消費(fèi)環(huán)境迭代，新的品牌如何推廣，才能既有流量，又有銷量？

新社交場景下，老品牌，如何俘獲年輕人“曇花一現(xiàn)”的注意力？

當(dāng)廣告開始失效，應(yīng)該尋找哪種營銷方式才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

消費(fèi)市場，正在進(jìn)行一場前所未有的迭代革新，我們看到了新生代消費(fèi)者的力量，也看到處于轉(zhuǎn)型期的品牌主或企業(yè)營銷者，產(chǎn)生更多的困惑。

直面問題與挑戰(zhàn)，今天，分享一下我在“東海潮鳴”論壇上的最新講稿。

5000字的干貨內(nèi)容，為大家精選10個極具前瞻意義的營銷關(guān)鍵詞，希望為正處于迷茫之中的企業(yè)營銷者，提供一些啟發(fā)，也歡迎下一代進(jìn)化贏家，與我一起加入品牌創(chuàng)新的熱潮。

關(guān)鍵詞一：小又美

2020年9月，天貓?jiān)谛缕放瓢l(fā)布會上表示“未來10年，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年”。

天貓預(yù)計，未來3年，天貓上將會出現(xiàn)1000個年銷售過億的新品牌。

這意味著互聯(lián)網(wǎng)依舊還處于方興未艾的階段，對于新品牌而言，仍然充滿無限機(jī)會。

直播電商火熱、短視頻種草常態(tài)化、社交營銷占據(jù)高地、數(shù)字營銷概念更加清晰、私域流量更多玩法呈現(xiàn)；大量新品牌涌現(xiàn)、爆發(fā)......總之，新人群、新營銷、新需求、新品牌，正在重構(gòu)消費(fèi)市場。

借助互聯(lián)網(wǎng)這股東風(fēng)，專注于細(xì)分、專業(yè)、特色領(lǐng)域的小紅書、鐘薛高、桃源眷村、元?dú)馍帧⑷D半咖啡等小眾新品牌，正憑借“小沒關(guān)系，美就好”的營銷定位迅速出圈。這就是我們所說的“小又美”。

例如，號稱早餐“愛馬仕”的臺灣品牌「桃源眷村」的定位就是一家“適合發(fā)朋友圈”的早餐店。寫意、復(fù)古的店面設(shè)計，賞心悅目的吃食，考究精致的擺盤，彰顯品位和格調(diào)，一度成為網(wǎng)紅打卡品牌，獲得了高分享、高轉(zhuǎn)化。

時下正火的的元?dú)萆?/strong>，將“無糖專家”作為品牌主張，通過另辟蹊徑的定位，迅速從標(biāo)記含糖成分的飲料中脫穎而出，收獲關(guān)注度，圈得了大批害怕長胖的女性擁躉者。

以及開創(chuàng)“冷水喝咖啡”切入細(xì)分市場的三頓半咖啡，用“3秒速溶”的賣點(diǎn)解決了用戶場景限制的痛點(diǎn)。

關(guān)鍵詞二：人格化

品牌人格化，是豐富品牌形象、增加品牌生命力的有效策略。人格化形象越突出，觀眾的印象越深刻。

如何將品牌個性化特征最大化？

我們需要找到契合品牌價值主張的代言人（俗稱品牌IP），這個品牌IP可以是吉祥物、網(wǎng)紅明星，也可以是企業(yè)家本人。往往，企業(yè)家擔(dān)任品牌IP代言人，更能制造品牌的話題和關(guān)注點(diǎn)。

疫情加速了中國品牌的飛輪效應(yīng)，羅永浩、董明珠、梁建章等企業(yè)家紛紛加入直播，搶占了IP賽道，收割大波流量并賺得盆滿缽滿。

2021年1月10日，羅永浩首次試水12小時直播，取得了營銷額2億的優(yōu)異成績，這讓我們看到了2021依然是直播帶貨的主場。作為賣藝還債的典型，羅永浩網(wǎng)紅熱度依然。

3月31日，格力董明珠現(xiàn)身武漢，開啟今年首場直播巡演，并以11.4億元的佳績，迎來2021年直播“開門紅”。

攜程學(xué)者型企業(yè)家梁建章，更是以“旅行玩家”身份為品牌站臺。梁建章每場直播不僅穿著展示當(dāng)?shù)氐赜蛭幕姆棧?strong>成為行走的IP，直播內(nèi)容也很有記憶點(diǎn)和趣味性，吸引了大量用戶的注意力。

