去男性氣質的汽車后市場怎么玩？
廣告營銷圈有一個玩笑話，說廣告營銷分為地產廣告、汽車廣告和普通廣告。
現在來看，可能還要細分為互聯網廣告、短視頻帶貨類廣告… 廣告是經濟晴雨表，廣告行業越來越細分說明市場經濟越來越細分。而玩笑背后也指明了一個顯而易見的道理，那就是產品、渠道和平臺的不同，產品營銷的方法論也不太一樣。
汽車行業和房地產、零售行業不同，汽車屬于高價、非剛需、決策成本非常高的產品。在國內買臺車，基本上全家人決策，要各種試駕，討論，最后才會決定。
所以汽車營銷很難，你既不能像房地產營銷一樣做文化營銷以及炒作價值，也不能和快消品一樣通過渠道擴張做銷量、帶貨，汽車購買的決策非常理性。
這說的渠道指傳統4S銷售渠道，新渠道依舊有潛力。比如，2003年非典期間蔚來創始人李斌的廣告公司，通過互聯網新渠道賣車完成了第一波財富積累。現在包括社區媒體、直播短視頻都很能打。
所以，拋開渠道紅利不談，現在汽車行業最大的趨勢便是：去男性氣質化、快消品化以及營銷方式女性化。我們來詳細說說這三類區別。
一. 汽車文化去男性氣質化
曾經被默認為男性用戶“使用專利”的汽車產品及汽車消費，如今在女性用戶市場也表現不俗。
根據懂車帝最新數據顯示，女性汽車用戶在2020年2月至10月，增長64%。值得一提的是，女性用戶在一線城市增速最快，而男性用戶在新一線城市增長最快。可見，女性消費者已經不是過去的傳統人群，舊的形象標簽已不再適用。
來源：懂車帝
隨著女性用戶在汽車市場占領的比重越來越大，汽車行業去男性氣質化的趨勢越來越明顯。
在營銷包裝中，汽車一直是男性身份地位的代表，汽車產品也通常與女性符號掛鉤。比如說，大部分車模都樣貌姣好，身材火辣。而且，除了吸引眼球外，選擇靚麗的女性模特也算是汽車服務男性目標客戶的一種方式。
總之，在所有汽車企業的營銷敘事過程中，女性都不是作為汽車的擁有者，而是作為享受汽車所帶來便利、可利用汽車提高家務勞動效率的獲益者。
而當越來越多的女性成為汽車購買者后，汽車文化也開始逐步改變。
英國汽車網站 AutoTrader 的調查發現，90%的消費者認為汽車廣告“過于男性化”；77%的女性認為“過于男性化”的汽車廣告降低了其購買汽車的欲望，58%的男性承認汽車廣告“太過男性化”是不受歡迎的；73%的英國人指責汽車廣告是性別刻板印象的化身。
在互聯網上流行的高顏值車友會便是這種文化的具體呈現，不過，在中國本身汽車文化缺乏的情況下，新文化建立難度不言而喻。
二. 汽車產品快消品化
戴姆勒集團也曾經針對中國女性消費者做過相應調查，結果顯示在中國市場，80-90%的車輛選購受到女性意見的影響。
因此他們判斷，從2021年到2025年，女性對中國車市的銷量貢獻將超過700萬輛。 在此背景下汽車產品快消化明顯，一方面汽車產品越來越傾向女性審美，從車身配色以粉色、黃色為主，另一方面則是微型汽車出現，將汽車從高決策交易降低到低成本決策，越來越快消化。
從傳統的男性汽車品牌們相繼推出了自家的女性汽車產品中可見一斑。最具有代表性的產品應該是MINICOOPER系列。小巧的車身，可愛的外觀，精致的內飾再加上極強的品牌效應俘獲了不少女性用戶的芳心。
而在前不久在一場汽車用戶大會上，國產汽車品牌歐拉的品牌營銷總經理余飛也正式官宣，歐拉將定位全球最愛女人的汽車品牌，未來將全力吃好"女性"這碗軟飯。
歐拉認為將汽車“涂成粉色”并不能真正的打動女性用戶，所以其產品無論是從命名還是產品設計都量身為女性打造，從造車之初一切都是從女性的需求出發。 除了產品設計，另外一個具有代表性的案例是五菱宏光mini。
