首發(fā)：空手
漢娜阿倫特說過，沒有頭腦的魯莽，無可救藥的迷茫，或是自鳴得意的背誦已經(jīng)變得空洞瑣碎的真理——在我看來是我們時代最顯著的特征。
大前研一為此專門寫了一本書，說我們已經(jīng)步入了《低智商社會》，雖然他說的是日本新一代，但中國也好不到哪去。
當(dāng)前人們消費的內(nèi)容越來越幼稚，遇上一點深奧難懂的東西不是去思考而是直接放棄，甚至直接在批評區(qū)開罵：這寫得什么沙幣玩意兒？他們很容易被媒體操控，看看朋友圈動不動集體刷屏就知道了。
數(shù)字時代的居民們，正在喪失耐心和抽象思考能力。這是讀圖時代、快餐文化、多線程工作、日常時間碎片化共同作用的結(jié)果。
看看今天的熱點推送，大片、偶像劇、綜藝、娛樂圈八卦、雞湯、狗血新聞、變態(tài)夸張的社會新聞，消費者習(xí)慣于輕而易舉獲得大量刺激。
理性思辯讓位于煽情，邏輯推導(dǎo)比不了故事，深度哲理敵不過雞湯干貨。
“公眾們將在不久的將來，失去自主思考和判斷的能力。最終他們會期望媒體為他們進行思考，并作出判斷”，提出奶頭樂戰(zhàn)略的美國高級智囊布熱津斯基如是說。
作為一個人，我們應(yīng)當(dāng)反思。
作為一個廣告人，我們只能迎合。
畢竟廣告的目標(biāo)就是期望品牌替代消費者進行思考，并幫他們作出購買決策。
大衛(wèi)奧格威告誡說，千萬不要把消費者當(dāng)傻瓜。
但是——也千萬不要忘記他們就是。
消費者沒有耐心，已經(jīng)喪失抽象思考和深度思考的能力，他們只想要直接輕易的刺激和愉悅感。
像戛納創(chuàng)意獎更多是將廣告當(dāng)成一場智力游戲，它需要消費者去思考才能理解廣告到底在講什么，這樣的廣告只能拿去參賽評獎。
但我們身邊的出街廣告，則需要在1秒鐘內(nèi)抓住消費者注意力，讓他們理解廣告在講什么。否則他們就直接放棄關(guān)注這條廣告了。
所以好文案的第一法則，是具象
一名好的文案應(yīng)該對一切抽象宏大的概念心懷警惕。諸如創(chuàng)新、科技、品味、美好生活、共創(chuàng)明天之類……
同時一名好的文案應(yīng)該對形容詞抱有敵視態(tài)度，形容詞只是在描述，但缺乏實際可感的事物和行為。
比如我最討厭的旅游廣告——
（不同的......澳大利亞）
（純凈的......新西蘭）
（炫動的......韓國）
（無限的......日本）
（奇妙的......印度尼西亞）
通篇都在形容，在描述，但你根本不知道去玩啥，有什么值得看值得一游的景點。
一條好的文案應(yīng)該具象直觀、生動可感，應(yīng)該寫出故事、情節(jié)、數(shù)字。
1、故事
消費者喜歡故事，早在數(shù)萬年前，人們就習(xí)慣于夜晚在火堆旁坐下來，分享故事，從遍布這個世界的黑暗、猛獸、饑餓和寒冷中獲得慰藉，故事將人們凝結(jié)在一起，形成有共同信念和信仰的強大部落。
曾經(jīng)紅極一時的上海黃酒屋里廂，在上海人民廣場地鐵站的廣告就是講了一系列故事，品牌訴求：上海沒有陌生人。
酒是情感的催化劑、社交的潤滑濟，它將不同的人聯(lián)系在一起。
金龍魚山茶油。
“一開始，我還以為是一支波爾多白葡萄酒。”
吧臺旁邊的老者對正在聆聽的調(diào)酒師說。他的手指在酒杯上輕輕敲打，發(fā)出清脆的聲響。
“等戴上眼鏡，我才看清標(biāo)簽，那，那是一瓶山茶油！”老者平靜的臉上閃現(xiàn)一絲不易察覺的驚喜。
“山茶油？”年輕的調(diào)酒師睜大眼睛。顯然，這超過了他熟悉的專業(yè)。
“沒錯，是山茶油。上面還有一條金龍魚呢！”老者抿了一口葡萄酒。“你不知道，它的樣子像極了波爾多。”他的目光在酒柜上尋找著什么，然后在一支波爾多葡萄酒上安詳?shù)赝Ｏ隆！疤窳恕！?/p>
