WPP集團創(chuàng)始人、前CEO蘇銘天(Martin Sorrel)

數(shù)年后回望，蘇銘天爵士離開自己一手締造的WPP集團必然是一個耐人尋味的事件節(jié)點。

1985年，蘇銘天辭去盛世長城CFO一職，與合伙人一道用67萬美元買下了英國一家做購物車的上市企業(yè)Wire&Plastic Products（電線與塑料產(chǎn)品集團）。這個早年的WPP與現(xiàn)在人們所熟悉的廣告業(yè)巨頭形象相去甚遠。

此前10年，蘇銘天親歷了盛世長城依靠不斷兼并，先是吞下紐約康普頓集團36%的股份、成功上市，再是超越智威湯遜，成為當時世界上最大的廣告集團。

等到1989年，蘇銘天成功收購奧美（Ogilvy & Mather）時，它的創(chuàng)始人、時年78歲的“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威憤然給蘇銘天賜了一個外號：“討厭的小個子！”

蘇銘天沒有停下腳步，借WPP之殼、成功地靠“買買買”締造出了一個廣告帝國。直到2018年初的幾個月，在股價重創(chuàng)、客戶接連削減廣告預(yù)算、同行競爭加劇的一連串打擊下，蘇銘天終于被宣布了離開WPP集團的消息。

有人說，蘇銘天在WPP的最大成功，一是證明了廣告公司可以靠買買買來做大；二是發(fā)掘了媒介生意的巨大商業(yè)價值。正是蘇銘天和WPP首次實現(xiàn)了創(chuàng)意和媒介購買的分離，為未來20年奠定了營銷產(chǎn)業(yè)鏈條的基本原型：創(chuàng)意、公關(guān)、制作、媒介采購……如今的5大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F，依然在采用這一套服務(wù)流程。

李倩玲，WPP中國前CEO，在回顧WPP的第三個10年時，說“世界變了……出現(xiàn)了千百個小型代理商……大型代理商由于業(yè)務(wù)模式都是以人服務(wù)為主的模式，也是中間商的模式，不擁有平臺、技術(shù)、數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)越發(fā)重要的世代，傳統(tǒng)代理商忽然失去定位。”

在大趨勢下，傳播環(huán)境、技術(shù)要素、資源配置、消費者心智……無一不在變化。廣告業(yè)正在被推到新一輪改革浪尖。

一、好消息

1、廣告業(yè)依然保持穩(wěn)健增長

eMarketer

來自eMarketer的《2018年全球廣告支出預(yù)測》報告，2018年全球各類媒體廣告總支出將增長7.4%，達到6286.3億美元。

eMarketer對2017-2022年全球數(shù)字廣告投放的預(yù)測

eMarketer判斷的廣告業(yè)增長動力，來自電商發(fā)展及數(shù)字廣告，認為——“得益于全球電商消費的增長，以及廣告預(yù)算從傳統(tǒng)電視向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移，2018年數(shù)字廣告支出將占全球媒體廣告支出總額的43.5%；到2020年這一占比將增長至近50%。”并預(yù)測“到2022年，全球媒體廣告支出將以每年5.0%的速度穩(wěn)步增長。盡管全球多個市場都存在政治和經(jīng)濟方面的隱憂，但數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的增長將維持整體廣告的收益。”

群邑

群邑中國2018春季版《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》報告認為，2017年國內(nèi)媒介總花費將增長4.3%。盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告花費增速放緩，但仍是媒介總花費增長的主要驅(qū)動力。

報告預(yù)測2018年中國媒介市場總花費將達5858億，增速將回升至5.2％。

盟諾

在6月發(fā)布的全球廣告預(yù)測報告中，分析并預(yù)測了包括全球70個市場的廣告收入規(guī)模及增長。這一報告涵蓋了電視、數(shù)字、平面、廣播和戶外媒體，從2018到2022年未來五年的廣告支出預(yù)測。

