網(wǎng)易又搞事！為了幫你省健身卡年費，自創(chuàng)“輕運動”品牌Yessing
1、
今天健身嗎？
去不了，老板夜宵都訂了，加班！
2、
今天下班早，我們?nèi)ソ∩戆伞?
糟糕！沒帶換的衣服，下次早說啊
3、
喲呵，今天來健身啦
哎，器械太難練，等我練5分鐘洗個澡就回去
以上對話是不是熟悉又崩潰？什么健身卡、游泳卡，辦一張！廢一張！去最多的那一周還是因為家里停水。:）是不是應(yīng)該成立一個“辦了健身卡從不打卡”小組。
可是，不運動的后果真的hin~嚴重！發(fā)際線、滿肚贅肉、即將突出的腰椎間盤、偶爾冒出的白發(fā)、又硬又酸的肩膀。拍完照片還只能P，不然找不到CP！
難道運動一定要去健身房嗎？你們不覺得器械真的難練嗎？正在我苦思憫想痛苦萬分捶胸頓足之時，巧不巧，正好刷到一條主打#今天不健身#的廣告MV，由張一山主演，好奇心驅(qū)使我看了下去。
除了歌好聽，廣告MV也拍得超好笑！講述了一個年輕人找各種理由，跟教練斗智斗勇來逃避健身的故事，跟平時的我一模一樣。
搞事情，第一句歌詞就深得人心。
“糊里糊涂辦了一張健身卡，現(xiàn)在聽到健身就想去死啦”
張一山表情包笑死人，實力演繹不想健身！
“算命大師說，今天不宜運動”
里面不想去健身的借口，也是很接地氣。
截肢了，還要健身。導(dǎo)演的腦洞真漂亮！
除了張一山的魔性表情包，還有一句洗腦歌詞：“為什么 NO NO ，找不到借口；為什么 NO NO，還我自由~~” 不知道重復(fù)了幾遍，反正聽完后，腦海里一直回響：NO NO！
看到最后發(fā)現(xiàn)，這是個叫Yessing的新品牌，是網(wǎng)易首次嘗試自營服飾品牌，主打“輕運動”概念。其服裝看起來輕松好看、簡單休閑，就是讓你不用去健身房，更不用換專業(yè)運動衣，穿著它即可隨時動起來。（那個，我的健身卡有沒有人要，8折甩賣?。?
有點心動是怎么回事，但是作為一個新上市的品牌，除了占據(jù)潛在目標客戶心智外，還承擔一個重要任務(wù)，就是如何迅速擴大傳播。
果不其然，8月8日當天，Yessing攜手三位當紅明星同時官宣，順便公布了代言人。分別是：張一山、陳立農(nóng)、譚松韻，他們在各自微博上，發(fā)布了一組有趣的動圖，并帶動粉絲炒熱#Yessing小動作#的新浪話題。短短一天時間，閱讀量突破至2億，此外，Yessing通過張一山個人微博發(fā)出的這條廣告MV，也收獲了1200W的播放量。
傳播有了，但，不落地的廣告?zhèn)鞑ザ际撬Ａ髅?，除了廣告MV和GIF套圖，Yessing還打通了一個相當重要的入口，即網(wǎng)易嚴選APP。
一進入APP，先來個霸屏（畢竟是自家人）。再你手滑不小心下拉時，可直接進入Yessing的天臺（產(chǎn)品銷售平臺），形成了從傳播到銷售的完整閉環(huán)。
不過，一個新品牌的塑造并沒有看上去那么簡單，其背后肯定花費了不少功夫。你是否也疑惑，在游泳、健身如此火爆的年代，品牌何以主張不健身，而提倡“輕運動”呢？其產(chǎn)品又有什么亮點？
一、廣告的背后，是網(wǎng)易對消費者強大的洞察
a、運動人群洞察
現(xiàn)在不妨問自己一個問題：哪些是需要運動的人？拋開與運動相關(guān)的特殊職業(yè)人群，答案很顯然，廣大的城市薪資階層以及學(xué)生們。為什么？因為長期坐在教室、辦公室，不常運動，導(dǎo)致各種身體問題。
b、運動時間洞察
這部分人群的日常時間分布是怎么樣的？無非是上學(xué)，下班，或加班加點挑燈夜戰(zhàn)。白天整整12個小時，但硬要抽出1-2小時空余時間去運動真的太難！好不容易有時間，又被無數(shù)瑣碎的事打斷，今天老王請吃飯，明天小李生日，后天見客戶。沒完沒了！