“是我孫女在上個圣誕節(jié)的時候送我的禮物。那時，她剛從中國回來。我只有小時候才吃過那種油，每當(dāng)過節(jié)的時候，我母親都會用山茶油做好多好吃的食物。”老者的眼神里忽然流露出孩子般的可愛。“山茶油是山茶樹果實提取的天然食用油。它的悠久，已經(jīng)超過了歷史可以記載的盡頭，母親說，它可能是自然為我們留下來的最好東西了。”
“那真的可以和葡萄酒相比了。”調(diào)酒師說。
“當(dāng)然。而且它里面有多種天然營養(yǎng)成分，只有懂得它內(nèi)在的人，才懂得欣賞它。”老者慢慢晃動著手里的酒杯。
“那，就像一杯上好的波爾多。”
“是啊，除了波爾多，現(xiàn)在，山茶油也成了我每天的生活了。”
老者將杯子放在鼻子前停留片刻，然后把最后一口波爾多慢慢送進口里。
調(diào)酒師一副受益匪淺的表情，顯然，對下一位酒客他又有了新話題。
2、情節(jié)
故事雖然重要，但很多時候廣告并沒有足夠的信息容量去容納一個故事，沒有足夠的版面，沒有足夠的時間。1分鐘的視頻TVC可以講一個故事，但15秒的電視廣告就只能講一個情節(jié)了。
在文學(xué)作品中，情節(jié)意指事情的表現(xiàn)和經(jīng)過，一系列有動因的生活事件的逐步展開。
但我要說的是，情節(jié)是濃縮的故事。
情節(jié)=情緒+細節(jié)。
它不展示事件發(fā)生發(fā)展的完整過程，而只提示事件的關(guān)鍵動作和變化，即事件的核心細節(jié)。
它不描述一個豐滿立體的人物形象，而只通過寥寥數(shù)筆展示人物的性格、關(guān)系和情感，即人物的核心情緒。
比如雅哈咖啡。
趕第一班公車，趕最后一班地鐵
趕稿，趕工，趕進度
花一輩子時間，趕時間
雅哈一下，輕松一下
存錢，付首付
存錢，還房貸
存錢，把自己關(guān)在一個小房子里
不如，花3平米的錢玩遍960萬平方公里
雅哈一下，輕松一下
《追風(fēng)箏的人》看到第7頁
《小姨多鶴》看到第13頁
看郵件
看報告
看老板臉色
不如，看完一本好書
雅哈一下，輕松一下
看這段文案，沒有一個完整的故事交待，但有豐富的細節(jié)，讓你感受到描述對象的身份和情緒。趕工趕地鐵，看郵件看老板臉色，付首付還房貸，這就是今日在寫字樓格子間里奮戰(zhàn)的白領(lǐng)們的寫照。
螞蟻財富說“每天都在用六位數(shù)的密碼，保護著兩位數(shù)的存款”，這也是典型的沒有完整故事，卻有豐富可感的情節(jié)。
紅星的“不是害怕離開，而是害怕再也回不來”“越是一無所有，越是義無反顧”“以前什么都無所畏，現(xiàn)在什么都無所謂”，沒有講一個故事，卻有讓你提取到北漂人的那份經(jīng)歷和情感。
3、數(shù)字
不必再提什么“這輛勞斯萊斯在時速60公里時，最大的噪音來自車上的電子鐘”“鞋上有342個洞，為什么還防水？”“向凌晨4點起床的奶牛致敬”。
看看今天的公眾號文章標(biāo)題就行了《7天吸粉3萬并賺20萬的項目步驟詳解》《七步搞懂煉鋼》《一周教你學(xué)會打鐵》《月薪三千的文案和月薪三萬的文案差在哪？》《做好活動策劃的4個關(guān)鍵動作》《10分鐘58秒，讀懂三大品牌模型》《10分鐘49秒，讀懂定位》……
人心浮躁，喜歡干貨、速成、走捷徑。在所有文案中，數(shù)字最直觀最生動，4個步驟就能快速學(xué)到干貨就能快速成功，這就是時代病。
我不喜歡這種標(biāo)題，但是它確實有效。
你端坐在電腦前，打開word，心里一個嚴(yán)肅的聲音提醒自己：我要開始寫文案了……
你肯定是寫不出來的。
文案不是埋頭創(chuàng)作遣詞造句，文案其實是說話，是告訴你的目標(biāo)消費者，你是誰，為什么要買你，你要假裝有一個消費者站在你面前，正在聽你說話。
