喚醒大眾情緒沖突，品牌將勢(shì)不可擋！

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舉報(bào) 2021-11-08

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葉茂中這廝在書中對(duì)營銷是這樣詮釋的“營銷的本質(zhì)是需求，而需求來源于沖突”。這里的沖突怎么理解？沖突就是指對(duì)立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。

通過上面的定義去思考沖突的第一性原理，可以知道人類左腦和右腦對(duì)事物判斷的不一致，也是產(chǎn)生沖突的重要原因之一。

● 左腦被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn)。

● 右腦被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（如超高速記憶和計(jì)算）等功能，有感性和直觀的特點(diǎn)。

兩種腦所代表的理性和感性，經(jīng)驗(yàn)力和想象力，同時(shí)并存在我們的思想和行為過程中，這也導(dǎo)致了我們?cè)诜治觥⑴袛嗍挛飼r(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)理性和感性發(fā)生沖突的情況。

物質(zhì)的需求是有限的，精神的欲望是無限的。比如，好身材是所有人的需求，但堅(jiān)持鍛煉并不容易。你必須激發(fā)他們的“炫耀欲望”，激發(fā)他們想象曬出自己的跑步路線，曬出自己的人魚線、馬甲線、肌肉照之后，引發(fā)的圍觀和尖叫，制造出“炫耀性”的新沖突，才能讓他們持續(xù)地鍛煉下去。

所以，當(dāng)物質(zhì)需求已經(jīng)超負(fù)荷時(shí)，新產(chǎn)品的入口必須從人類的欲望出發(fā)，才能找到更有效的市場(chǎng)，由消費(fèi)者的欲望倒推出產(chǎn)品的需求，這才是王道。

情感是精神欲望中最敏感的部分，能夠喚醒情緒沖突的品牌，將擁有無限的想象空間和上升潛力，因?yàn)榫窠鉀Q的是品牌長(zhǎng)期沖突。

一、尋找或制造情緒沖突

如今大家都有機(jī)會(huì)掌握大數(shù)據(jù)、人工智能，發(fā)現(xiàn)沖突的能力才是稀缺且有價(jià)值的。誰發(fā)現(xiàn)了沖突，誰就能最大化利用科技解決沖突。

“在線化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化”的生活方式，到處都是數(shù)據(jù)陷阱、消費(fèi)者陷阱，如果不能清晰地洞察到消費(fèi)者的核心沖突，就只會(huì)在錯(cuò)誤的道路上越跑越遠(yuǎn)；只有掌握了沖突，才能在數(shù)據(jù)黑洞中，殺出一條血路來。

在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果可以洞察到那些已經(jīng)存在、卻尚未被解決的情緒沖突，對(duì)于品牌而言將是一次巨大的機(jī)遇。

【尋找大眾情緒沖突】

999感冒靈暖心短片《總有人偷偷愛你》

抓住的沖突：很多時(shí)候即便非常努力地生活，卻看不到生活的光亮、感受不到社會(huì)的溫暖。

騰訊99公益日《捐一元成為天使投資人》

抓住的沖突：?jiǎn)渭兙杩畹男袨槭亲畛Ｒ姷墨I(xiàn)愛心模式，但無法從根本上幫助殘障人士解決問題。

美團(tuán)買藥《小黃燈計(jì)劃》

抓住的沖突：夜間生病很普遍，但夜間買藥困難導(dǎo)致很多人只能選擇忍受。

中國銀聯(lián)《詩歌POS機(jī)》

抓住的沖突：農(nóng)村留守兒童在物質(zhì)和親情上有所缺失，也讓他們擁有了豐富的情感和想象力，但受教育條件的限制他們的才華沒有展示的舞臺(tái)。

如果主要沖突已經(jīng)被對(duì)手解決了，該怎么辦？

與其在一條賽道上和對(duì)手爭(zhēng)得你死我活，不如制造沖突，創(chuàng)造需求，改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。

制造沖突的目的就是打破均衡的關(guān)系，打破消費(fèi)者的慣性路徑，讓天平發(fā)生傾斜，賽道才能重構(gòu)。不停地制造沖突，就是不停地打破平衡的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

【主動(dòng)制造大眾情緒沖突】

江小白表達(dá)瓶場(chǎng)景營銷

抓住的沖突：年輕人的許多想法必須在酒后才有勇氣表達(dá)出來，但白酒被貼上了商務(wù)接待、送禮等標(biāo)簽，不受年輕人青睞。

眾安保險(xiǎn)《晚安·夜貓人》

抓住的沖突：長(zhǎng)期熬夜對(duì)人的身體健康和心理造成雙重危害，而社會(huì)上許多人因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)的關(guān)系不得不被動(dòng)熬夜。

