜志一樣的“全屏”氛圍感。
3、極少參與社交媒體討論
不同于大眾品牌經(jīng)常在社交媒體上與用戶互動，時不時地追個熱點什么的。奢侈品品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上都是“高冷”的，甚至有些大牌都沒有開設(shè)過官方微信微博賬號。有些奢侈品品牌官方規(guī)定，不允許在社交網(wǎng)站上回答用戶的問題，以保持品牌調(diào)性。
在科技行業(yè)有奢侈品氣質(zhì)的蘋果，對線上推廣、社交網(wǎng)絡(luò)推廣也一直是十分謹慎，直到2018年1月，才開通了微信公眾賬號，而直到現(xiàn)在也一直沒開通官方微博，另外在蘋果的廣告片中，不少也是屬于“沒文案”類型的。
結(jié)語
奢侈品、高端時尚行業(yè)在廣告表現(xiàn)上都會有很高的藝術(shù)追求，在藝術(shù)體驗面前，文字描述常常是乏力的，也正是因此，高端大牌的廣告中往往都沒什么文案。
雖然奢侈品品牌對線上廣告的投放非常謹慎，但隨著數(shù)字時代的來臨，不少大牌都在逐年增加數(shù)字廣告投放的預算，但如何在線上曝光中保證品牌調(diào)性將是奢侈品品牌面臨的最大難題。
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作者公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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