營銷案例“五步解讀法”，快速學以致用！
估計很多營銷、廣告、品牌領域的從業者，每當看到一些優秀營銷案例，都會跟我一樣油然而生一種羨慕之心、并希望自己也能做出同等出彩的案例；而出于職業習慣和職業嗅覺，我們也會好奇這樣的案例是如何做出來的？
每一個優秀案例的背后，都蘊藏了諸多策略、創意、執行等方面的深入研究和思考，能鑒別好壞說明你是一位嗅覺敏銳且經驗豐富的業內人士，如果能知道它為什么好、好在哪里則決定了你是否有機會做出同樣優秀的案例。
既然讀懂案例如此重要，我們也需要有一套合理的框架去對案例進行解讀和分析，每當有好的案例出現，就可以在腦中快速形成解讀它的思維定式，快速看懂它的來龍去脈。
以下分享我在做案例分析時的一些思路和經驗，希望能對各位有所啟發：
一、案例背景，了解案例目標對品牌的意義
了解品牌面臨的狀況、目標、以及所處競爭環境等：企業通常是在品牌診斷、業務目標調整時會出現強烈的營銷需求，情況包括品牌戰略升級、全新業務拓展、借勢行業或社會熱點、對標競品爭奪市場、應對政策變化、順應社會趨勢和主流文化、品牌出現正面或負面輿論等。
品牌遇到的困難和想要解決什么問題：希望通過營銷達成什么樣的目標、解決什么樣的問題？以及在實現目標或解決問題的過程中會遇到哪些挑戰。
主推哪款產品/哪項服務，或傳遞什么品牌理念：企業的營銷行為要么是為業務服務、要么為品牌服務，否則很容易變成空中閣樓；所以要知道此次營銷活動主推哪款產品/哪項服務，或是想要給消費者傳遞什么品牌理念。
想要觸達哪些受眾：核心受眾通常是產品/服務針對的用戶群體，亦或是品牌的擁護群體能主動幫助口碑傳播。
二、策略解讀，制定了什么樣的解決方案
策略主要是解釋為達成目標、品牌制定了哪種解決方案，一般可以從“品牌、消費者、競爭環境、營銷本身”四個角度來進行切入分析。
品牌的角度：品牌有什么樣的特征，能給消費者輸送哪些利益點，給消費者生活帶來哪些美好的改變。
人群的角度：形成目標人群的畫像后，進一步洞察他們的生活習性、興趣愛好、網絡行為、消費特征、內心所想等，從而幫助制定更有效的營銷策略。
競爭環境的角度：跟競爭對手相比優勢是什么、劣勢在哪、有什么機會點，以及整個行業正在發生的變化和趨勢。
營銷策略的角度：產品策略（產品如何融入營銷活動當中）、溝通策略（使用什么樣的核心溝通語言和話術）、傳播策略（創意、傳播活動、傳播媒介組合等）、轉化策略（定價、渠道、促銷活動、轉化鏈路等）。
三、營銷執行，采用了哪些優質營銷手段
把營銷的各環節和步驟梳理清楚，把其中一些有亮點的部分提煉出來，花心思和精力做詳細地分析；同時從效果的角度，去觀察營銷活動的整個鏈路設計也非常有價值。
營銷亮點分析：梳理整個案例執行過程中做了哪些營銷動作，把效果好的、有創新的、傳播力強的營銷動作做進一步的拆解分析。
好比品牌跨界實現了破圈、創意有共鳴被口碑傳播、活動新穎好玩被刷屏、運營促銷轉化率高等，這些執行過程都值得拿來做進一步的拆解。
營銷鏈路分析：數字技術在營銷中的運用已經非常成熟，用戶在被營銷過程中的行為都能進行追蹤。
因此營銷活動中，從品牌觸達用戶、到與用戶發生互動、到用戶轉化以及二次傳播的路徑中，了解整個鏈路是如何設計的也非常重要，營銷鏈路化已成為營銷標配。
四、評估結果，各維度綜合判斷效果
針對營銷案例的效果評估，最直觀的是曝光、流量、轉化等數據層面的體現，另外用戶對品牌/活動的滿意度、喜好度、口碑評價等感性維度也是重要的評判標準，最后也要回到初衷看是否真正實現了品牌預設的目標。
影響力層面：從數據維度可以通過曝光、UV、互動、轉化等對營銷的影響力進行評估，同時像微信指數、微博指數、百度指數等權威性強的媒體指數也是驗證營銷影響力非常重要的依據。
品牌口碑層面：口碑方面的效果主要是通過觀察在社交媒體和品牌陣地上，用戶對案例的正面評價情況以及主動轉發互動情況進行評估，對于有條件的品牌一般也可以利用輿情監控工具來實現。
