去男性氣質(zhì)的汽車后市場(chǎng)怎么玩？
廣告營(yíng)銷圈有一個(gè)玩笑話，說廣告營(yíng)銷分為地產(chǎn)廣告、汽車廣告和普通廣告。
現(xiàn)在來看，可能還要細(xì)分為互聯(lián)網(wǎng)廣告、短視頻帶貨類廣告… 廣告是經(jīng)濟(jì)晴雨表，廣告行業(yè)越來越細(xì)分說明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越細(xì)分。而玩笑背后也指明了一個(gè)顯而易見的道理，那就是產(chǎn)品、渠道和平臺(tái)的不同，產(chǎn)品營(yíng)銷的方法論也不太一樣。
汽車行業(yè)和房地產(chǎn)、零售行業(yè)不同，汽車屬于高價(jià)、非剛需、決策成本非常高的產(chǎn)品。在國內(nèi)買臺(tái)車，基本上全家人決策，要各種試駕，討論，最后才會(huì)決定。
所以汽車營(yíng)銷很難，你既不能像房地產(chǎn)營(yíng)銷一樣做文化營(yíng)銷以及炒作價(jià)值，也不能和快消品一樣通過渠道擴(kuò)張做銷量、帶貨，汽車購買的決策非常理性。
這說的渠道指?jìng)鹘y(tǒng)4S銷售渠道，新渠道依舊有潛力。比如，2003年非典期間蔚來創(chuàng)始人李斌的廣告公司，通過互聯(lián)網(wǎng)新渠道賣車完成了第一波財(cái)富積累?，F(xiàn)在包括社區(qū)媒體、直播短視頻都很能打。
所以，拋開渠道紅利不談，現(xiàn)在汽車行業(yè)最大的趨勢(shì)便是：去男性氣質(zhì)化、快消品化以及營(yíng)銷方式女性化。我們來詳細(xì)說說這三類區(qū)別。
一. 汽車文化去男性氣質(zhì)化
曾經(jīng)被默認(rèn)為男性用戶“使用專利”的汽車產(chǎn)品及汽車消費(fèi)，如今在女性用戶市場(chǎng)也表現(xiàn)不俗。
根據(jù)懂車帝最新數(shù)據(jù)顯示，女性汽車用戶在2020年2月至10月，增長(zhǎng)64%。值得一提的是，女性用戶在一線城市增速最快，而男性用戶在新一線城市增長(zhǎng)最快?？梢?，女性消費(fèi)者已經(jīng)不是過去的傳統(tǒng)人群，舊的形象標(biāo)簽已不再適用。
來源：懂車帝
隨著女性用戶在汽車市場(chǎng)占領(lǐng)的比重越來越大，汽車行業(yè)去男性氣質(zhì)化的趨勢(shì)越來越明顯。
在營(yíng)銷包裝中，汽車一直是男性身份地位的代表，汽車產(chǎn)品也通常與女性符號(hào)掛鉤。比如說，大部分車模都樣貌姣好，身材火辣。而且，除了吸引眼球外，選擇靚麗的女性模特也算是汽車服務(wù)男性目標(biāo)客戶的一種方式。
總之，在所有汽車企業(yè)的營(yíng)銷敘事過程中，女性都不是作為汽車的擁有者，而是作為享受汽車所帶來便利、可利用汽車提高家務(wù)勞動(dòng)效率的獲益者。
而當(dāng)越來越多的女性成為汽車購買者后，汽車文化也開始逐步改變。
英國汽車網(wǎng)站 AutoTrader 的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者認(rèn)為汽車廣告“過于男性化”；77%的女性認(rèn)為“過于男性化”的汽車廣告降低了其購買汽車的欲望，58%的男性承認(rèn)汽車廣告“太過男性化”是不受歡迎的；73%的英國人指責(zé)汽車廣告是性別刻板印象的化身。
在互聯(lián)網(wǎng)上流行的高顏值車友會(huì)便是這種文化的具體呈現(xiàn)，不過，在中國本身汽車文化缺乏的情況下，新文化建立難度不言而喻。
二. 汽車產(chǎn)品快消品化
戴姆勒集團(tuán)也曾經(jīng)針對(duì)中國女性消費(fèi)者做過相應(yīng)調(diào)查，結(jié)果顯示在中國市場(chǎng)，80-90%的車輛選購受到女性意見的影響。
因此他們判斷，從2021年到2025年，女性對(duì)中國車市的銷量貢獻(xiàn)將超過700萬輛。 在此背景下汽車產(chǎn)品快消化明顯，一方面汽車產(chǎn)品越來越傾向女性審美，從車身配色以粉色、黃色為主，另一方面則是微型汽車出現(xiàn)，將汽車從高決策交易降低到低成本決策，越來越快消化。
從傳統(tǒng)的男性汽車品牌們相繼推出了自家的女性汽車產(chǎn)品中可見一斑。最具有代表性的產(chǎn)品應(yīng)該是MINICOOPER系列。小巧的車身，可愛的外觀，精致的內(nèi)飾再加上極強(qiáng)的品牌效應(yīng)俘獲了不少女性用戶的芳心。
而在前不久在一場(chǎng)汽車用戶大會(huì)上，國產(chǎn)汽車品牌歐拉的品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛也正式官宣，歐拉將定位全球最愛女人的汽車品牌，未來將全力吃好"女性"這碗軟飯。
歐拉認(rèn)為將汽車“涂成粉色”并不能真正的打動(dòng)女性用戶，所以其產(chǎn)品無論是從命名還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都量身為女性打造，從造車之初一切都是從女性的需求出發(fā)。 除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另外一個(gè)具有代表性的案例是五菱宏光mini。