報告預(yù)測，中國今年的廣告支出將增長10.3%，這一漲幅將使中國市場的廣告支出總額達到 4,680 億元人民幣。如此一來，中國將輕松躋身全球第二大市場，盡管仍遠遠落后于美國。其中，中國的廣告增長受數(shù)字廣告所驅(qū)動的。今年中國的數(shù)字廣告支出將增長 18.3%，與去年 18.7% 的漲幅接近，支出總額會達到 2,670 億人民幣（390 億美元）。

盟諾（MAGNA）對未來中國市場廣告支出的預(yù)測

互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker

女皇的報告提到，廣告收入，持續(xù)向移動端傾斜；互聯(lián)網(wǎng)廣告在2017年增速達到21%。

社交媒體“帶貨”在全球都表現(xiàn)優(yōu)異，來自于社交媒體的“帶貨”推薦已經(jīng)占整個電子商務(wù)的6%。而中國互聯(lián)網(wǎng)贏在強大的長、短視頻內(nèi)容以及手游行業(yè)，女皇特意提到了中國的抖音、快手、王者榮耀以及“吃雞”。

2、創(chuàng)意不死

自2011年起，素有“廣告界奧斯卡”之稱的“戛納國際廣告節(jié)”就已更名為“戛納國際創(chuàng)意節(jié)”，向外界強力彰顯著創(chuàng)意是廣告人的核心價值觀。無論近年來廣告業(yè)如何依賴技術(shù)，戛納創(chuàng)意節(jié)始終堅持這樣的觀念：創(chuàng)意沒有過時，技術(shù)也并非創(chuàng)意的敵人，兩者摩擦摩擦更健康。

盡管各大科技企業(yè)更愿意將戛納作為自己的公關(guān)平臺——京東發(fā)布了“無界營銷”、咨詢公司建議取消CMO改設(shè)CGO以追求實際增長效果的營銷，主題論壇中甚至認真討論了區(qū)塊鏈技術(shù)來解決廣告投放中的透明度和真實性問題。但戛納仍然老練地操持著各方前來參會的終極目標：獅子獎杯。

今年的戛納取消了互動營銷類、整合營銷類、活動促銷類三項獅子，新增五項新獅子，分別是創(chuàng)意電商獅、 社會化影響?yīng){、行業(yè)制作工藝獅、可持續(xù)發(fā)展目標獅以及品牌體驗活動獅。中國軍團的最終成績是3金、1銀、8銅。

耐人尋味的是，今年摘得“最佳傳播集團”的是奧姆尼康Omnicom，而此前7年該獎一直被WPP連續(xù)摘得。哦對了，陽獅集團今年沒有以集團名義參加戛納，它的預(yù)算花在了人工智能平臺Marcel的研發(fā)上。

 3、中國本土品牌建設(shè)受到政府重視

今年5月10日，是第二個“中國品牌日”。這個由國務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立的品牌日，釋放著強烈的信號：部分制造業(yè)產(chǎn)能過剩，對高性價比品牌需求旺盛，另一方面是消費升級，大量消費需求傾向于向國外品牌溢出。

更明確的信號，來自十九大報告提出的“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”

隨著近來中美貿(mào)易摩擦加劇，進一步引導(dǎo)消費、擴大國內(nèi)內(nèi)需已經(jīng)成為重要的現(xiàn)實問題。對廣告業(yè)而言，品牌建設(shè)與市場營銷是共生關(guān)系，品牌意識的崛起和消費升級的大背景，都將利于行業(yè)長期健康發(fā)展。

二、新牌桌，有多難上？

雖然行業(yè)總體趨勢向好、政府也在為本土品牌建設(shè)做背書、創(chuàng)意作為行業(yè)的核心地位仍無法被輕易挑戰(zhàn)。但是新牌桌上，多出來的新面孔顯然不容易相處：對數(shù)字一板一眼、穿職業(yè)正裝的咨詢顧問，更接地氣的互聯(lián)網(wǎng)電商和消費平臺，可能哪一天宣布你下崗的人工智能，當然還有最捉摸不定的消費者喜好。