這套差異化的打法，不但創(chuàng)造了新鮮感，還有強(qiáng)烈的情感暗示，使得受眾自然而然地成為品牌傳播的利器。

數(shù)據(jù)顯示，歷時4個多月，攜程直播間的累計觀看人數(shù)超過6000萬，攜程直播帶貨速度曾達(dá)到：1秒賣8套，忠粉復(fù)購率60%。

梁建章等企業(yè)家走紅網(wǎng)絡(luò)的背后，折射出在個性化消費(fèi)時代，形象鮮明的企業(yè)IP,更能吸引和打動用戶，從而影響們的購買決策。

關(guān)鍵詞三：Z時代

Z世代的崛起，促使了一個區(qū)別于傳統(tǒng)社交平臺的全新社交場域形成。比起傳統(tǒng)社交，Z世代年輕人更愿意選擇可以抒發(fā)內(nèi)心真情實(shí)感的社交平臺，如“打造年輕人的社交元宇宙”的Soul。

據(jù)阿里媽媽發(fā)布的《雙11投資指南》數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”占據(jù)近30%的消費(fèi)份額，且消費(fèi)增速超過400%。推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

Z世代指出生于1995年—2009年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)共同成長的95后年輕人。據(jù)不完全統(tǒng)計，大約有2.6億人。

個性化消費(fèi)成為他們的主流偏好，為順應(yīng)Z世代營銷潮流，眾多品牌試圖通過有趣好玩的社交方式與他們建立溝通。

Soul—年輕人社交派對

利郎率先破圈成為Z世代的新消費(fèi)品牌。為了收割新一波年輕人的關(guān)注度，利郎從Z世代的社交語境和氛圍出發(fā)，將品牌定位濃縮成了一句有感召力的Slogan （廣告語）：我和世界，挺搭的。這句話獲得了躊躇滿志、個性鮮明的Z世代的共鳴和認(rèn)可。

同時，利郎換掉多年來的御用代言人陳道明，選用了人氣急升的脫口秀主持人李誕，以及作家導(dǎo)演賽車手三棲明星韓寒作為代言人。

借助這兩位作為當(dāng)下新文化代表者，講述利郎“創(chuàng)新探索”的品牌新內(nèi)涵，點(diǎn)燃Z世代的互動和消費(fèi)熱情。

從“商務(wù)休閑”到“新商務(wù)”的升級，不論Slogan定位還是代言人、產(chǎn)品、視覺，都契合Z世代的氣質(zhì)，這樣的利郎，很容易拿到Z世代內(nèi)心的入場券。

關(guān)鍵詞四：素人KOC

隨著社交媒體的興起，品牌與用戶之間的溝通方式發(fā)生了極大的變化，品牌越來越重視“回到人本身”。不論大品牌還是小品牌，降低成本收集銷售線索的方式和渠道無疑是最佳首選。

明星代言不再是最適用的營銷方式。素人營銷順應(yīng)時勢而來，且以迅雷不及掩耳之勢迅速崛起，收割大波流量。

例如丁真憑借野性純真的美，走紅網(wǎng)絡(luò)，久居熱搜榜首。

無獨(dú)有偶，馬保國用契合年輕人社交的熱梗詞“耗子尾汁、年輕人不講武德”，掀起全網(wǎng)浪潮。

“用最平淡的語氣，問最硬核的問題”的易立競，以其獨(dú)特且備受爭議的發(fā)問方式，爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為個性化品牌方發(fā)言者。

以獨(dú)樹一幟的脫口秀方式，在網(wǎng)絡(luò)形成話題感，收獲了一波又一波粉絲的李雪琴。

素人易立競

為何素人如此受大眾歡迎？

• 素人天生帶有普羅大眾的基因，親切感十足，能迅速拉近與用戶的距離感。

• 素人最能代表最真實(shí)的聲音，用戶很容易在他們身上看到自己的影子，代入感很強(qiáng)，能輕松引發(fā)用戶的情感共鳴。

• 素人IP意味著流量，流量意味著商業(yè)價值。

越來越多的素人正成為品牌與用戶之間的橋梁，幫助品牌建立用戶信任和口碑，以及影響用戶的購買決策。

關(guān)鍵詞五：平臺IP

“平臺化IP”的玩法，近幾年來一直被廣泛運(yùn)用。

比如京東、天貓、抖音、網(wǎng)易等媒體電商平臺，都相繼推出個性鮮明的IP，以便增加品牌的辨識度。值得一提的是，天貓IP每年都會迭代，它總以不落窠臼的視覺符號,奪人眼球。

