健康類策劃怎么做？我分析了100+案例得出結(jié)論
3類關(guān)鍵人物+3項(xiàng)感知偏好+1種敘事傾向+1種載體傾向，以及該領(lǐng)域最活躍的6位廣告主爸爸共同構(gòu)成了健康類營(yíng)銷的知識(shí)萃取全景圖
Hi，我是「DATARACE」主理人，一名正在攻讀數(shù)字化營(yíng)銷的博士研究生，最近在做大健康Marketing方面的博士課題，寫(xiě)這篇內(nèi)容的初衷，是打算把我的科研副產(chǎn)品，開(kāi)源給大家使用，希望對(duì)你們能有所幫助。（其實(shí)也沒(méi)啥，不過(guò)就是：網(wǎng)羅了2009年-2021年國(guó)內(nèi)外158篇、12萬(wàn)字的策劃案例；萃取了8個(gè)關(guān)鍵知識(shí)；精選了6對(duì)應(yīng)案例；找出了6位廣告主爸爸）
“想搞清楚怎樣的營(yíng)銷打法最有效？往下看
01“健康”領(lǐng)域的150多篇廣告策劃案，都在說(shuō)啥？
2009年至今，12萬(wàn)字，158篇代表性案例的策劃案。人工閱讀的結(jié)果只有一種：讀到天荒地老，讀到信息超載。
好在，我本科和碩士都是讀計(jì)算機(jī)的（也算小半個(gè) Data scientist.......吧？）。所以我把全部文本放到NLP算法里跑了一遍，得到了如下11個(gè)最高頻關(guān)鍵詞，依次為：故事、互動(dòng)、媽媽、孩子、醫(yī)生、女性、短片、父母、體驗(yàn)、爸媽、真實(shí)。然后，我圍繞這11個(gè)高頻關(guān)鍵詞的主題信息做了知識(shí)萃取，于是就有了下面這張知識(shí)圖譜
很炫酷 right？我們展開(kāi)來(lái)解讀
3類關(guān)鍵人物
之一、二：廣告角色&消費(fèi)人群 - 媽媽；孩子；女性；父母；爸媽
在健康領(lǐng)域的營(yíng)銷案例中，以上都是最主要的目標(biāo)人群，也是最常出現(xiàn)的廣告角色。這其中，女性角色占了相當(dāng)?shù)姆至俊Ｗ鳛槭鼙姡沧鳛槟繕?biāo)人群，女性涉及的消費(fèi)場(chǎng)景最為全面：『成長(zhǎng)呵護(hù)』『關(guān)愛(ài)父母』『女性健康』
所以，健康領(lǐng)域的廣告策劃案，若打算采用第一人稱視角去敘事，答案很明顯：從女性視角出發(fā)
之三：信任代理-醫(yī)生
“信任代理”是美國(guó)研究者克里斯· 布洛根和朱利恩· 史密斯在《信任代理》一書(shū)中提出的概念，他們認(rèn)為：信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。信任代理用自己贏得的信任感為企業(yè)或產(chǎn)品的信任感“背書(shū)”。 在信任感上形成的影響力，比普通網(wǎng)民傳遞的口碑影響力更為強(qiáng)大、持續(xù)。
通過(guò)在廣告中引入醫(yī)生角色，能有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)健康類產(chǎn)品的信任感知。亦或以“共同倡導(dǎo)健康生活方式”的名義，與健康領(lǐng)域的大聲量IP聯(lián)動(dòng)（比如丁香醫(yī)生），帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
3項(xiàng)感知偏好：互動(dòng)性、體驗(yàn)性、真實(shí)感
盡最大可能幫助客戶降低消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，是該領(lǐng)域營(yíng)銷策劃最該有的底層邏輯。從之前的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，答案非常明顯：采取增強(qiáng)互動(dòng)性、體驗(yàn)性和真實(shí)感的廣告策略，迎合消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品廣告的感知偏好，最為有效。
先來(lái)講互動(dòng)，它有兩層含義：一是品牌間的互動(dòng)，比如上一段講到的與丁香醫(yī)生IP聯(lián)動(dòng)；二是品牌與受眾的互動(dòng)，比如：由中國(guó)人口福利基金會(huì)、復(fù)星基金會(huì)、騰訊新聞、艾洛互動(dòng)聯(lián)合出品的《尋找神秘四大俠，守護(hù)曾經(jīng)健康的村莊》H5互動(dòng)廣告，就把鄉(xiāng)村醫(yī)生和武俠小說(shuō)里大俠相結(jié)合，引導(dǎo)受眾為鄉(xiāng)村醫(yī)生點(diǎn)贊投票。
