麥當勞是如何成為流行文化標桿的？
來源：NOWRE
在開始今天的文章之前，其實我已經點好了一份麥當勞外賣，留意一定得是外賣，不然就會跟今天這個日子有點沾不上邊了。是不是有點好奇，今天（ 7 月 19 日）到底是個什么需要慶祝的日子，非得在這天里點麥當勞外賣？
很期待的各位，抱歉了，并沒什么特別的事，只是因為今天正好是 McDelivery Day ，也就是專門的“麥當勞外賣日”。
早兩天就有這么一條消息提醒了我，McDelivery Day 馬上又要來了。今年，麥當勞仍然是與 UberEats 進行合作，凡是在 19 日當天點超過 5 美元外賣的顧客，都會得到一個 “Throwback” 系列產品。和名字所表達的一樣，“Throwback” 帶回了 90 年代麥當勞最經典的“食品”，但并不能放進嘴里，而是下面的這么些東西：
（圖片來源：McDonald‘s’）
以招牌式的巨無霸、薯條、麥樂雞作為元素做出了…手機殼、別針、T-Shirt 甚至是襪子等等沒有飽腹功能的產品。相信今天應該會有不少人特意去點一份外賣，甚至不惜重金，為了把這些玩意全部收集完而給公司同事挨個點上一份外賣。
麥當勞確實存在著某種魔性，這家全球連鎖快餐企業的吸引力，或許不單純是漢堡薯條了（畢竟也談不上有多好吃和廉價…）。可是當你細心觀察的時候，還能發現除了餐飲業本身，在時尚服飾、街頭藝術甚至各種網絡表情包里，都充斥著數之不盡的金拱門 Logo ，還有那個紅發色的哥們…除了總有一家在附近的麥當勞門店，在生活的種種層面上，這個企業也達到了無處不在的境界。
時至今日，麥當勞已經演變成了流行文化里的一種符號
在上海展出的《Mc Supersized》
Ron English 應該都不陌生的吧，作為近代藝術史上舉足輕重的藝術家，他最被人熟知的作品之一，就是 “肥版麥當勞叔叔”《Mc Supersized》了。他把瘦長的麥當勞叔叔形象硬生生的變成了一個矮胖子，充滿了諷刺意味，而且看起來有些許詭異… 去年 English 也曾帶著 Mc Supersized 來過上海，可惜沒到一會兒就因為一些原因撤了。
《Super Size Me》電影海報（圖片來源：IMP Awards）
這個形象還曾被用在電影《Super Size Me》的海報中，這部轟動 2004 年的片子記錄了導演本人 Morgan Spurlock 在 30 天內只吃麥當勞的過程，以及對身體以及心靈所產生的一些影響。導演在偶然看到 Ron English 的這個麥當勞形象后，便決定邀請 English 為他打造特別版的海報，也許這個體型相當符合 Super Size 的要求吧。
（圖片來源：No War but the Class War）
藝術家們對這家快餐巨頭看來都呈現出了一致的批判態度，也許是全球化的龐大企業為社會帶來過不少問題。專門諷刺麥當勞的作品，街頭藝術家 Banksy 就創作過不少。
（圖片來源：Fashionista）
雖然麥當勞在藝術界里都是一些負面的形象，可是在其他行業，它又成為了另一些創意者積極的靈感來源。曾經運用麥當勞元素設計了整整一個系列的 MOSCHINO ，相信大家也是印象深刻的。創意總監 Jeremy Scott 天馬行空般的想象力一舉把麥當勞帶進了時尚圈內，盡管麥當勞很早之前就已經推出過自己的服飾系列，但要說“爆款”的話，非 MOSCHINO 莫屬。
給大家感受一下這個意味不明的廣告
除了活躍在線下，麥當勞在網絡上也體現出了它的 Memes 潛力，無數表情包、惡搞素材在線上橫飛。在日本還衍生過為人熟知的 “藍藍路” 網絡現象（らんらんるー ，據說是麥當勞叔叔高興時會邊說邊做的口號及標志動作…excuse me?），這則蜜汁魔性的廣告被網友大量地傳播、惡搞，更有狂熱愛好者創立了 “藍藍路神教”，教主就是麥當勞叔叔本叔。
由于時間關系就不細數下去了，反正你都能懂的，上面的例子可以說是不同領域內極具代表性的一些吧。就這樣，憑借無孔不入的滲透力，麥當勞的形象早已被發散到各個行業之上了，如果換個角度去想的話，這樣的過程又跟流行文化的散播發展有著不少異曲同工之處…
麥當勞到底符合了流行文化的什么要素？
