流量紅利退去，巨量引擎有何破局之道？
作者：大數據仁波切，來源：計算廣告
近兩年，移動互聯網圈子里討論最多的話題，就是“流量紅利減退”。移動互聯網用戶的自然增長趨勢已經大大放緩，而各大廣告平臺在激烈的競爭下價格水漲船高。雖然大家也開始探索私域之類的新思路，然而數字廣告今天仍然是主流營銷渠道，只不過，通過廣告做增長的方法論，是時候升級一下了。
營銷的“縱”與“橫”兩重挑戰
舉個例子，手機銷售這個行業，面臨的挑戰最嚴重：首先，市場趨于飽和，消費者換機周期延長。2020年，國內手機出貨量已經出現了下降趨勢；其次，國產手機高端市場進程加速，高端機成為頭部廠商主力銷售機型；另外，隨著摩爾定律和軟件演進放緩，手機硬件及賣點越來越趨同，新機的吸引力也在下降。簡單說，手機大大不如以前好賣了。
東西不好賣了，廣告的成本卻一直在漲。這是不是意味著，通過廣告做營銷，在今天已經變得雞肋了呢？其實，只要理性分析一下，就能發現新形勢下的核心挑戰，也能找到相應的突破口。而這樣的挑戰，主要有一"縱”一“橫”。
“縱”向的挑戰，是不能再像過去那樣“只拔草不種草”了。市場上有不少廣告客戶，關注的主要是每天的ROI，但是那些尚未成單的用戶，可能正在通往決策的了解過程中過程。換句話說，而要把視角從單次觸達拓展到用戶的整個生命周期，既重視“拔草”，又重視“種草”。精細化運營各個層次的受眾，一步步引導他們成為客戶。如果只是買量進來守株待兔，損失就太大了。說個直觀的例子，你是否有過類似這樣的經歷：在廣告上看到一部新手機，點進去想了解某個細節問題，但是手頭有事放下了，最后想不起來而沒有購買。如果對這樣的淺層觸達用戶施以更有效的營銷策略，流量的利用效率會大大提升。
“橫”向的挑戰，在于對不同部分的人群缺乏甄別性的營銷策略。不論什么行業，營銷的最終目標都是掙錢，而不是賠本賺吆喝。在不加選擇的受眾采用同樣的營銷策略，猶如大海撈針，很難高效找到那些真正愿意花錢的。因此，從廣撒網的人群觸達，轉向針對性地對部分高付費潛力采取合適的營銷策略，也是大家的必然選擇。
這兩個方向一縱一橫，編織出后流量紅利時代營銷方法論的藍圖。雖然方向明確，可是如果僅僅靠客戶的努力，由于數據和計算能力的限制，恐怕很難有成效。合理的演進路線，是廣告平臺把這樣的思路結構化地實現在自己的產品中，面向全市場推廣。
我們來看一個具體產品：巨量引擎作為業界領先的數字廣告平臺，具備了從內容種草到直接轉化的全鏈路生態，因此在這方面的探索也走在前列。面對一縱一橫的營銷挑戰，他們的解法是什么呢？答案就在“巨量云圖”這個產品中。
巨量云圖的解法：5A+八大人群
先說說什么是巨量云圖。它是一個營銷洞察和科學度量的數據平臺，簡單說，就是對客戶的受眾畫像和營銷效果給出定量的數據統計，幫助客戶理性地進行營銷決策。
而上面一縱一橫的新挑戰，首先就對數據化的用戶資產評估提出了要求。在巨量云圖的數據中臺基礎上，巨量引擎給出了“5A+八大人群”的產品化營銷策略。它的基本框架，大家可以先看看下圖：
這一策略框架中的“5A”，是對上面縱向問題的解法：按照觸達的深入程度，將受眾分成A0~A4等若干層次，這樣可以對每層用戶實施不同的營銷策略，最大程度上提升流量的轉化效率，這是精細化運營的重要一步。這五個層次的用戶都是如何界定的呢？主要是根據受眾觸達、關注品牌官方賬號和抖音小店的購買行為頻次等來劃分的。
在A0~A4等分層中，A3的“深度互動人群”是最有價值的核心用戶資產。對比一下的話，轉化人群是“拔了草的”，而互動人群是"剛種草的"，成熟的營銷策略，既要考核拔草，更要重視種草。在5A體系指導下的營銷思路，就是要對鍋里的每一層制定不同的營銷策略，促使人群從A0向A3流轉，盡可能提升A3人群的資產總量。
根據5A框架，可以把營銷細分成“預熱期”、“種草期”和“銷售期”三個階段，分別對應A0、A1~A3和A4這幾部分人群。在預熱期，媒介形式主要采用大曝光廣告產品；在種草期，采用開屏定向+內容服務+信息流的組合拳，盡量積累A3人群；在銷售期，則選用內容服務+品牌/競價信息流+直播等直接拉動轉化的營銷方式。
