不露出產品的廣告，也能得戛納銅獅？麥肯的這波創意亮了
作者：小甜甜，首發：廣告線人
如果甲方要你推廣一個產品，但是有如下幾點要求：
1. 不能在廣告中說到這個產品的功能
2. 不能在廣告中直接出現這個產品
3. 不能提及這個關于產品的任何信息
你，是接還是不接？
不管你接不接，這都是一個真實的brief。接這個brief的是麥肯，他們甚至做出了一個戛納銅獅的項目，實在是太牛了！
非常challenging的案例背景
事情是這樣的：
FIFA 是一款風靡全球的足球游戲，在游戲中可以模擬踢比賽；
而 Xbox 和索尼PlayStation都是 FIFA 的游戲平臺，在這兩個平臺上，你可以玩到FIFA這款游戲。
但在 FIFA 18 推出之際，只有 PlayStation 宣布買下了 FIFA 18 的獨家營銷權，也就是FIFA 18的宣傳只能出現PlayStation。
Xbox 的競爭對手拿下了營銷所有權，Xbox 急了。Xbox不能進行任何關于FIFA 18 的營銷活動，不能跟別人說：Xbox上也有FIFA 18，不能用FIFA 18打廣告。Xbox該怎么辦呢？
《Football Decoded》
精彩的創意，解決了難題
在這么惡劣的客觀條件下，Xbox 卻做出了讓人目瞪口呆的一個項目：觸達了6.5億球迷、FIFA的玩家數增長了10%。
原來是 Xbox 放棄直接宣傳電子游戲 FIFA，而是從側面找到了一個更大的角度——真正的球場。
通過與皇馬俱樂部的合作，Xbox 會在皇馬球星做出一套精彩動作之后，在場邊廣告牌上分解出他剛才的那套動作在Xbox 上是如何操作的。那么球迷們就都會知道，這是 FIFA 18 游戲在 Xbox 上上線了。
比如皇馬11號貝爾打進了一粒進球，
場邊廣告牌就會馬上分解出這套動作在 Xbox 上如何操作：
“LB鍵”代表C羅盤帶進入禁區，“X鍵”代表傳中，“LT鍵”代表貝爾向前盤帶，“B鍵”代表側身射門。
又比如皇馬14號卡塞米羅進行了一次進準傳球，
場邊廣告牌就會馬上分解出這套動作在 Xbox 上如何操作：
“LT鍵”代表卡塞米羅向前盤帶找人，“A鍵”代表短傳分球。
無論是直塞、長傳、勁射、鏟射，在一次精彩操作之后，場邊廣告牌就會分解出其動作步驟。
在這個套路下，Xbox 在其社交媒體上也采用這種拆解的方式來播報體育比賽：
甚至還在報紙上也玩起這個花樣：
比如報紙上會這樣報道：卡洛斯“X鍵”，“A鍵”給了伊瓜因，然后“B鍵”分給了套上的馬塞洛。
雖然 Xbox 沒有營銷權，但是他戴著鐐銬跳舞，舞出來的全是自由。
延伸：場景化思維及其他
這樣一個巧奪天工的項目，背后的邏輯其實是場景化思維的產物——既然不能提 FIFA 18 這個產品，那就跳出電子游戲的框架，放在足球這個宏觀的場景里去講。
本來是限制的要求，反倒催成了巧妙的基礎。創意這個事情可真的不是在溫室里長出來的。
Xbox 首先抓住的是用戶的定位：玩 FIFA 游戲的都是熱愛足球的人；然后讓這些用戶回歸場景：只有在真正的球場上，他們的情緒才會完全釋放。
所以，所說的場景化思維大概就是站在用戶的角度，去想用戶有哪些情緒的需求、哪些心理的預期。
我的第二個啟發，是廣告不應該是設計好的。廣告來自于生活，文案、設計、美工本該是千人千面的，但固定的載體、固定的印刷讓廣告不得不千篇一律。這就少了許多趣味性。
Xbox 的這支廣告利用了足球運動員的創造性，每一個動作都有不同的分解，完全是隨著球員在場上的即興發揮而不斷變化。增加了和球迷的互動，也讓廣告本身更加好玩了。
前段時間釘釘的地鐵廣告，就有些許“千人千面”的意思。釘釘在地鐵站里架攝像機，將路人和海報一起抓拍下來，因為每一個路人看到的海報，都是不同的文案。
廣告是屬于品牌方的，但文案是觀眾自己的。
我的第三個啟發，來自于開頭說的brief：沒有營銷權，怎么做營銷？
這讓我想起同樣沒有營銷權的香煙。在包括中國在內的許多國家，煙草是不被允許做任何營銷活動的，那么香煙要想做出自己的市場，就必須更加絞盡腦汁。
然而事實是，確實有很多香煙品牌被我們所熟知，他們用的方法，有些竟也和 Xbox 的方法異曲同工。
比如萬寶路在F1方程式大賽上，將其獨特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字；Benson Hedges更加有創意，他們將商標的文字換成相似的“Bitten Hisses”，并將其印在F1喬丹車隊的蛇形圖案旁邊。
他們都是用了拆解的辦法，讓用戶先能加深品牌識別度。而后在惡劣的客觀條件下打出一個漂亮的翻身仗。
言歸正傳，Xbox 的這次成功營銷在于其不局限的視野、在于其對球迷情緒的把握、在于其化干戈為玉帛的手段。
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