Dior的土味視頻暴露了整個(gè)奢侈品行業(yè)的憂傷……
首發(fā)：傳播體操
前幾天，人稱雕牌的迪奧（Dior）的官微發(fā)布了一個(gè)土味宣傳視頻，相信已經(jīng)有不少同學(xué)看過(guò)了。
迪奧一反國(guó)際奢侈品大牌的高大上作風(fēng)，在這個(gè)視頻中，既沒(méi)有精美的布景，也沒(méi)有打光拍攝的考究，就連音效和剪輯都像是用手機(jī)APP做出來(lái)的，網(wǎng)友紛紛表示土味十足接受不了。
其實(shí)，Dior因?yàn)椤爱?huà)風(fēng)”而引起爭(zhēng)議也不是一天兩天的事了，去年Dior就因?yàn)榘阎袊?guó)區(qū)品牌大使“神仙姐姐”劉亦菲換成楊穎（Angelababy）而引發(fā)網(wǎng)友集體吐槽。
后來(lái)，趙麗穎又在晚些時(shí)候加入了Dior中國(guó)區(qū)的品牌大使，尤其因?yàn)橼w麗穎在宣傳片中的土味英語(yǔ)讓人出戲，又一次引發(fā)網(wǎng)友集體吐槽。
也不難理解，Dior挑選Angelbaby和趙麗穎這類流量小花旦，無(wú)非是想要獲取年輕用戶群體。
根據(jù)去年第一財(cái)經(jīng)和天貓出具的《奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》及貝恩資本的《2017中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》來(lái)看，90后、95后（千禧一代）正逐漸成為奢侈品的消費(fèi)主力，三四線城市的消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買件單價(jià)已經(jīng)超過(guò)一二線城市，全國(guó)奢侈品消費(fèi)增速最快的城市也都是三至六線城市。
不只是Dior，國(guó)際奢侈品大牌的代言人都在向流量演員傾斜：吳亦凡成為了Burberry的首位華人代言人，鹿晗成為Cartier大中華第一位品牌摯友（也就是代言人），楊冪成為雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)代言人……
奢侈品找流量明星代言是一把雙刃劍
好處：年輕群體喜愛(ài)、全網(wǎng)知名度大
好的方面顯而易見(jiàn)，能讓品牌更受到年輕人的追捧，帶來(lái)更高的銷售業(yè)績(jī)。另外隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，流量明星代言可以將知名度迅速覆蓋到三四線及以下城市，也就是奢侈品消費(fèi)增速最高的區(qū)域。
在銷量和增長(zhǎng)的壓力下選流量明星代言情有可原，但同時(shí)也有以下一些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：
1、輿情更不可控
流量明星代言人在事業(yè)上升期，難免會(huì)有緋聞炒作、甚至黑料曝光，對(duì)所代言的品牌而言，流量明星的輿論指向更不可控。
比如吳亦凡就爆出過(guò)約炮門事件；白百合作為香奈兒代言人被爆出出軌事件后，香奈兒官方就再也沒(méi)有出現(xiàn)白百合的信息了；Angelababy更是一直有整容爭(zhēng)議。
2、明星的專業(yè)素養(yǎng)有爭(zhēng)議
如今的流量明星給人的印象大多是偶像派，專業(yè)技能（演技歌技等）似乎沒(méi)有大量過(guò)硬的作品及獎(jiǎng)項(xiàng)的支撐，難免會(huì)受到名不符實(shí)的爭(zhēng)議。且不說(shuō)各為流量小鮮肉和小花旦的演技到底如何，Angelababy去年還被爆出摳圖拍電視……
3、稀釋品牌調(diào)性
流量明星的代言品牌較多，通常都會(huì)稀釋掉各個(gè)代言品牌的調(diào)性。比如說(shuō)我們查趙麗穎的代言品牌，能查到數(shù)十個(gè)。
（圖片出處見(jiàn)水印）
論硬性的廣告曝光，奢侈品肯定難以與大眾消費(fèi)品相比，趙麗穎剛穿了個(gè)特步在美團(tuán)外賣叫你點(diǎn)飯，轉(zhuǎn)身一下變成Dior代言人，這反差確實(shí)也有點(diǎn)大。再加上，你很可能在各種媒體上看到的都是美團(tuán)外賣廣告，而不是趙麗穎出席Dior的公關(guān)活動(dòng)。
流量明星都會(huì)有這個(gè)問(wèn)題，Angelababy剛在鋪天蓋地的廣告中叫喊你0到1成買新車，轉(zhuǎn)身變成Dior品牌大使，這多少會(huì)讓人適應(yīng)不了。
奢侈品代言人難題
奢侈品代言人是個(gè)挺復(fù)雜的問(wèn)題，因?yàn)樯莩奁废啾却蟊娖放聘訍?ài)護(hù)自己的羽毛，代言人既要帶得了銷量，也要撐得起高端時(shí)尚的品牌定位。所以在以往奢侈品挑選代言人，通常都選擇功成名就的35歲以上藝人。但如今奢侈品購(gòu)買群體趨勢(shì)是不斷年輕化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)化，這部分用戶受代言人“名人效應(yīng)”的影響會(huì)更大，流量明星會(huì)更能具有“帶貨”能力。這也是如今奢侈品品牌建設(shè)的一大難題所在。
可以看出，傳統(tǒng)的國(guó)際奢侈品大牌越來(lái)越開(kāi)始重視中國(guó)市場(chǎng)，2017年中國(guó)奢侈品消費(fèi)占全球的32%位居第一（數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩資本《2017中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》），已經(jīng)有些華人藝人已經(jīng)成為了奢侈品品牌全球級(jí)的代言人。關(guān)于流量明星代言人，最理想的狀態(tài)當(dāng)然是被選為代言人的流量明星足夠優(yōu)秀努力，不斷地用作品證明自己的專業(yè)實(shí)力，并塑造自身的高端格調(diào)，與奢侈品牌相互促進(jìn)，但理想是豐滿的。
奢侈品面臨的行業(yè)危機(jī)
事實(shí)上，近些年來(lái)奢侈品品牌應(yīng)該能感受危機(jī)四伏，一方面是奢侈品的高端消費(fèi)隨著全球化、海淘、電子商務(wù)的深入發(fā)展，變得已經(jīng)沒(méi)那么觸不可及和神秘了，品牌調(diào)性不斷下降，不僅是時(shí)尚類奢侈品，高端車、高端表等奢侈類消費(fèi)都有相同問(wèn)題；
另外就是傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品正在逐漸被新的革命性產(chǎn)品代替，以往的奢侈品已經(jīng)顯得有些“老氣”了。比如說(shuō)以往的高端豪車，已經(jīng)被特斯拉等新電動(dòng)車廠商搶去不少風(fēng)頭；傳統(tǒng)的名貴手表，也被蘋果手表等科技表產(chǎn)品搶去不少風(fēng)頭；說(shuō)不定未來(lái)有新的產(chǎn)品去顛覆傳統(tǒng)奢侈品鞋包也并非不可能。
結(jié)語(yǔ)
無(wú)論如何奢侈品面臨的挑戰(zhàn)和壓力是巨大的，既要考慮新生代和新興市場(chǎng)的購(gòu)買趨勢(shì)，又要維持高端的品牌調(diào)性，還要面臨科技廠商的跨維度威脅，但不管怎樣，奢侈品品牌可能都需要主動(dòng)做出一些改變了。
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作者公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao）
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