1、廣告業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)悄然變化，咨詢公司后來居上

 AdAge《廣告時代》發(fā)布了2018年《廣告代理行業(yè)年度報告》，重要亮點有：

 1、2017年，美國廣告代理公司的全年收入中，超過一半來自于數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，然而收入增速僅增長了1.8%。

 2、整個廣告代理業(yè)面臨著諸多動蕩，包括廣告公司裁員、內(nèi)生增長疲軟、股價暴跌、客戶縮減營銷預(yù)算等。傳統(tǒng)五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F——以及所有傳統(tǒng)廣告公司——在美國市場的內(nèi)生增長下降了0.1%。其中WPP集團的內(nèi)生增長同比下降了2.3%。

 3、戰(zhàn)略咨詢公司的（廣告營銷）收入像坐上了火箭。根據(jù)報告估算，埃森哲互動、高知特互動(Cognizant Interactive)、德勤數(shù)字(Deloitte Digital)、普華永道數(shù)字服務(wù)(PwC Digital Services)以及 IBM iX這五家公司其2017年的廣告營銷收入上漲了32.3%。

 4、（美國的）廣告公司更多在裁員而不是找人。而戰(zhàn)略咨詢公司已經(jīng)在低成本市場開展了很多工作，并且在美國和其他國家都在不斷增加雇員。

 5、從股票表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F除了IPG以外，其一年的股東總回報均為負的。而戰(zhàn)略咨詢公司方面，埃森哲和高知特在今年都達到了歷史最高水平。

AdAge廣告代理年度報告對比了戰(zhàn)略咨詢公司與4A的股票表現(xiàn)

2、消費升級，有“降級”也有“分級”

過去的100天里，國內(nèi)成功刷屏的現(xiàn)象級廣告包括洗腦風(fēng)的知乎、馬蜂窩、boss直聘世界杯廣告，別出心裁的“文物戲精大賽”，有所謂“消費降級”的拼多多，也有越級挑戰(zhàn)星巴克的本土咖啡瑞幸小藍杯。

中國市場之大，消費人群之多元，讓消費升級和消費降級可以同時并存，某種意義上講，代表了中國消費者擁有了更成熟的消費觀念，所以本質(zhì)上仍然可以視為“消費升級”。

而從日常經(jīng)驗來看，中國消費者的品牌忠誠度雖然還不及西方，但也開始逐步提升。星巴克優(yōu)秀的到店服務(wù)體驗，讓消費群體往往自帶身份優(yōu)越感，并忠誠于該品牌。高收入、有消費能力的年輕女性熱衷于小紅書，而三、四線城市中老年消費群則熱衷于拼多多。

廣告內(nèi)容也體現(xiàn)了消費者的變化趨勢。知乎的用戶，從早期那些來圍觀李開復(fù)老師回答問題的精英人群，變成了靠明星小鮮肉代言拉攏來的普羅階層，這是一個下沉式的過程。《國家寶藏》、故宮博物院的一系列出彩宣傳，讓傳統(tǒng)文化以新鮮的形式回歸大眾視野，是一個教育消費者的過程。

很難用簡短的語言，來概述這些消費者的變化趨勢。中國數(shù)十年的快速發(fā)展，取得了相當于西方百年的社會生產(chǎn)力進步，但物資供應(yīng)與消費需求尚來不及形成彼此協(xié)同的效應(yīng)，因此在中國的商業(yè)和消費世界中，呈現(xiàn)出一種豐饒與匱乏的物資供應(yīng)，超前與傳統(tǒng)的消費能力（觀念）被同時壓縮到同一時空的多面現(xiàn)象，消費者的選擇各有其合理性。這些變化對于廣告人精準洞察消費者需求、制定有效的營銷傳播策略而言，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。也正因如此，看似“洗腦”“格調(diào)low”的本土廣告人，開辟出了一套不同于奧格威式的、卻行之有效的中式廣告套路。