爛文案是什么，就是不說人話。
所以要寫出完美的文案，必先知道你的說話對象是誰，這樣你才知道該跟他講些什么、講話的語氣、態(tài)度應(yīng)該怎么樣。
《小王子》里面說，你要是對大人說：“我看見一幢漂亮的房子，紅磚墻，窗前爬滿天笠葵，屋頂上停著鴿子......”他們是想像不出這幢房子是怎樣的。你得這么跟他們說：“我看見一幢價值十萬法朗的房子。”他們馬上會大聲的嚷嚷：“多么漂亮的房子啊！”
見什么人說什么話，到什么山唱什么歌，看菜吃飯，量體裁衣。
這是文案創(chuàng)作的天然法則，對象
在寫文案之時，你一定要想象你的目標(biāo)對象是一個什么樣的人，他今天穿著什么樣的衣服，留著什么樣的發(fā)型，早餐剛吃了什么，是一個人住還是和家人一起，他喜歡去哪里購物，手機上使用什么APP，上下班是開車還是坐地鐵……
現(xiàn)在你的目標(biāo)消費者就在電梯里，這個人就站在你面前。
現(xiàn)在給你3分鐘時間，向他推銷一件商品，做一個品牌的自我介紹。3分鐘后他就要出電梯，你只有3分鐘時間讓他掏手機埋單。
現(xiàn)在。計時。開始。
這就是寫文案。
目標(biāo)對象不僅決定你要跟他溝通什么內(nèi)容，也決定了你文案的語氣、調(diào)性、態(tài)度、風(fēng)格。
NIKE在2018年世界杯上說“全憑我敢”，在2014年世界杯上說“搏上一切”。
搏、敢、沖、任、燃……這是NIKE喜歡的字眼，它是在跟一群大汗淋漓、停不下來、體內(nèi)有充沛荷爾蒙的青少年對話。
淘品牌步履不停，說“只要步履不停，我們總會遇見”，說：
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。
出去走走才會發(fā)現(xiàn)，外面有不一樣的世界，不一樣的你。
它是在跟一群文藝女青年說話，這是步履不停的態(tài)度和調(diào)性。
汽車品牌別克旗下有四款轎車，英朗、威朗、君威、君越。
君越是C級車，中大型，定位豪華轎車，針對成功人士。
君威是B級車，中型，針對新中產(chǎn)人群。
英朗和威朗是A級車，緊湊型，入門級轎車，人群瞄準(zhǔn)工薪白領(lǐng)，是年輕人的第一輛車。
威朗的產(chǎn)品風(fēng)格更偏動感時尚，轎跑風(fēng)格。按我的理解就是英朗針對已婚有子人群，威朗針對未婚單身人群。
針對成功人士，君越說的是“不喧嘩，自有聲”，是“不同凡想”。
針對新中產(chǎn)，君威說的是“一路 潮前”。
針對已婚小白領(lǐng)，英朗說的是“懂你說的，懂你沒說的”。
針對未婚年輕人，威朗說的是“天生愛跑”。
這就是典型的人群不同，風(fēng)格不同，態(tài)度不同，調(diào)性不同。
在文案寫作之前，目標(biāo)對象已經(jīng)注定你的文案該從何種角度切入、該用何種語氣說話。
大腦對世界的認知，并非原樣照搬。
川上量生在《龍貓的肚子為什么軟綿綿》一書中說：“我們常問什么才是事物的本質(zhì)，而將事物符號化，用簡化的數(shù)據(jù)來體現(xiàn)后，出現(xiàn)的正是事物的本質(zhì)。為什么我們想要知曉本質(zhì)呢？因為人腦只能理解簡單的信息。這不就是本質(zhì)的‘本質(zhì)’嗎？人腦將體現(xiàn)本質(zhì)的簡單信息組合成印象，并用以理解世界。”
好的文案，是提取產(chǎn)品的本質(zhì)特征，將品牌進行符號化，通過簡單的信息組合使消費者形成印象，并以此理解品牌。
這是文案創(chuàng)作的本質(zhì)法則，形象
2004年，為傳遞大眾汽車新的全球品牌主張“For the love of automobiles”（源于對汽車的愛），大眾在中國推出了中國版的“中國路，大眾心”。
