我們在戛納，看到了些啥？
在2018年戛納創意節上，營銷人看出哪些行業新趨勢？評委為什么唯獨青睞這些案例？創意人有何新的靈感啟發？
最近，F5邀請幾位親歷2018戛納創意節的朋友辦了一場線下分享會，沒趕上現場也沒時間看2個多小時直播回放的小伙伴們，福利來了，當晚的精華都在這篇文章里啦！
先介紹下參與分享會的朋友們：
Sean Xue（酸奶哥肖恩）
曾在聯合利華、達能和飛利浦的市場部擔任管理工作，數字營銷機構Verawom前策略合伙人，市場營銷領域公眾號“酸奶哥職場漫游指南”主理人。
Carol Ong
2018戛納創意節健康獅、慈善獅評委，曾任麥肯健康上海副執行創意總監，幫助成立BBH中國辦公室。目前是Bebebalm的總裁，該公司專注于皮膚健康、家庭急救和安全方面的產品創新。
Kelvin Co
F5創意組長，曾在Serviceplan、Interone BBDO Beijing、DDB Philippines工作，作品曾獲戛納銀獅。
Cherise Liao
F5策略總監，曾就職于FF、BBDO、Saatchi & Saatchi等公司。
分享會的上半場，Kelvin介紹了本屆戛納令他最為印象深刻的獲獎作品。由于ppt里的金句和案例眾多，篇幅有限，這里就不一一展示了，有興趣的同學可以寫郵件至forfuture@ffive.com.cn索要英文ppt。
分享會的下半場，是一場輕松又不乏干貨的Panel Talk。在座的幾位都對戛納創意節耳聞已久，但除了Carol是第二次參加（就當評委了！），其余幾位都是頭一回親身感受，各自觀感也是不盡相同。
“比起誰拿獎，更有意思的是現場講座和分享”
“說實話，作為一個前甲方，我不是很關注誰贏了什么獎，倒是現場每天各種主題的講座和分享會非常有價值，看到了很多新的技術應用，很受啟發。”向來以說真話著稱的酸奶哥，直言他之前跟戛納不熟，“我都不知道戛納廣告節早就改名叫創意節了，而看著會場外的戶外廣告，還以為自己到了數據節。五天的講座里，至少三分之一的主題都跟技術有關，比如AI會不會取代人類創意，區塊鏈、大數據如何運用到營銷。”
聯合利華CMO Keith Weed在戛納演講現場（截圖自戛納官網視頻）
寶潔首席品牌官Marc Pritchard與三位活躍在創意、娛樂、媒體領域的女性探討“Agents of Change”（截圖自戛納官網視頻）
在分享本屆戛納印象最深刻的演講/案例時，酸奶哥選取了全球兩大廣告主寶潔與聯合利華兩家CMO各自演講的片段，他們都不約而同地指出，在營銷中強調社會責任感的品牌同樣獲得了商業上的成功：聯合利華旗下26個Sustainable Living Brands貢獻了整個集團70%的增長，比其余品牌的增長快46%；寶潔一系列廣告在改變大眾對女性看法的同時，也帶來可觀的銷售增長，比如SKII中國的相親角廣告，令品牌的銷售在一年內提升了近30%。
對此，在快消品牌市場部工作了十多年的酸奶哥頗為感慨：“很早以前我們就在講品牌要做對社會有益的事情，但事實上大多叫好不叫座，導致大家依然急功近利地抓銷售。這次在戛納聽到這兩個演講，我覺得還是很令人鼓舞的，希望我們也可以多嘗試做這樣的營銷。”
“Corruption Detector”項目
“SelfieSTIX”項目
酸奶哥還推薦了“Corruption Detector”和“SelfieSTIX”這兩個巧妙結合技術與創意的案例，“以前我們覺得創意只是在溝通層面，但技術的運用可以讓創意馬上產生實際作用，而不只是一個感受而已。”
“要得戛納獅子，Good is not enough”
說起技術，Carol也對會場上看到的AI文案、AI設計、AI策略表示“scary”，“看到人工智能做得還真不錯，我覺得創意人得有危機感了，因為我們做的大部分工作也不是那么有創意的，很容易被AI替代，所以大家必須把創意做好，千萬不可以懶惰。”當然，做了20多年創意的Carol也理解廣告人馬不停蹄的工作強度不免會令人心生厭倦、陷入套路，“戛納創意節像維他命一樣能給你動力，周圍創意人的熱情與能量會感染鼓舞你，現場看到的很多新問題和解決方式，也會打開你的思路。”Carol說她在評獎時，看著參賽作品時又會想到很多新的點子，“我前上司說這種感覺就像是你在和一個人接吻，但你腦子里想的卻是別人哈哈哈。”
做戛納評委最大的感受是什么？“Good is not enough。以前我覺得戛納僅僅關于創意，但做了評委，我需要看營銷戰役對于商業和社會的效果如何，看廣告是否有效地解決了問題。我們健康獅11位評委，在經過多輪討論之后，才終于從1500個參賽作品中評出8個金獎，所以只有創意、策略、商業都在高水平的案例，才能得獎。”
“Blink to Speak”項目
在分享案例環節，Carol選了4個在中國語境下同樣有共鳴的案例，比如獲得本屆戛納全場慈善大獎的“Blink to Speak”，是為無法用言語溝通的癱瘓患者發明的一套眨眼語言，“這個簡單的創意能解決很大的問題，非常吸引人。”