3、代理商加速大數(shù)據(jù)、人工智能服務(wù)的整合

如前文所述，李倩玲所擔(dān)心的WPP在第三個10年的危機，在于“不擁有平臺、技術(shù)、數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)越發(fā)重要的時代，忽然失去定位。”

而在蘇銘天離開WPP后的100多天里，各代理商已經(jīng)在不同方向上加速與大數(shù)據(jù)、人工智能服務(wù)的整合。

 陽獅

早在去年，陽獅就宣傳不參加今年的戛納創(chuàng)意節(jié)，理由是要把預(yù)算花在集團內(nèi)部的人工智能項目上。5月24日，以陽獅集團創(chuàng)始人名字命名的Marcel平臺正式問世。

據(jù)報道，Marcel可查找集團內(nèi)外部的海量數(shù)據(jù)和信息，輕松獲取整個陽獅集團8萬人的智慧精華。同時，Marcel還擁有戛納作品庫The Work的訪問權(quán)限，可以輕松獲取2001到2018年的200000個獲獎作品。此外，Marcel還可以提供云Brife，同時解決繁冗的日常行政、財務(wù)問題，如：timesheet。

陽獅于今年5月發(fā)布了人工智能平臺Marcel

群邑

8月1日，WPP旗下的媒介集團GroupM群邑與數(shù)據(jù)合作方熱巢聯(lián)合發(fā)布了《2018美妝社交白皮書》，整合了雙方的數(shù)據(jù)與洞察能力，全方位解析了美妝行業(yè)在社交平臺上的傳播特點。隨著近年來社交平臺的崛起，移動端的傳播策劃面臨更大挑戰(zhàn)，品牌要想在紛繁復(fù)雜的社交平臺上獲得聲量，不僅要熟知各平臺的特點，更要了解媒體、意見領(lǐng)袖、用戶以及品牌等各方表達的內(nèi)容，并擅用前沿技術(shù)，完成高效的傳播目標。

IPG

7月，全球第四大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F埃培智（IPG）和安客誠（Acxiom）已經(jīng)接近完成一項收購交易。安客誠將會把自己的營銷解決方案業(yè)務(wù)（Acxiom Marketing Solutions, AMS）以23億美元的價格出售給埃培智。而AMS最貴的資產(chǎn)之一是“22億級消費者數(shù)據(jù)”。

對IPG來說，收購安客誠的這部分業(yè)務(wù)將能夠利用后者所擁有的大量消費者數(shù)據(jù)，這在一個客戶日益要求廣告公司提供以數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察的時代下，可以保持更強的競爭力。

4、數(shù)字化廣告體驗進一步發(fā)展

蘇銘天回歸廣告業(yè)的速度，比預(yù)想中的要快一些——距離離開WPP還不到兩個月。

依然是熟悉的配方，熟悉的味道。蘇銘天接管了一家倫敦上市公司 Derriston Capital PLC（德累斯頓資本），并計劃把它變成一個新的廣告公司“S4 Capital”。這和他33年前在WPP身上做的一模一樣。

7月10日，S4 Capital正式完成對數(shù)字公司 MediaMonks的收購，價格約2.66億英鎊。

MediaMonks位于荷蘭，是一家電影、網(wǎng)站、游戲制作公司，擅長于數(shù)字化服務(wù)，包括動畫、人工智能、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、以及通過VR/AR來打造品牌體驗，客戶包括了亞馬遜、谷歌、強生和奈飛。就在剛剛過去的2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)，他們贏得了12座戛納獅。