雖然這么多年來，大眾推出了眾多車型，拍攝無數(shù)條廣告，但這條廣告是大眾廣告史上永恒的經(jīng)典。
它的拍攝耗資千萬，一共動用了263名演員，制作了18個場景，出現(xiàn)了大眾當(dāng)時的13款車型：第四代高爾夫、帕薩特B5、捷達、夏朗、桑塔納3000、POLO三廂、高爾、輝騰、POLO兩廂、寶來、途銳、新甲殼蟲敞篷、新甲殼蟲。
這條片由13個漢字組成，每個車型代表一個漢字。
Golf高爾夫：忠
Passat帕薩特：志
Jetta捷達：懇
Sharan夏朗：態(tài)
Santana桑塔納：惠
Polo波羅三廂：想
Gol高爾：聰
Phae ton輝騰：慧
Polo波羅兩廂：悠
Bora寶來：感
Touareg途銳：恣
Beetle甲殼蟲：惹
New Beetle新甲殼蟲敞篷：愛
高爾夫忠心為你、帕薩特志在進取、捷達勤勤懇懇、桑塔納實惠國民車
夏朗姿態(tài)萬方、高爾聰明伶俐、輝騰心領(lǐng)神慧、波羅敢想敢為悠然自得
寶來天生帶感、途銳恣行無忌、新甲殼蟲惹人憐愛，每一輛車都代表大眾的拳拳用心。有多少心，用多少心。
“心”為大眾汽車創(chuàng)造了一個符號，傳遞了大眾的責(zé)任、愛心與專注。
它不僅充分展示了大眾旗下各款產(chǎn)品的特性，而且完美塑造了大眾品牌在中國的地位和形象。成為了大眾神車的最好注解。
Visa是世界上最大的信用卡國際組織，由全世界銀行等金融機構(gòu)參與建立的一個跨全球的支付和金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。攜帶有Visa標(biāo)記的信用卡可以在全世界絕大國家使用，無論該卡由哪國的銀行發(fā)行，免去在全球旅行時攜帶現(xiàn)金、兌換外幣的麻煩和安全風(fēng)險。
在2008年，面對全球金融危機，Visa自然是首當(dāng)其沖，面對巨大的壓力和挑戰(zhàn)。于是Visa確定啟動一波針對全球的廣告戰(zhàn)役。
面對危機，人們不再像過去那種大手大腳花錢，更別說出國旅游和消費了。
那么，如何鼓勵人們消費？Visa決心找到那些即使經(jīng)濟環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，仍然充滿樂觀，仍然心懷夢想、渴望行動的人，向他們發(fā)出邀請，鼓勵他們?nèi)コ浞窒硎苌钪械拿恳惶臁?/p>
Visa用一個詞來表達這種說走就走的決心和態(tài)度——GO。
也用這一個詞傳遞VISA的產(chǎn)品主張，帶上VISA卡，走遍世界都不怕。
Go with Visa。帶上Visa，付諸行動。
Visa一直以來的全球廣告代理商是BBDO，BBDO與Visa合作了長達20年。
2006年TBWA才好不容易從BBDO手中搶走Visa的代理業(yè)務(wù)。到2009年，在新的一輪比稿中，TBWA通過“GO”這一campaign贏下了業(yè)務(wù)，并鞏固了與Visa的合作關(guān)系，“More People Go with Visa”也成為Visa首個全球性的整合廣告戰(zhàn)役。
由此可見“GO”的重要性，GO只有兩個字母組成，卻成為代表Visa在全球的符號，形象的表達了Visa的安全性、自主性和方便性。
好的文案就是要通過符號化的文本，塑造品牌形象，加深人們對品牌的印象，形成心理烙印。
具象、對象、形象，這就是一枚好文案的三觀。
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作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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