“Imaginary Friends Society”項目
由兒童腦腫瘤基金會發起的“Imaginary Friends Society”項目，將專業難懂的醫學語言轉化為孩子們能懂的語言，針對低齡受眾特別創意開發動畫片、繪本、AR游戲等內容，幫助病童們理解腦部腫瘤及治療的相關知識。“這個項目之所以優秀，是因為它不只是一個關于腦部腫瘤的教育推廣，更提供了幫助患病孩童康復的積極能量，因為對于癌癥的治療，積極的心態非常重要。這個項目的難點在于每一部分的內容都是找不同工作室做的，盡管畫風不同，但很成功地集合在了一個campaign中。”
“Child Replacement Program”項目
“大家總是很困惑，作為市場龍頭品牌，還要怎么做營銷？增長在哪里？看看寶路狗糧，他們每年都能玩出新花樣。‘Child Replacement Program’便是從空巢老人這一社會問題中，看出了新的市場增長機會。寶路鼓勵獨守空房的老人通過領養狗的方式來緩解孩子離家帶來的孤獨，這不但解決了社會問題，更能帶來產品的增長，是個很巧妙的創意。在很多品牌的營銷中，老人是被忽視但又數目龐大的消費者群體，目前中國也面臨著空巢老人的問題，這個項目或許能給我們一些啟發。而且它從視頻到平面的執行，不是同一個創意的復制粘貼，而是根據各媒介的特質，把好玩的方式整合在一起，很有創造性。”
“Hemoji“項目
“現在很多social campaign就是把原先傳統媒介的campaign套路搬到了社交網絡，沒有發揮出社交網絡的特點，而Hemoji利用社交平臺上的表情包和搜索這些非常簡單基礎的功能，聰明地解決了醫院在關鍵時刻找不到特殊血型獻血者的問題，制作成本也非常低，值得我們學習。”
“我看到了做廣告最初的樂趣”
第一次去戛納現場的Cherise，在看了大量其他國家的作品后覺得自己的視角還是頗狹隘，“很多時候我們只看身邊跟自己相關的事情，但他們已經在看世界了，不僅關注自己國家、自己民族的問題，更關心人類、宇宙、未來。”Cherise提到了3個令她記憶猶新的演講，在一個題為“Unlocking Conscious Creativity”的分享會上，幾位曾經生活奢靡的創意人講述自己借助冥想過上幸福生活的故事，還真的在烈日炎炎下號召大家做起了冥想。“雖然一開始覺得這個分享會有點莫名其妙，但聽完之后覺得還是很有意義的，我們當下的生活早已被手機等各種電子設備轟炸，很少有機會與自己對話。試著放飛自己的思緒，的確能找到新的靈感來源。”
“Unlocking Conscious Creativity”分享會現場（圖片來自網絡）
漢堡王演講現場，Hackvertising的5個步驟（攝影：Cherise）
漢堡王的演講“The Rise of Hackvertising”則讓Cherise再次看到了做廣告最初的樂趣，“甲乙雙方合作緊密，大膽嘗試各種方法做廣告，還不用花公關和媒體的錢，就能成為全民熱議的話題。隨著社交媒體的發展，受眾接受信息的渠道越來越多，廣告也有更多形式觸達消費者。看了戛納上那么多案例，啟發我們在發想創意的時候不要被形式所局限，而是要從問題的根源出發，去想怎么解決。”
此外，身為planner的Cherise更對一場火藥味堪比《奇葩說》的辯論會心有戚戚，在現場，甲乙雙方正面pk探討如何評估campaign的有效性、KPI該怎么設置。乙方說由于各種限制，比如甲方不愿公開市場數據，所以對評估創意有效性這件事有心無力，而甲方則認為是乙方無能，沒辦法提供數據，相比之下media agency就比creative agency更有效，因為所有的數據都可以追溯。“如何評估創意的有效性一直都是marketing的大難題，我覺得很有趣的是，這個辯論會把甲乙方工作中最實際的問題攤在對方面前，告訴彼此自己為什么做不到，”Cherise不由得感嘆，“原來我在工作中遇到的問題，是全世界同行都會碰到的。”
戛納創意節的意義何在？
總有人吐槽戛納創意節是廣告圈的自嗨，因此Panel Talk的最后一個問題是“戛納得獎是否還重要？戛納創意節對社會和世界的意義在哪里？”資深甲方代表酸奶哥表示“得獎不重要，但創意節本身很好地彌補了我們和世界間的信息差距，因為它集中了目前全世界最火的技術及社會熱點，這是它對我們中國人最大的意義。”而資深乙方代表Carol覺得比起創意行業，追求獅子對獲得商業上的成功也很有幫助，“獲獎案例的創意不僅令人眼前一亮更能為品牌解決問題，提升品牌的國際知名度和美譽度，自然也會帶來品牌在銷售上的增長。”
以上就是這次F5戛納分享會的精華實錄，感謝你讀到這里，送一個文末彩蛋：戛納現場的演講集錦視頻，由分享會的客串主持人、F5的資深文案顧盼拍攝剪輯。
最后的最后，如果你對F5今后的線下分享/討論會有任何建議或意見，都歡迎發郵件至forfuture@ffive.com.cn，期待在F5的下次活動上見到你的身影！
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