像大家現(xiàn)在看到的這一系列海報，就是天貓雙11前夕推出的預(yù)熱廣告。“貓頭”這個IP,就像一把“招搖過市”的視覺錘，無時無刻不在提醒并強(qiáng)化電商平臺的屬性。

關(guān)鍵詞六：國潮熱

國家十四五規(guī)劃綱要提出，“要開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護(hù)發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌”。

“國貨潮”的熱度不斷攀升，老字號品牌開始重?zé)ㄉ鷻C(jī)。如李寧、波司登、蜂花檀香皂、上海藥皂、回力、飛躍牌球鞋等品牌開始趕乘“互聯(lián)網(wǎng)+”快車重回大眾視野，形成一股“國潮”新風(fēng)。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認(rèn)為，國潮的崛起，不僅僅是對中國人需求的探索和開發(fā)，更重要的是對于母體文化的共鳴。

從國貨到國潮，消費(fèi)者中國式審美的回歸，是文化自信的有力彰顯。

國潮熱的來襲，對老字號企業(yè)來說，是抓住中國5億城市中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的最佳時機(jī)。

像大家熟悉的永久、安踏、回力、李寧、六神、百雀羚、大白兔、旺旺、銳澳、樂樂茶等擁有文化底蘊(yùn)的國貨品牌，都運(yùn)用了這種營銷方式。

天貓，就是一個具有代表性的國潮聯(lián)盟IP。它擅長與眾多國貨品牌聯(lián)合，以一貫復(fù)古味道的海報出街，既傳達(dá)了別具一格的國潮視覺錘創(chuàng)意，又能引發(fā)受眾體的復(fù)古情懷。

雞尾酒銳澳也引領(lǐng)了這股復(fù)古情懷風(fēng)，它甚至選擇英雄墨水、六神花露水進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了跨界營銷。此舉借助社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，輻射更多的圈層。

除此之外，國貨彩妝品牌也借上了這場“國潮風(fēng)”。“東方美學(xué)”和“中國風(fēng)”成為了國貨彩妝的美學(xué)趨勢和賣點(diǎn)。其中的佼佼者，便是以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位的彩妝品牌花西子。

國潮之風(fēng)風(fēng)頭正勁，“衣食妝用“跨界，巧妙運(yùn)用國潮效應(yīng)，基本都能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。

關(guān)鍵詞七：新文創(chuàng)

隨著故宮、敦煌博物館與品牌跨界聯(lián)名，以年輕化、商業(yè)化的全新形象，走進(jìn)普羅大眾的視野，不僅刷新了人們對文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知，也預(yù)示著文化IP的崛起。

《如果國寶會說話》系列文化IP海報，就為大家樹立了一個很好的典范：流行與傳統(tǒng)的融合，帶來一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓整個營銷更具話題性與傳播性。

華為、OPPO手機(jī)借助于文創(chuàng)熱點(diǎn)，發(fā)布了一組海報。憑借深入人心的文化IP和獨(dú)樹一幟的視覺符號，樹立了更加多元和立體的品牌形象，形成用戶傳播和轉(zhuǎn)發(fā)的驅(qū)動力。

當(dāng)下爆火的茶顏悅色，不論產(chǎn)品包裝、店面裝修，還是各式茶杯、帆布袋等文創(chuàng)周邊，都采用了中國傳統(tǒng)文化的設(shè)計風(fēng)格，甚至杯子上引用的中國古典名畫，都是從故宮買的版權(quán)，消費(fèi)者也被親切地稱為小主。可謂將中國傳統(tǒng)文化運(yùn)用得爐火純青。

關(guān)鍵詞八：藝術(shù)快閃

隨著認(rèn)知提升，人們越來越注重精神世界的豐富性。

藝術(shù)快閃店、品牌體驗(yàn)展館等各種新玩法，也就隨著新時代應(yīng)運(yùn)而生。

如何實(shí)現(xiàn)藝術(shù)快閃營銷？

需要遵循“藝術(shù)向下、品牌向上”的法則，將兩者結(jié)合，以建館辦展的方式，在品牌中融入獨(dú)特的藝術(shù)視覺語言，為受眾打造別開生面的視覺盛宴。這種營銷方式更適合富有藝術(shù)氣質(zhì)的中高端品牌。

藝術(shù)快閃成功的案例有：LV、香奈兒、方太。它們緊扣藝術(shù)跨界的法則，立足于美學(xué)，成功打通藝術(shù)與品牌之間的壁壘，讓品牌與用戶之間又多了一份情感紐帶。

