腦白金、恒源祥和王老吉電視廣告的差距在哪里？

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舉報 2018-08-20

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德國廣告經濟中央協會日前在網站上公布的一項調查結果顯示，中國的電視廣告以81%的比例占絕對統治地位，而報紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶外廣告、海報廣告、大眾刊物廣告和互聯網廣告瓜分。

這也證明了歐洲的知名媒體投放公司——實力集團管理經理喬納森·巴納德的那句話，“在那兒(發展中國家)，電視廣告是最短的時間里將品牌傳達至盡可能多受眾的最好途徑。”

在中國，眾多營銷人員和廣告專業人士更愿意研究的是：“電視廣告衰落之后的機會” 。

不懂得今天的人肯定不會有未來！我現在保守估計中國的電視廣告中，有80%以上都是無效的，因為沒有多少專業人員用心思考電視廣告了。很多廣告片打下去一點水花都沒濺起來，而有些地毯式廣告有了一些銷售就高興的祝賀成功，所以就連撕破臉皮叫喊的腦白金和歇斯底里的恒源祥，都被中國的很多所謂營銷專家奉為經典廣告。

關于腦白金、恒源祥的電視廣告

腦白金、恒源祥的電視廣告基本就是廣告文盲。

雖然腦白金有很多營銷套路，但廣告片是徹底的失敗。如果不是，為什么史玉柱總會把腦白金轉手，又忙著進“征途”等領域？他的企業命運也只能是個動蕩的征途，因為他的電視廣告沒有人喜歡，哪怕問問村里的人都說煩。恒源祥那簡直是中國電視廣告的恥辱，你腦子不夠用不怪你，因為沒有專業人士幫你，但還出來總結腦癱經驗就讓人氣憤。

看看二十多年前蘋果電腦的《1984》，廣告片也只投放了一次，市場結果打破了IBM的壟斷地位，開創了一個人電腦時代，廣告內容更是好評如潮，今天看來還是激動人心。反觀恒源祥兩年也沒見市場有什么驚人成果卻是惡評依舊，難道投廣告片就為了找罵？雖然電視廣告本身是一種俗文化，但俗也要有群眾基礎。

在電視廣告片中，王老吉基本把握了電視廣告的本質，雖然沒有搞奇搞怪，卻也默默托起了一個銷量百億的品牌，甚至超過了可樂在中國的銷量。可能很多人都了解他的市場策略，但了解它電視片秘密的少之又少。因為現在王老吉的市場地位已經比較穩固了，這個秘密就可一和大家講一下。

2003年，王老吉電視廣告《怕上火》篇，第一次與受眾建立真正意義上的“心智連接”，讓消費者體驗到“刺激帶來的快樂”。2007年，王老吉電視廣告的“強化”，讓受眾對“刺激帶來的快樂”更加渴望。

王老吉電視廣告成功的秘密

難道直接講預防上火的飲料就能賣得這么火嗎？

在這里，我們不講營銷其他環節的成功，就單講電視廣告。

其實廣告片講的重點是“刺激”，廣告溝通策略把握了“刺激帶來的快樂”。用“刺激帶來的快樂”內容和王老吉功能鏈接起來與年輕人溝通，這樣產品被廣告反復提示，通過“條件反射理論下的品牌忠誠”就被移情接受了。

說到這里，可能有經驗的營銷人員就明白了。再想想其它競爭品牌廣告片，都是一般正經的講類似“預防上火更健康”等。軟飲料歷來是年輕人的天下，電視廣告溝通有個現象，對年輕人直接講健康，而采取購買行動的年輕人不會超過10%，所以你就是投了一樣的廣告費，也最多只能做到王老吉的10%，所以不會運用電視廣告溝通的競品都死定了。

這個道理很簡單，就像哄小孩子吃藥，你為他好但他不吃，你和他講道理是沒用的，你如果暴打他一頓，他哭著也會吐出來的，但你給點他喜歡的糖水再夸獎一翻，效果就大不一樣。在電視廣告溝通中，這些簡單的道理還很多，但這也是一門很深的學科，因為要讀心。

現在中國的電視廣告占了80%廣告市場，但多數的廣告公司都在研究360度或混媒體等非常復雜的傳播工程，就好像不高大全就不能服務好品牌了。

在很多廣告公司，多數用不到20%的時間思考電視廣告，80%的時間都用在對品牌作用很小的雜事上了。所以，就像聰明過人的葉茂中，做出來的作品也很難看到聰明的影子，老葉很有趣，任何產品找個明星一綁，往中央臺一砸就基本了事，可能是策劃雜事太多了。葉茂中其實算很好的了，很多廣告公司的人一年也不一定輪到接觸一次電視廣告，見了企業的人還要裝專業。另外有些企業的人也有誤解，覺得電視廣告大概和拍電影電視劇是一個專業，所以就請影視大腕來操刀，簡單來講，拍慣了一兩個小時的去拍十五秒廣告，就像耍大刀的改用手術刀，結果就是割雙眼皮都會把腦袋個割下來。

和其他歐美國家不同，中國的電視廣告的影響力，不會像多數學者預測那樣迅速衰退，那樣的預測是太不了解中國人，并透露出他們在電視廣告的效果上，缺乏有效的方法。

成功的廣告片都是觸動了顧客的本質欲望

我們很多成功廣告片都是找到了顧客的本質欲望。也許你會問，難道你們比可口可樂這樣的全球公司還明白？可能。但其實我們的老師也是全球公司里的廣告溝通高手。大家知道誰是最早在電視廣告里注重與“顧客溝通”而非“銷售說辭”成功的嗎？它就是“耐克”。

“耐克”在從一個只有千萬美元營業額的小運動品牌，成長成為幾十億的全球第一運動品牌也僅僅用了幾年。而他們也就是在那時找到了他們廣告的成功秘籍。他們在七十年代末一直致力于專業的運動產品，而他們也通過專利“氣墊”籃球鞋獲得了一定的市場，但他們還很小，一直成長艱難。真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。

在廣告片中耐克公司不是采用一味宣傳產品技術性能和優勢的慣常手法，而是采用一個嶄新的創意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發展。

耐克公司的廣告變法為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司在市場競爭中成功，迅速成長。耐克公司的廣告變法是相當成功的，這首先體現在公司市場份額的迅速增長：一舉超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。

其實，耐克的產品精神是“激發運動潛能”，而溝通重點是煽動起“誰都能成為冠軍”的內心欲望。

之后的典型電視廣告比如，成名之后的喬丹逐漸變小，回到大學時代，回到中學時代，直到變成籃球都比他大的小黑孩，廣告讓觀眾看到神壇上的飛人，也曾經不過是個普通孩子，所以一句“去做吧（JUST DO IT）”，就讓無數有“誰都可能成為冠軍”欲望的年輕人好一陣激動。在2004年雅典奧運劉翔奪冠之后播出一條精彩廣告，字幕陸續出現三條黃種人不可能奪得短跑勝利的定律，劉翔出現說了一句“定律是用來打破的”。最后一句“去做吧（JUST DO IT）”差點讓全中國人都又激動一番。