解決問題層面：前面提到做營銷項目是為了基于品牌當前的背景，制定合適的營銷策略以達成品牌的目標（如產品售賣、理念傳遞等），因此需要回顧對照目標看是否真正解決了相應的問題。
五、總結啟示，剖析成功原因及獲得的經驗
從全局的角度對案例成功的因素進行總結，并提煉有哪些值得學習和借鑒的地方，可以如何在自己的工作當中進行運用。
剖析原因，獲得成功的因素有哪些：首先，從整體去看有哪些核心的因素導致了案例的成功，是品牌或產品自身的吸引力？是策略和創意？是營銷活動的執行？是抓住了某一種社會情緒？是洞察到了用戶內心引起強烈共鳴？等等。
其次，是否運用到一些成熟的營銷理論知識、心理學知識等，使得項目的營銷效果能夠更上一層樓。
營銷啟示：有哪些值得借鑒的地方，是否可以總結出相應的經驗或方法論？在自己實際的工作當中如何運用。有哪些做的不足的地方，怎樣去補足或規避這些雷點。
六、舉例示意
以火爆全網、熱度持久不衰的“蜜雪冰城主題曲”簡單舉例：
（一）案例背景
蜜雪冰城作為下沉市場王者般的存在，提起它就會想到低廉的價格（冰激淋3塊、檸檬水4塊、奶茶不到10塊），被稱作茶飲屆的“拼多多”。蜜雪冰城不回避“低端”的品牌形象，反而希望借助低廉的價格贏得年輕用戶的好感。
因此其它茶飲品牌都在強調高檔原材料時，蜜雪冰城從不否認自己的實惠低價。蜜雪冰城希望用自己的方式走近年輕人、跟年輕人玩起來，實現破圈。
（二）策略解讀
拍了一支洗腦的品牌主題曲，歌曲改編自大眾耳熟能詳的一首民謠《哦，蘇珊娜》，旋律簡單且朗朗上口，充分借用文化母體降低記憶成本和傳播門檻。
主題曲MV發布后在B站、抖音、微博等年輕人活躍的社交媒體獲得瘋狂關注，并利用線下門店發起社死話題活動吸引年輕人主動蹭熱度，引發年輕人自發地二次創作、改編、玩梗，最終在短視頻平臺演化成一個刷屏事件。
（三）營銷執行
發布主題曲，歌聲洗腦引討論：改編自民謠《哦，蘇珊娜》，旋律簡單歌詞朗朗上口“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”，網友紛紛表示歌聲向幽靈一樣腦中回蕩，感覺像中毒了。
改編多種版本，網友UGC、制造社交話題：蜜雪冰城官方改編出了14國20種語言的版本，連續半個多月每天發送；網友也加入改編大軍，制造各種梗衍生諸多有趣版本。
線下互動活動，引發全民蹭熱點：部分店鋪推出唱主題曲免費領奶茶活動，當網友主動到門店唱歌，卻發現部分門店沒有此活動，唱歌領不到奶茶的尷尬直接演變成了社死現場。而網友為了蹭熱點上熱門將社死視頻發布短視頻平臺，為此次活動推波助瀾。
（四）評估結果
幾天時間內，抖音話題播放量超7億次，官方主題視頻總播放量超3億次；在B站、抖音等平臺登上視頻熱搜榜、在微博平臺登上話題熱搜榜，百度指數/微信指數/新浪指數等全面大幅上升。
（五）總結啟示
好的洗腦廣告具備的特征：旋律和歌詞簡單重復，朗朗上口網友模仿難度低，主題曲本身流行度高擁有文化母體基因。如拼多多改編自《好想你》、美好時光海苔改編自《吉祥三寶》均具有以上特征。
官方主動制造好玩的梗和話題，引發網友跟風：多種版本主題曲半個多月持續發布，唱主題曲免費領奶茶的互動梗，唱完歌領不到奶茶的社死現場視頻等，通過以上好玩的梗/話題引發網友跟風參與和討論。
萌物能激發用戶二次創作，是出圈的有效手段：蜜雪冰城的IP雪王外表看起來QQ彈彈軟軟糯糯，走起路來一種Duang Duang的果凍感，如此Q彈可愛的形象為網友的二次創作提供了很好的先天條件。
除此之外，做好營銷案例分析還需掌握一些基礎技能：能夠解讀和分析數據、擁有敏銳的洞察力、有一定營銷專業知識功底、能夠結合企業文化/戰略/目標去看待問題等。按照以上五步對案例展開層層剖析，幫助你看懂優秀案例并快速學以致用！
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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