關(guān)鍵詞九：短鏈營銷

營銷鏈路的搭建，目的在于主動引導(dǎo)消費(fèi)購買行為，將流量變現(xiàn)。

但如果適得其反，阻礙流量閉環(huán)，影響品牌的選擇。那么，只能通過縮短“營銷鏈路”，增加流量轉(zhuǎn)化率。

營銷鏈路的縮短，簡單粗暴地說，即舍棄低成本、高互動、高耗時的內(nèi)容營銷「前鏈路」。專注于加粉、直購、到店、注冊等，更貼近商品交易行為的「后鏈路」。

當(dāng)下，想縮短“營銷鏈路”，企業(yè)要做的是搶占電商賽道，入駐抖音、微信、快手等能夠快速變現(xiàn)的平臺。以場景為媒，融合營銷體系，搭建“所想即所見，所見即所買，所買即所得，所得即所喜”的營銷鏈路。

關(guān)鍵詞十：5G視頻化

小到幾十秒的短視頻，長至幾十分鐘的紀(jì)錄片，為了向觀眾直觀傳達(dá)更多品牌內(nèi)容，很多企業(yè)把品牌宣傳的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了視頻上。

特別是有了5G的助力與加持，視頻的流暢觀感更是加速了品牌紀(jì)錄片推進(jìn)的速度。

或者超短，或者超長，只要是視頻，總能引起更多的關(guān)注。在紀(jì)錄片中，充滿現(xiàn)實(shí)顆粒感的真實(shí)影像，弱化了廣告的硬性，讓觀眾能夠毫無防備地沉浸進(jìn)去，具有極強(qiáng)的情感沖擊力和感染力，很容易引發(fā)和調(diào)動用戶的情緒。

而且，這種潤物細(xì)無聲的營銷方式，具有很強(qiáng)的品牌擴(kuò)散和滲透能力，能夠促使用戶更深刻地了解和認(rèn)識品牌，更容易鏈接用戶。

如：大自然家居×二更合作拍攝的Vlog形式紀(jì)錄片《尋秘亞馬遜》，15分鐘的“尋木之旅”，匯集40個小時不間斷的拍攝素材，以旅程故事陳述者的角度，把選材、風(fēng)干、浸潤、清洗、分選、蒸煮、光合作用、烘干等環(huán)節(jié)呈現(xiàn)給觀眾，吸引瀏覽者一探究竟的同時，更直觀地將“與森林共居”的品牌理念傳達(dá)給了觀眾。

“分裂”的宜家不僅賣貨，還擅長把自己售賣的家居產(chǎn)品當(dāng)作案例研究。因此，創(chuàng)意短視頻，成為其品牌、新品宣傳的主要載體。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

這段“讓活力蹦進(jìn)新家”的29秒視頻，用踢鍵子的娛樂方式給家來了個“一毽換新”。除了“誒呀”沒有一句腳本，卻巧妙而有趣地讓觀眾感受到了宜家活力煥新的生活方式及觀念。

視頻能透過貼合場景的劇情戳中人們生活的嗨點(diǎn)及痛點(diǎn)，與人建立情感的共鳴。內(nèi)容視頻化已經(jīng)越來越常態(tài)化。

當(dāng)然，想要在視頻這片紅海中顯山露水，有效傳播，一定要打造成自己的個性化語言。

以上，就是我?guī)Т蠹姨骄康奈磥砥放茽I銷的邏輯。

這十大關(guān)鍵詞策略，你掌握了嗎：小又美、人格化、年輕態(tài)、素人KOC、平臺IP、國潮熱、新文創(chuàng)、藝術(shù)快閃、短鏈營銷、5G視頻化。

新消費(fèi)時代，廣而告之的叫賣方式已經(jīng)慢慢失效，用戶購買產(chǎn)品，不再僅僅滿足于簡單的產(chǎn)品體驗(yàn)層面，他們更注重的是情感和精神上的共鳴。 

未來，品牌除了提升產(chǎn)品體驗(yàn)感，更需要打造獨(dú)特的價值主張和文化內(nèi)涵，引導(dǎo)并提供用戶新的生活方式。

注：本文根據(jù)2020年底首屆“東海潮鳴”論壇，ADD致力共通品牌顧問機(jī)構(gòu)樂劍峰的演講《新玩法：未來品牌十大關(guān)鍵詞》整理。案例素材來自網(wǎng)絡(luò)及合作伙伴，特表致謝。

作者公眾號：創(chuàng)意漸瘋（ID：lejianfengidea）

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