原標(biāo)題：品   牌   焦   慮

為什么
我們
焦慮

互聯(lián)網(wǎng)打破了時空邊際又助長了無窮的欲望，算法討取了用戶的喜好又鑄造了認(rèn)知壁壘，科技賦予了人們便利也讓人們忘卻了生活的能力，創(chuàng)新成就了億萬的夢想?yún)s也成就了資本的游樂場。我們試圖引領(lǐng)這世界卻被這世界推著踉蹌飛奔，我們嘗試享受生活卻始終慢不下自己的腳步。我怯怯的抬頭看了一眼生活，生活鬼魅一笑盯著我不放。這是個焦慮且令人焦慮的時代。又一次，這是最好的時代，也是最壞的時代。

品牌亦是如此。品牌從最初的自然演化，到如今的刻意設(shè)計，從曾經(jīng)的口口相傳，到大喇叭式的廣而告之又到如今細(xì)分渠道精準(zhǔn)傳播，從當(dāng)年的酒香不怕巷深，都如今定位廣告營銷全方位包裝。品牌沒有了純凈的產(chǎn)品使用屬性，顏色、氣味、文風(fēng)、語調(diào)、立場、感官、理念、精神、形式乃至性格……一切與人類認(rèn)知相關(guān)聯(lián)的都成為品牌所包含的元素。品牌，遇上了自己前所未有的模樣。

品牌亂舞，諸雄爭霸。有人跳舞，有人跳樓。焦慮時刻相伴，見面道聲安好。托祖國繁榮昌盛，我們的品牌如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。保守估計，不到兩天就有一個新品牌誕生，同時又有不知多少品牌消亡。有時候真的很想回到那個拿著5毛錢去買冰棍吃的年代，就那一種冰棍，純天然，不摻假，沒有什么噱頭，也沒有來我家發(fā)傳單，我吃著冰棍，然后開心了一個下午（白日做夢）。又逼逼叨了這么多（自我嫌棄），步入正題。

一、熱點焦慮

熱鬧非凡，點到為止。

前段時間，吳亦凡不小心戳破了頂流明星的劣跡天花板，鋃鐺入獄，不可為不大快人心，而此時哪吒汽車所謂的營銷大拿卻精蟲上腦用屌思考，想出找吳亦凡做代言，而后還有一群螻蟻為之喝彩點贊。真的不知道這些人是不是掉進(jìn)了營銷的廁所，污濁到家了。

7月20日鄭州遭受大雨災(zāi)害，一個兩千萬的省會城市瞬間成了人間地獄，在這個危難時刻，竟然有好事者以此為熱點，出街了推廣車位的廣告……就算你有一億個善意，也擋不住你大腦的殘狀。

2019年4月19日，網(wǎng)紅大咖喜茶不知道是哪根筋抽了，要蹭419的熱度，和lsb杜蕾斯一起跨界整出來“今夜一滴都不許剩”這樣令人作嘔的海報文案，從此誰在他家奶蓋茶都得先鎖住大腦的翻騰的思緒。

熱點一直被稱作小編的噩夢，但凡爆炸性突發(fā)性新聞爆出或是重大節(jié)日，品牌們個個如餓狗見著了骨頭，小編們好似熱鍋上的螞蟻，急忙切換品牌賬號，不管怎么地就是要蹭。有的恰如其分倒還好，有的則硬蹭不堪回首。有的樂此不疲孜孜不倦，甭管熱不熱是個點蹭就是了，有的偃旗息鼓，耗不起精力作罷……半夜爬起來想段子出點子畫畫子，結(jié)果往往搞了一個寂寞。熱點就像是黑夜中一閃而過的流星，而千萬個品牌就在焦慮中，日夜不眠，希望借此光芒等來消費者的寵幸。