據e公司訊，五菱汽車宣布，在雙11購物狂歡節中，五菱汽車攜旗下宏光MINIEV、五菱NanoEV系列等爆款車型“出戰”，最終達成全網近1億的交易總額。同時，五菱汽車在抖音“雙11熱榜”中，榮登汽車類品牌榜第一、宏光MINIEV獲汽車單品榜第一；在天貓問鼎汽車商家自播榜第一。
女性的購物習慣是高頻但是對價格敏感，而想要影響女性決策一定是契合女性購物習慣的新渠道。所以紅光mini將價格壓低后迅速走上了淘寶平臺。
想象一下，當女性用戶購買汽車像是買化妝品、包包時，汽車自然也不再屬于高決策成本的消費產品了，反而更像是影響情緒消費的快消品。
三. 營銷方式女性化
針對女性的汽車行業營銷從來不會主講配置，而是講場景感和調性。還記得MINICOOPER和杜比視界、SONY一起合作推出的一本汽車寫真詩集嗎？
有人評論道，大概是冬日里的暖陽催生了品牌的詩興。與其說是寶馬有詩性，倒不如MINICOOPER用戶有詩性。寶馬只是戳中了用戶的情緒點，說了他們想要聽的漂亮話。
毫無疑問，女性消費更感性具有情緒消費特點，通過詩集這種細致而創意的營銷可以挖掘她們的需求調動起她們的情緒；而從女性的習慣和心理上來看，她們對品牌個性有深層次的追求，不論是買的是大牌還是設計師品牌，總歸是要買品牌這點比較明顯。
數據顯示，今年1-9月，MINI在全球市場的新車銷量為224,838輛，同比增長7.9%。而且中MINI推出的更有性價比的純電動車型MINI COOPER SE在今年前三季度的銷量大幅增加，同步增長106.6%，全球銷量達到20,104輛，在MINI品牌總銷量中占比15.2%。
女性喜歡感性消費，喜歡一切有美感的事物。所以，品牌不只是寫詩，更喜歡跨界女性時尚品牌、美妝品牌聯合營銷擴大聲量，以及在文案上進行各種美輪美奐的生活方式包裝，目的都是為了豐富女性用戶用車場景。
一味的迎合有時候會起到反效果，一個反面例子也是上文提到的歐拉。 今年，長城汽車曾邀請王建國和楊笠為坦克300車型站臺，在一款宣傳海報上印著兩人的照片，一左一右位于車兩邊，文案是“坦克300致敬莫奈限定版傾‘潮’上市”。
然而到了3月11日，距離新車上市倒計時的第三天，長城汽車官博上發布的海報里只有王建國，楊笠的照片和介紹被徹底刪除了。
長城汽車方面在知乎上回答“如何看待坦克300邀請楊笠作為宣傳明星”這一問題時，澄清楊笠并非代言人，迅速撇清和楊笠的關系，并以和稀泥的態度表示“遇到了男女關系對立這一不太擅長的事兒”。
諷刺的是，長城汽車旗下的新能源汽車品牌歐拉，給自己的定位就是“更愛女人的汽車品牌”。與為了迎合客戶而左右搖擺的長城汽車不同，十月的這場風波反倒讓一些女性用戶對奔馳品牌增加了好感。
總結思考
雖然說產品迎合女性消費者是當下的一種趨勢，但是橫向對比來看，其實也只有那么一兩款車賣的火爆，剩下的好的銷量并不容易。
所以，只是研究在產品上如何迎合女性消費者肯定還不夠，在品牌服務甚至是銷售觀念上，車企也要做出改變。
比如像4S店的銷售環節、售后環節等，對于女性消費者應當多加考慮，讓女性消費者購車、保養、維修方面屢屢踩坑的事件杜絕。
在汽車消費領域，客觀地說也的確到了需要重點為女性考慮的時代。隨著車企研發出更多針對女性消費群體需求的產品，開拓出迎合女性的汽車后市場和周邊產業，或許真的能夠迎來一個新的藍海市場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）