在經(jīng)歷了紙媒、電視、社交媒體之后，互動性和沉浸性更好的VR/AR數(shù)字內(nèi)容體驗已經(jīng)準備好占領(lǐng)我們的注意力。

更具風(fēng)向標性質(zhì)的新聞，是7月起，社交媒體巨頭Facebook在新聞推送中，已經(jīng)開始測試AR增強現(xiàn)實廣告。

 三、 不確定的未來

 1、被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上的廣告生意

據(jù)英國媒體報道，阿里巴巴、騰訊與華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）有意購買全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP中國業(yè)務(wù)20%的股份，目前談判仍處于早期階段。

此次談判大約需要數(shù)月時間才能完成，預(yù)期業(yè)務(wù)估值在20億到25億美元之間。鑒于交易的復(fù)雜性，談判依舊可能會以失敗告終；而如果交易完成，那么這就象征著營銷服務(wù)和數(shù)字科技行業(yè)的交匯。

而阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方，已經(jīng)在7月18日以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒。分眾覆蓋了中國300個城市的2億城市中產(chǎn)。阿里入股分眾，為其實施新零售戰(zhàn)略增添了新營銷武器。

2、媒介業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)造假飽受病垢，自媒體面臨風(fēng)險加大

水至清則無魚。但品牌主對媒介數(shù)據(jù)造假越來越不能忍。

聯(lián)合利華CMO Keith Weed在今年的戛納廣告節(jié)上，宣布將永久拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的社交媒體紅人合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺合作。這項針對社交媒體紅人（KOL）合作的改革將圍繞三個方面展開：清理KOL合作關(guān)系、檢查存在虛假數(shù)據(jù)的KOL合作；敦促旗下品牌與合作KOL提高對于虛假數(shù)據(jù)的警惕意識；共同提高各社交媒體平臺的透明度。

與此同時，國內(nèi)的自媒體及新媒體平臺也受到更多更嚴格的監(jiān)管。3月以來，情感教主ayawawa因不當言論被封，抖音侮辱英烈被批，二更食堂被停，好奇心日報、B站、快手等都不同程度地受到過處罰。

3、國際品牌試水In-House駐場服務(wù)，國內(nèi)營銷服務(wù)效率和質(zhì)量待提速整合

全球各大品牌——強生、寶潔、奔馳、大眾，都在簡化廣告代理模式、削減營銷費用。其中，廣告人通過In-House直接駐場甲方（品牌主）服務(wù)的模式尤其受到青睞。

大眾汽車新上任的CMO Jochen Sengpiehl表示，公司未來將在五大區(qū)域市場分別建立創(chuàng)意中樞（Powerhouse），來自同一廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F旗下的不同代理機構(gòu)的人才將會集合在同一個地點工作，將會負責(zé)創(chuàng)意、數(shù)字化、社會化媒體、公關(guān)和媒介等各方面的事務(wù)。

作為WPP的重要客戶，寶潔近年來業(yè)績不佳、陷入品牌老化，為此也在不斷削減營銷預(yù)算。在蘇銘天離開WPP之前，寶潔宣布為衣物護理品牌的北美市場傳播業(yè)務(wù)成立一家新的獨立廣告公司，成員包括陽獅旗下的SaaTchi & Saatchi、李奧貝納，WPP旗下的Grey等代理商，采用“Fixed and Flow”的付費模式結(jié)算，希望以此提升營銷效率。

與海外頂尖品牌試水In-House相比，國內(nèi)大部分甲方乙方仍遵循傳統(tǒng)合作模式。不過自媒體上，“討伐”甲方的乙方也不在少數(shù)——6月初21家獨立創(chuàng)意公司聯(lián)合倡議付費比稿、7月初比亞迪被曝拖欠拒付廣告公司數(shù)十億墊資、自媒體質(zhì)疑藍色光標用假網(wǎng)紅刷量……多少還是顯示出品牌主與下游執(zhí)行方的緊張關(guān)系，以及廣告業(yè)內(nèi)部流程的短板。