二、代言焦慮

代你去飛，妙不可言。

2018年范冰冰因偷稅漏稅就范，交了8億免了牢獄之災(zāi)，數(shù)十家品牌與其紛紛解約，一世范爺就此跌落神壇。到現(xiàn)在，吳亦凡化作吳簽作惡人間，張哲瀚拜鬼瞬間被封，再有始祖柯震東房祖名吸毒、文章白百合出軌，郭敬明抄襲實錘，鄭一爽代孕三觀盡毀等等等等，明星那些爛事兒說起來一晚上也說不完。

不要考驗人性，人無完人，況且明星只是資本的玩物和木偶，其就像是培訓(xùn)室里激素催生的雞仔，體型豐滿肉質(zhì)肥碩，情商為負(fù)智商為零，要想完美人設(shè)來湊。我不知道這些所謂的明星除了能滿足生理上的慰藉，在學(xué)識和精神層面是否有半點裨益。

而恰恰就是這樣人造出來的明星，卻成為了無數(shù)年輕人為之瘋狂的人生燈塔一般。227事件讓肖戰(zhàn)粉絲與路人罵戰(zhàn)幾乎讓微博宕機。不管什么品牌，只要官宣愛豆代言，必然傾囊相隨，代言品牌銷量則會瞬間飆升。如若沒有明星加持，海量的品牌中如何能夠引起億萬消費者的快速注意？以至于只要是進(jìn)入中國市場來玩兒的，幾乎沒有不請明星做代言這一說的，明星效應(yīng)在中國尤為吃香，這也不斷抬高著明星代言的費用，同時催生了大量偽造明星。代言之于品牌，就像女人的嘴，讓人又愛又恨。

三、風(fēng)口焦慮

風(fēng)一直吹，口無遮攔。

雷軍說，只要站在了風(fēng)口，豬都可以飛起來。一語點醒夢中人，成群結(jié)隊想要變成豬的人們朝著一個個幻化出來的風(fēng)口飛奔而去。就此，風(fēng)口理論成為無數(shù)品牌舍遠(yuǎn)求近的不二法門。

而僅次于“風(fēng)口”一詞的高頻詞匯，永遠(yuǎn)是“下一個風(fēng)口在哪里”，尤當(dāng)品牌陷入增長乏力之時，適時而動成為其不得已的救命稻草。疫情期間線上教育行業(yè)異軍突起，成為風(fēng)投洼地，引得無數(shù)品牌扎堆折騰。今年中央大令一揮，教輔行業(yè)茍延殘喘。當(dāng)年以小米為首的手機品牌創(chuàng)業(yè)熱席卷中華大地，尼采、波導(dǎo)、小辣椒、360、樂視、天語、酷派、金立、朵唯、TCL……而這其中活到現(xiàn)在的又有幾個。

2016年馬云還是馬爸爸，“新零售”概念從其口中一經(jīng)放出，便瞬間洗腦各品牌，一時間研究新零售成為品牌必修的課程。什么線上線下打通、智慧門店、云上購物、無人超市……面對被馬爸爸奉之為時代最大的風(fēng)口，品牌開始下功夫落地執(zhí)行，然而折騰半天卻是一地雞毛，發(fā)現(xiàn)更多也就是技術(shù)的提升優(yōu)化了銷售環(huán)節(jié)，銷售的本質(zhì)從未發(fā)生變化。

2018年“雙微一抖”成了各大品牌議程里躲不掉的話題。本來雙微就夠品牌喝一壺了，結(jié)果抖音迅速崛起讓消費者的視線又多了一個窗口，“年輕人都在玩兒哎”“誰還看公眾號”“抖音霸占app第一了”“短視頻是當(dāng)下最大的風(fēng)口”，哎呀呀~品牌個個又焦慮起來。連抖音咋玩兒都沒搞懂的老板總裁總監(jiān)們，在廣告公司及頭條人員聯(lián)合助力下，紛紛要求上馬，現(xiàn)在看看，各大品牌抖音都在干嘛？

2019年Vlog又被媒體吹爆了天，當(dāng)品牌們急慌慌與Vloger合作的時候，“直播元年”又來了，在淘寶打造的李佳琦、薇婭之神話故事感召下，品牌又紛紛投身直播陣地……即使是24小時連續(xù)直播，直播間在線人數(shù)從未過千，也不愿割舍這份對于風(fēng)口的焦慮。

