評(píng)了數(shù)英獎(jiǎng)300+參賽項(xiàng)目后，作為甲方的3個(gè)體會(huì)

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舉報(bào) 2021-10-18

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2011年到今天，剛好工作10年。經(jīng)歷了公關(guān)會(huì)展、企業(yè)品牌傳播、新品品牌策略、高端圈層營(yíng)銷、電商營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字媒體精準(zhǔn)投放、品牌整合營(yíng)銷等工作內(nèi)容。有幸和大大小小項(xiàng)目里的各方隊(duì)友們一路走來(lái)，學(xué)習(xí)和實(shí)踐是不斷地向內(nèi)輸入新知，而這一次評(píng)獎(jiǎng)算是輸出、是對(duì)過(guò)往積累的考量。這是我的答卷——

Kyle的數(shù)英獎(jiǎng)評(píng)審記錄：http://www.dh-gg.com/dawards/share/10318867

過(guò)去一個(gè)多月里，我在地鐵上、公交上、高鐵上，在手機(jī)上、電腦上、平板上，見(jiàn)縫插針以及國(guó)慶爆肝地點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目，終于已經(jīng)點(diǎn)評(píng)了超過(guò)300個(gè)項(xiàng)目啦。

作為品牌方，雖是第一次參與評(píng)獎(jiǎng)，但評(píng)價(jià)項(xiàng)目其實(shí)本就是日常的工作內(nèi)容之一。而這次經(jīng)過(guò)這300+道的“題海訓(xùn)練”，我不僅有了重新備戰(zhàn)高考的感覺(jué)，更從中有了三個(gè)與營(yíng)銷工作相關(guān)的體會(huì)，真的是300%的開(kāi)心。整理如下、分享給你：

第一個(gè)體會(huì)，甲方總說(shuō)不太行，甲方的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？

到底什么是好廣告？乙方有乙方的評(píng)估，甲方有甲方的判斷。很常見(jiàn)的就是感覺(jué)，甲方會(huì)說(shuō)感覺(jué)這個(gè)不太行。那到底哪里不太行呢？不好說(shuō)。但因?yàn)檫@次評(píng)價(jià)，我倒是終于梳理清楚了自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

1，品牌信息傳遞是否清晰易懂；
2，目標(biāo)人群洞察是否精準(zhǔn)有效；
3，創(chuàng)意物料表現(xiàn)是否抓眼動(dòng)人。

在這三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知或態(tài)度改變上有明顯價(jià)值，就是比較理想的傳播項(xiàng)目。

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當(dāng)然，在這個(gè)評(píng)價(jià)的過(guò)程中，很多案例都讓我開(kāi)了眼界——原來(lái)還可以這樣玩兒、原來(lái)這就是精準(zhǔn)的洞察。同時(shí)，我從評(píng)論里也學(xué)習(xí)到了很多，原來(lái)不太行更具體來(lái)看：可能是策略、洞察、創(chuàng)意，也可能是鏡頭、節(jié)奏、風(fēng)格，更有可能是落地執(zhí)行或者美術(shù)表現(xiàn)等等更細(xì)節(jié)上的不行。讓我也更加理解不行具體是哪里不行。非常感謝在評(píng)論里貢獻(xiàn)真知灼見(jiàn)的老師們。

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第二個(gè)體會(huì)，那些遺憾的項(xiàng)目，到底是哪些方面有待改善？

在評(píng)價(jià)的300+個(gè)項(xiàng)目里，有一些是比較遺憾的。這些遺憾主要分3類：

1，報(bào)獎(jiǎng)信息不準(zhǔn)確。比如案例與報(bào)獎(jiǎng)?lì)悇e不匹配、報(bào)獎(jiǎng)材料不合適(用通稿來(lái)替代的、材料內(nèi)容太單薄看不出思考過(guò)程等)。建議參賽公司還是要盡可能的吃透參賽手冊(cè)、尤其是對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)類別的定義，選擇自己最適合的賽道報(bào)名。因?yàn)槠放品揭矔?huì)上數(shù)英，尤其是沒(méi)有合作過(guò)的公司，這些案例資料往往就是第一次的接觸。資料整理的質(zhì)量，可能就直接影響了品牌方對(duì)于案例參賽公司的第一印象。

2，項(xiàng)目上存在本可以更完美的機(jī)會(huì)，但資源不足、活動(dòng)閉環(huán)不足、創(chuàng)意亮點(diǎn)不足、執(zhí)行能力不足。有一些項(xiàng)目動(dòng)輒數(shù)億曝光，資源充足，但創(chuàng)意很有限，其實(shí)創(chuàng)意這個(gè)火苗要是足夠好的話，是能夠被資源放大勢(shì)能的。還有一些項(xiàng)目本身是非常具有話題性或者有非常大的操作空間的，但創(chuàng)意能力不足，讓一個(gè)有機(jī)會(huì)95分的項(xiàng)目最后80分執(zhí)行，作為品牌方的人員來(lái)說(shuō)，我感覺(jué)很可惜。

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3，還有一些就是傳播信息不夠清晰，這可能是傳播策略的問(wèn)題、過(guò)于迂回了，但也很有可能是品牌方本身的訴求不清晰或者訴求不聚焦。在當(dāng)下這樣的傳播環(huán)境里，沒(méi)有一個(gè)核心信息的傳遞，整個(gè)傳播就很不聚焦、降低了品牌傳播的效率；而太過(guò)迂回，就提高了認(rèn)知的門檻，將目標(biāo)消費(fèi)者的范圍進(jìn)行了自我設(shè)限。

這不僅要求廣告公司要克制自己對(duì)于腦回路精奇上的習(xí)慣偏好、要不斷還原自己為一個(gè)普通人去看待廣告；更要求品牌方也要克制自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的本能驕傲、要不斷思考在15秒的時(shí)間里，我到底要說(shuō)什么來(lái)打動(dòng)我的消費(fèi)者。

最后一個(gè)體會(huì)是對(duì)賽制的體會(huì)

正如蘇永杰老師在文章里說(shuō)的“廣告行業(yè)有很多獎(jiǎng)項(xiàng)，但能讓大眾從業(yè)者參與點(diǎn)評(píng)的，數(shù)英獎(jiǎng)應(yīng)該是第一個(gè)。在這里，除了看到評(píng)分外，還能看到來(lái)自不同公司的每個(gè)人的真實(shí)點(diǎn)評(píng)。”這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)最令人贊賞的就是這點(diǎn)。

每一條點(diǎn)評(píng)都經(jīng)過(guò)審核后才會(huì)公布、每個(gè)人都看得到其他人的評(píng)價(jià)。公開(kāi)透明，誠(chéng)實(shí)表達(dá)。這是勇氣，也是心態(tài)。這樣的評(píng)價(jià)是更多元的，是更客觀的，是更有助于從業(yè)各方在碰撞中增加共識(shí)和促進(jìn)理解、擴(kuò)大視野和提高認(rèn)知。

非常開(kāi)心有這樣的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，別的不說(shuō)了，繼續(xù)去刷題啦。

這是我的個(gè)人公眾號(hào)：穿長(zhǎng)衫愛(ài)讀書的曲木，歡迎關(guān)注，期待和你一起聊的更多。

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