為什么有些經典文案，你卻偏偏看不懂？
作者：于極，來源：文案人于極
為什么有些文案，別人說是經典，而你卻看不懂呢？
比如前幾天分享過幾組汽車文案，后臺就有不少的留言吐槽說：“不知所云、浮夸、自嗨、裝逼......”
下面的案例，就是被其中的兩個。
前所未有，因為之前所有。——奔馳S級轎車
只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應酬、紅綠燈和股市行情。——凱迪拉克SRX
這兩則文案，一個出自林桂枝，一個出自陳紹團，都是文案圈中大神級別的前輩。但是你在看完之后，是不是雖然覺得文采飛揚、意境絕佳，但是卻不知所云？
1、情感認同的問題
“以情感來賣出產品，以理性來詮釋購買”，這句話出自經典的文案書籍——《文案訓練手冊》。
對于某些品類，尤其是奢侈品，消費者的購買邏輯通常是：對產品先有情感認同，然后再找足夠的理性理由，為“購買”做支撐。
比如純理性來講，哈雷摩托的駕駛體驗并不好，噪音大、笨重、故障多、造型過時、還死貴，那為什么有那么多人購買呢？
原因就是在哈雷迷心中，哈雷摩托并不是單純的一部機車，而是哈雷精神（自由、反叛、競爭）的象征。
當哈雷精神讓消費者產生情感認同之后，哈雷迷就會不由自主的，找到眾多“理性的理由”，來詮釋“購買”：比如哈雷的“噪音大”可能就變成了“拉風”、“笨重”可能變成了“男子氣概”、“造型過時”可能變成了“復古懷舊”。這些都是為“情感認同”，找的“支撐理由”。
某些“不知所云”的高端汽車文案也是一樣，他們真正想要激發的，是消費者的情感認同。
消費者花幾十萬選擇高端汽車，已經不是簡單的代步需求，而是這款汽車，具有其本身性格特點的延伸。
根據胡潤《中國豪華車品牌特性研究白皮書》，凱迪拉克的車主標簽是：企業高層、成熟。而寶馬的車主標簽是：樂享其成、炫富。路虎的車主標簽則是：男性、愛運動。
所以汽車已經是一種非常直接的“性格標簽”，而這些“性格標簽”會引發消費者強烈的“情感認同”。
汽車品牌文案的重頭戲，也會放到渲染品牌的“性格特征”方面，至于“理性詮釋”，可以放到內文或者說明性文案中，甚至4S店的銷售身上。
比如陳紹團為凱迪拉克寫的，史上最長標題文案（見文中第3張圖），就是符合凱迪拉克車主“高品位、高格調、成熟自信”的性格標簽。
2、“段位”的問題
有人說，我看到上面那段陳紹團的文案，并沒有什么感覺啊。這就要說到段位的問題。
同樣的一個詞,比如“成功”，普通百姓和上市公司創始人聽到之后的聯想，肯定是不一樣的。普通老百姓想到的成功，更多的也許就是公司上市、事業有成、財務自由。但是360的創始人周鴻祎，有了這一切之后，卻會感嘆自己的人生失敗，
這就是段位不同，造成了對于“成功”的理解不同。
同樣的一句曹操的詩“東臨碣石，以觀滄海”，我們普通人讀完之后，也許只能體會到“肅殺的情懷”。但是毛澤東卻聯想到，中國天翻地覆的變化，從而感嘆“蕭瑟秋風今又是，換了人間”。
在商業文案上也是一樣。同一篇文案，不同的人看到之后，其反應和聯想肯定也有不同。
比如奧迪A8L的這三句文案：
權力控制一切，你控制權力。
時間改變一切，你改變時間。
真理證明一切，你證明真理。
這三句文案，也是典型的不明所以型文案。
普通大學生或者剛進入社會的白領，看到之后基本不會產生共鳴，因為他們還沒有體會到“掌握權力”的快感，和“時間飛逝”的無力感。但是這款奧迪A8L的報價起碼七八十萬，其車主的典型特征是“政府官員、國企高層、成熟穩重、高品位、年齡較長等”。到了這個段位和年紀，當他們看到這則文案時，所激發的也許正是自己的“掌控欲望”：掌控時間、掌控權力、掌控一切。從而形成對于這款汽車的情感認同。
3、“窄告”的問題
和汽車文案一樣，地產文案也有很多人表示看不懂。比如地產文案的大佬楊海華的幾個作品：
眾所周知，你不一樣。
20年前，你要下海，他們都說這不安全。
你，仍然自己作出了決定。
眾所周知，你不一樣。
全北京 向上看
為什么有些人看不懂這些文案呢？楊海華有一個經典的“窄告”理論：
中國現在的廣告必須做成窄告，才有價值。對應的這個人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對稱就叫廣告，如果說，在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒用。
所謂的“窄告”，其實就是“精準”的另一種說法。
上面已經說過了，不同段位、階層的人群，對于文字和事物的理解是千差萬別的。所以操作上來講，沒有哪一則文案，可以做到所有群體“理解一致”，既然這樣，還不如將文案完全變成，只針對“目標人群”的傳達。從用字、用詞、腔調、語氣到意境，只針對目標人群，而徹底忽略非目標用戶。
比如高端地產文案，楊海華總是寫的極具文化氣質。因為高端地產的產品核心，已經不是簡單的居住、遮風擋雨，而是彰顯身份。
楊海華看準了文化對部分有錢人的天生吸引力，人有錢到一定程度，一般都要開始玩文化，比如一個土豪也是要買幾張國畫、書法掛在家里來體現一下文化。所以楊海華就用“文化”來形成一種語言，傳遞給高端地產的目標消費者。
而以居住為核心的普通地產消費群體，自然理解不了，為什么買房子還要透露文化氣質。所以非目標用戶，也自然覺得文案不知所云。
4、總結
有些文案看不懂，可能有這幾個文案邏輯的因素：
1、某些品類的文案，發力點在于制造與消費者的情感認同，文案多是務虛。
2、由于群體段位的問題，同一篇文案所引發的感受是天壤之別。
3、有些文案只針對“目標人群”的傳達，徹底忽略非目標用戶。
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