c、情感洞察
相信無數(shù)人跟我一樣，渴望運動，也不愿意放棄運動，胖就算了，還不健康！有人說，往健身房辦卡就像是往功德箱里放錢一樣，許愿用！其實每個人想運動的初衷都是好的，只是我們習(xí)慣用錢來壓迫自己，以為運動一定要專業(yè)，往往事與愿違，還徒增焦慮。網(wǎng)易看到這一點，想帶消費者擺脫這種困境，于是提出”輕運動“的概念，喊出：“健身難堅持，運動需隨時”的口號，直戳我的小心窩。先不管衣服買不買，這洞察我買了！
二、什么樣的產(chǎn)品才能支撐這個強大的洞察？
什么是輕運動？簡單點說，就是隨時隨地，想動就動。不用太專業(yè)，類似步行、跳舞、爬山、踢毽子，甚至是上班伸展肢體、飯后散步遛狗，騎個小黃車給喜歡的人買早飯都算輕運動。
所以其產(chǎn)品訴求很明確：可適用的場景要多樣化，讓生活和運動可以隨時隨地輕松轉(zhuǎn)換。從剛上市的幾款服裝設(shè)計來看，都是好穿又耐看，其面料采用易吸汗、高支高密的運動面料，讓你輕松駕馭各種場景。
三、從代言人的選擇讀品牌調(diào)性
利用偶像的號召力當然是必不可少的，但是作為一個新品牌，重點是建立品牌與代言人之間的關(guān)聯(lián)。簡單點說，就是共性。張一山的幽默逗趣、陳立農(nóng)的陽光活力（以前還是體育特長生）、譚松韻的親切活潑。這三位代言同時給人一種青春的感覺，同時也沒有太華麗時尚或是潮流的ICON，輕輕松松、元氣自在，如同品牌Slogan：衣生元氣。
那為什么又同時簽下三個代言人呢？其實想想就知道，一個人的運動往往很難堅持，可有了伙伴的陪同和鼓勵，豈不是多了更多樂趣又容易許多嗎？
通過以上三點分析， Yessing的品牌定位就可以輕松反推了
1、目標市場定位：從代言人的選擇以及服飾的設(shè)計和整體品牌的風(fēng)格調(diào)性來看，可以基本判斷出網(wǎng)易所選的目標受眾來自年輕的消費群體，包括但不限于學(xué)生、年輕職場人群。
2、價格定位：既然以嚴選APP為產(chǎn)品入口，必定延續(xù)網(wǎng)易嚴選的定價路線，即在中高端選材的基礎(chǔ)上，價格要比同等級服裝更有優(yōu)勢。下拉嚴選APP，你會看到Y(jié)essing的產(chǎn)品定價，對于新上市的初秋新品，價格基本在100-400元的區(qū)間浮動，在同類型品牌中，性價比已經(jīng)很高了。雖然也有明星同款，但并沒有喊出虛高的價格。
3、產(chǎn)品定位：以運動面料，做休閑服飾，既是運動家，更是生活家。
這里的小細節(jié)其實從明星代言人的動圖里就能看出，前一秒還在運動中，后一秒角色瞬間轉(zhuǎn)換，這也說明了服裝適應(yīng)的場景多樣化。其次我還注意到一點，就是品牌一些時尚元素。漁夫夾克、蝙蝠袖T恤，以及一些印花和織帶的設(shè)計，也是從另一方面遵循嚴選的風(fēng)格，性價比但不失高品質(zhì)感。
“輕主義”生活盛行，人人都想變輕
大家都知道現(xiàn)在生活節(jié)奏太快，壓力山大，所以“輕主義”生活漸顯并逐漸成為一種趨勢。輕食、輕奢、輕芒、輕閱讀，更多輕生活方式走進大眾生活，相信不過多久，輕運動也一定會成為一種主流的運動方式。
Yessing作為網(wǎng)易旗下輕運動服飾代表品牌，是網(wǎng)易集團繼情趣品牌春風(fēng)后，在電商布局的又一新嘗試。網(wǎng)易這一路走來，都牢牢抓準了現(xiàn)階段中國消費升級的時機，比起價格，人們開始追求于品質(zhì)和品位的升級創(chuàng)新，這波嘗試，絕對不虧！
最后還想說一句，今天健身又沒去成 :）
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