四、年輕化焦慮

年紀(jì)不大，輕車熟路。

2018年，我曾經(jīng)寫過一篇《當(dāng)我們談品牌年輕化的時候，我們在談什么？》，那時00后剛剛步入大學(xué)，而諸多的消費類調(diào)研報告都在毫不吝嗇的著墨于年輕群體的消費崛起，比如全中國有一半的奢侈品是被90后買去的等等。

中國李寧登陸紐約時裝周更是引發(fā)了品牌年輕化討論的高潮，年輕人彷如一夜間成為了消費市場的主宰者，而馳騁沙場多年的品牌也恍然大悟般踉蹌應(yīng)戰(zhàn)。重新梳理品牌定位，重構(gòu)消費者畫像，引入潮流設(shè)計理念，推出子品牌，創(chuàng)新營銷玩兒法，更換品牌代言人……甚至于連公眾號頁面的風(fēng)格都忍不住抖音風(fēng)起來。

諸如老干部青島啤酒、老奶奶百雀羚、大叔奧迪、姨太太雅芳和村支書大寶等等，都可謂是先行者，但當(dāng)時他們的創(chuàng)舉固然用了力，卻更像是一個油膩大叔為了哄隔壁小朋友，好讓其不要哭鬧而特意穿上了布朗熊的衣服，囧態(tài)百出的同時累的滿頭大汗。“freestyle火了，做freestyle的廣告營銷卻不受歡迎”，品牌每天需懸梁三尺捫心自問，到底錯在哪兒了？空有一顆想要年輕化的心，卻罹患上了“年輕化焦慮癥”。

當(dāng)然品牌年輕化不可能一蹴而就，年輕化不是簡單的低齡化，在建立與年輕人溝通的方式同時，保有自己獨特的氣質(zhì)而不隨波逐流，或許更能夠令品牌成功過渡。小紅書幾經(jīng)沉浮坐穩(wěn)了分享社交的頭把交易，品牌方也不遺余力注入推廣資源。B站在成為年輕人歡樂海洋的同時也成為品牌重要的營銷陣地，但在此之前要先冷靜一下，不要動不動也awsl、yyds。不得否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代里，消費群體年輕化趨勢，以及由此所帶來的消費環(huán)境的改變。做更好的產(chǎn)品，適應(yīng)且引領(lǐng)年輕群體是品牌更應(yīng)該去做的事情，一味的焦慮迎合實乃下策，不知不覺就被帶跑偏了。

五、互動焦慮

互相喜愛，動中有靜。

品牌的本質(zhì)從某種意義上可以說是不斷的重復(fù)，而消費者的特性恰恰是不斷的遺忘。我們常說要做一個好的銷售員，其中非常重要的一點就是與客戶搞好關(guān)系，持續(xù)穩(wěn)定的保持互動和聯(lián)絡(luò)。品牌何嘗不是。然而，2c里面就算消費者可以買你的東西，但想要TA和你聊天互動卻反而不那么容易。

消費者像是一個高冷的冰美人，美的讓人望而卻步，讓美人主動搭訕你確實不大可能，但事實上只要你主動就會有故事，而品牌也突破了自我，極盡能事想方設(shè)法想要從眾多競爭對手中擠進(jìn)消費者的生活，與其發(fā)生點關(guān)系，聊聊人生。

然而現(xiàn)實是殘酷的，微博的品牌藍(lán)V一個個快死的咸魚樣子，有明星代言的還能發(fā)發(fā)明星動態(tài)，沒有的就發(fā)一些達(dá)人穿搭，再不然就只發(fā)些產(chǎn)品……點贊說不定都是人家手滑，評論簡直就是奢望。公眾號趕了一周終于按下發(fā)布，再過一周閱讀都沒能破千，終于看到留言，一定是設(shè)置了評論有獎。3人一小組想破腦袋想了腳本，融合了時下最流行的BGM，找高手做了運鏡轉(zhuǎn)場，找公司最漂亮的小姐姐當(dāng)了主角，從官抖運作到現(xiàn)在粉絲依然沒過千，其中伍佰花了錢……