B站《后浪》

抓住的沖突：年輕人的圈層文化已營造出年輕一代的共同話語和記憶，卻多少割裂了代際之間的傳承和共同記憶。

網(wǎng)易云音樂《云存治愈所》

抓住的沖突：網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)觸發(fā)了生活的共鳴、受到網(wǎng)友的追捧，成為了一種獨(dú)特的標(biāo)簽和IP；而隨著社交媒體的持續(xù)發(fā)酵，出現(xiàn)了許多情緒化的評(píng)論、充斥著喪文化。

二、情緒沖突的三個(gè)入口

從上面的案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，制造情緒上的沖突離不開消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)本身三個(gè)維度，我們需要以這三者為中心進(jìn)行切入，找到制造沖突的入口。

1、以消費(fèi)者為中心切入

通過戲劇化的沖突設(shè)計(jì)，制造消費(fèi)者的心理沖突，有技巧地進(jìn)攻他們的右腦；制造消費(fèi)者心理沖突，有兩種途徑：

● 制造一個(gè)驚嘆號(hào)——意料之外，情理之中；

● 制造一個(gè)問號(hào)——引發(fā)好奇和反思。

制造消費(fèi)者心理沖突的目的就是要讓消費(fèi)者對(duì)原本的固有認(rèn)知產(chǎn)生懷疑。

尤其在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，面對(duì)更具有懷疑精神的年輕人，制造心理沖突，首先要讓他們對(duì)舊的、傳統(tǒng)的方式產(chǎn)生懷疑。發(fā)現(xiàn)并定義沒人意識(shí)到的新問題，被稱為“上游地帶”。

制造消費(fèi)者心理沖突，其實(shí)就是要求我們努力尋找上游地帶，通過制造沖突，創(chuàng)造新的需求，重構(gòu)我們的市場(chǎng)；我們要在消費(fèi)者心中投擲下問號(hào)和驚嘆號(hào)，讓他們不再滿足于過去的經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，更要給消費(fèi)者賦能，讓他們敢于嘗試，勇于改變，能夠立刻采取行動(dòng)。

2、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心切入

制造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，就是完全站在他們的對(duì)立面，制造出消費(fèi)者新的、相反的沖突需求;必須反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之道而行。

要堅(jiān)定的，以“ALL IN”的態(tài)度，站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面。凡是他們支持的，我們都反對(duì)；凡是他們反對(duì)的，我們都支持。

只有用這種極端的方式制造沖突，才能借力上位。尤其對(duì)那些剛起步的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，選擇站在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，才能制造出心理暗示，讓消費(fèi)者把他們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為同等量級(jí)的參賽選手。

3、以自我為中心切入

企業(yè)制造自我的沖突，可以從縱向“顯微鏡式”和橫向“望遠(yuǎn)鏡式”兩個(gè)方向進(jìn)行。

● 顯微鏡式：從縱向制造自我的沖突，就像看顯微鏡，需要不斷深挖消費(fèi)者沖突，持續(xù)迭代創(chuàng)新，在產(chǎn)品價(jià)值上追求極致。通過產(chǎn)品迭代縱向給出更好、更極致的沖突解決方案；

● 望遠(yuǎn)鏡式：從橫向制造自我的沖突，就像看望遠(yuǎn)鏡，看得更遠(yuǎn)，看得更全面；不僅要看到當(dāng)前的沖突，更要看到未來的沖突，提前規(guī)劃產(chǎn)品矩陣。利用產(chǎn)品矩陣橫向給出更新、更意料之外的沖突解決方案。

這里著重介紹一下企業(yè)橫向制造沖突的方法，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重很難建立技術(shù)壁壘，當(dāng)產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者需求時(shí)，企業(yè)必須要有制造自我沖突的決心和勇氣，從內(nèi)打破自我，制造新的產(chǎn)品解決消費(fèi)者新的沖突。

望遠(yuǎn)鏡式的橫向沖突并非提倡一切都破舊立新，我們需要遵守“守破離”的規(guī)則，才能做到“技可進(jìn)乎道，藝可通乎神”。

守：守住核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是所有的元素都要?jiǎng)?chuàng)新，有價(jià)值的基因，我們要保留下來，但判斷是否保留的唯一標(biāo)準(zhǔn)是能否解決消費(fèi)者沖突。