流行文化之所以形成，無疑是具備了某些特質，然而麥當勞本身的運作模式，就是其中之一：一種能被快速、大量復制的模式。
在麥當勞的創始階段，就使用了異于常人的運營方式：真正的快餐模式。首先炒掉一大批代客點餐員，換成客人自己點餐以及 “Drive-thru” 的汽車餐廳模式，大大節省了人工成本并提高了效率；同時廚房也實現了像工廠一般的流水線作業，菜單選擇減少、餐盤換成免洗餐具，節省成本；這種快速飲食方式可以說是相當高效，十分符合節奏快的現代社會。
在這樣低成本高效率的環境下，為麥當勞的快速擴張奠定了堅實的基礎，在 “創始人” Ray Kroc 提出了 “特許經營” 的分店模式之后，麥當勞憑借快速、大量并且標準化的復制模式，迅速在北美地區站穩了腳跟。
這與波普藝術的傳播就有著不少相似之處，同樣靠著對符號、商標的復制粘貼，成功入侵大眾視野。另一方面，也代表著輕松愉快的享樂和渴求欲念的轉化。
麥當勞 Logo 的演變史（圖片來源：1000 Logos）
麥當勞的 Logo 似乎就為“符號傳播”打下了基礎 – 一個簡單的 “金拱門” 。
其實在 50 年代的時候，麥當勞的 Logo 還是相對復雜的，和當時的肯德基不相伯仲，都是采用了美式傳統字體與人物形象互相結合的形態；可是到了 60 年代，麥當勞的 Logo 就逐漸變得符號化了，也就是現在你看到的“金拱門”基型，并且一直演變至今。
這樣的演化過程幾乎代表了這些年來人們的審美變化，愈加簡單、扁平化。除了 Logo 之外，麥當勞的那句“I’m Lovin’ it，我就喜歡”的口號，也可以說是世界通用語言了，能和 Nike 的 Just do it 相媲美吧。
第一代 Ronald McDonald 和我們印象里的麥當勞叔叔相差甚遠，
但還是不妨礙他猛追圣誕老人的人氣（圖片來源：YouTube）
除此以外，麥當勞似乎還創建出了一個符合普世價值、極具辨認度的形象角色。
從 60 年代開始，麥當勞就選擇了美國主流文化里面最常見的“人物角色”作為品牌形象，打造出招牌的 Ronald McDonald （麥當勞叔叔本名）形象，感覺快要成為地球上最多人認識的人物了。
（圖片來源：Wiki）
如果迪士尼樂園的深受歡迎是一種美國主流文化縮影的話，那麥當勞的成功，也可能與類似迪士尼樂園這種虛構角色的主流做法不無關系。其實早在 70 年代，麥當勞就創建出 McDonaldland 的主題家族形象，領頭人是 Ronald McDonald ，當然還有一大堆可能你連名字都喊不上的角色…（我喊出來的話可能就暴露年齡了，有興趣的朋友自己網上查查吧）
時至今日，麥當勞在北美地區仍然有用一美元就可以買到的食物（圖片來源：McDonald’s）
觸手可及的屬性，也是一件事物能夠變得通俗的基礎，麥當勞的定價使他讓每個美國人都能吃得上。
鋪天蓋地的店鋪以及廣告曝光面對著各種階層，尤其是結構最大的工薪階層，在當時 15 美分的漢堡和 10 美分的薯條對于這部分群體來說是填飽肚子的最佳選擇。它并不像米其林餐廳那般存在著距離感，快餐本來就有著觸手可及般的便利性，每個人都能接觸、體驗。
通過一些對比，可以看到麥當勞確實蘊含著變成流行文化的一些屬性，從一個看似很平常的快餐店，演變成現代流行文化中不可缺少的一個符號，風風火火了大半個世紀。
“盡管沒有覺得很好吃，但偶爾吃一下也蠻開心”，可能是最多人在吃麥當勞時的一種心態。
(圖片來源：McDonald’s)
看似再平常不過，但如果你將 I’m Lovin’ it 的口號以及 Happy Meal（開心樂園套餐） 連在一起，然后從三歲起“履行”這個口號并開始“用餐”，一直至今的話，這種根深蒂固的思維可能早已超越了你在味覺上的判斷。
一個簡單的例子能夠看到，之所以麥當勞可以保持長時間的流行狀態，其實也是基于各種營銷上的功勞，不單只抓住了胃，而且還抓住了心…
不過到現在這個點，還是先抓一下胃吧，看來我的外賣都已經涼了。對了，McDelivery Day 隨吃附送的活動，其實跟我們這邊完全沒有關系，我剛點麥當勞外賣，其實還有一個原因是因為…真的不知道今天該吃什么好。
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