于是乎品牌也是要臉的，花錢充數(shù)據(jù)成為官方默認(rèn)行為，自己潛自己，自己玩兒自己。自嗨，成為品牌難以言說的痛。品牌的互動焦慮和KPI一起時刻相隨，令其如履薄冰如坐針氈。消費者是天生排斥品牌的，因為消費者永遠(yuǎn)會以自我為中心，其他一切都是附庸乃至脅迫。所以品牌最好是做促進(jìn)溝通者，而不要嘗試做導(dǎo)演，因為在網(wǎng)絡(luò)世界，想要主導(dǎo)人們表達(dá)的內(nèi)容，無疑是癡人說夢。

六、新消費焦慮

新壺老酒，滋味不同。

我想很多朋友估計也是天天聽到新消費新消費，但還是沒搞明白啥是新消費，這顯然也是焦慮的一種。那我們暫且這樣定義：“新消費”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動之新消費行為。

基于新消費起來了一大批品牌，造就了前所未有的品牌“神話”。完美日記成立3年登陸美股，市值逾122億美元，成為天貓歷史上首個銷量登頂?shù)膰洸蕣y品牌；花西子成立3年，銷售額突破30億元人民幣；元氣森林成立4年銷售額超25億；鐘薛高在2018年成立當(dāng)年就取得64分鐘賣出300萬支，半年營收突破1億元。限量發(fā)售兩萬支單價高達(dá)66元的「厄瓜多爾粉鉆」雪糕，15個小時內(nèi)全部售罄。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的2020年新崛起新消費品牌達(dá)2000+；獲得融資品牌300+；其中流水過億的品牌200+；敲鐘上市的30+……這一連串火爆的數(shù)據(jù)不禁讓人腎上腺素飆升。

丫的現(xiàn)在做品牌都這么牛逼了？那些辛苦耕耘十幾年幾十年還沒起來的品牌個個都看傻了似的……如何能夠分得新消費紅利的一杯羹讓不少品牌開始騷動。基于當(dāng)下中國亟需拉動內(nèi)需，中產(chǎn)階級助推消費升級，民族意識空前強烈，充分利用中國強大供應(yīng)鏈并通過互聯(lián)網(wǎng)新渠道挖掘出年輕群體的巨大消費力。新消費品牌在資本的洪荒之力下，翻云覆雨易如反掌，大肆叫囂：每一種消費品都值得重新做一遍。而新消費極具網(wǎng)紅特質(zhì)的事實也讓其轉(zhuǎn)眼就面臨下滑風(fēng)險。老牌子猶豫要不要換上新裝，新牌子忙著怎么圈更多的錢，于是乎新消費又引發(fā)了一輪品牌焦慮。

七、流量焦慮

流水不腐，量力而行。

曾幾何時，“流量為王”這一說法成為驚世名言，多少人為之起早貪黑不舍晝夜，有了流量就有了一切，圈來流量就等于圈來了錢。由此“增長黑客”“爆款打法”“用戶裂變”“私域流量”等一系列衍生的新詞匯讓品牌應(yīng)接不暇，恨不得把腦袋掰成兩半用。

在流量紅利期，得先機者在流量的大池子里相當(dāng)滋潤，而大多數(shù)后來者剛想上車，發(fā)現(xiàn)池子里已沒有了容身之地。隨著品牌不斷增多，用戶增量下降，流量成本飆升，短短幾年間，大盤的流量紅利一去不返。剛焦慮著流量怎么搶，這又焦慮著流量說沒就沒了又……品牌的焦慮加倍。

用戶增量幾乎見頂，但廣告投入依然倔強。互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長率跌至1.7%。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模仍然維持在12.9%的增長。“狼多肉少”的存量競爭已然開始，流量思維就此落寞，用戶思維成為破解流量焦慮的法門，品牌還是得踏踏實實的做你的品牌。

