撩人的ASMR廣告，用聲音喚起你的高潮
作者：飛機，來源：廣告線人
每一個失眠的晚上，輾轉反側，腦子里就像沒有信號的電視機沙沙響。睜開眼，眼前的天花板像一塊幕布壓下來，壓的你睜不動眼睛；而當你閉上眼時，腦子卻又清醒的像八九點的太陽。
每到這時，我總會想起她。
她叫 ASMR，全稱 Autonomous Sensory Meridian Response，學名自發性知覺經絡反應，又稱“顱內高潮”，是一個用于描述感知現象的新詞。表現為視聽觸嗅等感知刺激下，在顱內等身體部位產生一種的獨特、愉悅的刺激感。
01
ASMR 是不是色情？
近年來走紅的 ASMR，通常通過視覺引導、悄聲耳語、自然聲的方式，引導受眾進入放松狀態，受到許多年輕人追捧。
但是隨著掃黃打非辦公室的一紙禁令，進入國內不久的 ASMR 情況急轉直下。那么她到底是不是色情？
“這太對不起真正喜歡 ASMR 的人了。”在我問了幾個同事之后他們明確的告訴我，不是。ASMR 給我們帶來的感覺新鮮而又刺激、舒服而又奇怪，以至于我們沒法用言語來準確形容這種感覺，才誤把兩樣東西等同起來。
因為 ASMR 需要想象力，而色情不需要。
02
ASMR 需要想象力，而色情不需要
上一章我用這句話作了結尾，是因為除了 ASMR，還有一個詞也能正好放在這句話里——廣告需要想象力，而色情不需要。
這里涉及到一個爭論，就是 ASMR 做廣告的好處到底在哪里？大多數的觀點認為 ASMR 廣告形式新、受年輕人追捧，能刺激人的耳神經，激發購買欲望。
不過，如果我還是這么來分析 ASMR 廣告，也不必大費周章再寫一篇文章了。我想首先拷問的是，ASMR 真的適合做廣告嗎？
當你打開一個視頻，提示首先讓你佩戴耳機，然后你聽不清她在說什么，就得調高音量。如果這個時候你還在公共場合，那么首先需要平息心情，來，吸氣......最后 ASMR 廣告還可能出來一個品牌音效來嚇你一跳。看到沒？ASMR 廣告也并沒有那么好嘛！她小眾的原因除了人們的接受程度外，還有太高的客觀要求。
其次，一段 ASMR 動輒半小時，然而廣告是讀秒計費的，這也很大程度決定了你的投放渠道。我想這就是 ASMR 廣告注定不會流行的原因。
03
ASMR 廣告不會流行，但能拿獎
今年金投賞上有一則廣告很吸引眼球，就是京東 618 做的 ASMR 廣告。廣告分四個 ASMR 短片，第一個是吃蘋果：
紅唇咬下一大口蘋果，最后的一聲呻吟叫酥你的心。
第二個片段是左手和右手的纏綿：
第三個片段是相機的快門聲：
最后，拆開快遞盒，此刻好物盡享：
相比與普通的 ASMR，這支視頻更有廣告大片的高級感，精致、簡單、純粹，再結合本身的創意，足以稱得上有質感的廣告。
有的廣告實際效果很好，能漸漸成為產品的代名詞，這樣的廣告適合日常工作；有的廣告形式驚艷，但來得快去得也快，在給消費者迅速洗腦之后也被迅速遺忘，就比如這支京東 ASMR 廣告，這樣的廣告適合拿獎。所以形式和實質的比重需要在每一個項目上權衡，才能打造出優質的品牌形象。
不管怎么說，京東的這支廣告還是很亮。它在傳統的廣告上，新建了一個聲音的維度，讓聲音這個因素在廣告里發揮到了極致。
因為廣告是有維度的，一張照片加上文案的維度就成了海報；一幅海報加上聲音的維度就成了短視頻；一支短視頻加上另一支短視頻就成了廣告片。而廣告的維度越多，其限制也就越多，受眾也會越小。
04
感官營銷依然會是廣告業的一大門派
除了京東的這支廣告外，最近也有許多很火的 ASMR 廣告。比如2017年奧美為宜家制作了一款長達25分鐘的 ASMR 廣告，通過摩擦宜家的床單織物、收納盒、衣架來制作 ASMR，這支廣告的優勢在于宜家調性的一致。
食物方面，肯德基和德芙也做了相關的 ASMR 廣告。試想，無論是咬起來酥脆的炸雞，還是絲滑的巧克力，光是聽到細小的咀嚼聲，就能讓人垂涎欲滴了。
相比洗腦廣告能迅速傳播品牌、硬廣能馬上打到需求，這一類廣告更重視消費者的感官體驗，試圖給消費者打上“感官印記”：一有某種感受，就能想到這個品牌。
如果硬廣描述的是需求，講究效率至上，那么這一類廣告是描述感受的，它能像 ASMR 一樣隨著你的耳機一起進入你的耳道，然后叩問你的靈魂。
在描述感受型廣告的流派里，我印象里做的最好的是耐克——無論正跑反跑長跑短跑，耐克不會著重宣傳其產品，而是以其不變的廣告風格告訴人們一種理念，Just do it ！
還有瑞典在線支付平臺 KlarNa 的廣告《smooth payment》：
看出來了嗎？這則廣告是描述了一種流暢的支付感受！
最讓我佩服的還要屬這一支香腸廣告：
當然還有許多腦洞大開的日本廣告也屬于這個流派。ASMR 廣告繞開產品的使用場景、需求，能直接利用打造消費者感受來直接促成消費行為，深入消費者的潛意識層幫助其做決策。
05
感官營銷背后的邏輯，是“具身認知”
具身認知理論主要指生理體驗與心理狀態之間有著強烈的聯系。比如人在開心的時候會微笑，而如果微笑，人也會趨向于變得更開心。
感官營銷就是有意造成了某種特定的心理體驗，這和現實中人們以往的體驗不同，那么潛在需求因此產生。舉個例子，好時巧克力研究發現，人們在剝巧克力的錫箔紙時，會有一種強烈的舒適感，這是與眾不同的，所以好時才采用了錫箔紙加飄帶的包裝。
至于人們對于 ASMR 廣告的心理認知，我采訪了幾位廣告人。他們從專業角度來看，表示這樣劍走偏鋒的廣告不能得到大眾認可。
相反的，網友對這支廣告雖然也是褒貶不一，但當他們在談論自己的感受而不是京東的產品的時候，ASMR 廣告就已經成功了一半：
ASMR 廣告在成為主流的路上任重道遠，但廣告人的魔力就在于讓 ASMR 和廣告片結合起來，產生化學反應，這不正是我們期待的所謂“創意”嘛！
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作者公眾號：廣告線人（ID: informers）
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