據(jù)e公司訊，五菱汽車宣布，在雙11購物狂歡節(jié)中，五菱汽車攜旗下宏光MINIEV、五菱NanoEV系列等爆款車型“出戰(zhàn)”，最終達(dá)成全網(wǎng)近1億的交易總額。同時(shí)，五菱汽車在抖音“雙11熱榜”中，榮登汽車類品牌榜第一、宏光MINIEV獲汽車單品榜第一；在天貓問鼎汽車商家自播榜第一。
女性的購物習(xí)慣是高頻但是對(duì)價(jià)格敏感，而想要影響女性決策一定是契合女性購物習(xí)慣的新渠道。所以紅光mini將價(jià)格壓低后迅速走上了淘寶平臺(tái)。
想象一下，當(dāng)女性用戶購買汽車像是買化妝品、包包時(shí)，汽車自然也不再屬于高決策成本的消費(fèi)產(chǎn)品了，反而更像是影響情緒消費(fèi)的快消品。
三. 營(yíng)銷方式女性化
針對(duì)女性的汽車行業(yè)營(yíng)銷從來不會(huì)主講配置，而是講場(chǎng)景感和調(diào)性。還記得MINICOOPER和杜比視界、SONY一起合作推出的一本汽車寫真詩集嗎？
有人評(píng)論道，大概是冬日里的暖陽催生了品牌的詩興。與其說是寶馬有詩性，倒不如MINICOOPER用戶有詩性。寶馬只是戳中了用戶的情緒點(diǎn)，說了他們想要聽的漂亮話。
毫無疑問，女性消費(fèi)更感性具有情緒消費(fèi)特點(diǎn)，通過詩集這種細(xì)致而創(chuàng)意的營(yíng)銷可以挖掘她們的需求調(diào)動(dòng)起她們的情緒；而從女性的習(xí)慣和心理上來看，她們對(duì)品牌個(gè)性有深層次的追求，不論是買的是大牌還是設(shè)計(jì)師品牌，總歸是要買品牌這點(diǎn)比較明顯。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，MINI在全球市場(chǎng)的新車銷量為224,838輛，同比增長(zhǎng)7.9%。而且中MINI推出的更有性價(jià)比的純電動(dòng)車型MINI COOPER SE在今年前三季度的銷量大幅增加，同步增長(zhǎng)106.6%，全球銷量達(dá)到20,104輛，在MINI品牌總銷量中占比15.2%。
女性喜歡感性消費(fèi)，喜歡一切有美感的事物。所以，品牌不只是寫詩，更喜歡跨界女性時(shí)尚品牌、美妝品牌聯(lián)合營(yíng)銷擴(kuò)大聲量，以及在文案上進(jìn)行各種美輪美奐的生活方式包裝，目的都是為了豐富女性用戶用車場(chǎng)景。
一味的迎合有時(shí)候會(huì)起到反效果，一個(gè)反面例子也是上文提到的歐拉。 今年，長(zhǎng)城汽車曾邀請(qǐng)王建國和楊笠為坦克300車型站臺(tái)，在一款宣傳海報(bào)上印著兩人的照片，一左一右位于車兩邊，文案是“坦克300致敬莫奈限定版傾‘潮’上市”。
然而到了3月11日，距離新車上市倒計(jì)時(shí)的第三天，長(zhǎng)城汽車官博上發(fā)布的海報(bào)里只有王建國，楊笠的照片和介紹被徹底刪除了。
長(zhǎng)城汽車方面在知乎上回答“如何看待坦克300邀請(qǐng)楊笠作為宣傳明星”這一問題時(shí)，澄清楊笠并非代言人，迅速撇清和楊笠的關(guān)系，并以和稀泥的態(tài)度表示“遇到了男女關(guān)系對(duì)立這一不太擅長(zhǎng)的事兒”。
諷刺的是，長(zhǎng)城汽車旗下的新能源汽車品牌歐拉，給自己的定位就是“更愛女人的汽車品牌”。與為了迎合客戶而左右搖擺的長(zhǎng)城汽車不同，十月的這場(chǎng)風(fēng)波反倒讓一些女性用戶對(duì)奔馳品牌增加了好感。
總結(jié)思考
雖然說產(chǎn)品迎合女性消費(fèi)者是當(dāng)下的一種趨勢(shì)，但是橫向?qū)Ρ葋砜?，其?shí)也只有那么一兩款車賣的火爆，剩下的好的銷量并不容易。
所以，只是研究在產(chǎn)品上如何迎合女性消費(fèi)者肯定還不夠，在品牌服務(wù)甚至是銷售觀念上，車企也要做出改變。
比如像4S店的銷售環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)等，對(duì)于女性消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)多加考慮，讓女性消費(fèi)者購車、保養(yǎng)、維修方面屢屢踩坑的事件杜絕。
在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，客觀地說也的確到了需要重點(diǎn)為女性考慮的時(shí)代。隨著車企研發(fā)出更多針對(duì)女性消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，開拓出迎合女性的汽車后市場(chǎng)和周邊產(chǎn)業(yè)，或許真的能夠迎來一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)。
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