Dior的土味視頻暴露了整個奢侈品行業的憂傷……
首發：傳播體操
前幾天，人稱雕牌的迪奧（Dior）的官微發布了一個土味宣傳視頻，相信已經有不少同學看過了。
迪奧一反國際奢侈品大牌的高大上作風，在這個視頻中，既沒有精美的布景，也沒有打光拍攝的考究，就連音效和剪輯都像是用手機APP做出來的，網友紛紛表示土味十足接受不了。
其實，Dior因為“畫風”而引起爭議也不是一天兩天的事了，去年Dior就因為把中國區品牌大使“神仙姐姐”劉亦菲換成楊穎（Angelababy）而引發網友集體吐槽。
后來，趙麗穎又在晚些時候加入了Dior中國區的品牌大使，尤其因為趙麗穎在宣傳片中的土味英語讓人出戲，又一次引發網友集體吐槽。
也不難理解，Dior挑選Angelbaby和趙麗穎這類流量小花旦，無非是想要獲取年輕用戶群體。
根據去年第一財經和天貓出具的《奢侈品消費趨勢報告》及貝恩資本的《2017中國奢侈品市場研究》來看，90后、95后（千禧一代）正逐漸成為奢侈品的消費主力，三四線城市的消費者奢侈品購買件單價已經超過一二線城市，全國奢侈品消費增速最快的城市也都是三至六線城市。
不只是Dior，國際奢侈品大牌的代言人都在向流量演員傾斜：吳亦凡成為了Burberry的首位華人代言人，鹿晗成為Cartier大中華第一位品牌摯友（也就是代言人），楊冪成為雅詩蘭黛亞太區代言人……
奢侈品找流量明星代言是一把雙刃劍
好處：年輕群體喜愛、全網知名度大
好的方面顯而易見，能讓品牌更受到年輕人的追捧，帶來更高的銷售業績。另外隨著移動互聯網的普及，流量明星代言可以將知名度迅速覆蓋到三四線及以下城市，也就是奢侈品消費增速最高的區域。
在銷量和增長的壓力下選流量明星代言情有可原，但同時也有以下一些風險點：
1、輿情更不可控
流量明星代言人在事業上升期，難免會有緋聞炒作、甚至黑料曝光，對所代言的品牌而言，流量明星的輿論指向更不可控。
比如吳亦凡就爆出過約炮門事件；白百合作為香奈兒代言人被爆出出軌事件后，香奈兒官方就再也沒有出現白百合的信息了；Angelababy更是一直有整容爭議。
2、明星的專業素養有爭議
如今的流量明星給人的印象大多是偶像派，專業技能（演技歌技等）似乎沒有大量過硬的作品及獎項的支撐，難免會受到名不符實的爭議。且不說各為流量小鮮肉和小花旦的演技到底如何，Angelababy去年還被爆出摳圖拍電視……
3、稀釋品牌調性
流量明星的代言品牌較多，通常都會稀釋掉各個代言品牌的調性。比如說我們查趙麗穎的代言品牌，能查到數十個。
（圖片出處見水印）
論硬性的廣告曝光，奢侈品肯定難以與大眾消費品相比，趙麗穎剛穿了個特步在美團外賣叫你點飯，轉身一下變成Dior代言人，這反差確實也有點大。再加上，你很可能在各種媒體上看到的都是美團外賣廣告，而不是趙麗穎出席Dior的公關活動。
流量明星都會有這個問題，Angelababy剛在鋪天蓋地的廣告中叫喊你0到1成買新車，轉身變成Dior品牌大使，這多少會讓人適應不了。
奢侈品代言人難題
奢侈品代言人是個挺復雜的問題，因為奢侈品相比大眾品牌更加愛護自己的羽毛，代言人既要帶得了銷量，也要撐得起高端時尚的品牌定位。所以在以往奢侈品挑選代言人，通常都選擇功成名就的35歲以上藝人。但如今奢侈品購買群體趨勢是不斷年輕化、鄉鎮化，這部分用戶受代言人“名人效應”的影響會更大，流量明星會更能具有“帶貨”能力。這也是如今奢侈品品牌建設的一大難題所在。
可以看出，傳統的國際奢侈品大牌越來越開始重視中國市場，2017年中國奢侈品消費占全球的32%位居第一（數據來源：貝恩資本《2017中國奢侈品市場研究》），已經有些華人藝人已經成為了奢侈品品牌全球級的代言人。關于流量明星代言人，最理想的狀態當然是被選為代言人的流量明星足夠優秀努力，不斷地用作品證明自己的專業實力，并塑造自身的高端格調，與奢侈品牌相互促進，但理想是豐滿的。
奢侈品面臨的行業危機
事實上，近些年來奢侈品品牌應該能感受危機四伏，一方面是奢侈品的高端消費隨著全球化、海淘、電子商務的深入發展，變得已經沒那么觸不可及和神秘了，品牌調性不斷下降，不僅是時尚類奢侈品，高端車、高端表等奢侈類消費都有相同問題；
另外就是傳統的奢侈品產品正在逐漸被新的革命性產品代替，以往的奢侈品已經顯得有些“老氣”了。比如說以往的高端豪車，已經被特斯拉等新電動車廠商搶去不少風頭；傳統的名貴手表，也被蘋果手表等科技表產品搶去不少風頭；說不定未來有新的產品去顛覆傳統奢侈品鞋包也并非不可能。
結語
無論如何奢侈品面臨的挑戰和壓力是巨大的，既要考慮新生代和新興市場的購買趨勢，又要維持高端的品牌調性，還要面臨科技廠商的跨維度威脅，但不管怎樣，奢侈品品牌可能都需要主動做出一些改變了。
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作者公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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