而“八大人群”，則是對上面橫向問題的解法：基于巨量引擎強大的數據能力，將人群總結成八大購買力人群。這八大人群，是對抖音月活用戶和電商歷史存量用戶進行全盤掃描，通過城市等級、年齡、消費力、人生階段等指標進行綜合聚類得到的。它們覆蓋了抖音電商歷史交易用戶量和銷售額的八成以上。
有了這八大人群，客戶可以根據自己在字節系得數據積累，定量地決策應該瞄準哪幾個人群，對每個人群應該具體采取什么樣的具體營銷動作。
八大人群和5A是怎樣結合的呢？舉個例子，如果在你的意識中，一直盯著“資深中產”推廣產品，可是從數據上看，反而是“都市藍領”這個人群從A1到A3的轉化率最高，那你可能要調整一下自己的市場認知和定位了。具體營銷的時候，你還可以看看在“都市藍領”這個人群上，觸達幾次、用什么資源、用什么素材能達到比較好的效果，而這些策略的最優值，很可能與“資深中產”人群是不同的。
也就是說，巨量云圖的"5A+八大人群"營銷策略，有一個區別于以往產品的重要價值：它對廣告主在營銷過程中形成了的核心用戶資產，給出了做了直觀的定量描述體系。而在這個定量體系上評估和制定區別化的策略，可能在流量紅利退去的今天，為客戶帶來營銷效率上顯著的提高。
“5A+八大人群”策略實戰
那么，這一策略在實際營銷場景中是如何發揮作用的呢？還以前面提到的手機銷售市場為例，來看看其中的重點客戶——小米，是如何用這一工具，大幅提升營銷效果的。
結合小米手機新階段的品牌高端化戰略，我們可以利用巨量云圖上的八大人群工具，從數據上看看營銷的主攻方向。從看A0~A3種草階段的數據來看，Z時代、新銳白領和資深中產這幾個人群上轉化率相對較高。也就是說，這部分人更愿意接受小米的品牌。這樣一來，在橫的方向上，就有了聚焦的主攻方向目標。橫向的人群確定了，縱向的5A可以參照上文中的“預熱期”、“種草期”和“銷售期”三階段營銷策略，確定策略最優參數，比如最優觸達頻次等。
從市場反響來看，營銷過后，從用戶資產來看，小米的5A總資產翻倍，MIX的5A總資產增長5倍之多，對高價值人群的影響力大大提升。
小米這樣一個知名度很高的品牌，在流量趨于飽和的今天，還能通過人群上的聚焦和分層營銷策略，獲得營銷效果上的大幅提升，這確實是5A+八大人群這一策略框架的作用。更重要的是，5A層次下精細化的數據沉淀，讓廣告主跳出了只看花費和銷售額的窠臼，能夠更切實地掌握自己擁有的關系資產，使得營銷策略的制定和調整更加有據可依。
說到這兒，還要思考一個問題——在5A+八大人群的策略中，平臺究竟貢獻了什么能力呢？我想，核心還是其強大的數據能力：巨量引擎通過歷史數據挖掘出的高價值人群，為客戶提供了有的放矢的目標；而5A體系下分層次的精細化營銷，更是要隨時用巨量云圖中的數據反饋做指導。
為什么是巨量引擎？
說起來，分層營銷和分人群營銷，并不是全新的產品理念，那么為什么巨量云圖能給出相對落地的產品方案呢？正因為在字節的產品生態中，具備了從內容種草、廣告觸達到電商轉化的全鏈路閉環，可以獲得很多行業客戶的全流程數據，因此有基礎能力將這些在營銷界被談論了多年的概念，轉化為實用的產品，并且已經在一些典型客戶上收到了明顯的效果。
其實，還有很多值得思考的拓展方向，比如：一些頭部客戶也在探索對用戶線索分層營銷的Mar-Tech產品，是否可以與這一體系無縫結合呢？結合客戶自己人群定義，八大人群是否可以做一些自適應的變化呢？據我了解，巨量引擎在產品邏輯上對這些進階應用場景也都有了成型的產品方案，而現有的“5A+八大人群”，你可以認為是這一方法論在面對入門客戶時的一種快捷方案。
在5A+八大人群的策略框架下，客戶的商業目標與平臺的數據能力相結合，為流量紅利漸退下的高效營銷，提供了結構化的方法論和工具，也是數字營銷全面走向精細化的轉折點。而在的內容與商業生態下，這樣的探索正越來越生發出蓬勃的生機。
作者公眾號：計算廣告（ID：Comp_Ad）
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