流量思維是通過不斷的曝光搶占流量入口，提高轉(zhuǎn)化率，不斷獲取用戶；而用戶思維則是，用極致的服務(wù)留住用戶，獲得用戶的忠誠度，再利用口碑進(jìn)行傳播獲得更多真正的目標(biāo)用戶。在用戶思維下，品牌需要更多的關(guān)注產(chǎn)品本身的服務(wù)和體驗，提高用戶的忠誠度，將留存和轉(zhuǎn)介紹放在了首要位置。不再是削尖了腦袋去搶流量，而是要將基石不斷夯實，去擠占市場。

然而一想到再貴的流量抵不住資本的力量，估計品牌的剛隱忍下去的焦慮又浮了上來。

八、創(chuàng)意焦慮

創(chuàng)造價值，意念不息。

破圈？刷屏？爆火？前些年網(wǎng)易剛出性格測試H5那會，幾乎都能達(dá)到“刷屏”級，至少身邊的朋友多有參與可見一斑。但現(xiàn)在呢，除了收了紅包任務(wù)式分享，以及那些連拉屎都想發(fā)朋友圈的分享狂，又有多少人在轉(zhuǎn)？當(dāng)策劃們頂著互動指標(biāo)，把所有能“借鑒”的創(chuàng)意都玩一遍之后，用戶看什么都覺得老套。消費者對于創(chuàng)意的耐受度越來越強，而品牌在一廂情愿的延續(xù)套路時，對絕大多數(shù)消費者來說，一夜情之后還不穿褲子，等啥呢？

前段時間一朋友在朋友圈感慨，為啥現(xiàn)在品牌的創(chuàng)意就沒有以前的那么棒了都……我也在思考這個問題。

廣告公司為了標(biāo)榜自己的創(chuàng)意足夠吸睛，給自己的案子推廣費年年也是不少，品牌為了彰顯自家廣告深得人心，數(shù)據(jù)虛高也是標(biāo)配選項，引發(fā)消費者的自傳播的UGC成為推廣案中刻意設(shè)計的環(huán)節(jié)，所謂真正的破圈又有幾個品牌能夠成功圓滿（最近的蜜雪冰城廣告歌和鴻星爾克捐款算一個）。反而找來頂流明星炒作事件倒能引起些許波瀾，但又有幾個說請就請的了的，請來了又有幾個能持續(xù)大力度推廣的。

品牌絞盡腦汁想創(chuàng)意，通過多平臺精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費者，可想來想去，平臺還是那幾個平臺，套路還是那幾個套路，而隨著消費者見多識廣，對于品牌和平臺的小心思早已死死拿捏。品牌砸廣告就是要洗腦，請明星就是要帶貨，找達(dá)人就是建口碑，玩概念就是要拉風(fēng)投，一上市就是要割韭菜……微博就是咋咋呼呼、廣告橫行、鍵盤俠的歡樂場，微信就是虛高閱讀、誘導(dǎo)分享，微商橫行，小紅書就是虛構(gòu)美好生活、達(dá)人工作臺……品牌和平臺就如同在消費者面前脫得光光的心理醫(yī)生，想去催眠消費者變得異常艱難。

焦慮，從生理上來講，它和我們大腦中的杏仁核密切關(guān)聯(lián)，正因為有了這個小東西，我們才會有壓力，我們會更理智，我們會辨別危險和做出選擇，也正因為它，讓我們成為了區(qū)別于動物的人類。

品牌的焦慮，正源于我們內(nèi)心渴望更好的沖動，對于未來可能到來的危機做出的預(yù)警。但我似乎想不到最好的解決這些焦慮的辦法，盡管我知道我們需要正視這些焦慮。我寫這些顯然也不是為了讓品牌更焦慮，因為我相信焦慮正是驅(qū)動我們改變的力量。引用上面一句話，就此結(jié)尾：焦慮時刻相伴，見面道聲安好。

作者公眾號：天空青藤（ID：babykill2014）