再來(lái)講體驗(yàn)性，比如：專業(yè)關(guān)節(jié)健康護(hù)理品牌Move Free益節(jié)，就通過(guò)在京東大樓舉辦「動(dòng)不動(dòng)藝術(shù)展」，借助雕塑和真人表演的形式，還原了關(guān)節(jié)定格的瞬間，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中完成品牌教育和溝通，引發(fā)了大眾對(duì)于關(guān)節(jié)健康和品牌的關(guān)注。
最后講下真實(shí)感，比如：丁香醫(yī)生通過(guò)《2021國(guó)民健康報(bào)告》把2020年的真實(shí)生活群像拍成了視頻，主角鎖定“宅家學(xué)會(huì)下廚的人”、“尋找價(jià)值感的打工人”、“學(xué)著云上問(wèn)診的長(zhǎng)者”的每一個(gè)你。通過(guò)引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情緒共鳴，博得全網(wǎng)關(guān)注和好感，更借勢(shì)強(qiáng)化了品牌的醫(yī)療底色。
1種敘事傾向：更愛(ài)對(duì)受眾講故事
故事之所以能夠充分調(diào)動(dòng)起讀者的情緒，很大的一 個(gè)原因就是其具有很強(qiáng)的代入感，而故事型廣告就是在設(shè)法找 到與觀眾產(chǎn)生“共鳴”的基礎(chǔ)上形成演繹“原型”故事的方法，當(dāng)一個(gè)故事越貼近生活，觀眾的代入感就越強(qiáng) 。
比如：京東健康通過(guò)一支阿爾茨海默病公益短片《十八歲》，講述了一則由真實(shí)社會(huì)新聞改變的故事：母親罹患阿爾茨海默病，只記得兒子高中時(shí)候的樣子，為了讓母親高興，兒子每天穿校服與母親視頻。借助這支公益短片，廣告主在進(jìn)行公益科普的同時(shí)，也成功地向消費(fèi)者傳遞了品牌溫情，更對(duì)京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行了借勢(shì)曝光，可謂一舉三得。
1類載體傾向：更愛(ài)采用短片敘事
短視頻廣告借助新媒體相關(guān)載體，以新媒體用戶數(shù)量多、傳播能力強(qiáng)、獲得率高等特點(diǎn)，結(jié)合短視頻市場(chǎng)6～15秒左右的廣告形式，能夠快速吸引廣告受眾的注意。當(dāng)短視頻廣告能夠在策劃、設(shè)計(jì)、表達(dá)中傳遞更多有效信息的時(shí)候，還能夠調(diào)動(dòng)受眾作為傳播節(jié)點(diǎn)，更廣范圍的傳遞相關(guān)廣告信息，提升短視頻廣告的送達(dá)率和傳播面。
看到這里，相信大家也能從精選案例中隱約發(fā)現(xiàn)與大數(shù)據(jù)分析結(jié)果一致的規(guī)律：短片是此類策劃案中最常出現(xiàn)下內(nèi)容載體。再比如：阿里健康通過(guò)懸念大電影預(yù)熱片的形式，引發(fā)全網(wǎng)熱議，點(diǎn)燃粉絲好奇心，把大股流量輸送到站內(nèi)。實(shí)現(xiàn)了聲量與流量的齊頭并進(jìn)。
02 What's more?懂得怎么做策劃案，還得知道賣(mài)給誰(shuí)
——哪些廣告主爸爸在健康產(chǎn)業(yè)最活躍
為直觀展示分析結(jié)論，這里我又做了一張可視化，一看便知：阿里健康（7支）；歐姆龍（6支）；飛利浦（6支）；湯臣倍健（5支）；高露潔（3支）；華潤(rùn)三九（3支）
So，創(chuàng)意有了，標(biāo)書(shū)往哪投，知道了吧？！讀完文章若有收獲，別忘了給我點(diǎn)個(gè)贊！加個(gè)收藏，加個(gè)關(guān)注！留個(gè)言！
參考
彭蘭. 從依賴“傳媒”到依賴“人媒”--社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷變革[J]. 杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2015(5):105-110.
王敘. 故事型廣告在短視頻中的應(yīng)用 ——以抖音為例[J]. 視聽(tīng),2020(4):231-232.
卞雨軒. 新媒體環(huán)境下短視頻廣告特點(diǎn)與投放策略研究[J]. 新媒體研究,2021,7(8):45-47.
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