破：打破界限，升級(jí)沖突，才能取代舊世界，創(chuàng)造新世界。

離：始終要保持離開的決心，再偉大的發(fā)明，消費(fèi)者的熱度也不會(huì)超過三個(gè)月。始終提醒自己要有離開的覺悟，沉溺在舊世界的美好之中，只會(huì)喪失對(duì)新世界的欲望和企求心。

三、解決情緒沖突的路徑

消費(fèi)者有時(shí)并不需要“擺事實(shí)，講道理”的說服，而渴望品牌制造出的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示能幫助他們更快解決沖突，更快地拉近現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的距離。

我們可以從八個(gè)方向進(jìn)攻消費(fèi)者的右腦，解決消費(fèi)者的情緒沖突：自由、掌控、地位、責(zé)任、不朽、冒險(xiǎn)、歸屬、運(yùn)勢(shì)。

弘一大師講人的生活有三個(gè)層次：物質(zhì)生活、精神生活和靈魂生活。從產(chǎn)品真相到品牌真相，就是從物質(zhì)到精神，甚至到靈魂的溝通。

因此，價(jià)值觀是解決情緒沖突的最高境界。進(jìn)攻右腦，不能僅僅依靠“誘惑”的小技巧，更需要人性底層的大智慧和價(jià)值觀，才能激發(fā)右腦的共鳴和向往。

這個(gè)時(shí)代一定是價(jià)值觀的時(shí)代，當(dāng)物質(zhì)極大豐富的時(shí)候，如果不能在價(jià)值觀上找到共振，不能在情緒上找到共鳴，你是賣不出東西的，所以必須要在構(gòu)建價(jià)值觀時(shí)找到跟消費(fèi)者的共鳴，從情緒上找到共振。

四、情緒沖突的開關(guān)——觸點(diǎn)

賈寶玉初見林妹妹時(shí)一句“這個(gè)妹妹我以前見過”，瞬間就抹掉了陌生感，拉近了距離。我們作為消費(fèi)者在某時(shí)某刻有某個(gè)念頭從腦海中蹦出來，好像是習(xí)慣性地、自發(fā)性地跳了出來。這個(gè)念頭就好像本來就在腦子里，就等著你觸動(dòng)它的那一刻，這就是沖突的開關(guān)，我們把它叫做觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)就如同營銷的開關(guān)，預(yù)埋在消費(fèi)者的左腦和右腦中，一旦開啟就能引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而促成購買。在某時(shí)某刻，有些念頭會(huì)更容易從我們的腦海中蹦出來，這些是習(xí)慣性的，隨時(shí)都會(huì)想到的，使用一種產(chǎn)品或者選擇一個(gè)品牌，其實(shí)就是選擇了一種強(qiáng)烈的觸發(fā)。而觸發(fā)的源頭，就藏在消費(fèi)者的腦海中，提醒他相關(guān)概念、想法、經(jīng)驗(yàn)的開關(guān)。

情緒沖突的開關(guān)更多隱藏在我們的右腦，可以從“價(jià)值觀、情感、社交價(jià)值”切入準(zhǔn)確找到觸點(diǎn)。

價(jià)值觀：1983年，喬布斯為了讓當(dāng)時(shí)的百事可樂總裁約翰·斯卡利（John Sculley）加入蘋果，說出了那段著名的話：“你是想賣一輩子糖水，還是想跟著我們改變世界？”這名話觸動(dòng)了約翰·斯卡利右腦的開關(guān)。

情感：哈根達(dá)斯成為愛情的冰激凌，腦白金成為孝敬父母的禮物，好麗友成為朋友之間的分享，這些都是通過情感的開關(guān)，重新構(gòu)建了產(chǎn)品的購買理由。

社交價(jià)值：消費(fèi)者需要借助品牌來表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)理想自我。品牌和產(chǎn)品如果可以幫助消費(fèi)者建立更自信、更完美、更個(gè)性化的社交形象，就能按下他們的購買開關(guān)。

沖突的開關(guān)都是無處不在的，關(guān)鍵看您是不是一個(gè)有心人，能洞察到消費(fèi)者認(rèn)知的真相。要知道，有時(shí)候沖突的開關(guān)并不在您認(rèn)為的事實(shí)中，而是在消費(fèi)者的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示中，需要我們撥開迷霧見真章。

雖然開關(guān)無處不在，但消費(fèi)者被按下開關(guān)時(shí)的反應(yīng)，是大致相同的。

認(rèn)同：“秒懂，心里一直住著這位妹妹”。

贊賞：懂我！比我媽還知道我要什么！

意外：我怎么沒想到呢？

向往：想要快速擁有。