由于廣告業(yè)的分工協(xié)作具有高度流動性和柔性管理的特征，越來越多的“小而美”服務(wù)——創(chuàng)意熱店、基于數(shù)據(jù)的廣告投放公司等，開始蠶食傳統(tǒng)代理商的市場份額。而隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺基礎(chǔ)架構(gòu)的普及，營銷資源供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢明顯提速。為了更快更優(yōu)響應(yīng)品牌建設(shè)及全社會消費升級的需求，廣告業(yè)的未來C位應(yīng)該會屬于擁有平臺、技術(shù)和數(shù)據(jù)的新型服務(wù)機構(gòu)。

四、 應(yīng)勢而謀，因勢而動，順勢而為

當過去30年最傳奇的廣告集團掌門人離去，廣告業(yè)的這一百多個日夜卻濃縮了未來新領(lǐng)軍者的雄心。了解這些變化趨勢背后的邏輯，有助于我們讀懂未來的行業(yè)發(fā)展路徑，并為之做好準備。

幾點預(yù)測：

1、傳統(tǒng)廣告代理商：將會加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合、人工智能技術(shù)在廣告營銷應(yīng)用場景中的落地。

根據(jù)典型的4A服務(wù)流程，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和AI技術(shù)在前期的落地場景有市場調(diào)查、數(shù)據(jù)洞察、廣告營銷策略，在后期主要應(yīng)用在自動投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測。相關(guān)領(lǐng)域的投融資及收購案也會保持在一個熱度。

2、中小型代理、創(chuàng)意熱點、獨立廣告人：在新的營銷產(chǎn)業(yè)鏈/分工秩序中，需加快融入?yún)f(xié)作網(wǎng)絡(luò)，更好發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，國內(nèi)廣告從業(yè)者數(shù)量在300萬左右，企業(yè)機構(gòu)數(shù)量20萬家，大部分中小機構(gòu)多以點對點、點到線的形式對接業(yè)務(wù)合作，尚未形成線面結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作優(yōu)勢。而互聯(lián)網(wǎng)平臺具有高效對接、全品類、低成本、覆蓋長尾端等天然優(yōu)勢，在未來有希望誕生“廣告業(yè)的阿里巴巴”。

根據(jù)公開報道和數(shù)據(jù)，這里借用Gartner魔力象限圖大致畫一下行業(yè)格局。

綜合參考R3《2018年中國廣告代理商圖譜》、36氪、創(chuàng)業(yè)邦、麥迪遜邦等

3、數(shù)據(jù)洞察能力將與創(chuàng)意能力并駕齊驅(qū)，成為未來行業(yè)頂級人才的必備技能。

頂尖的創(chuàng)意能力雖然稀缺，但由于創(chuàng)意行業(yè)的高度非標準化，本身并不具有生產(chǎn)效率優(yōu)勢，單打獨斗十分困難。所以會與數(shù)據(jù)優(yōu)勢互補，設(shè)法嵌入完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，使之徹底發(fā)揮專長。

4、本土廣告業(yè)務(wù)增長領(lǐng)域，未來將廣泛存在于智能制造、消費品、文化旅游等各行各業(yè)。

對外，國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和工業(yè)制造企業(yè)隨“一帶一路”倡議出海，需要做大量外宣與品牌工作。對內(nèi)，消費升級與拉動內(nèi)需促使生活消費品、文旅、消費級電子產(chǎn)品進一步擴大生產(chǎn)銷售，而廣告仍然是目前品牌與消費者之間最好的溝通橋梁。

1950年，曠世奇才阿蘭·圖靈在哲學(xué)雜志Mind上發(fā)表了傳世論文《計算機與智能》，提出了著名的圖靈測試，涉及到了被后人稱之為“人工智能”所有關(guān)鍵能力。在文章最后，圖靈說：我們只是向前眺望了一小段路，卻清楚地看到那有許多大有可為之事。We can only see a short distance ahead, but we can see plenty there that needs to be done.

因而未來廣告業(yè)的想象空間，今天也才只是剛拉開了大幕的一角而已。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范！